Раздел II. Психология рекламы

Глава 3. Психологические аспекты привлечения внимания к рекламе

Восприятие потребителем рекламы, по мнению специалистов, происходит с помощью непроизвольного внимания. Такое внимание характеризуется отсутствием определенной цели. Поэтому оно быстро угасает. Однако такое положение вещей конечно же не устраивает продавца, цель которого – продать товар. Отсюда следует – чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание обратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Трансформация внимания происходит только тогда, когда реклама привлекает потребителя значимостью, открывает новые возможности удовлетворения потребностей и затрагивает эмоциональные стороны его характера. Поэтому потребитель, желая подробнее ознакомиться с рекламой, хочет посмотреть сам товар.

Характерной особенностью такого состояния потребителя является то, что оно сохраняется значительное время и без особых волевых усилий.

Представим себе такую ситуацию. Вы – заядлый футбольный болельщик. Разгар чемпионата мира по футболу, проходящего раз в четыре года. А тут как назло ваш начальник как бы ненавязчиво попросил вас приехать и доделать срочную работу. Как быть? В этот момент на ваши глаза попадается реклама Microsoft, которая гласит: «Нет возможности посмотреть любимую программу на ТВ? Компания Microsoft предлагает программу «стоп-кадр», которая позволит вам посмотреть передачу в другое удобное для вас время». Согласитесь, реклама привлечет ваше внимание, непроизвольное внимание трансформируется в произвольное и будет постоянно подталкивать к принятию решения в пользу Microsoft.

Специалисты в области рекламы утверждают, что для привлечения внимания потребителя необходимы следующие методы привлечения внимания к рекламе: уникальное торговое предложение, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность.

3.1. Уникальность предложения

Прежде чем дать определение уникальности предложения, или, как его принято называть, уникальности торгового предложения, необходимо назвать его признаки. Таковыми являются следующие.

1. Ваше предложение должно быть в первую очередь таким, до которого ваш конкурент не сможет додуматься, а во вторую – которое он не сможет дать. Предложение должно носить креативный характер, оно должно быть новым, а также таким, чтобы конкуренты в силу своей неосведомленности или по другим объективным причинам не могли предложить потребителю то же самое. Таким образом, предложение станет уникальным: уникален либо товар, либо утверждение, которого еще не делали в данной сфере.

2. Реклама должна делать потребителю конкретное предложение. Естественно, рекламное объявление – это не просто набор слов, не пустое восхваление товара. Реклама должна донести до каждого потребителя смысл предложения:

«Покупая именно этот товар, ты не только удовлетворяешь собственную потребность, но и получаешь определенную выгоду».

3. Предложение должно стать движущей силой в реализации товара. Оно должно быть настолько сильным, что сможет привлечь внимание миллионов людей, а значит, ваших потенциальных потребителей.

Таким образом, на основании вышеназванных признаков можно дать следующее определение уникальности предложения: уникальность предложения – это отличительная характеристика вашего предложения, которая способствует продвижению и реализации товара и ориентирована на неопределенно широкий круг покупателей, выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители.

Формулировка уникального предложения начинается с позиционирования товара. Позиционирование предполагает определение, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни, национальность и т. д.). В соответствии с этим и уникальное предложение должно быть спозиционировано на конкретного потребителя.

Правильно спозиционировав товар, легче сформулировать уникальное предложение. При этом необходимо точно знать, что может дать ваше предложение данному клиенту такого, что было бы более ценным, более выгодным, более полезным для него по сравнению с тем, что предлагают ваши конкуренты. Самое важное, можно сказать, золотое правило в уникальности предложения – всегда ставить себя на место клиента, для которого создается реклама. Необходимо задать себе вопрос: «А заинтересовался бы этим я?» Джей Абрахам, американский специалист в области маркетинга и рекламы, в своих выступлениях всегда особо подчеркивал: «Необходимо смотреть на товары не глазами бизнесмена, желающего сбыть их с рук, а глазами клиентов, которые могут захотеть их приобрести». Только тогда вы сможете правильно сформулировать уникальное предложение.

Многие выдающиеся успехи на рынке связаны с точным позиционированием товаров и удачным формулированием уникального предложения в рекламе.

Например, до 20-х гг. в США выпускали очень дорогие автомобили. Это было связано с тем, что автомобили того времени собирали вручную. Прорыв в производстве дешевых автомобилей сделала компания «Форд», которая внедрила конвейерную сборку. Компания точно спозиционировала свой товар, сделав акцент на доступности автомобилей широкому кругу покупателей. Таким образом, в рекламной кампании «Форд» использовала уникальное предложение – только автомобили «Форд» (и больше ни один в мире) дешевые, причем по качеству ничуть не хуже остальной продукции на рынке США. Благодаря точному позиционированию, хорошему уникальному предложению и мощной рекламной кампании этот автомобиль быстро завоевал огромный сектор автомобильного рынка США.

В целях поддержания способности конкурировать с компанией «Форд» некоторые другие автомобильные компании объединились в концерн General Motors Company (GMC). Применяя так же, как и «Форд», конвейерную сборку, GMC, однако, выступили со своей уникальностью предложения. Проводя мониторинг рынка, маркетологи выяснили, что некоторых покупателей совершенно не устраивает «похожесть» и однотипность автомобилей. Эти покупатели говорили даже, что готовы платить за автомобиль чуть больше, чтобы хоть как-то выделиться среди окружающих. Поэтому концерн GMC предложил покупателям автомобили, которые отличались дизайном и некоторыми другими характеристиками и выпускались небольшими сериями. В рекламной кампании концерн GMC сделал акцент на том, что у потребителей существует возможность подбора автомобиля согласно их индивидуальным качествам и склонностям.

Если правильно спозиционировать товар и разработать уникальное предложение, то продать можно любой товар. Как в том анекдоте: «Встречаются два друга. У каждого разное настроение: один грустный, а у другого приподнятое веселое настроение. Тот, который грустный, спрашивает у своего приятеля:

– Ты что такой веселый?

– А почему мне не веселиться? Я купил слона, теперь моя жизнь наладилась.

– Чем же тебе так слон помог жизнь наладить?

– Чем помог? Ну ты спросил! Да этот слон просто подарок: жена довольна – надо что-либо принести с рынка или передвинуть что-нибудь, пожалуйста, слон все это делает, теща довольная – слон поставляет удобрения на дачу, причем доставляется также слоном, дети довольны – слон с ними играет, на хоботе, как на карусели...

– А как же соседи?

– А что соседи? Надо куда-нибудь переехать, пожалуйста, все ко мне за слоном идут.

Тут грустный приятель не выдержал и попросил:

– Слушай, дружище, продай слона.

– Зачем же мне его продавать, у меня все хорошо.

– Ну продай, любые деньги заплачу.

– Ладно, – согласился веселый, – только потому, что ты мой друг, продам тебе слона.

На том и порешили, договорившись о цене, приятели разошлись. Через некоторое время друзья вновь встретились. Тот, который был грустным, стал еще грустнее. Веселый спрашивает своего друга:

– Ты чего опять такой грустный?

– Купил я твоего слона, а у меня не только все не наладилось, еще хуже стало. Слон все поломал, детей испугал, теще весь огород истоптал... В общем все плохо.

– Э-э, друг. Да ты так слона не продашь».

Этот анекдот, как никакой другой, показывает, что, правильно спозиционировав товар, можно найти своего покупателя. Примером может также служить рекламная кампания фирмы «Джонсонс и Джонсонс». Ранее рекламным слоганом этой компании был: «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье».

Этот слоган очень эффективен, но постепенно его эффективность начала снижаться. Тогда маркетологи этой компании решили не терять своего покупателя, и следующим слоганом стал: «Джонсонс любит вашу кожу». Причем не кожа любит масло и другие косметические средства компании «Джонсонс и Джонсонс», а наоборот.

На сегодняшний день, к сожалению, отечественные рекламодатели не придают должного значения уникальности предложения, а зачастую просто его игнорируют в своей рекламе. На рынке существует огромное количество товара, в том числе и копировальной техники. Ни для кого не секрет, что офисная техника наиболее удобна тем, что совмещает в себе несколько функций: копир, сканер и принтер в одном. Предложение три в одном потеряло свою уникальность, хотя отечественные рекламы пестрят именно этим слоганом. Поэтому для потребителя абсолютно не важно, кто предлагает товар, что создает трудности при выборе. Однако, думается, необходимо использовать другую тактику. Нужно выяснить самое главное в предлагаемом товаре. Офисная техника, совмещающая три функции, идеально подходит для работы в офисе, а значит, бить нужно именно на это. Следовательно, слоган должен выглядеть так: «Весь офис – в одной машине».

Еще одно правило уникальности предложения – любое предложение должно быть конкретно сформулировано в рекламе. Предлагая доставку мебели и рассрочку платежа, круглосуточное сервисное обслуживание, фирма выдвигает уникальное предложение. Однако если фирма заявляет, что «качество вас приятно удивит», то это не привлечет внимания покупателей. По одной простой причине – нет какой-либо конкретики, что вызывает у потребителя чувство, что его хотят обмануть. Отсутствие конкретного предложения выглядит как пустое обещание.

Обратим внимание еще на один факт хорошего уникального предложения. В одном продовольственном магазине цены были указаны ниже на 1 рубль, чем в других магазинах. На первый взгляд может показаться, что столь незначительная разница не сможет переманить покупателя. Однако ученые доказали, что потребители хуже воспринимают полные, круглые числа, например 200 рублей. Гораздо эффективнее будет цена 199 рублей 99 копеек. Это связано с тем, что в жизни люди, как правило, оперируют целыми числами («овощи на базаре дешевле в 2 раза, чем в магазине»). Поэтому целые числа вызывают недоверие и, следовательно, отвергают такую рекламу.

Неотъемлемым качеством уникальности предложения является простота и доступность понимания информации, изложенной в рекламе. Психологически это выглядит так: потенциальный потребитель, воспринимая информацию, начинает прилагать усилия для додумывания рекламной информации. После этого внимание потребителя непроизвольно переключается на другие вещи, а следовательно, реклама не оседает в мозгу у «бывшего потенциального покупателя».

В рекламе на телевидении часто употребляют понятные не для каждого человека понятия и словосочетания (например, «антиоксиданты», не каждый знает, что слово означает вещества, препятствующие окислению активных химических соединений в клетках организма человека, что снижает риск развития различных заболеваний). Или, например, реклама такого содержания: «Принесите ваш старый телевизор, и мы компенсируем две пятых части ваших расходов при покупке нового телевизора». Такое предложение заставляет потребителя задуматься и начать считать. Поэтому необходимо такое предложение изменить таким образом: «Новый телевизор взамен старого. Принесите нам старый телевизор и 990 рублей, и мы подарим вам абсолютно новый современный телевизор».

Рекламные специалисты утверждают, что человек лучше всего запоминает первые 4–5 % и последние 15–20 % слов или образов послания. Поэтому в рекламе уникальное предложение необходимо поместить в самом начале рекламного сообщения и ни в коем случае не прятать его в конце, а тем более в середине рекламы. Это объясняется тем, что если внимание человека «приковалось» к рекламе, то оно не сразу «отпустит» рекламное сообщение. Человек обязательно дочитает, дослушает или досмотрит рекламу до конца. Чтобы непроизвольное внимание трансформировалось в произвольное, а память из кратковременной в долгосрочную, уникальное предложение нужно поместить трижды: в начале, в середине и в конце рекламы.

Недопустима также рецепция уникального предложения, т. е. его заимствование. Это может сказаться на объемах продаж в сторону снижения. Как никотин приносит гораздо больше вреда человеческому организму, чем пользы, так и рецепция больше снижает, чем повышает продаваемость товара. Как правило, потребитель в этом случае на подсознательном уровне объединяет обе рекламы. Товар конкурента может быть хорош, а может и нет. Потребитель, купив однажды товар вашего конкурента, который не понравился, будет реагировать на рекламу этого товара и на вашу рекламу, как бык на красную тряпку.

Однотипная реклама может вдобавок запутать потребителя. При выборе товара покупатель будет вспоминать рекламу, и в памяти будут всплывать образы, которые похожи друг на друга как две капли воды. Поэтому покупатель может перепутать ваш товар с товаром конкурента. Также не рекомендуется использовать рекламу известных компаний и устоявшихся брендов. Такая реклама может подорвать ваш авторитет. К тому же не стоит забывать, что зарубежная реклама, как правило, ориентирована на менталитет того народа, к которому принадлежит эта компания. Поэтому, как говорится в известной поговорке, что русскому хорошо, то немцу смерть.

Еще одним условием правильного позиционирования является точное ориентирование рекламы на тот статус человека, которым он обладает. Нужно учитывать возраст человека, образование, стиль жизни, семейное положение, социальный статус и т. д. Однако вы зададите резонный вопрос: «Каким образом это сделать? Как совместить в одной рекламе уникальное предложение для таких разных людей?» Необходимо создавать не одну, а несколько одновременных рекламных сообщений, каждое из которых будет направлено на того или иного потенциального потребителя. Это обусловливается тем, что, создавая так называемую «усеченную» рекламу, направленную, например, на определенного возраста потребителя, вы потеряете потребителя другого возраста.

Например, в рекламе антиперспирантов Rexona рекламодатели ориентировали продукцию не только на представительниц женского пола (на женщин, занимающихся спортом, женщин – бизнес-леди, девочек-подростков), но и на мужчин.

Уникальность предложения отличается тем, что его креативная составляющая должна ориентировать покупателя на приобретение именно этого, а не иного товара. То есть при всем имеющемся разнообразии однородного товара уникальное предложение должно выделять ваш товар из имеющейся массы товаров. К примеру, одна фирма, прежде чем выставить свой товар на рынок, провела исследование потребительского спроса. А именно специалисты маркетинга провели опрос среди покупателей средства для мытья стекол. В ходе исследования обнаружилось: покупателям больше всего не нравилось, что средство источало резкий ядовитый запах. Сотрудники компании разработали средство, которое было ничуть не хуже остальных по очищающему эффекту. Однако рекламная кампания была построена на отсутствии того самого резкого ядовитого запаха. Примерно это выглядело так: «Запах не помеха. Теперь вы сможете помыть свое окно без ущерба для своего носа. Средство для мытья стекол без ядовитого запаха легко отмоет любое стекло без особых усилий».

Выбранное уникальное предложение должно проявляться во всех аспектах деятельности фирмы. Особенно это актуально для торговых фирм и фирм, оказывающих услуги. Уникальное предложение должно определять манеру общения персонала фирмы, который работает с клиентами или отвечает по телефону.

К примеру, если уникальность предложения заключается в многочисленности моделей обуви, то продавец обязан, общаясь с каждым покупателем, непринужденно улыбаться и обязательно делать акцент на том, что ваш магазин предлагает такой широкий ассортимент обуви, какого не предлагает ни один магазин в городе.

И еще раз напомним, что реклама будет тогда эффективна, когда товар правильно спозиционирован, а уникальное предложение надлежащим образом сформулировано.

3.2. Множественность в рекламе: повторяемость и интенсивность

Когда говорят об эффективности усвоения рекламного сообщения, то всегда вспоминают о множественности рекламы. От того, насколько часто повторяется реклама, зависит успех всей рекламной кампании. Ученые-специалисты в области психологии рекламы давно вывели такую закономерность. Чем чаще человек встречается с рекламой, тем надежнее и тщательнее она укореняется в его мозгу. При первой встрече с рекламным сообщением человек не замечает рекламы, повторное с ней ознакомление заставляет потенциального покупателя ее заметить, однако человек в этом случае не читает ее, слышит, но не слушает, видит, но не вникает. Третья и четвертая встреча с рекламой заставляют потребителя прочитать, послушать, посмотреть рекламу, а затем обдумать полученную информацию. Все последующие встречи с рекламой заставляют покупателя поделиться мыслями о товаре, подумать о его покупке и, наконец, купить его.

Эта закономерность вполне объяснима. Психология человека такова, что если не пробудить интерес к предмету, то нельзя соответственно привлечь внимание к этому предмету. А интерес, как известно, можно привлечь либо чем-то новым, незнакомым, либо множественным воздействием на человеческое внимание.

Однако если внимание уже привлечено, не стоит прекращать на него воздействие, так как внимание и, соответственно, интерес могут так же исчезнуть, как и возникнуть. В связи с этим на практике возникают довольно распространенные ошибки. Рекламная кампания произвела фурор, соответственно, можно расслабиться и наслаждаться достигнутыми результатами. Ни в коем случае! Таким образом поступать нельзя! Представьте себе, была реклама, наделала шума, объем продаж подскочил до невероятных размеров. Реклама затихла и постепенно сошла на нет. В это время свою бурную рекламную кампанию начинает ваш конкурент и добивается еще больших результатов вследствие того, что на рынке больше нет той рекламы, которая привлекала внимание к вашему товару. Подтверждением этому могут служить многолетние рекламные кампании таких устоявшихся брендов, как Coca-Cola, Sharp, Tefal и др.

Р. Ривс в книге «Реальность в рекламе» сформулировал три заповеди критерия «Повторяемость»:

«1. Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения рекламы, как и сокращение ассигнований.

2. Если вы ведете блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.

3. Сильная рекламная кампания не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды».

На основании этих трех заповедей специалисты в области рекламы делают выводы о том, что частая смена рекламы одного товара с полным изменением текста, изобразительной части и общего стиля губительна для всей рекламной кампании. Меняя рекламу, нельзя эффективно воздействовать на потребителя, так как покупатели запоминают постоянно повторяющуюся рекламу. Непроизвольно потребители начинают искать и выделять среди другой рекламы уже запомнившуюся рекламу. В памяти у покупателей образуется прочная связь рекламы и товара, а точнее, тех выгод, которые содержит товар. Поэтому, изменив рекламу, можно разорвать ту ниточку, которая связывает вас с покупателем. А, как известно, установить связь гораздо сложнее, чем ее потерять.

Еще одна характеристика множественности в рекламе – интенсивность подачи рекламного сообщения. Некоторые маркетологи отождествляют понятия «интенсивность» и «повторяемость». Однако это две разные характеристики одного понятия «множественность».

Итак, интенсивность – это частота повторяемости, определяющая эффективность привлечения внимания к рекламе. Чаще всего интенсивность проявляется в «броскости» рекламного сообщения, как будто невидимая рука хватает покупателя за его взгляд и устремляет на рекламу. Если это телевизионная реклама, то интенсивность проявляется в крупном плане товара или его названия, акцентировании внимания на том или ином моменте уникального предложения. Если это печатная реклама – делают крупными заголовки (заметьте, когда будете читать какую-либо газету: сперва просматриваются заголовки статей, а потом начинается так называемое «избирательное» чтение). Не следует экономить место и делать мелкими заголовки. Информация будет сливаться с массой других реклам и не будет представлять интереса для читателя.

3.3. Динамика, контрастность и размер рекламы

Проведите очень простой эксперимент, который всем давно известен. Положите два одинаковых по всем признакам предмета на равноудаленное расстояние и посадите перед ними котенка. Один предмет оставьте неподвижным, а другой начните водить из стороны в сторону. Вы увидите, что котенок обратит внимание в первую очередь на движущийся предмет.

Когда-то ученых заинтересовал такой феномен. Очень долго интересовал вопрос, каким образом движение влияет на человеческое внимание. Проведя исследование человеческой психики, ученые выяснили, что человек видит движение уже через 0,08 с после начала показа ему картинки с динамичными и статичными предметами. Через 0,16 с он начинает распознавать движущийся предмет и только через 0,32 с – неподвижный предмет.

На основании этих исследований специалисты в области рекламы повсеместно начинают применять динамику в рекламе. В первую очередь динамика выигрывает в телевизионной рекламе. Это и понятно, проще всего показать движение в телевизионном рекламном ролике. Однако не следует забывать, что динамика телевизионного рекламного сообщения имеет свои особенности. Простой показ товара не привлечет внимания. Таким образом, необходимо применять частую смену кадров, настолько частую, чтобы потребитель успел уловить суть сообщения, но не успел утомить свое внимание просмотром вашего ролика. Применяйте только яркие образы. Яркость в динамичной рекламе создаст «состояние праздника», что всегда положительно сказывается на эмоциях покупателя.

Динамику можно применить и в других видах рекламы. Этого сложно добиться, однако есть способы. В печатной рекламе можно применить так называемый «застывший образ». В рекламе наряду с печатным текстом помещается фотография или рисунок, где изображается часть всей рекламы. Человеческий мозг, в отличие от мозга любого другого живого существа, способен к абстрактному мышлению. Человек может представить любой предмет, даже если ему сообщается совсем немного признаков этого предмета. Поэтому потребитель, взглянув на фотографию или рисунок в рекламе, способен домыслить и завершить описанную в них ситуацию. Естественно, есть риск того, что потребитель может домыслить рекламу не в вашу пользу (человеческая фантазия безгранична). Однако в этом случае вы можете сказать, что заработали одно очко из двух – реклама отложится в памяти потребителя, так как он уже обратил на нее внимание.

В радиорекламе также можно применить динамичность сообщения. Этого, как правило, добиваются применением известных всем звуков (звук откупоривания бутылки, визг тормозов и т. д.). Применяют также форму «вопрос-ответ». Диктор задает вопрос, который больше всего интересует потребителя, и сразу же дает на него ответ. Вопрос всегда ставит человека в ситуацию, когда ему необходимо ответить на него. А когда ответ получен, человек чувствует удовлетворение своей потребности в информации. Таким образом можно добиться привлечения внимания к вашей рекламе.

Реклама также должна содержать контрастность образов и цвета. Этого легко добиться при помощи сочетания множества цветов, креативного художественного оформления, написания заголовков необычным шрифтом и т. д. Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26 % по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69 %. Со шрифтом немного сложнее. Здесь необходимо знать, что восприятие шрифта не должно обременяться неузнаваемостью. Не нужно излишне «закручивать и заворачивать» буквы. Шрифт должен быть легок в прочтении.

Таким образом, можно сказать, что главное требование контрастности – реклама должна выделяться на том фоне, на котором она появляется.

Размер является наиболее простым и в то же время очень важным методом обеспечения контрастности рекламного послания. Проведенные исследования показывают, что реклама в печатных изданиях эффективнее тогда, когда ее размер начинает выделять рекламу из массы другой информации. Например, в журналах Cosmopolitan, Men’s Health повсеместно используется реклама на целой странице, где крупным планом показан товар, используется крупный шрифт слогана и описания товара, а также яркий цвет рекламного фона.

Также исследования показывают, что заметность рекламного сообщения зависит от месторасположения рекламы. Если объявление расположено в правой верхней части разворота печатного издания, то эффективность и заметность рекламы составляет 33 %, в левой верхней – 28 %, в правой нижней – 23 %, в левой нижней – 16 %. Эффективность также можно повысить, расположив рекламу не горизонтально, а вертикально. Это объясняется тем, что взгляд человека легче скользит сверху вниз, чем слева направо.

Размер также имеет значение для радио– и телерекламы. Если реклама будет длиннее обычной, то она становится заметнее для потребителя. Каждая фраза рекламного сообщения должна привлекать потребителя своей значимостью, должна нести информацию, которая заинтересует полезностью и новизной. Однако не следует искусственно завышать размер рекламы, «лить воду», так как это снизит эффективность рекламы, сделает ее скучной, неяркой и неинтересной. В этом случае очень удобно делать так называемые сериалы. Реклама начинается, выкладывается суть, а затем – неоконченное завершение, т. е. «продолжение следует...». Это, с одной стороны, увеличит рекламу, а с другой – заинтригует потребителя, который будет ждать все новых и новых серий.

3.4. Эмоциональность рекламы

Каждая реклама обязательно должна нести эмоции. Причем очень важно, чтобы реклама несла только положительные эмоции. С чем это связано? Все очень просто. Психика человека устроена таким образом, что положительные эмоции эффективнее влияют на процесс запоминания, чем отрицательные. Проводимые исследования показали, что при демонстрации положительных роликов, где действующие лица являлись положительными героями, испытуемые точно воспроизводили происходившие в роликах события. Тогда как при демонстрации роликов негативного содержания события искажались, точность воспроизводимых событий составляла в среднем 70–75 %.

Эти исследования доказывают тот факт, что правильность восприятия информации зависит от положительности преподносимой информации, рекламного сообщения.

Эмоциональность – непременный атрибут эффективной рекламы. Если ваша реклама не вызовет никаких эмоций у потребителя, вы потерпите поражение в конкурентной борьбе на рынке. Эмоциональное состояние не только определяет психическое состояние человека, его деятельность, но и влияет на него. Поэтому эмоция движет поведением человека. От того, насколько эмоциональна реклама, зависит конечный ее результат. Но данное правило работает только тогда, когда потребитель ждет от рекламы эмоциональности. Эмоции, несомненно, толкают человека на определенные поступки, но они его могут направить не на покупку товара. Такое поведение характерно для людей, которым важна информативность рекламного сообщения.

Глава 4. Психоанализ и бессознательное в рекламе

4.1. Препятствия на пути сбыта товара

Издавна продавцы стремились заполучить своего покупателя любыми способами. В древности и в Средние века (а в некоторых местах и в Новое время) это сделать было проще: не было такого разнообразия товаров, каждая чужеземная вещь вызывала удивление и огромный интерес. С развитием общества зарубежные товары перестали быть диковинкой. Предположительно с этого момента зарождается интерес к психоанализу. Такое увлечение психоанализом объясняется падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка (среди которых самым распространенным являлся «метод подсчета сторонников» – предварительное выявление людей, желающих купить тот или иной товар).

Было установлено, что исследования «методом подсчета сторонников» становятся менее эффективными. Более углубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями. Прийти к таким выводам помогли следующие парадоксальные наблюдения.

Женщин, пришедших устраиваться на работу, попросили расположиться в одной из двух приемных. Причем интерьер одной из этих приемных был выполнен в стиле ретро, а другой – в стиле Hi-Tech. Абсолютное большинство «претенденток на должность» заняли свободные места в приемной, оформленной в ретроспективном стиле. В беседе с работодателем на вопрос, какая приемная им больше понравилась, все как одна ответили, что «современная» комната. Парадокс.

Другой не менее парадоксальный пример. Проводились исследования влияния цвета упаковки товара на спрос покупателей. Женщинам были предложены три пачки со стиральным порошком зеленого, синего и сине-зеленого цвета. После того как женщины попользовались порошками из всех трех упаковок, были получены следующие ответы. Порошок из зеленой упаковки очень едкий, после его использования приходится смазывать руки кремом; порошок из синей упаковки недостаточно эффективен, не отстирывает грязь с белья, хотя не сушит кожу рук; самым оптимальным, по их мнению, оказался порошок из сине-зеленой упаковки – отстирывает хорошо, не едкий и очень приятный запах. Парадокс заключается в том, что во всех трех упаковках был один и тот же порошок.

Таких примеров предостаточно. Проводился опрос потребителей на тему: «Любите ли вы черную икру?» Из тех, кто ответил, что не любит этот продукт, примерно половина никогда ее не пробовали. Производители говяжьих пельменей, проводя исследования, обнаружили, что спрос на их продукцию снизился из-за отсутствия разнообразия начиняемого мяса. Было принято решение о налаживании производства пельменей со свиным мясом. После этого стал расти спрос... на пельмени с говяжьим мясом.

Такие исследования поставили в тупик маркетологов различных торговых компаний. Выявились два самых главных препятствия на пути сбыта товаров.

1. Полная удовлетворенность населения прежними приобретениями и категоричное нежелание обновления покупок.

2. Возрастающая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков.

В связи с этим многие компании решили пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать ко все новым и новым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать. Ученые выявили, что при наличии определенного сходства между товарами в совершении покупки разум не играет какой-либо роли, в этом случае выбор за человека делает его бессознательное. С этого момента происходит переориентация всех рекламных предложений, которые «оглушают» покупателя, и в таком «бессознательном» состоянии человек делает свой выбор.

4.2. Специалист по рекламе – психолог

Японская компания Nissan решила использовать в рекламе своей модели Note образ сексуально озабоченной Саманты Джонс (Ким Катралл) из фильма «Секс в большом городе». Было снято несколько роликов с Ким Катралл. В одном из них она едет на Note и своим томным голосом постоянно произносит что-то вроде «О, да, ммм, о-е». Причем особо громко и томно она вскрикивает при проезде искусственной неровности.

В другой же рекламе Саманта очень активно заигрывает с продавцом автомобилей в салоне. Она смотрит на него своим завлекающим взглядом и произносит: «Невероятно. Потрясающе! Такие отличные формы... как вы двигались. Почему не сказали, что он такой большой? Я просто не ожидала! А знаете? Давайте попробуем снова». После чего встает и направляется к автомобилю.

Эти рекламные ролики стали показывать в Австралии и Новой Зеландии. Однако всегда либеральные жители этих стран неожиданно резко высказались против подобной рекламы. Поэтому Nissan снял ее с эфира, хотя, если подумать, ничего особо страшного в них не было – иногда в рекламе можно увидеть и не такое.

Чтобы не получилось подобного, специалист по рекламе должен быть в то же время и психологом. Любая деятельность, подразумевающая общение с людьми, безусловно, подразумевает психологическое воздействие одного индивида на другого. Поэтому от того, насколько рекламный специалист подкован в области психологии, зависит дальнейшая деятельность организации, продаваемость товара и много других факторов. Несомненно, необходимо знание таких важных категорий, как восприятие, внимание, память и др.

Простого знания теории психологии недостаточно. Вся полученная теоретическая информация затем применяется и проверяется на практике. Конечно, в этом случае избежать ошибок очень трудно. Здесь очень важно знать не просто психологию человека, а психологию «конкретного» человека. Вроде бы какая разница между человеческой психикой, например, женщины и мужчины, молодого и пожилого человека и т. д.? Ответом здесь является одна простая истина: психика человека столь же изменчива, как изменчива погода, настроение и все в мире. На психику в процессе жизни человека влияет очень много факторов. Эти факторы в той или иной степени меняют ее. Поэтому воздействие рекламы на человеческое внимание должно быть продумано со стороны рекламного специалиста – психолога. Даже жители разных городов России по-разному воспринимают ту или иную рекламную информацию.

Однако все эти факторы справедливы, когда мы говорим о сознательности выбора покупателя. В сфере бессознательного нужно руководствоваться общими правилами, характерными для любого человека. Область бессознательного в человеке недостаточно изучена, поэтому воздействовать на человеческое бессознательное необходимо очень осторожно. Один неверный шаг, и рекламная кампания может провалиться с треском. Можно также добавить, что наиболее сильное влияние на выбор товара оказывает бессознательный выбор. Это обусловлено тем, что воспринимаемая информация «поступает» сначала в бессознательное и через подсознание выдает сознательное решение. Решение может быть либо «бессознательным», либо «сознательным». Это зависит от подсознания, где скрывается воля человека. Подсознание здесь будет являться фильтром решения. Если воля человека осилит бессознательное решение, то оно, соответственно, становится сознательным. Однако если решение будет бессознательным, то переубедить человека и принять другое решение будет крайне тяжело и практически невозможно.

Все эти моменты бессознательности принятия решения рекламный специалист должен безусловно соблюдать.

4.3. Почему люди покупают?

Такой вопрос заботит каждого рекламного специалиста. Естественно, что человек испытывает определенные потребности в пище, одежде и жилье. Неотъемлемые первичные потребности, без удовлетворения которых человек просто не может существовать. После удовлетворения первичных потребностей возникают все новые и новые потребности. В связи с этим можно сказать, что люди покупают, чтобы удовлетворить свои потребности. Но такой ответ будет однобоким, если не учесть, что человек покупает «по какой-либо причине».

Любая покупка обусловлена какой-либо причиной, которая вызывается внутренними переживаниями человека. Причиной может быть что угодно, например чувство самодостатка, вина, которую чувствует за собой человек, различного рода воспоминания и т. д. Чаще всего товар или определенная его разновидность воспринимается как образ.

Проводились исследования среди потребителей сигарет разных марок. Перед началом эксперимента выяснялось, какую марку сигарет человек предпочитает и почему именно эту, а не другую. После тестирования различных марок сигарет исследуемым предлагалось определить, какие из предложенных сигарет являются сигаретами той марки, которую они предпочитают. Почти абсолютное большинство (98 %) не смогли точно определить «свою» марку сигарет. Это говорит о том, что эти люди выбирают марку сигарет не за «качество и вкус», а целиком «курят образ» этой марки сигарет.

Образ в рекламе играет очень большую роль также и в плане узнаваемости. Многие, если не сказать все, производители используют в рекламе определенный образ. При интенсивном рекламировании товара и применении одного и того же образа потребители начинают узнавать товар, видя образ без рекламного сообщения, какого-либо текста и т. д.

Например, чипсы Pringles стали узнаваемы и без названия и рекламного слогана благодаря образу мужчины (а точнее, его головы) с пышными усами. Кстати, Pringles одними из первых предложили покупателю очень удобную упаковку: картонный цилиндр с крышкой, что позволило повысить объем продаж названного продукта.

Образ также проявляется в сопоставлении самого потребителя с продукцией, которую он использует. Например, ручка Parker свидетельствует о том, что образ этого человека – солидный, молодой, деловой и преуспевающий бизнесмен (реже это женщина, потому как такая ручка чаще ассоциируется с мужским аксессуаром). Обладатель такой ручки будет вести себя соответствующим образом, а точнее, именно такой человек, приобретая ручку, выберет Parker.

Как уже указывалось выше, человек приобретает товар, руководствуясь определенными внутренними переживаниями. Взять, к примеру, такую социальную группу, как подростки. Чтобы выделиться среди других, чтобы чувствовать и выглядеть в глазах своих сверстников старше, подросток будет покупать себе такие товары, которые будут свидетельствовать об этом. Чаще всего мотивацией курения подростков становятся именно эти причины. Подростки, как показали исследования, являются потребителями модной одежды на 30 % больше, чем все остальные категории людей. Для подростков характерно так называемое «вознаграждение за труд», которое проявляется в покупке, например, шоколадного батончика в случае, если сдан какой-либо экзамен. Кстати, этим пользуются очень многие компании, производящие шоколад. Например, Nuts использовала в своей рекламе полезность для умственного развития и памяти орехов в сочетании с шоколадом. Слоганом в рекламе явилось следующее: «Nuts. Заряжай мозги». После этого в период сессии вырастают объемы продаж данного шоколадного батончика.

4.4. Сексуальность в рекламе

Реклама всегда содержала сексуальные мотивы. Раньше, до появления психоанализа, сексуальность в рекламе носила несколько иной характер. Рекламное сообщение строилось на так называемом «прямом сексуальном направлении». Применялась неприкрытая нагота, причем как женская, так и мужская. На сегодняшний день такой метод привлечения к товару до сих пор применяется. Всячески используются изображения обнаженных моделей, но конечно же в рамках дозволенного.

Однако, как показывает практика, такой метод не эффективен. Современные рекламные специалисты убедились в том, что реклама будет гораздо эффективнее, когда в ней используются элементы психоанализа.

Родоначальником учения о психоанализе является З. Фрейд. В основу его учения был положен «образ сексуальности», или так называемый метод сублимации. Фрейд утверждал, что человек мыслит сексуальными образами, но не обнаженными телами и их частями, а определенными предметами, которые обозначают ту или иную часть человеческого тела. Например, обычная тумбочка может обозначать женские половые органы, камин – мужское либидо и т. д.

Фрейд выяснил, что сексуальные образы возникают из бессознательной части человеческого мозга, поэтому люди не могут контролировать свое поведение в отношении них. Человек, занимающийся определенной деятельностью, сублимирует, т. е. реализует свои сексуальные желания в конкретной деятельности. Всякое действие человека есть не что иное, как осуществление своих сексуальных фантазий. Однако в этой ситуации напрашивается вопрос, а что обозначают сексуальные действия? Фрейд говорит, что человеческий мозг в этом случае не справился с бессознательным желанием и внутреннее Я вырвалось на свободу и реализовалось вовне.

Основываясь на фрейдовском психоанализе, рекламные специалисты повсеместно используют «сексуальные» образы. Например, в рекламе ювелирных украшений наряду со всеми остальными используют образ дома, уютной квартиры. Дом у мужчин ассоциируется с матерью, с уютом, с защищенностью, поэтому реклама с использованием этого образа более располагает к покупке. У женщин дом или уютная и со вкусом обставленная квартира ассоциируется с ними самими. Женщина в этом случае будет ощущать себя единым целым с тем товаром, который рекламируется (колье, браслет, цепочка и т. д.), и непременно купит его (или уговорит купить его мужчину). Конечно, покупка дорогостоящих товаров возможна при условии, что покупатель материально способен ее совершить.

Сексуальным будет образ сигары. Фирма, продававшая автомобили, объявила, что при покупке определенной марки автомобиля каждый покупатель получит упаковку кубинских сигар. Количество покупателей увеличилось почти на 30 %. Причем выросло в основном число покупателей мужского пола. Это объясняется тем, что сигара ассоциируется с мужской уверенностью, состоятельностью в материальном и особенно в сексуальном аспекте.

Сексуальный образ – не единственный способ привлечения внимания к рекламе, сексуального внимания. Исследователи настаивают, что в рекламном сообщении необходимо использовать элементы поэзии, фантазии, причем как сексуальной, так и другой, отвлеченной темы. Такая тактика в рекламе привлечет множество потребителей. В частности, можно сказать, что изложение рекламного сообщения в стихотворной форме легче воспринимается и быстрее «оседает» в непроизвольной памяти. Фантазия, закрученная в сюжет, также запомнится легче, чем разрозненная, непоследовательная информация или простое перечисление достоинств продукта.

4.5. Рот покупателя – верный путь для сбыта

Те, у кого есть дети, знают не понаслышке, а те, у кого их нет, наверняка сталкивались с такими ситуациями, что ребенка в большинстве случаев можно успокоить либо грудью матери, либо дав ребенку соску. Достаточно давно ученые выяснили, что сосательный процесс на ранней стадии развития человека является источником успокоения. Полость рта является так называемым скрытым источником психологической защиты человека. Когда ребенок развивается, он все тащит в рот, пробует, проверяя и исследуя те или иные качества предмета. В более старшем возрасте человек также ищет успокоения через свой рот. Нетрудно заметить, что многие школьники, когда волнуются перед ответом или пишут контрольную работу, грызут колпачок ручки. Подростки таким образом защищают себя в «опасной» ситуации. Примеров такого рода достаточно много, и они встречаются очень часто.

Рекламные специалисты повсеместно используют данную человеческую особенность. Особенно это касается рекламы продуктов питания, жевательной резинки и сигарет. Полость рта здесь также играет роль источника наслаждения для человека. Через рот человек удовлетворяет свою потребность не только в еде, но и в наслаждении тем, что ест. Причем исследования показали, что чем больше человек видит еды, тем больше аппетит и желание насладиться этой едой. Специалисты в области рекламы дают очень ценный совет: в рекламе каких-либо продуктов питания необходимо использовать как можно больше этих самых продуктов. Проведенные исследования доказывают это положение – после просмотра двух видов рекламы одного и того же продукта, но с разным количеством этого продукта в рекламе процент продаж увеличивается после просмотра рекламы с присутствием изобилия продукта. Недаром в народе говорят: большому куску и рот радуется.

В рекламе жевательной резинки все чаще и чаще применяют необычное сочетание вкусов, которые привлекают покупателей именно необычностью ощущений от вкуса жевательной резинки. Сочетание вкусов арбуза и дыни придает жевательной резинке сочность. Здесь играют роль воспоминания потребителей. При употреблении этого продукта покупатель ждет от него того же, что и от арбуза с дыней.

Многие утверждают, что курение сигарет успокоительно воздействует на психику человека. Это действительно так. Однако немногие знают, что не воздействие никотина так благотворно влияет на организм, а сам процесс курения успокаивает, а точнее, процесс, когда сигарета находится во рту. Таким способом психологи советуют бросать курить, держа во рту незажженную сигарету (или другой пример – зубочистку).

Однако не только продукты питания, сигареты и жевательную резинку можно рекламировать, используя мотивы успокоения и наслаждения через ротовую полость. Любой другой товар можно представить таким образом. Одна стоматологическая клиника, рекламируя свои услуги, косвенно использовала мотив наслаждения едой без каких-либо неудобств. В печатном издании была изображена морковка, точнее, ее надкушенная часть. Слоган рекламы гласил: мы избавим вас от боли. По сути, в рекламе говорится, что клиент стоматологической клиники после ее посещения забудет о неудобствах, которые преследуют его в процессе еды. Потребитель будет есть, есть, забыв обо всем. Таким образом, реклама привлекает внимание потребителя к услугам данной клиники.

Глава 5. Реклама в СМИ и не только

5.1. Телереклама

Телевизионная реклама – самое простое и в то же время самое сложное средство привлечения внимания к товару. В телерекламе можно сочетать абсолютно все средства и способы привлечения внимания: применять различные образы, использовать яркость и динамику рекламного сообщения, разнообразные видео– и звуковые спецэффекты, текст необычного оформления и т. д. Однако все это требует больших денежных вложений, которые может себе позволить не каждая фирма. К тому же непрофессионально разработанная и не продуманная телереклама может стать антирекламой, причем эффект антирекламы будет гораздо больше, чем у иных видов рекламы.

Все вышесказанное подтверждает мысль о том, что к созданию телевизионной рекламы нужно подходить очень серьезно. Прежде чем создавать такую рекламу, необходимо учесть, что телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Исследователи доказали, что у 70 % людей на планете (!) больше всего развита зрительная память. В сочетании со слуховой памятью эффект от рекламы вырастает в десятки раз по сравнению с другими видами рекламы. Телереклама выигрывает возможностью демонстрации динамичного изображения. Поэтому, учитывая это при создании рекламы, необходимо извлечь как можно больше пользы из видеоролика: можно показать рекламируемый товар в действии, как он справляется с той или иной задачей, раскрыть его функцию, а если это продукт питания, как и из чего он приготавливается. Все это не заставит потребителя усиленно напрягать мозговую деятельность, что, соответственно, облегчит восприятие.

Еще одним преимуществом телерекламы является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных местах, на разных производствах, приводить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Эльбрус. Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю телекамерой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой.

Приведем пример. Фирма рекламировала свой товар – несгораемые сейфы. В рекламе было продемонстрировано, как внутри офиса замкнуло электропроводку и, как следствие, плавится и загорается изоляция проводов. Плавно огонь перебирается на стоящую в офисе мебель и все, что находится на ней. Пламя стремительно распространяется на другие комнаты. В огне демонстрируется сейф. Следующий кадр – среди обгорелых комнат и кучи золы и пепла стоит тот самый сейф. В конце рекламного ролика следует слоган: «Наши сейфы сохранят ваши ценности в любой ситуации».

В другой рекламе этой же компанией была использована замечательная фантазия. Ситуация складывается следующим образом. В сейф кладутся деньги, драгоценности, документы, и он закрывается. Далее следует... «конец света». Это становится понятно после того, как появляется темный экран, а затем периодически появляются кадры той или иной эпохи. Сначала мир без человека, затем эволюция человека, Древний мир, Средние века и, наконец, Новейшее время (здесь использована теория цикличности мироздания). Во всех этих эпохах наряду с присутствующими признаками того или иного времени стоит сейф (либо над ним совершается какое-либо действие). Последний кадр – мужчина открывает ключом сейф, достает оттуда ценности и закрывает. Дальше следует уже знакомый слоган: «Наши сейфы сохранят ваши ценности в любой ситуации».

При всех его недостатках телевидение остается самым эффективным способом донести до потребителя нужную информацию. При помощи телевидения можно показать то, что никогда не удастся увидеть снаружи изделия (не нарушая его целостности и не приводя изделие в негодность). Например, в телерекламе можно показать все процессы, происходящие в процессоре компьютера. Наряду со всеми его достоинствами самым главным является высокая эмоциональная убедительность. За столь короткое время телереклама вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару. Поэтому телереклама по праву носит звание самого зрелищного и эмоционального вида рекламы.

Однако следует заметить, что, имея такие привлекательные преимущества перед другими видами рекламы, телевизионная реклама также обладает некоторыми недостатками. Во-первых, это ее высокая стоимость. При создании такой рекламы нужно учитывать, что никто не поделится своей гениальной идеей за небольшой гонорар. В расходы можно сразу включить оплату работы актеров, рекламного агентства, расходы по монтажу, аранжировке видеоролика и другие составляющие процесса создания телерекламы. А самое главное, в расходную часть включается оплата эфирного времени на телевидении. Во-вторых, небольшим недостатком является трансляция рекламных роликов определенным блоком (нет такой возможности транслировать, например, в перерывах между программами только один ролик телерекламы). Если первый или первые два рекламных ролика не привлекут внимания потребителя, то он не досмотрит целый блок рекламы. Возможно, что вашу очень качественную и привлекательную рекламу не увидят многие потенциальные покупатели. В-третьих, рекламу на телевидении нельзя остановить и рассмотреть так, как можно, например, изучить рекламу в печатных изданиях. Этот недостаток можно компенсировать при помощи уже знакомых нам способов привлечения внимания к рекламе – повторяемости и интенсивности рекламы. Однако это приводит опять же к удорожанию рекламной кампании. Следует также заметить, что в ближайшее время этот недостаток телерекламы сам себя изживет и будет неактуален. Прогресс не стоит на месте, и уже сейчас у потребителя есть возможность остановить мгновение – функция остановки кадра у телевизоров новейшего поколения. Таким образом, если реклама будет интересна телезрителю, то он может в любой момент ее остановить, прокрутить назад и посмотреть ее еще раз. Но пока эта дорогостоящая техника не каждому по карману.

При создании телерекламы необходимо руководствоваться определенными правилами. В первую очередь это касается привлечения внимания. Внимание начинает «работать» в первые несколько секунд рекламного ролика. От того, насколько интересна телереклама потребителю, зависит возрастание или угасание интереса к рекламе и, соответственно, к рекламируемому товару. Поэтому, чтобы повысить эффективность телерекламы, необходимо привлечь внимание телезрителя в течение первых 4–5 с. Следует выложить всю красочность и динамичность вашей рекламы именно в эти мгновения. Однако это не значит, что вся дальнейшая часть рекламы должна «потускнеть». Наоборот, она должна быть яркой и динамичной от начала до конца. Ведь привлечь внимание – это половина успеха. Чтобы получить желаемый результат, необходимо еще удержать внимание потенциального покупателя. Первые секунды рекламного ролика должны быть, как вспышка, что-то внезапное, что всегда привлекает внимание на 100 %.

В телерекламе работает два вида памяти: зрительная и слуховая. Когда от глаз и ушей одновременно в мозг человека поступает разная информация, то это приводит к тому, что внимание человека рассеивается и, как правило, акцентируется больше на том, что человек видит. Это очень легко проверить, выключив звук у телевизора. В этой ситуации будет понятна та реклама, где картинка непосредственно связана с рекламируемым продуктом.

Звук в рекламе не должен дублировать картинку. Излишнее разъяснение того, что видит телезритель, может его раздражать. Звуковая информация в рекламе должна несколько отличаться от визуальной, но эта информация должна быть об одном и том же.

Необходимо отметить, что в телерекламе также не следует использовать отвлеченные образы. Это также будет способствовать рассеиванию внимания и акцентированию его на этом образе. Например, при рекламировании компьютерной техники не следует использовать образ полуобнаженной девушки. В этом случае вы рискуете не донести информацию о характеристиках и достоинствах компьютера, так как телезрителя-мужчину будет больше интересовать полуобнаженное тело девушки, а телезрителя-женщину – то, что на ней надето и как это на ней сидит.

Не следует также использовать образы детей (если, конечно, это не реклама подгузников). Образ ребенка очень сильно отвлекает телезрителя, акцентирует внимание не на товаре, а на самом ребенке, заставляет думать либо о своих детях (что, в принципе, хорошо, но не в этом случае), либо о детях вообще (например, о перспективе ими обзавестись). Дети и их поведение вызывают массу восторга, особенно у женщин. Все мысли при этом отнюдь не о рекламируемом товаре.

В рекламе необходимо создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Помните, что в основе большинства хороших роликов лежит один удачный кадр. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным.

Не следует использовать длинные статичные сцены. Они ослабляют внимание и интерес зрителя. Прежде всего это касается использования «комментатора» рекламы. Избыток «говорящего» в телерекламе только усугубляет восприятие рекламного сообщения. Будет не слишком много, если «говорящий» появится на экране 1–2 раза либо его участие составит 20–25 % рекламного ролика.

Однако если все-таки в рекламе используется «говорящий», то необходимо кое-что знать о его позах, жестах и мимике. Люди бессознательно жестикулируют и принимают различные позы в зависимости от конкретной жизненной ситуации. Психологи изучили такое невербальное (бессловесное) состояние человека. На основе этих исследований мы можем со стопроцентной достоверностью оценить ту или иную позу, жест и мимику другого человека и определить ее соответствие той или иной ситуации.

Самое главное, что необходимо знать о жестах, позах и мимике, – в невербальном общении не должно быть барьеров. Руки у рта, носа, глаз, различные препятствия между говорящим и телезрителем (общение из-за стола, из автомобиля и др.), скрещивания рук на груди, разговор без улыбки, когда уголки губ направлены вниз, и т. п. – все это может вызвать отрицательное отношение потенциального потребителя к телерекламе. Такого рода барьеры свидетельствуют о неуверенности говорящего, о его неискренности и даже лживости. Следовательно, смотрящий неосознанно негативно воспринимает рекламу, что значительно снижает ее эффективность.

Следует обратить внимание на то, что чем меньше нагружена поза положением рук и ног, тем эффективнее и легче восприятие рекламного сообщения. К примеру, если человек сидит расслабленно, руки и ноги не перекрещиваются, на лице легкая улыбка, человек смотрит прямо открытым взглядом, то это невольно заставляет зрителя также расслабиться, успокоиться, правильно и адекватно воспринимать окружающую действительность. В противном случае телезритель начнет нервничать, ерзать на месте, напрягаться, что помешает ему должным образом воспринять рекламное сообщение, а еще хуже, вызовет негатив, тем самым снизит эффективность вашей рекламы.

Естественно, реклама порой не может обойтись без такого рода жестов, поз и мимики. Поэтому их применение всегда должно сводиться к минимуму и соответствовать ситуации. Например, если необходимо выразить ужас от возникшей ситуации (сломалась стиральная машина и вся вода оказалась на полу), то не следует актеру подносить руки ко рту и закрывать его. Достаточно будет пошире открыть глаза, поднять брови кверху и слегка открыть рот (произнеся соответствующий возглас).

Следует с осторожностью использовать зарубежную рекламу, озвучивая ее русским текстом. Ведь, как уже было сказано, будет абсолютно не важно, о чем повествует текст за кадром, если поза, жест или мимика воспринимаются негативно. В разных странах по-разному используются те или иные позы. В Соединенных Штатах Америки позитивно воспримется образ вальяжного, самодовольного и, можно сказать, наглого «дядюшки Сэма», который кладет ноги на стол и разговаривает, не вынимая изо рта сигары. Однако в Европе, в том числе и в России, такой образ вызовет возмущение, реклама и товар не будут иметь успеха.

Для телерекламы полезно использование бессознательных поз, жестов и мимики сексуальной направленности. Если реклама ориентирована на женщин, то для рекламы подойдет поза стоящего мужчины, который большими пальцами цепляется за ремень или края карманов, а остальные пальцы опущены вниз. Таким образом делается акцент на половых органах мужчины. Мимика при этом должна излучать загадочность: слегка прищуренный взгляд, едва заметное приподнимание бровей и др.

Если реклама ориентирована на мужчин, то следует использовать гармоничные и стройные образы женщин. Обязательно это женщина с прямой осанкой, высокой грудью, легкой походкой, при которой заметно легкое покачивание бедер. Привлечь внимание можно при помощи несложных действий с одеждой женщины: поправить юбку, чулки, блузку. Также бессознательная сексуальность проявляется в «случайной» демонстрации ладоней, запястий, шеи, мочек ушей (например, когда женщина поправляет волосы). Более открытыми способами привлечения внимания мужчин будут являться как случайные, так и специально сделанные прикосновения к своей груди, бедрам, рукам и т. д.

Все это необходимо использовать с осторожностью и применительно к каждой конкретной ситуации. Иначе возникнет обратный эффект.

Продолжая тему правил создания телерекламы, следует отметить, что в рекламном ролике должны использоваться простые, легко запоминающиеся слова, передающие рекламную идею оптимальным способом. В этом случае действует правило: что легко запоминается, то легко воспроизводится. Доказательством этому служит многолетняя практика педагогов. В младших классах были проведены исследования. Ребятам 3–5 классов были предложены стихотворения со стихотворным слогом разной сложности. Одни стихотворения были с простой рифмой, понятными для детей этого возраста словами, средней величины. Другие – с усложненной рифмой и были перегружены разного рода понятиями политико-правового характера, среди которых были небольшие, средние и большие произведения. На уроках детям предложили ознакомиться со стихотворениями и постараться запомнить хотя бы то, о чем в них говорится. После чего тексты стихов собрали, а на следующий день попросили воспроизвести смысл, изложенный в этих стихотворениях. Те стихотворения, которые были с простой формой слога и понятными словами, воспроизвелись дословно почти всеми учениками. Другие, которые были посложнее, таким образом не воспроизводились. Кроме того, никто не смог передать смысл этих стихотворений.

На эффективность рекламы действует фактор «интересности» передачи. Без сомнения, реклама будет эффективна, если программа популярна и ее смотрит большое количество зрителей. К таким передачам можно отнести популярные сериалы, ток-шоу, футбольные трансляции (как правило, мирового масштаба – чемпионаты мира, Европы), трансляции Олимпийских игр и др.

В телерекламе очень эффективен диалог. Кто хоть когда-нибудь учился в среднем или высшем учебном заведении, тот наверняка вспомнит, что проще и легче всего было запомнить материал в беседе с лектором или с товарищем по парте. Поэтому в телерекламе также можно использовать «метод разговора».

Стандартная реклама, как правило, не превышает 30 с. Многие рекламные специалисты утверждают, что чем больше продолжительность рекламы отклоняется от стандарта в сторону ее увеличения, тем меньше она эффективна. Однако это не так. Проведенные исследования позволяют сделать вывод, что, если увеличить продолжительность рекламы на половину времени стандартной рекламы, внимание возрастает примерно на 20 %. В итоге, чтобы повысить эффективность рекламного ролика, необходимо его продолжительность приблизить к 2 минутам. Еще большую эффективность имеют так называемые информационные ролики. Они представляют собой 20–30-минутный фильм о рекламируемом товаре. В такой рекламе очень много возможностей для применения различных способов донести информацию. Здесь возможен рассказ диктора за кадром, интервью с работником (специалистом) фирмы, демонстрация товара в действии и т. д. Такая телереклама подробно рассказывает о выгодах, которые покупатели товара или услуги могут получить.

Тридцатисекундная реклама должна состоять из 13 кадров. Это объясняется тем, что внимание проще привлечь и удержать, если реклама имеет определенные темп и ритм. Если реклама не ритмична – она не эффективна. Слишком медленные темп и ритм рекламы снижают к ней внимание, слишком быстрые – снижают запоминаемость рекламы.

Не стоит перегружать рекламу избытком информации, а точнее, «лить воду». Реклама должна быть по существу. Излишки могут отвлечь зрителя от основной мысли, следовательно, эффективность рекламы снижается. Если реклама содержит слишком мало информации, то телезритель может не понять того, что вы хотели до него донести. А если, на ваш взгляд, в рекламе сказано достаточно, чтобы покупатель понял вашу мысль, то не стоит заполнять рекламу дополнительным текстом или музыкой.

В заключение необходимо отметить, что, завершая свой видеоролик, необходимо поместить на пустом (лучше светлых тонов – белом, бежевом, бледно-розовом) экране логотип фирмы, ее название и дать возможность потенциальному покупателю прочитать, ознакомиться с указанной информацией. На это можно «пожертвовать» 4–5 с времени рекламного ролика. Этого времени будет достаточно, чтобы зритель мог запомнить название вашей фирмы, а в дальнейшем мог узнать логотип вашей фирмы.

5.2. Радиореклама

Наряду с телевидением радио занимает одно из центральных мест в средствах массовой информации. Трудно себе представить езду в автомобиле, прополку грядок на даче или отдых на природе без радиосопровождения. А еще труднее представить, когда вышеуказанные действия осуществляются одновременно с просмотром телевизионных программ.

Радио является одним из наиболее привлекательных средств распространения рекламы. Привлекательность этого средства распространения рекламы состоит в том, что радио охватывает большое количество слушателей, а значит, и потенциальных покупателей. По неофициальным данным статистики, число радиослушателей составляет около 80 % населения.

Еще более привлекательным аспектом для рекламодателей является экономичность радио. По сравнению с печатной и телерекламой радиореклама обходится рекламодателю гораздо дешевле. На радио можно прокрутить рекламное сообщение несколько раз за час, причем расходы на такую рекламу составят примерно половину от расходов на рекламу в печати и четверть – на телерекламу. К тому же преимущество радиорекламы в том, что она постоянно на слуху на протяжении всего дня, тогда как печатная реклама, будучи однажды прочитанной, уже повторно не читается и, таким образом, эффект от нее сравнительно ниже. Прокрутив рекламный ролик на телевидении столько раз, сколько она крутится на радио, можно разорить компанию за пару дней, причем эффект от подобной рекламы гораздо ниже расходов на нее.

Преимущество радиорекламы в наибольшей повторяемости, это усиливает эффект от рекламы в несколько раз. Услышав 1–2 раза рекламу на радио, потребитель знакомится с ней, затем он знакомится с рекламируемым товаром, дальнейшее повторение рекламы усиленно мотивирует потребителя на приобретение товара. Другая ситуация в печати и на телевидении. Если реклама с первого раза не «зацепила» читателя, то он просто перелистнет страницу с вашей рекламой. Время, когда транслируется телевизионная реклама, часто используется зрителями для того, чтобы покурить, сделать недоделанное, сходить в туалет. Зритель также в поисках интересной программы может переключить канал. Радиослушатель, занимаясь делом, невольно продолжает слушать радиоволну и тогда, когда идут короткие вставки рекламы.

Реклама на радио обладает огромной убеждающей силой. Учеными доказано, что восприятие слов, произнесенных вслух, гораздо быстрее, чем прочитанных (140 миллисекунд против 180). Слуховое восприятие длится в 45 раз дольше, чем зрительное, в связи с этим информативность рекламного сообщения усваивается слушателем лучше, чем читателем. Эти особенности человеческого мозга свидетельствуют о том, что убедить человека в достоинствах товара легче, произнося слова вслух.

Однако это правило действует лишь тогда, когда рекламное сообщение составляют наиболее простые для понимания слова. Чем больше специальных терминов и не всем понятных слов, тем эффективность слухового восприятия снижается. Если при чтении рекламного сообщения можно вернуться в начало и перечитать его еще раз, то в радиорекламе такого произойти не может. Поэтому реклама на радио должна быть как минимум понятной. При составлении рекламы на радио также необходимо учитывать, кому адресована реклама. Если на широкий круг лиц, то рекламное сообщение должно быть по максимуму упрощено и не должно перегружаться сложной терминологией.

Отличительной особенностью радиорекламы является личностность рекламного сообщения. Голос диктора придает словам адресность и эмоциональную окраску. В этом случае человек больше верит произнесенным словам, чем тем же словам, но напечатанным, например, в газете.

Динамичность радио требует повышенного внимания к запоминаемости рекламы, ее логической выстроенности, четкости сюжета, ясности выводов. В связи с этим в ней возрастает роль положительных эмоций. Как уже описывалось выше, негативная информация может отталкивающе воздействовать на потребителя. К этому необходимо добавить, что не следует использовать отрицательные частицы «не» и «ни» (или хотя бы свести к минимуму их употребление), а также слова отрицательного значения (беспокоить, ломать и др.). Например, в одной рекламе была использована фраза: «Здравствуйте, вас беспокоит автомобильный салон „Вираж“. Позвольте представить вам нашу продукцию...». Вроде бы с виду все нормально, работники автосалона предельно вежливы, как бы извиняясь, что отнимают время, представляют свою продукцию. Однако это излишняя вежливость, выраженная словом «беспокоит». Смысл слова подсознательно негативно воспринимается человеком, беспокоят – значит что-то случилось, стряслось нехорошее. У человека срабатывает защитная реакция, и он закрывается, не впуская в свой мозг какую-либо информацию. Дальнейший рассказ в рекламе – бесполезная трата времени. Альтернативой слову «беспокоит» может стать слово «приветствует».

Радиореклама обладает еще одной уникальной особенностью: она воздействует на подсознание потребителей даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально радио не слушают, хотя последнее включено. Сознание таких потребителей поглощено выполняемой работой, а бессознательное активно впитывает поступающую информацию.

Мотивированные радиорекламой бессознательные желания заставляют потребителя обратить внимание на другие виды рекламы этих товаров, в том числе на печатную рекламу. Но если потребителя при совершении покупки спросят, откуда он получил информацию о товаре, то в большинстве случаев будет назван печатный источник, в то время как первоначальный толчок к приобретению товара дала радиореклама.

Создавая радиорекламу, необходимо руководствоваться некоторыми правилами. В первую очередь необходимо привлечь внимание. Это достигается в первые 7–10 с. Если в этот период заинтересовать потребителя не удалось, то его внимание будет нестойким и он легко отвлечется.

Реклама должна быть последовательной. Сначала обозначается товар, затем излагается суть рекламы (качество товара, выгоды от его приобретения, отличительные преимущества и т. д.) и уже потом – где можно приобрести этот товар или какая фирма является его продавцом. Непоследовательность рекламы рассеивает внимание слушателя, может даже запутать его – о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.

Рекламируйте один товар, говорите об одном событии. Излишне насыщенная ассортиментом реклама не запоминается. Также не следует перенасыщать рекламу долгим перечислением качественных характеристик товара, его достоинств. Это утомляет. Гораздо лучше выявить самое важное достоинство, обозначить самую суть рекламируемого товара.

Радио – самое интимное средство массовой информации, поэтому в радиорекламе очень эффективно личное обращение к каждому конкретному потребителю. Таким образом создается эффект непосредственного общения покупателя с продавцом.

Речь должна быть максимально упрощена, вплоть до применения в ней жаргона и местного диалекта. Такая реклама сближает потенциального покупателя с рекламодателем, потребитель будет уверен, что вы знаете, как и чем ему угодить. Естественно, что злоупотреблять такими методами не следует, так как это может опошлить рекламу, она в этом случае не сможет донести коммерческую идею. Разумно будет также применение метафор. Звуковая реклама легче воспринимается при наличии образности сообщения. Причем метафорический прием украсит рекламное сообщение.

В радиорекламе длительностью 60 с название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее трех раз. Максимальное количество слов в радиорекламе ограничено ее длительностью: 10 с – 20–25 слов; 20 с – 40–45 слов; 30 с – 65–70 слов; 60 с – 130–140 слов.

В музыкальной рекламе все звуковые эффекты должны быть сообразны рекламируемому товару. Музыка не должна отвлекать и развлекать слушателя. Даже самая хитовая музыка может снизить эффект от рекламы, если она прозвучит не в тему. Поэтому главное правило музыкальной рекламы – музыкальное сопровождение должно подчеркивать информацию о товаре, быть как бы единым целым с рекламируемым товаром и неотъемлемым его атрибутом. К тому же все звуковые эффекты должны быть понятны слушателю и создавать положительные образы.

Заканчиваться реклама должна так же эффектно, как и начинаться. В этом может помочь постановка риторического вопроса. Такой вопрос заставляет задуматься об изложенной в рекламе информации, проанализировать ее и прийти к выводу о необходимости покупки рекламируемого товара.

5.3. Печатная реклама

Печатная реклама – самая распространенная форма рекламы во всем мире. Это объясняется тем, что такая реклама появилась несколько раньше всех остальных видов рекламы и является одним из простых способов донести информацию о товаре до потребителя. С момента ее появления появилось много ее разновидностей.

Самой распространенной печатной рекламой является объявление в газете или журнале. Их большие тиражи обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта. Длительность воздействия газетного рекламного объявления составляет примерно один-два дня, журнального – от одной недели до одного-двух месяцев (однако этот срок может быть гораздо выше, если журнал лежит, например, в холле салона красоты или гостиницы). Преимущество газетного рекламного сообщения над журнальным состоит в оперативности его выхода в свет. Газетное объявление может появиться уже на следующий день после его размещения, журнальное – только в следующем номере (журналы, как правило, издаются ежемесячно или два раза в месяц). В свою очередь, журнальное объявление выигрывает в качестве полиграфического исполнения. Такое объявление приятнее читать (здесь больше возможности использовать яркость и красочность рекламного сообщения).

Среди журналов можно выделить специализированные периодические журналы, которые посвящены определенной отрасли или деятельности. Их особенностью является то, что в них размещается реклама, прямо относящаяся к затрагиваемым в журнале вопросам. Аудитория, на которую ориентирован журнал, – специалисты той или иной области знаний. Соответственно, реклама должна быть адресована этой аудитории (в противном случае реклама будет просто бесполезной). Эффективность рекламы в специализированных журналах выше за счет более точного ее позиционирования. Сообщение получает конкретный круг читателей, в отличие от обычных журналов, где этот круг не определен.

Рекламное объявление в газете должно быть кратким и лаконичным. Чем меньше формат объявления, тем меньше слов оно должно содержать. В журнале реклама будет гораздо эффективнее, если займет целую страницу. Не стоит экономить и делать рекламу на четверть страницы, так как объявление станет незаметным, потеряется среди другой информации. Также не стоит впихивать в рекламное объявление небольшого формата весь свой ассортимент. При таком раскладе большинство информации не запомнится и пропадет зря. Лучше всего рекламировать один товар, сделать акцент на его качественных характеристиках, на уникальности предложения, т. е. на самом важном в товаре. Это все должно уместиться в короткой фразе, длинные списки положительных качеств товара неприемлемы для рекламного объявления.

Краткость объявления в газете или журнале не должна быть в ущерб главному принципу рекламы: рекламное сообщение – это беседа продавца с покупателем на равных. Не стоит превозносить себя и свой товар и вести беседу, говоря о себе «мы». Рыночные отношения предполагают равноправное общение покупателей и продавцов.

Реклама должна быть максимально точной и конкретной в предложении товара. Расплывчатые и туманные фразы не производят впечатления на читателя, кроме того, у читателя создается впечатление, что его хотят затуманить, задурить, тем самым обмануть. Не следует нагружать объявление лишней информацией, есть риск того, что внимание покупателя как раз привлечет именно эта ненужная информация. Многие из читателей не вспомнят, о чем реклама.

Просмотр газетной и журнальной рекламы занимает 0,84 с, поэтому в такой рекламе очень эффективно применение иллюстрации. Иллюстрация должна точно соответствовать рекламируемому товару и тексту рекламного объявления, не уводить читателя в сторону. Проверить, соблюдено ли это правило, можно очень просто: закройте текст и обратите внимание на иллюстрацию. Если вы поняли из иллюстрации, о чем речь, то правило соблюдено. Не следует делать иллюстрацию, не связанную с рекламируемым товаром, хотя она будет броской, красочной и яркой по сравнению с соответствующей товару иллюстрацией. Каждая иллюстрация вызывает определенные ассоциации. Ассоциации, не связанные с рекламируемым товаром, уведут читателя в сторону, реклама будет неэффективной, так как в памяти читателя не отразятся желаемые сведения.

Завершая рекламное объявление, следует указать все возможные средства связи с вами (телефон, адрес местонахождения, e-mail, адрес сайта и др.). Чем больше способов связаться с вами, тем больше возможностей у покупателя обратиться к вам.

Среди печатной рекламы выделяют буклет, проспект и листовку. Они различаются по объему информации: самый маленький по объему вид – листовка, самый большой – буклет. В листовке освещаются предлагаемые новинки товара, какие-либо события, связанные с презентацией этих новинок или открытием новых магазинов. Проспект – это, как правило, информация о вашей фирме, о выпускаемой продукции. Это вид рекламы, который знакомит читателя – потенциального покупателя с компанией, рассказывает о преимуществах и выгодах сотрудничества с компанией. Продаваемый или производимый товар характеризуется в целом, обобщая качественные характеристики в двух-трех абзацах. Наиболее полным по содержащейся в нем информации является буклет. Помимо полных сведений о компании (ее истории, деятельности и ее персоналиях), более детально характеризуется предлагаемый товар. Если это разнородные продукты деятельности фирмы, то, как правило, они разбиваются по группам. Дается характеристика группы товаров, а в наиболее полном варианте буклета – каждого товара в отдельности.

Каждый из этих видов печатной рекламы – хорошо иллюстрированное издание. На листовке изображается рекламируемый товар (или принцип его действия) либо место проведения события из жизни компании. Проспект содержит иллюстрации, например, месторасположения вашей фирмы (парадного подъезда). В буклете, помимо всего прочего, помещаются фотографии представителей компании (генерального директора, лучших менеджеров и т. д.). Обязательными атрибутами этих видов печатной рекламы являются логотип, название и реквизиты компании (адреса, телефоны и др.). Проспекты и буклеты распространяются на выставках, презентациях и т. д. Листовки могут распространяться на улицах города, по почте, при посещении магазина и т. д.

Еще один вид печатной рекламы – каталог. Его отличает наличие полного ассортимента предлагаемого товара с указанием цены, количества продукции, скидок при покупке оптом и т. п. Полная информация о компании – необязательный атрибут каталога. Основной упор делается на продукцию. Возможна иллюстрированная демонстрация товара, а в качестве приложения – прайс-лист с ценами (это экономичное решение для продукции, цена на которую часто меняется: чтобы не перепечатывать весь каталог, просто необходимо будет перепечатать приложение).

Новым видом печатной рекламы является адветориал. Он представляет собой синтез научной или популярной статьи с рекламой товара. В нем затрагивается какая-либо проблема, которую можно решить с помощью рекламируемого товара. Как правило, такой способ рекламы характерен для новинок товара или нового вида услуг. Например, в журнале размещена статья о пэйнтболе. Сравнительно недавно этот вид развлечения не был распространенным в России. Поэтому в статье рассказывалось об этой игре, описывались правила игры в пэйнтбол, места, где возможно проведение этих игр, и др. Естественно, что в конце адветориала помещались реквизиты фирмы, проводившей игры по пэйнтболу.

Преимуществом адветориала является его выделение из общей массы рекламируемого товара. Читатель воспринимает его как статью, а воздействует она на него как реклама.

Для любой печатной рекламы важной составляющей является текст рекламы. Правила его написания будут описаны в главе 7 «Текст рекламы – катализатор сбыта».

5.4. Интернет-реклама. E-mail-рассылка

Реклама в Интернете сегодня становится неотъемлемой частью имиджа преуспевающей компании. При грамотном планировании и гармоничном развитии интернет-реклама обеспечивает стабильный рост экономических показателей компании. Такой вид рекламы возможен либо на своем, либо на чужом сайте. Имея свой сайт, компания не только зарекомендует себя как надежную организацию, но и сэкономит средства на рекламе, не используя чужие интернет-ресурсы.

Существует несколько видов рекламы в Интернете. Одним из распространенных видов интернет-рекламы является контекстная реклама. Контекстная реклама – это показ текстовых рекламных объявлений или баннеров в поисковых системах, каталогах и других рекламных площадках, привязанный к определенным ключевым словам. Это довольно эффективный метод донесения информации до целевой аудитории в кратчайшие сроки. Например, человек, желающий найти ту или иную информацию о товаре, набирает какое-либо ключевое слово в поисковой системе. На это ключевое слово всплывают несколько ссылок, среди которых находится ссылка на ваш сайт или страничку на чужом сайте. Кликнув на ссылку, человек попадает на сайт и черпает необходимую для него информацию.

Баннерная реклама – тематическая реклама, появляющаяся при посещении человеком того или иного сайта без специальной цели обнаружить информацию о вашем товаре. Баннер – как правило, небольшого размера прямоугольник, расположенный по горизонтали, содержащий в себе краткую рекламную информацию. При нажатии на него вы автоматически попадаете на сайт, где размещается полная информация о товаре (работе, услуге).

E-mail-рассылка – самый экономичный способ донести информацию до потребителя. E-mail-рассылка представляет собой метод маркетинга, при котором компании рассылают рекламные материалы и образцы своей продукции потенциальным покупателям. В Интернете e-mail-рассылки нередко называют спамом. Спам – это массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без согласия на то получателей. Однако отличие рекламы методом e-mail-рассылки состоит в том, что прямая почтовая рассылка осуществляется с согласия потребителя.

Преимущество e-mail-рассылки в том, что исключаются полиграфические расходы. Красочность и яркость достигается путем компьютерной графики, затраты на которую минимальны. Время доставки сводится к минимальному. Существует возможность разослать информацию о рекламируемом товаре большому количеству потребителей одним нажатием левой кнопки мыши. Вероятность того, что письмо будет прочитано, составляет примерно 95 %. Психология человека построена таким образом, что появление чего-то нового несет для человека развитие. Однообразная картина всегда утомляет сознание, может привести к нервному срыву. Поэтому появление нового письма всегда будет связываться в сознании человека с переменами в лучшую сторону. E-mail-рассылка также хороша для исследования спроса на рынке. С этой целью рассылаются письма с набором вопросов, на которые потребитель отвечает.

5.5. Наружная реклама

Наружная реклама включает в себя несколько ее разновидностей. Среди такой рекламы можно выделить щитовую и световую рекламу, витрины, растяжки, рекламу на транспорте, т. е. всю ту рекламу, которая находится на улицах города.

Щитовая реклама. Такая реклама размещается на огромных щитах. Преимущество щитовой рекламы в том, что ее видно издалека. Такую рекламу лучше всего располагать в местах скопления большого количества людей (например, на рынках, на площади, рядом с вокзалом), вдоль дорог (лучше возле остановок городского транспорта, около светофоров). Ее особенность состоит в том, что, как правило, потребитель видит, например, проезжая в автобусе, всего несколько секунд. Поэтому реклама должна привлекать внимание мгновенно после того, как на нее посмотрит покупатель. Такая реклама очень эффективно воздействует на человека, который из-за отсутствия времени (или по другой причине) не смотрит телевизор или не слушает радио и для которого теле– и радиореклама недоступна. Или, например, у человека разъездной характер работы, и единственный способ донести до него рекламную информацию – щитовая реклама.

Сопутствующей щитовой рекламе является световая реклама. Она обязательно присутствует на щитах, освещая рекламу в темное время суток. Существует также исключительно световая реклама в виде светящихся стендов, букв и т. п. Световая реклама – очень привлекательный и зрелищный вид наружной рекламы, в то же время является одним из дорогих видов рекламы. Текст световой рекламы должен сводиться к очень короткой фразе. Главным недостатком световой рекламы является ограниченность воздействия на потребителя во времени. Такая реклама возможна только в темное время суток, когда основная масса людей отдыхает. В зимнее время года эффект от световой рекламы повышается.

Витрина – еще один вид наружной, а если быть точнее, наглядной рекламы. Преимущество такой рекламы в том, что с помощью витрины происходит демонстрация «живого» товара таким, каков он есть. Исследования показали, что большинство покупателей заходят в магазин благодаря витринной рекламе. При оформлении витрины могут быть использованы абсолютно любые способы привлечения внимания.

Реклама на транспорте представляет собой размещение рекламного сообщения на крыше и бортах транспортного средства. Наверняка при сообщении о рекламе на транспорте у многих возникают образы грузовых автомобилей «КАМАЗ» с надписями на бортах кузова «Совтрансавто». Или трейлеры красного цвета с надписью Coca-Cola. Автомобили с размещенной на них рекламой привлекают внимание так же, как и щитовая реклама. Поэтому при размещении этого вида наружной рекламы необходимо руководствоваться теми же правилами, что и при размещении щитовой рекламы.

Глава 6. Психология дизайна в рекламе

6.1. Шрифт в рекламе

Существует огромное количество различных шрифтов. У каждого отдельного шрифта есть свое название, причем многие из них существуют в различных вариантах основного вида и рисунка.

Оптимальный выбор и использование шрифтов для каждого конкретного случая по силам лишь художникам – специалистам в области рекламы. Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы. Каждый рисунок шрифта придает тексту своеобразную эмоциональную окраску. При выборе шрифта следует помнить, что он должен соответствовать рекламируемым товарам. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть легкость, изящество изделия, о котором идет речь в тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надежность предмета. Жирные тяжелые шрифты уместно применять для рекламы стиральных машин, холодильников, электрополотеров, а легкие – для рекламы парфюмерных, ювелирных изделий, шелковых тканей, кружев и т. п.

Человеческий глаз имеет свойство воспринимать не отдельные буквы, а группы букв или слов, их форму, а также определенную длину строк. Это свойство глаза является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции.

Большую роль в восприятии текста играет цвет краски, которой написан текст. В рекламных средствах, содержащих довольно большие тексты, следует уделять серьезное внимание разборчивости оттиска на цветном фоне. При оформлении рекламного текста на щитах необходимо учитывать следующие моменты.

1. Начертание и размер букв должны соответствовать особенностям объектов рекламирования, площади листа. Наилучшим вариантом является использование одного рисунка разных размеров.

2. Правильный подбор цвета краски необходим для усиления эмоционального воздействия рекламного текста на читателя. Цвета шрифта и фона всегда должны быть контрастными – чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается.

6.2. Психология цвета в рекламе

В разных культурах даже основные цвета часто наделяются определенными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в разные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, необходимо находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широком географическом пространстве.

Оптимизация цветового представления товара – одна из серьезных проблем, возникающих при разработке прежде всего мегабрендов. Особенно остро данная проблема встает перед отечественными производителями, если принять во внимание уникальное многообразие социодемографических, психографических и культурных различий у населения Российской Федерации. Отечественному рекламисту приходится находить ответы на целый ряд вопросов, например как воздействует цвет на потребителей рекламной информации; как его воспринимает массовое сознание в отдельных странах, регионах, национальных интеграциях.

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета воздействуют на чувства, а не на логику человека.

Как показывают специальные исследования, 80 % цвета и света поглощаются нервной системой и только 20 % – зрением.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром.

Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека. Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что желтый цвет в Сирии означает или символизирует траур, смерть, в Бразилии – отчаяние, а в Индии – великолепие.

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог М. Люшер, который установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например: желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения; синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе; черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности и как бы противостоит всей гамме «вульгарных красок». Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы.

Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их функциональности.

В ряде европейских стран усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду – нежелательное. С точки зрения психологической эффективности наиболее удачными являются желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета.

Красный – теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. Зрительно уменьшает поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный цвет выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым.

Оранжевый – жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой холодной по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т. п.

Желтый – стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый и оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым.

Зеленый – успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый цвет выбирают люди способные и уравновешенные. Зеленый цвет вызывает ощущение обделенности и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим.

Голубой – антисептичен, эффективен при невралгических болях.

Синий – создает внутреннюю силу и гармонию. Синий цвет выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс.

Фиолетовый – действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Фиолетовый цвет выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости.

Белый – символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому белый цвет лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым.

Коричневый – вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый цвет выбирают консервативные люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять.

Черный – символизирует изящество.

Розовый – выражает ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости.

Светло-зеленый – придает холодность окружающей среде.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым цветом. Свежесть – холодными цветами (желтым, синим или зеленым). Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого – для продуктов моря, коричневого – для керамики, «смелых» цветов (например, оранжевого) – для промышленных товаров, ярко-синего или глубоких оттенков красного – для ювелирных изделий.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух разных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает глаз.

Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения. Реклама будет более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.

В печатной рекламе цвет играет также немаловажную роль и имеет некоторые особенности. Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься лучшим образом.

К сожалению, к выбору цвета до сих пор относятся как к чему-то второстепенному, предпочитая научному подходу свои личные предпочтения.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый и оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

6.3. Психология света в рекламе

Освещение – это четвертое измерение архитектуры, которое является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы. Осветительные приборы как элементы декоративного оформления входят в оборудование всего, что рекламирует товар. Тип и количество светильников зависят в каждом конкретном случае от площади поверхности, вида и потребностей объекта освещения. Каковы бы ни были сочетания осветительных элементов (будь то общее освещение, специальное или в виде плотного пучка), на которые падет окончательный выбор дизайнера, предпочтение должно быть отдано нейтральным приборам, не вызывающим обесцвечивания и не создающим теневых участков. Только таким образом можно обеспечить создание так называемых оазисов света и тени, которые способствуют показу товара в более выгодном свете и делают приятным пребывание в помещении.

Учитывая, что 80 % информации, получаемой человеком, воспринимается при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещение объекта. Установлено, что чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя при попытках рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.

Психологическое значение имеют нужный оттенок освещения, источники освещения, распределение света в помещении.

Психологи полагают, что свет бросает вызов, призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения.

В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого взгляда была видна полезность товара и его преимущества по сравнению с конкурентными товарами.

6.4. Психология формы в рекламе

Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов, организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.

Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые – с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для изображения, тем более неприятные ощущения они производят. Эти особенности проявляются также, если зритель находится в стрессовом состоянии.

Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.

6.5. Психические процессы в формировании рекламных образов

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Его изучение предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь и др.

Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию.

Существует мнение, что рекламная продукция рекламодателей не просто находится в конкуренции друг с другом, но в гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламой сопровождаются.

Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение – отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Это первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения, хотя в ряде случаев реклама может быть основана и на других ощущениях. Например, на автомобильных выставках посетителям предлагают поуправлять автомобилем, посидеть в салоне, чтобы испытать чувство комфорта, т. е. используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. В других случаях потенциальным потребителям могут предложить попробовать продукцию на вкус, испытать ощущения тепла, холода, которые возникают при употреблении продукции, и т. д. Это так называемый sampling.

Исследование ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта, позволяет выявить позитивное отношение покупателя к товару. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от типичных и распространенных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений, которое сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, т. е. обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По своим видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т. д. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданы своей марке сигарет и пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Например, тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой: люди курят, в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет».

Рекламирование сигарет немыслимо без использования здорового и положительного образа, чтобы доминировать над текстовым предупреждением «Минздравсоцразвития предупреждает...»: доминирующие рисунки, предпочтение положительного и простота восприятия образа над текстом – все это делает отрицательное сообщение малозначимым.

Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать у потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, так как многие предметы потребления стандартизированы.

Сказанное с успехом применялось и применяется на практике. Например, после падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения со злокачественными опухолями легких, многие ведущие фирмы изменили свои марки, создав новые образы, которые более соответствовали личным особенностям потребителей.

Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Образы прямо адресованы чувствам человека, их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Для того чтобы достигнуть своей цели, реклама должна отвечать важному принципу – принципу целостности. Другими словами, в рекламе все ее элементы – иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ – тесно взаимодействуют и в рамках единой совокупности определяют общий эффект.

Психологи с помощью специальных исследований установили, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента, т. е. именно синтез факторов порождает решение: именно в тот момент, когда субъект осознает значение связей, и происходит «просветление». Он воспринимает, «схватывает» смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его.

Человек воспринимает рекламу согласно закону краткости, который является базовым в психологии восприятия. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно как «окружность», а не последовательность дуг. С точки зрения рекламиста, это означает, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу, то достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают.

Важнейшим свойством восприятия является его направленность, которая в психологии получила название внимания.

Основные способы привлечения внимания – это изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар – значит привлечь к нему внимание.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкуренцией, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает лишь треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию. На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора?

Память – это важный психический процесс, имеющий прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности, процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и лучше то, с чем связана его дальнейшая деятельность, а также то, к чему имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец – это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Видов памяти множество: двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации. Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.

Исследование взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень важно, так как от момента восприятия рекламы до момента покупки товара может пройти значительное время.

Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественный процесс – не запоминание, а наоборот, забывание. Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации. Так, известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).

Основным и широко используемым способом добиться запоминания является повторение.

Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно. Этому способу присуща серьезная проблема – не вызывать частым повторением отрицательных эмоций, связанных с рекламным роликом или рекламируемым товаром, т. е. это проблема баланса – повторять, но не надоедать.

Многолетний опыт работы рекламистов позволяет выделить основные методы стимулирования запоминания рекламы без надоедания: использование юмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации; ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма; использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем; включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов; исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги.

Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает как бы «ключик к памяти».

Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не связаны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру.

В зависимости от креативности рекламного содержания период запоминаемости колеблется от одной до двух недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до двух месяцев. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.

Основные свойства мышления сводятся к следующему:

• опосредованный стиль, т. е., устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только его собственного опыта;

• мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, т. е. имеет социальную природу;

• человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит широкое применение в рекламе.

Существует множество видов мыслительных операций, таких как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и др. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации. Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе так же, как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара. Таким образом, активизация познавательной потребности – мощный психологический фактор в рекламе.

Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность.

Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80 % людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.

Глава 7. Текст рекламы – катализатор сбыта

7.1. Правила написания текстов рекламы

Написание удачных текстов – один из важнейших факторов PR-мероприятий: правильно составленная речь соберет больше слушателей, построенный по правилам журналистики текст имеет больше шансов на публикацию.

Чтобы текст рекламы мог привлечь покупателя, необходимо соблюдать некоторые правила. Рекламная идея должна быть передана самым оптимальным способом и без лишних слов. Это не говорит о том, что рекламный текст должен быть коротким донельзя. Текстовое рекламное сообщение должно отражать самую суть рекламируемого товара, его качественные, уникальные и отличительные характеристики. Вся дополнительная информация, не относящаяся непосредственно к рекламируемому товару, снижает эффективность рекламы, создает некие барьеры для правильного восприятия информации.

Грамотность рекламного сообщения – самый важный элемент удачного текста. Текст рекламы с грамматическими и орфографическими ошибками выглядит как минимум смешно. По одному такому рекламному тексту потенциальный покупатель будет судить о всей компании, что непременно приведет к снижению авторитета компании, доверия к ней, а значит, и снижению продаж. Следует также подбирать слова в соответствии с их смыслом, избегать двусмысленных слов и словосочетаний. В этом случае вы рискуете быть недопонятыми или, еще хуже, неправильно понятыми.

Расположение текста имеет также немаловажную роль. Для российских покупателей привычно расположение идущих друг за другом слов слева направо, строк – сверху вниз. Иное расположение текста имеет место только тогда, когда это делается без ущерба смыслу рекламного сообщения и правильному восприятию. Например, одна фирма использовала рекламный слоган следующего содержания: «100 % качество, скидка 30 %». Если его расположить не слева направо, а сверху вниз, то можно получить: «100 % скидка, качество 30 %». Согласитесь, не очень заманчивое предложение.

Цвет рекламного текста лучше выбирать контрастирующий с фоном рекламы. Естественно, черными буквами не напишешь на черном фоне, фон в этой ситуации нужен светлый (белый, розовый и др.). Цвета лучше выбирать сочетаемые друг с другом (к примеру, желтый цвет сочетается с синим, зеленый – с оранжевым и т. д.), так как сочетание цветов благотворно влияет на психику человека, создавая приятный образ.

Если задумывается рекламная серия, то смысл текста одного рекламного сообщения (причем законченный) должен служить началом другого, который, в свою очередь, – продолжение первого. Внешнее сходство и композиционное единство обеспечит эффект накопления у потребителя отдельных рекламных воздействий.

К универсальным правилам написания текстов в сфере связей с общественностью относятся следующие.

1. Простота предложений. Предложения должны содержать в себе не более одной идеи и не более одного образа. Короткие предложения обеспечивают изящество и скорость изложения истории. Они помогают достичь ясности. Так, предложения из 8 слов и менее читаются очень легко, а предложения из 29 слов и более очень трудны для чтения.

Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. Парад предложений примерно одинаковой длины – предложение, которое состоит из 10–15 слов, создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый следующими предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если оно состоит из 12–15 слов.

2. Простые слова. Составители текстов для медиа, или средств массовой информации, используют повседневный язык своей аудитории. Поэтому чем меньше больших, длинных слов, тем лучше. Использование верных существительных для обозначения предметов позволяет избежать прилагательных и наречий, загромождающих текст сообщения.

3. Убедительность. Позиция автора должна быть поддержана фактами, цифрами, документами, чтобы убедить читателя в точном отражении событий. Удачное описание событий в очерке или репортаже с места событий должно следовать правилу: показывай во-первых, рассказывай во-вторых. Показ означает красочное, образное, живописующее изложение, позволяющее читателю видеть события глазами их участника, «чувствовать вкус и запах происходящего». Изображение специфических интересных и просто любопытных деталей также приближает читателя к описываемым событиям. Прием показа создает у читателя эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно информирует читателя о событии, не ставя его в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, репортер усиливает эмоциональную компоненту восприятия материала, а значит, его действенность.

4. Естественность стиля. Событие и его описание должны соответствовать друг другу. Писать статьи, заметки и очерки надо тем языком, которым вы говорите.

При написании успешных информационных сообщений для газет, а также теле– и радионовостей используется известная в журналистике форма перевернутой пирамиды, которая означает, что все важные материалы должны быть изложены в самом начале текста – в одной-двух первых фразах или абзацах. Остальная информация располагается в порядке снижения значимости.

7.2. Особенности восприятия текстов

Важно знать, как будет воспринимать получатель текст сообщения: зрительно (газета), на слух (речь ведущего программы новостей) или зрительно и на слух одновременно (телереклама). Необходимо знать об отличиях письма для глаз и для уха. Читатель может пробежать текст глазами, прочесть слова повторно, заглянуть в начало текста и затем просмотреть отдельные отрывки внимательно. Он может проверить письменное сообщение – если факты ложные, читатель обнаружит это гораздо быстрее, чем слушатель. Поэтому успешный текст для письма должен выдержать испытание самым внимательным изучением.

В отличие от читателя, слушатель имеет лишь одну возможность прослушать и понять сообщение. Если сообщение не воспринято слушателем с первого раза, оно почти не имеет шансов быть воспринятым вообще. Поэтому задача «писателя для слушателя» – заинтересовать его в самом начале речи. Тексты для слушателя должны писаться короткими фразами. Следует избегать длинных и сложносоставных предложений – они трудны для восприятия на слух. К концу длинной фразы слушатель почти забывает ее начало. Не стоит злоупотреблять длинными, труднопроизносимыми словами. Их сложно не только произносить, но и воспринимать.

Чтение, просмотр и слушание рекламы отличаются от восприятия новелл, где пик событий приходится на конец и читатель настроен на последовательное развертывание событий. Читатель газеты скользит по заголовкам рекламных сообщений, и, если его внимание не захвачено с первой фразы, реклама может показаться ему не заслуживающей прочтения. Кроме того, редактор новостей нередко сокращает текст пресс-релиза. Это проще всего сделать, отрезав нижний, как правило, менее важный и информативный кусок текста.

Начало рекламного сообщения – самый критический его элемент. Оно должно включать ответы на вопросы: что, кто, где, когда, почему и как происходит. Форма прямого раскрытия событий в начале свойственна пресс– или ньюз-релизу. Существует также форма, где в начале сообщаются какие-то специфические, необычные черты товара, привлекающие внимание, и лишь затем излагается суть рекламы.

Создание новости специалистом PR, заслуживающей внимания редакторов газет, теле– и радиопрограмм, предполагает наличие следующих характеристик содержания текста.

1. Воздействие. Содержание должно иметь отношение к членам аудитории, затрагивать их жизнь. Чем больше сообщение затрагивает интересы читателей (слушателей, зрителей), тем большего внимания оно удостоится. Одним из способов обеспечения родства событий и читателей является локализация событий, т. е. показ их значения для целевой аудитории. Своевременность изложения событий также увеличивает их значимость для аудитории. Актуальность сообщения определяется распространенностью события, т. е. его географическим или социальным масштабом, типичностью.

2. Удивительность. Необычное привлекает публику, будит ее любознательность, нарушает обыденность и повседневность и поэтому притягивает внимание.

3. Известность главного действующего лица. Именно этим обусловлен интерес широкой публики к событиям из жизни звезд, президентов стран и глобальных компаний, лауреатов Нобелевских премий и мультимиллионеров. Поэтому очень часто эти люди принимают участие в рекламе того или иного товара.

4. Конфликт, или драматизм событий. Конфликт, или противоречие, – диалектический источник развития событий. По сути, все события – разрешение какого-либо конфликта или противоречия: интересов, желаний, воли. Драматичность событий – это наличие в их развитии трех стадий: конфликта, напряженного ожидания, развязки. Внимание публики привлекает само противопоставление стремлений и желаний так же, как и цветовой контраст в визуальном образе. При желании и умении практически любое событие можно представить в драматическом развороте.

Привлекает внимание и движение, т. е. развитие, развертывание событий в динамике, в пространстве и времени. Использование образного описания и метафор придает тексту привлекательность.

Фокус новости может составлять событие или некоторый субъект – персона, организация, продукт. Именно новость является предметом общего интереса в отношениях организации со средствами массовой информации.

Написание удачных текстов – один из важнейших факторов результативности PR-мероприятий и рекламных кампаний. Правильно составленная речь соберет больше слушателей и сторонников; материал статьи, построенный специалистом PR по правилам хорошей журналистики, имеет больше шансов на размещение в прессе.

Глава 8. Менеджмент рекламных идей

8.1. Креатив и креативность

Одной из главных составляющих любой рекламной и PR-кампании является творческий подход к делу. Найти яркую идею и воплотить ее в жизнь – очень сложная задача, решить которую способны только креативные люди с огромным творческим потенциалом.

Термин «креатив» – русифицированное понятие, происходящее от английского create – создавать, creative – созидательный, творческий. Креатив – это уникальная идея, которая положена в основу всех PR-сообщений рекламно-маркетинговой кампании. Креативная концепция фактически сводится к созданию ее отдельных составляющих.

Под креативностью принято понимать творческую, инновационную деятельность, в результате которой появляется нечто оригинальное, неповторимое, новое. Продуктом креативной деятельности могут быть не только физические предметы, но и идеи. В этом случае говорят о генерировании идей. Последние представляют для нас наибольший интерес. Креативной деятельностью занимаются креативные люди, способные к творчеству, поиску нового, оригинального. Таким образом, можно сказать, что под креативностью понимают один или несколько из возможных вариантов:

1) креативность как талант, способность, присущая отдельному человеку;

2) креативность как творческий процесс, поиск или генерирование новых, оригинальных идей;

3) креативность как результат деятельности, как готовые оригинальные идеи, готовый продукт;

4) креативность – это сфера деятельности созидательных, творческих людей.

Как видим, по преимуществу креативность – оценочная категория. А это значит, что определение того, что можно назвать креативным, а что – нет, социально обусловлено, зависит от мнения и суждения людей, от стереотипов, укоренившихся в обществе.

Необходимо отметить, что креативность – неотъемлемый компонент PR и рекламы, так как созидательность в этой сфере позволяет «дышать» компаниям, вести такую PR-дея-тельность, которая способствовала бы росту и укреплению репутации фирмы, политика или некоммерческой организации. При отсутствии творческого подхода к делу любая PR-кам-пания или реклама будет выглядеть вялой и безликой. Также хотелось бы добавить, что, зная российский менталитет, креативность на российский манер можно определить как осуществление какой-либо деятельности с душой, а креативного пиарщика назвать душевным человеком.

Нередко для поиска креативных идей и решений пользуются различными технологиями. Как правило, их объединяют под названием «мозговой штурм», но справедливости ради отметим, что «мозговой штурм» – это одна из креативных технологий.

Необходимыми условиями креативной деятельности являются наличие достаточного объема информации; времени для ее обработки и обдумывания, для созревания новых идей; оформление идеи хотя бы в черновом виде. Необходимо также уметь мыслить некритично, т. е. на время генерации идей воздержаться от критических замечаний по поводу пришедших в голову идей, их реализуемости или нереализуемости. Надо также уметь трезво мыслить: на этапе воплощения идей суметь выбрать наиболее перспективную, наиболее реализуемую.

8.2. Идея

Успех большинства рекламных кампаний зависит от гениальности и креативности идеи, от того, насколько удачно было выбрано исходное творческое решение. Самый простой способ завоевать потребителя – дать прямую рекламу, которая заявит о продукте, о его выгодах и качественных характеристиках. Однако в большинстве случаев для более эффективной передачи сообщения о продукте следует воспользоваться интересной творческой идеей.

Итак, что же такое идея? Чисто с философской точки зрения идея представляет собой форму постижения в мысли явлений объективной реальности, включающую в себя сознание цели и проекции дальнейшего познания и практического преобразования мира. Из этого понятия следует, что идеей является основная мысль произведения, определяющая его содержание и образный строй, выраженный в соответствующей форме.

Не всякая идея является для рекламы креативной. Поэтому рассмотрим составляющие успешной креативной деятельности по созданию рекламы с помощью генерирования идей.

Для компании найти гениальную и блестящую идею – значит в разы увеличить объем продаж, не выходя за рамки бюджета. Поскольку расходы на рекламу остаются прежними, увеличение сбыта приводит к значительному росту прибыли. Значительно легче найти творческое решение для рекламы, чем искать пути снижения расходов сокращением производственных издержек или численности сотрудников. Поэтому творческая идея играет роль не только повышающего прибыль фактора, но и сохраняющего прежние позиции и авторитет.

Гораздо проще дать несколько примеров эффективной творческой идеи, чем ее создать. Поэтому дадим несколько правил, которым подчиняется сегодняшнее представление об эффективной идее в рекламе.

Чтобы создать эффективную рекламу, необходимо прежде всего знать, что любая творческая идея должна содержать в себе изюминку. Возьмем, к примеру, рекламирование автомобилей. Если заявить, что автомобиль Citroen – это престижная машина, гарантирующая безопасность и качество, то такую рекламу можно разместить на рекламном щите или плакате, но никак не в теле– или радиорекламе. Здесь необходимо вложить изюминку, чтобы реклама стала запоминающейся. Компания Citroen поступила именно так. Она создала запоминающуюся рекламу, где автомобиль, когда начинает играть заводная музыка, трансформируется в танцующего робота. Этот робот выписывает невероятные па (чего в принципе не может автомобиль), невольно привлекая телезрителей к экранам телевизоров. По окончании музыки – это снова автомобиль Citroen С4. В качестве продолжения этого рекламного ролика создатели рекламы автомобиля Citroen С4 предложили подобный вариант автомобиля-трансформера. Теперь автомобиль – это конькобежец, который несется с невероятной скоростью, тем самым свидетельствуя о том, что езда в рекламируемом автомобиле будет такой же гладкой и быстрой.

Творческая идея является одной из множества возможностей заявить о позиции марки. Безусловно, создатель рекламы стремится найти наиболее удачный вариант, который обеспечит высокий уровень всей рекламной кампании. Такой уровень обычно достигается с помощью «гениальной идеи». В связи с этим можно сказать, что творческая идея тогда эффективна, когда она гениальна. Как любая теория, чтобы быть достоверной, проверяется на практике, так и любая гениальная идея становится таковой после ее применения и получения желаемого результата. Однако о гениальности идеи можно судить еще до того, как реклама начнет воздействовать на потребителя. Такая идея должна отвечать нескольким требованиям:

1) в первую очередь идея должна быть новой. Человеческий фактор заставляет рекламодателя постоянно искать что-то новое, никогда ранее не появлявшееся на телеэкранах или в печати, так как новизна привлекает внимание человека с максимальной вероятностью. Это требование соблюдается также и тогда, когда рекламодатель использует принцип «все новое – это хорошо забытое старое»;

2) идея должна быть актуальной. Использовать в рекламе неактуальные решения – значит создавать неэффективную рекламу. Неактуальность может выражаться либо в уже не новой рекламе (например, при уже имеющемся аналоге), либо в отсутствии повышенной необходимости на товар (например, мобильный телефон с инфракрасным портом для передачи данных тогда, когда большинство компьютеров не обустроены такими портами; в этом случае на такую неактуальную новинку не стоит делать акцент, а указывать как одно из новшеств на перспективу);

3) идея должна быть позиционирована. Позиционированная идея удовлетворяет прежде всего потребительские потребности. Иными словами гениальная идея тогда гениальна, когда создается в интересах покупателей. Для этого эффективно использовать мониторинг спроса, узнавать от конкретного потребителя, что необходимо, например, изменить в имеющемся продукте или чего больше всего не хватает в повседневной жизни;

4) идея должна быть проста. Гениальная идея – это настолько простое решение, что способно поразить и увлечь за собой окружающих. Знаменитая фраза «Все гениальное просто» лишний раз это подтверждает. Истинно гениальная идея всегда проста и прозрачна, в ней четко прослеживается цель, и это делает ее чрезвычайно сильной;

5) идея должна быть логичной. На первое место всегда ставится логичность мышления, а уж затем красноречивость изложения. Можно говорить много и красиво и не сказать ничего. Такие слова не останутся в памяти потребителей, как и сама идея. Логичная и последовательная идея зацепит потенциального покупателя и долго не будет его отпускать;

6) и, наконец, последнее, но не по значимости, требование – идея должна быть творческой. Здесь советовать очень сложно. Как правило, все хорошее – это первое, что приходит в голову. Поэтому старайтесь записывать (или отражать каким-либо другим способом) все, что приходит на ум. Возможно, это не сразу будет гениальное решение, гениальности можно будет придать, используя вышеуказанные требования.

Перечень названных требований не является исчерпывающим. В каждом конкретном случае возможно его дополнение. Однако исключать какое-либо требование из этого перечня не рекомендуется.

Из всего сказанного можно сделать вывод, что эффективная творческая идея – это всегда привлекающее внимание большинства к товару, детально и в то же время просто изложенное решение, способное материализоваться на практике неоднократно в разных вариантах его исполнения.

Постоянные поиски творческих идей и гениальных решений заставляют рекламодателей применять нестандартные способы привлечения внимания в рекламе. Одним из таких направлений стал так называемый «партизанский маркетинг». Методы «партизанского маркетинга» используются в рекламе, как правило, небольшими фирмами, так как они недорогостоящие. Еще «партизанский маркетинг» привлекает своей нестандартностью, а это воспринимается как новинка.

Примером нестандартного подхода в рекламе является реклама зубной пасты Periodent. На автомате, выдающем разнообразные напитки в бутылках, поместили изображение лица девушки с открытым ртом. В этот открытый рот вмонтировали приспособление для открывания пробок на бутылках. Любой покупатель может, не отходя от автомата, откупорить бутылку. Под «девушкой-открывашкой» красуется надпись с изображением тюбика с зубной пастой Periodent – «Для крепких зубов».

Другой пример. В рекламе чистящего средства ICU на постерах изображались мужчина, собиравшийся выйти из тренажерного зала, который врезался в стекло, разделяющее комнаты зала, а также девушка, также врезавшаяся в стеклянную дверь в магазине. Рядом со стеклом непременный атрибут – бутылка с чистящим средством. Слоган на постере звучал следующим образом: «ICU: стекло такое чистое, что его даже не видно».

Оригинальный ход применил один из фитнес-центров. На поручне в вагоне метро были вмонтированы «блины» от штанги. Рядом красовалась надпись, сообщающая название фитнес-центра, его местонахождение и телефоны. Со стороны можно было наблюдать, что любой человек, держащийся за такой поручень, как будто поднимал и держал в руке штангу.

Производитель обезболивающего Zonex для продвижения своего продукта нанял и брендировал несколько профессиональных йогов, которые прокалывали себе различные части тела, демонстрируя возможности препарата по подавлению болевых ощущений, и ходили по улицам с наклеенной на спину рекламной информацией.

В партизанском маркетинге хороши все способы. Бесплатная рекламная продукция – ручки, календари, блокноты и др. (потребитель воспринимает это так: возьмем все, что дадите бесплатно); логотип на служебном автомобиле, простой для запоминания номер телефона – все это может стать способами вашей рекламной кампании. Также можно раскручивать свою компанию, используя свой живой харизматичный образ. Большинство известных на сегодняшний день компаний (например, «Форд», «Хьюлетт и Паккард», «Сименс» и др.) раскручивались именно таким образом.

Очень показательным является пример в отношениях с дистрибьюторами Сальвадора Алиотта, президента Evans Industries. Чтобы стимулировать работу дистрибьюторов своей компании, он купил и разослал им лотерейные билеты вместе с письмом, в котором говорилось о том, что они могут стать миллионерами, либо выиграв в лотерее, либо продавая продукцию компании Evans Industries.

8.3. Роль случая в поиске идей

Как показывает опыт работы в рекламном бизнесе, в поиске удачной творческой идеи велика роль случая. Это не говорит о том, что на случай влияет простое везение. Многие рекламные компании обладают штатом из талантливых и творческих людей, которые являются опытными мастерами в разработке творческих идей. Однако нельзя не признать большую долю случайностей возникновения выигрышной творческой идеи. В этом случае действует теория, разработанная И. Гроссом, согласно которой чем больше вы работаете и ищете творческую идею, тем больше вероятность найти ее. Замечали ли вы, что, когда заказываете что-то у другой фирмы, многое приходится согласовывать, отбирать лучшее из предложенного. Бывает так, что вы отвергаете предложения одной фирмы и обращаетесь в другую, затем в третью и т. д. В итоге формируется нечто синтезированное, объединенное в одно решение. Что-то взято из первого варианта, что-то из второго и третьего. Также работает теория И. Гросса. В основу теории случайностей выбора творческих идей заложен основной принцип – чем больше идей разработано и опробовано, тем выше вероятность найти одну правильную, победную.

Данная теория очень легко проверяется на практике. При игре в покер каждый игрок жаждет при раздаче получить комбинацию карт «флэш рояль» (для тех, кто не знает, это наивысшая комбинация, при которой игрок выигрывает в любом случае). Какова вероятность того, что, сыграв дважды или трижды в покер, вам выпадет эта комбинация? Здесь ответ дает теория случайностей И. Гросса. Чем большее количество раз вы сыграете в покер, тем больше вероятность того, что вам выпадет комбинация «флэш рояль». Так же и в поиске творческой идеи: чем больше проб, попыток, вариантов, тем больше вероятность ее отыскать.

Недостатком этой теории является ограниченность числа творческих идей, которые могут быть разработаны и испытаны. Она определяется ценой рекламы. Конечно, можно тратить средства, выделяемые на рекламу, до тех пор, пока они все не кончатся. Однако прибыль от этого не возрастет, а только уменьшится.

Если не опираться на эту теорию, то можно заметить, что роль случая возрастает тогда, когда такой случай появляется. Это может быть простое течение событий. Идете вы по улице, видите мужчину в шляпе, отмечаете, что мужчина привлек ваше внимание, внимание других людей. Затем этот образ вы уже используете в своей рекламе. Или вошла к вам в офис молодая симпатичная девушка, возникла ассоциация, затем перед глазами нарисовалась ситуация. Эта идея снова использовалась в рекламе. Можно продолжать до бесконечности. Из этого следует, что не стоит ждать этого случая, он может быть, а может и не быть. Для создания творческой идеи прежде всего необходимо работать в этом направлении, искать ее. Ибо, как сказано в Библии, «с раннего утра ищущий ее не утомится, ибо найдет ее сидящею у дверей своих».

Глава 9. Методы повышения эффективности рекламы

9.1. Контроль за рекламой. Износ рекламы

Необходимым атрибутом всей рекламной кампании является контроль за рекламой. Многие менеджеры утверждают, что данная мера не является обязательной процедурой. Компании не контролируют рекламную кампанию. Происходит только анализ показателей до начала и в ходе рекламной кампании, на основе которых делают вывод, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводит к явному (измеримому) увеличению объемов сбыта. Более того, некоторые из рекламных кампаний не только не увеличивают объем продаж, но и вызывают падение продаж марки. Поэтому если не осуществлять контроль за ходом рекламной кампании, то можно неожиданно для себя оказаться в очень неприятной ситуации, когда исправить что-либо будет просто невозможно, так как уже слишком поздно что-либо делать.

Для крупной фирмы контроль за рекламной кампанией – обязательный фактор нормального функционирования организации, причем даже тогда, когда реклама достигает целей по сбыту. Нужно быть уверенным до конца, что именно реклама обеспечивает сбыт, а не другие факторы рынка.

Контроль за рекламой – в принципе, дорогостоящее мероприятие. Для полноценного контроля необходимо его проведение в несколько этапов. Как минимум это два этапа: предварительный и контрольный. В зависимости от размера бюджета могут проводиться также и промежуточные контрольные мероприятия. Предварительный контроль предполагает исследование ситуации на рынке перед началом рекламной кампании. Он необходим для уяснения целесообразности проведения рекламной кампании, а также для дальнейшего сравнительного анализа показателей рекламной кампании в действии. Контрольный – это центральный этап контроля за рекламой. При его осуществлении выявляются все необходимые для фирмы сведения: эффективность рекламы в целом, выявление факторов рекламы, влияющих на изменение (рост или падение) спроса, и т. д.

При осуществлении контрольных мероприятий полученные сведения не просто анализируются. Прежде всего выявляются негативные стороны рекламной кампании, назначаются меры по их устранению, прогнозируются последствия, разрабатываются пути по их избежанию и др. Затем анализируются положительные моменты действующей рекламной кампании, принимается решение об усилении положительного воздействия элементов рекламы, акцентировании на них внимания, возводя их в разряд основных и приоритетных, применении дополнительных стимулирующих мер и т. д.

Промежуточные этапы применяются в дополнение к контрольному. Они представляют собой дополнительные меры, из которых состоит контрольный этап. К промежуточным мерам контроля за рекламой относятся анкетирование, опросы, рекламные акции (например, обмен определенного количества этикеток продукта на сувенир) и др. Промежуточные меры могут проводиться, если позволяет бюджет рекламной кампании. Они положительно влияют на процесс контроля за рекламой в случае появления необходимости в их проведении.

Немаловажным элементом контроля за рекламой является выявление совокупных расходов на рекламную кампанию. Выявление эффективности того или иного вида рекламы позволяет сократить расходы в несколько раз. Зачем тратить запланированные средства из рекламного бюджета на размещение объявлений в газете, если не поступило за определенное время ни одного звонка по этому объявлению? Расходование средств также должно быть рациональным. Если при реализации рекламной кампании выявилось, что, например, количество раздаваемой рекламной продукции никак не влияет на эффективность рекламы, то можно сократить либо интенсивность этой раздачи, либо позиционировать раздаваемую продукцию на конкретного потребителя (адресовать ее самой покупающей категории потребителей), либо прекратить акцию и возобновить ее по истечении определенного периода времени.

9.2. Измерение усвоения рекламы

Контроль за рекламой будет неполным, если не проводить исследование качества усвояемости информации. Измерение усвоения рекламы происходит в режиме реального времени и состоит из немедленных реакций потребителя на рекламу (восприятия, запоминания, внимания, эмоциональных реакций и т. д.). Однако в ходе контрольных мероприятий проведение такого исследования невозможно. Нельзя опросить потребителя в момент его контакта с рекламой. Чисто теоретическое моделирование качества усвояемости рекламы также не приведет к достоверным данным. Тестирование рекламы лишено информационного конкурентного окружения, происходит вне реального положения на рынке.

Поэтому в процессе отслеживания рекламной кампании внимание измеряется косвенными способами. Наиболее часто применяемые способы – это оценка узнаваемости и вспоминаемости рекламы по маркам и по товарным категориям. Оценка узнаваемости состоит прежде всего в проверке «события» рекламы, т. е. было ли рекламное сообщение в целом и увидено или услышано оно в частности, а также в проверке способности рекламы привлечь внимание потребителя. Для осуществления этой оценки можно использовать метод простого узнавания. Потребителю представляют рекламное сообщение, после чего спрашивают, видел ли он его ранее. Эффективность рекламы достигается на сто процентов тогда, когда потребитель узнает рекламное объявление, а не только марку товара.

Для оценки узнаваемости рекламы применяют также метод «скрытого» узнавания. В процессе демонстрации рекламного объявления информация о торговой марке извлекается из рекламы. После этого потребителю необходимо назвать торговую марку товара. Таким способом можно выявить, насколько узнаваема сама реклама, а не рекламируемый товар.

Для эффективности рекламы играет большую роль частота узнавания рекламы. Потребитель лучше запоминает рекламу при высокой частоте соприкосновения с рекламным сообщением, а значит, и степень узнаваемости при этом будет выше. В связи с этим, оценив степень узнаваемости, можно оценить эффективность рекламы.

Другой способ – вспоминаемость рекламы по маркам и товарным категориям – представляет собой возникновение ассоциаций между рекламным объявлением и рекламируемой маркой при обработке рекламной информации. Вспоминаемость рекламы по марке позволяет определить узнаваемость рекламируемого товара при упоминании товарной марки. Самый простой способ выявить такого рода вспоминаемость – предложить потребителю определить знакомые им товарные марки из списка таковых. Причем методика вспоминаемости может заключаться как в предложении списка названий торговых марок, так и их изображений. Другой, более сложный, способ заключается в описании рекламного сообщения после демонстрации торговой марки. Чем детальнее потребитель опишет рекламное объявление, тем выше степень эффективности рекламы по показателю вспоминаемости торговой марки. Вспоминаемость рекламы по товарным категориям позволяет определить способность рекламного объявления привлекать к себе внимание по сравнению с остальными (заметность на фоне других объявлений) и то, как потребители обрабатывают это объявление. Потребителя в этой ситуации не спрашивают, какую рекламу он запомнил. Вопрос должен содержать товарную категорию.

Например, в рекламе шампуня Head&Shoulders применяется метод вспоминаемости по товарным категориям (хотя основная идея рекламы совсем не для измерения эффективности рекламы). Некто за кадром задает вопрос: «Назовите шампунь от перхоти № 2 в России». Ни от кого вопрошающий не может получить ответ. Когда задается вопрос: «Назовите шампунь от перхоти № 1 в России», все как один отвечают: «Head&Shoulders». Здесь называется товарная категория – шампунь от перхоти. Она выступает в вопросе в качестве подсказки.

Таким же образом можно использовать другие категории – сеть продовольственных магазинов, бистро (если это выявление вспоминаемости организаций), фотоаппарат, мобильный телефон (если это выявление вспоминаемости товара) и т. д. Весь процесс измерения эффективности рекламы, как правило, складывается из двух этапов: сперва выявляют, какую рекламу потребитель помнит, услышав подсказку в виде товарной категории, а затем спрашивают, какие конкретно торговые марки в них рекламировались. Как показано в вышеупомянутом примере, этот процесс может сократиться от товарной категории непосредственно к торговой марке.

9.3. Изменения в рекламе в целях повышения ее эффективности

Любая реклама так или иначе изнашивается, теряет свою актуальность, соответственно, эффективность от рекламы падает. В этих случаях многие задаются вопросом, как же достичь былого результата, а может, его и превзойти, используя ту же рекламу. Во многих случаях это невозможно. Самый лучший способ вновь завоевать покупателя – создать новую рекламу. Однако не всегда такой способ приемлем (в частности, это касается случаев, когда средств на рекламу не так много). Поэтому для повышения эффективности рекламы необходимо произвести некоторые ее изменения.

Очень часто потребители сталкиваются с такой ситуацией, когда по указанному в рекламе телефону просто невозможно дозвониться. Он постоянно занят, что очень сильно раздражает вашего потенциального клиента. У потребителя складывается негативное отношение не только к ситуации, но и к рекламируемому товару («Я столько трачу времени и сил, чтобы купить какую-то безделушку? Да никогда», – и с треском бросают трубку), а также к организации в целом («Да что ж у них там постоянно занято, они что, в Интернет по интернет-карте выходят?»). Устранить такую ситуацию возможно путем введения многоканальных телефонов, дополнительных номеров (можно даже мобильных), смены оператора связи (если качество связи оставляет желать лучшего). Если ваш телефон не разрывается от частых телефонных звонков, но линия постоянно занята, то есть смысл проверить использование телефона «по назначению», не исключено злоупотребление служебным телефоном со стороны работников.

На сегодняшний день фантазия некоторых создателей рекламы сводится к тому, чтобы сделать рекламу, похожую на рекламу успешной компании, таким образом обеспечивая определенный успех за счет лавров этой организации. Поэтому существует проблема «затенения» вашей рекламы. Среди множества подобных, похожих рекламных объявлений ваше может попросту потеряться. В этой ситуации следует некоторым образом видоизменить рекламу, придав ей «свежесть», добавив что-то интересное, возможно, новую изюминку, т. е. все то, на что хватит фантазии.

В условиях появления конкурентов по одному, нескольким или большинству товаров возможно снижение эффективности рекламы и, следовательно, снижение уровня продаж. Реакция на ситуацию должна быть незамедлительной. В первую очередь необходимо выявить, когда появились конкурирующие организации на рынке. Это необходимо для выявления динамики и условий снижения эффективности вашей рекламы, выбора тактики дальнейшего поведения. Возможно, что появление конкурента никак не сказалось на снижении продаж, а действуют другие факторы.

Повысить эффективность рекламы возможно некоторыми мерами привлечения внимания к товару, улучшения условий всей рекламной кампании для клиентов. Это может быть регулирование цен в сторону снижения с последующим их восстановлением на прежний уровень, расстановка акцентов в рекламе на сильных сторонах товара, установление системы скидок. Постоянно необходимо повышать качество товара, обслуживания. Самая хорошая реклама – качественность предлагаемого продукта, будь то стиральный порошок, автомобиль или услуга по печати фотографий. Никто не откажется от качественного продукта, если это качество будет постоянно совершенствоваться. И наоборот, потребитель будет постоянно в поисках, будет метаться от одного производителя к другому, если качество товара будет низким. К тому же качество товара является либо рекламой, либо антирекламой. Качественный продукт будет повсеместно советоваться знакомым, друзьям и близким людьми, использующими его. Причем любой компании будет приятно услышать от потребителя при виде ее рекламы, что компания завоевала его качеством своих товаров и услуг.

Условие о качестве особенно проявляется тогда, когда рынок насыщается подобными товарами разных компаний. При такой ситуации возможно также такое изменение в рекламе, как придание нового привлекательного наполнения потребительским свойствам товара. К примеру, установление многофункциональности товара. До недавнего времени мобильные телефоны были всего лишь средством телефонной связи. На сегодняшний день мобильный телефон – это многофункциональный аппарат, где, кроме собственно телефона, есть фото– или видеокамера, радиоприемник, плеер, возможность подключения Интернета и т. д.

При снижении эффективности рекламы следует обратить внимание на выбор носителя рекламного сообщения. Возможно, реклама, которую вы запускаете по радио, подходит только для телевидения. Такую ошибку необходимо предотвратить еще до создания такой рекламы и ее запуска в массы. Однако если она произошла, то самый верный способ ее устранить – сменить носитель рекламы. Также можно сменить вид рекламируемого товара, если он не подходит для этого носителя рекламы, а также сменить текст рекламы. При выборе носителя рекламы также следует обратить внимание на раздел или рубрику, где размещается рекламное объявление. Ищущему работу мобильный телефон или компьютер будет менее интересен, чем тому, кто ищет именно эти товары. Этот процесс лучше контролировать изначально. Обратите внимание на печатный текст, который дается в рекламе, нет ли там ошибок или какой-либо двусмысленности. Будет смешно, если, например, вместо слова «налогообложение» будет «налогооблажение».

Корпоративный клиент – это особый вид потребителя, для которого необходим особый подход. Отличие составляет большая требовательность к качеству, оперативности и способу предоставления услуг. Это не потому, что такие клиенты – «вредные и придирчивые». Просто для удобства работы постоянно необходима бесперебойная работа партнеров, предоставляющих услуги или товары. Снижение эффективности в рекламе, ориентированной на корпоративного клиента, возможно в случае пресыщенности предоставляемыми услугами. Это случается, когда услуги перестают быть уникальными, дешевыми или качественными по сравнению с конкурентами. Следует проанализировать рынок предоставляемых услуг или товаров, подобных вашим, и изменить уникальность предложения в рекламе. Причем одни и те же услуги или товары могут быть представлены по-разному. Например, сеть магазинов, продающих компьютерную технику и аксессуары, использовала в рекламе на первый взгляд уникальное по сравнению с другими предложение. Рекламное объявление содержало информацию о том, что предлагаемые компьютеры оснащены двухъядерными процессорами. Процессоры на самом деле двухъядерные, продавцы не обманывали покупателей. Однако эта уникальность предложения для специалистов в области компьютерной техники таковой не являлась. Такие процессоры применялись задолго до рекламы, где делался акцент на их двухъядерности. Для людей, не посвященных в тайны компьютерной техники, такое предложение несло определенные выгоды, так как двухъядерные процессоры быстрее обрабатывают информацию, ускоряя работу пользователя.

Раздел III. Психология PR

Глава 10. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) в рыночной среде: психологические аспекты

10.1. ИМК как сбалансированная система. Исследование рынка при помощи ИМК

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) предусматривает выработку стратегии коммуникации после работы с аналитическим материалом. Так, цели PR увязываются с общим процессом коммуникации. Стратегия коммуникации обозначает тот отклик, который ее создатели желают получить от целевых аудиторий. При этом стратегия коммуникации реализуется путем привлечения широкого диапазона маркетинговых контактов. Например, если коммуникационная стратегия опирается на позиционирование относительно конкурентов, то она может быть направлена на решение следующих задач:

• генерирование обсуждения потребителями наших товаров;

• оценка нашей продукции относительно продукции конкурентов;

• позиционирование нашего бренда относительно других торговых марок.

Таким образом, цель ИМК – это развитие такой программы коммуникации, которая связывает воедино все усилия подразделений компании и внешних партнеров для успешного достижения корпоративных целей.

Работа в режиме ИМК предполагает постоянное генерирование идей и их последующее воплощение посредством коммуникационных бизнес-технологий. На каждом этапе коммуникативной деятельности активизируется свой исследовательский аппарат. Агентство, специализирующееся на управлении ИМК, анализирует данные исследований и вносит оперативные изменения в процесс маркетинговых коммуникаций.

Самостоятельные исследовательские стратегии в формате ИМК могут развиваться по нескольким траекториям. Под траекториями мы подразумеваем направления развития исследований в ходе реализации стратегии ИМК. Например, рыночная траектория позволяет определить точные координаты организации-заказчика относительно других корпоративных акторов (деятелей). При этом акцент делается, с одной стороны, на объективных показателях (объем рынка; рыночный сегмент, занимаемый данной фирмой; объемы продаж в долгосрочном и краткосрочном периодах, сезонные колебания), а с другой – на субъективных показателях качества маркетинговых коммуникаций (отношения с партнерами и поставщиками; основные конкуренты и их позиция). Сразу следует оговориться, что с точки зрения управления интегрированными коммуникациями взаимодействие с потребителем целесообразнее выделить в самостоятельную траекторию, поскольку данный аспект требует особо внимательного подхода. Используя рыночную траекторию, мы можем успешно адаптировать универсальные технологии ИМК к специфическим условиям конкретной отрасли; развивая исследования по рыночной траектории, мы получаем «топографическую карту» сегмента, в котором работает организация; отслеживая перемещения организации по ее карте рыночного сегмента, можно оперативно оценивать успешность реализации ИМК.

10.2. Продвижение (sales promotion), прямой маркетинг (direct marketing)

Ситуация на рынке производителей товаров, торговых марок и поставщиков обусловлена поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Жесткая конкуренция, пресыщение информацией ставят перед потребителем вопрос, какой товар выбрать.

Традиционные рекламные методы продвижения путем создания ассоциативных образов, связанных с потреблением товара, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который ожидают получить продавцы: уровень доверия к традиционным формам продвижения товара и торговых марок неумолимо снижается, а это не приводит к увеличению объемов продаж.

Сложившаяся ситуация обусловлена тем, что современный потребитель нуждается в диалоге с производителем. Производителю, в свою очередь, для ведения подобного диалога необходимо знать своего потребителя, его предпочтения, вкусы, истории покупок. В этом случае наиболее эффективным средством воздействия на потребителя является комплекс мероприятий по стимулированию сбыта: промоушн и директ-маркетинг.

Итак, промоушн (или стимулирование сбыта) – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги). Мероприятия по стимулированию сбыта позволяют выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать потребителя о продукте, способны формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории.

Мероприятия по стимулированию сбыта осуществляются как по направлению к покупателю (Consumer promotion), так и по направлению к торговопроводящей сети (Trade Promotion).

Для понимания различий между рекламными сообщениями и акциями по стимулированию сбыта необходимо четко различать цели и задачи, которые стоят перед рекламной кампанией и акциями по стимулированию сбыта. Итак, какие цели могут быть у рекламных кампаний сегодня?

В общем целями рекламных кампаний может являться достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений. Также цели в основном включают меры по осведомленности или узнаванию сообщений, передаваемых с помощью телевидения, прессы и т. п. Данные цели хотя и создают привлекательные образы потребления товара, как правило, не направлены на достижение изменений в поведении (т. е. не генерируют покупки), так как реклама – это только одна из частей marketing&promotion mix, который воздействует на поведение покупателей. В то время как целью стимулирования сбыта являются специфические изменения, которые происходят в торговой точке.

Таким образом, методы стимулирования сбыта решают тактические задачи относительно конкретных торговых точек.

Опыт показывает, что важной задачей проводящихся рекламных, маркетинговых или промоушн-кампаний является объединение разносторонних усилий в единую программу для достижения лучших результатов.

Каждый из элементов такой программы можно представить как неотъемлемую, органично связанную с общей идеей одну из частей, которые все вместе составляют стройную систему воздействия на потребителя с разных сторон.

Любой продвигаемый на рынок продукт нуждается в общей рекламной поддержке. Каждому потребителю хотелось бы попробовать или попользоваться продуктом, перед тем как его купить, получить в подарок бесплатный образец, также неплохо иметь шанс что-нибудь получить в подарок за покупку или выиграть впоследствии.

Эти способы привлечения внимания покупателей к продукту имеют целью повлиять на различные аспекты потребительских предпочтений: эмоциональные и рациональные стороны принятия решения о покупке.

Каждый из способов имеет свои сильные стороны и по-своему необходим при проведении любой кампании по продвижению товара. Однако часто все эти элементы разрозненны и не воспринимаются потребителями как часть единого целого, что сильно снижает степень воздействия на потребителя и ухудшает результаты как всей программы, так и ее элементов.

Опыт показывает, что многосторонний, целенаправленный и комплексный подход к стимулированию продаж как одному из элементов развития и продвижения продукта и его имиджа на российском рынке достигает самых высоких результатов, необходимых для успешного проведения самих промоушн-проектов, а также повышения интереса и доверия клиентов к самому виду деятельности Sales Promotion.

Понятие стимуляции продаж представляет собой набор различных методов воздействия на покупательскую активность, как прямых, так и косвенных, и требует системного подхода для достижения наилучших результатов.

Потребителя в первую очередь, имея в виду его покупательские предпочтения, можно сравнить с хорошо укрепленной крепостью. Опыт предыдущих покупок чего бы то ни было удачных и неудачных, участие в предыдущих стимуляционных программах и лотереях, созданные рекламой образы, устоявшиеся привычки – все это служит серьезной преградой для проникновения новых влияний и активных покупок.

Эпизодические наскоки на такую стену консерватизма и скептицизма часто не только не ведут к положительным результатам, но еще более упрочняют эту стену, делая в дальнейшем очень сложной задачу дальнейшего развития продукта на рынке.

Только всесторонний долговременный систематический и планомерный штурм всеми имеющимися в арсенале силами способен не только пробить брешь в обороне и позволить подобраться к покупательским предпочтениям, но и захватить их на длительный срок, что является особенно важным для развития продукта на рынке.

Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ним длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двусторонний характер: применяя инструменты прямого маркетинга, вы не только обращаетесь непосредственно к клиентам, но и устанавливаете эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.

Суть мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как директ-мэйл, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail-рассылка.

Индивидуальный подход к каждому клиенту позволяет узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительным предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект – возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью директ-маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит вам предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения.

Только при помощи инструментов директ-маркетинга вы сможете установить эффективную обратную связь и измерить реакцию своих клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий директ-маркетинга и потратить средства, которые вы на них выделили, с наибольшей выгодой.

В отличие от массовых коммуникаций, директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании директ-маркетинга или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения кампании директ-маркетинга. При этом можно отслеживать наиболее эффективные предложения и время их направления целевой аудитории. Таким образом, директ-маркетинг дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

В то же время, используя традиционные формы рекламы, вы обязательно «растратите» их на часть нецелевой аудитории. Причем определить процент неэффективного использования своей рекламы в этом случае не представляется возможным, а любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы вашу информацию никогда не получил случайный человек, так как одна из главных задач директ-маркетинга – установление прямой коммуникации только с представителями вашей целевой аудитории.

Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на ваши предложения. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, можно рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата.

К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников между собой и клиентами, вы значительно экономите средства. Если же определенных посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам, директ-маркетинг дает возможность устранить излишние расходы посредством определения вашей целевой аудитории, к которой вы обратитесь в самое подходящее время с самым привлекательным предложением.

Особенно наглядно демонстрируется эффективность методов воздействия на потребителя на товарах немассового потребления, рассчитанного на определенный потребительский сегмент, на целевую аудиторию с определенным уровнем достатка.

Приведем пример. Автомобильный салон продает автомобили по цене от 15 до 70 тыс. дол. Компания не справилась с тем объемом продаж, который необходимо было достигнуть. Среди рекламоносителей об автосалоне, о новинках, специальных подарках для покупателей автомобилей была использована реклама в прессе, реклама на радиостанциях, щиты 3 ґ 6 м в непосредственной близости от автосалона (в качестве указателей и на крупных близлежащих магистралях). Таким образом потенциальный покупатель мог узнать об автомобилях, которые предлагала компания, кроме того, компания обладала базой из 2000 своих клиентов, которые приобретали автомобили ранее или обслуживались в техническом центре компании.

При разработке данной программы нельзя было не учитывать тот факт, что потенциальный покупатель автомобиля подобного класса мог приобрести автомобиль другой марки или у другого дилера, приобрести автомобиль на вторичном рынке или в других автосалонах, не являющихся дилерскими, а потому не имеющих возможности предоставить автовладельцу гарантию на автомобиль.

В целях стимулирования сбыта автомобилей было принято решение о формировании базы данных потенциальных покупателей с целью точечного воздействия на конечного потребителя и выявления активных потенциальных клиентов, которые смогут обеспечить необходимый объем продаж.

Перед компанией также стояла задача выявления потребностей потенциальных покупателей в приобретении автомобиля, планируемых сроков и методов его приобретения, а также истории приобретения схожего класса автомобиля. В течение нескольких месяцев методом телемаркетинга и почтовой рассылки была сформирована база данных так называемых активных потенциальных клиентов и фактически был спланирован и сформирован объем продаж на ближайшие 3–4 месяца. Также схожими методами была проактуализирована имеющаяся база данных покупателей автомобилей за последние два года с целью стимулирования вторичных продаж. В результате активные потенциальные клиенты были приглашены на тест-драйв, где они имели возможность попробовать автомобиль на ходу, а консультанты автосалона могли вести прямой диалог с потенциальным покупателем, зная его потребности.

В данном примере демонстрируются преимущества, которые несет в себе метод прямого маркетинга: установление контакта с каждым потенциальным покупателем, выявление потребностей и предпочтений, представление товара на языке потребностей потенциального потребителя. Подобные техники используются на российском рынке не так давно, поэтому степень доверия к ним у конечного потребителя достаточно высока.

Методы прямого маркетинга применяются при контакте с различными продуктами. Одной из наиболее часто используемых техник прямого маркетинга является создание так называемых горячих линий. Использование горячей линии предоставляет потребителю возможность принятия самостоятельного решения о выборе продукта.

Пример. Продвижение косметических средств представляется сложным, так как у любой женщины обычно имеются свои персональные предпочтения, и вряд ли кому-нибудь удастся убедить ее пользоваться другой маркой. Поэтому лучше предоставить ей возможность самой во всем разобраться. Для этого косметологи дадут ей профессиональную консультацию и укажут, на что надо обращать внимание при выборе того или иного косметического средства. Разумеется, что название косметического средства, которое продвигается посредством горячей линии, постоянно упоминается в ходе разговора.

10.3. PR (public relations)

Еще одним инструментом маркетинговых коммуникаций является PR – связи с общественностью. Связи с общественностью появились как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловлено состоянием общества в целом, его отношением к фирме, ее руководству. Поэтому круг вопросов, решаемых службами PR, выходит далеко за рамки маркетинговых подразделений и напрямую связан с общей стратегией и миссией фирмы.

Современная деятельность PR переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Философия PR пронизывает все этапы рыночного воспроизводства – от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому современное использование общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей. Именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к потребителю.

Элементы PR присущи всем основным составляющим процесса маркетинга, например продукту: производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом.

Цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества.

Сбыт представляет собой сложную систему формирования рыночного спроса, его стимулирования, в большей степени нуждающуюся в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном месте. В качестве целевой аудитории могут выступать не только непосредственные покупатели, но и другие целевые группы, имеющие собственное мнение о качестве предлагаемых товаров и услуг.

Товародвижение является логическим завершением предыдущих составляющих маркетинговой деятельности. В рамках этой составляющей осуществляются логистическое обоснование и выбор основных каналов движения грузов, оптимизация документооборота, использования транспорта, тары, упаковки.

Реализация этих многоплановых маркетинговых функций невозможна без последовательного снятия проблем непонимания, барьеров, ненужных слухов со стороны конкурентов для увеличения объемов продаж в соответствии с запросами рынка. Чтобы сегодня выжить, надо ориентироваться на запросы клиентуры с учетом общественного мнения, а не только стремиться снизить издержки обращения для получения максимальной прибыли любыми средствами.

Таким образом, на всех этапах осуществления маркетинговой деятельности должен проявляться главный принцип PR – обеспечение взаимной выгоды. Услуги PR с использованием комплексных средств массовой информации и социальной психологии являются неизменными спутниками при разработке товарной политики, ценовой стратегии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля. Использование PR не ограничено распространением положительной (или отрицательной) информации о фирме. Это и налаживание обратной связи. Четкость и оперативность в области PR помогают предотвратить вредные слухи, конфликты, отрицательно влияющие на бизнес.

10.4. Брендинг

Сегодня в России все чаще стало употребляться слово бренд. Уже отшумели жаркие споры на страницах уважаемых изданий, что же такое бренд, что под ним понимать, а что не понимать. Появилась определенность с тем, что есть юридическое понятие «торговая марка», а есть маркетинговое понятие «бренд», и торговая марка является, собственно, одним из элементов бренда, но далеко не единственным.

Бренд – слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация для обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов.

Бренд – это то, что отличает данный товар от товаров конкурентов, т. е. такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя его (например, коричневая жидкость, налитая в фирменную бутылку Coca-Cola, будет идентифицироваться потребителем как Coca-Cola даже при отсутствии этикетки).

Процесс управления брендом, включающий его создание, продвижение на рынок и адаптацию к меняющимся условиям, называется брендингом. Брендинг по своей сути – революционное понятие. Мы рассматриваем его как новую основу для управления маркетингом в целом. Доказанная на практике в последние десятилетия многими компаниями на различных международных рынках эффективность данного подхода к управлению маркетингом позволяет на основе принципов брендинга разработать новую концепцию маркетинга – коммуникационную, которая придет на смену концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Для того чтобы по достоинству оценить эффективность брендинга и иметь полное основание взять данный процесс за основу при разработке новой концепции маркетинга, необходимо детально в нем разобраться, выявить его суть, определить основные цели, базовые принципы и понять природу его эффективности.

Из определений бренда и брендинга следует, что наиболее успешным результатом последнего можно считать такую ситуацию, когда потребители начинают воспринимать бренд как отдельную товарную категорию (Coca-Cola, Pringles), т. е. потребитель настолько четко идентифицирует данный продукт, что уже не может поставить его в один ряд с какими-то другими продуктами. К этому должен стремиться любой разработчик бренда, применяя комплексный подход к его созданию.

Хорошим примером комплексного подхода к бренду являются чипсы Pringles. Данный бренд имеет следующие элементы, по которым потребитель может его идентифицировать:

• название бренда – имя Pringles;

• логотип – голова «усача»;

• фирменный стиль – фирменный шрифт, фирменные цвета;

• форма продукта – все чипсы Pringles одной уникальной формы, одного уникального размера;

• форма упаковки – чипсы Pringles представлены в уникальной картонной «тубе» с пластиковой крышкой;

• «фирменный» звук – во всех рекламных роликах Pringles герои «извлекают» из банки-тубы характерные звуки.

Именно такой подход к брендингу и позволяет создать в сознании потребителя как бы отдельную категорию, в которой находится только Pringles, соответственно, никакая конкуренция в рамках данной категории ему не страшна.

Таким образом, основной целью брендинга является замена в сознании как можно большего количества целевых потребителей обозначения данного товара через название (слово) на обозначение данного товара через другие элементы (обычно визуальные). Такая замена на рынках товаров массового спроса не может быть осуществлена без массовой коммуникации.

Основная задача брендинга – построение развитого бренда (strong brand).

Развитым брендом (strong brand) считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60 % потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60 % потребителей, то его называют развивающимся брендом, если же бренд знают и различают менее 30 % потребителей, то, по сути, это уже не бренд, так как основная задача брендинга не может считаться решенной.

10.5. Риск-менеджмент (risk management) и кризис-менеджмент (crisis management)

В современном бизнесе существенную роль играют понятия «риск-менеджмент» и «кризис-менеджмент».

В условиях интенсификации бизнеса и расширения спектра угроз экономической, физической и информационной безопасности перед руководством компаний стоят задачи недопущения сбоев и аварий, повышения надежности поставок ресурсов и продукции, а в критических случаях – минимизации простоев, финансовых и репутационных потерь.

В США и Западной Европе риск-менеджмент и кризис-менеджмент активно внедряются как в государственных, так и в коммерческих структурах. Более того, компании, осуществляющие кризис-менеджмент на необходимом уровне, получают определенные льготы со стороны государства и дополнительные скидки при страховании.

Кризис-менеджмент получил наибольшее распространение в сферах телекоммуникаций, информатизации, логистики и финансов, так как в этих сферах деятельности имеется общая черта – ориентированность на потоки ресурсов. Сбой в работе любого узла таких компаний зачастую приводит к полной остановке их деятельности, косвенные убытки от неблагоприятного события часто превышают прямые.

В России риск-менеджмент и кризис-менеджмент пока малознакомые понятия. Распространено мнение, что управление рисками ограничивается страхованием, а кризис-менеджмент ассоциируется прежде всего с финансовой несостоятельностью.

На самом деле риск-менеджмент – это система, которая охватывает все аспекты деятельности предприятия и использует различные методы управления рисками, которые можно свести к трем основным подходам:

1) финансирование риска, а именно страхование, создание финансовых резервов и т. п.;

2) снижение вероятности реализации рисков (ограничение, контроль и передача рисков), например совершенствование технологий и бизнес-процессов, повышение надежности оборудования, обучение персонала;

3) смягчение последствий реализации рисков, или кризис-менеджмент, т. е. комплекс мер, направленных на сокращение убытков в результате наступления неблагоприятных событий.

Принципы кризис-менеджмента применяются давно. Так, регламенты работы опасных производств, планы действий в случае пожара и т. п. распространены повсеместно, и в ряде случаев их необходимость закреплена законодательством. На государственном уровне принципы кризис-менеджмента заложены в планы на случай чрезвычайных ситуаций (например, стихийных бедствий), поэтому у многих сложилось мнение, что проблема внедрения кризис-менеджмента неактуальна. Однако современный кризис-менеджмент обеспечивает комплексный подход к проблеме: если изначально его основной целью было спасение жизни людей, окружающей среды или защиты государственных интересов, то со временем получили распространение также задачи обеспечения интересов бизнеса. Много ли мы знаем компаний в России, которые застраховались от перерыва деятельности? Немного, и в основном это компании с иностранным акционерным капиталом. А ведь страхование – это самый простой способ снизить свои риски.

Риск-менеджмент эффективен лишь при комплексном применении трех вышеперечисленных подходов. Так, кризис-менеджмент, как и страхование, ставит своей целью снижение последствий кризиса, а не исключение его причин. С другой стороны, ни страхование, ни полный комплекс инструментов ограничения и финансирования рисков не могут покрыть все возможные убытки в случае реализации рисков.

Кризис-менеджмент реализуется через два основных механизма:

1) обеспечение готовности к неблагоприятным событиям;

2) реализация комплекса мер, направленных на снижение последствий уже наступившей кризисной ситуации.

Основным инструментом кризис-менеджмента является план непрерывности деятельности (ПНД). Он регламентирует действия персонала в случае возникновения неблагоприятного события, направляет его усилия на минимизацию негативных последствий, ускорение восстановления работоспособности и снижение убытков.

Фактически разработка такого плана является подготовкой к возможному кризису. Внедрение плана может потребовать подготовки резервных элементов ведения бизнеса, аварийных режимов работы оборудования и т. п., а также дополнительной подготовки персонала.

В зависимости от величины и спектра направлений деятельности организации кризисное планирование может осуществляться на общем уровне либо в разрезе бизнес-единиц. Технически при этом возможны варианты разработки планов сверху вниз, т. е. от общего профиля рисков организации к рискам отдельных подразделений и процессов, и снизу вверх – на основе агрегирования рисков отдельных бизнес-единиц.

Соответственно, работа по реализации кризис-менеджмента разбивается на следующие основные этапы.

1. Анализ компании с точки зрения подверженности рискам:

а) классификация бизнес-единиц компании;

б) описание ключевых функций и бизнес-процессов;

в) описание профиля рисков по компании в целом и в разрезе бизнес-единиц;

г) оценка возможных последствий наступления рисковых событий (остановка или сокращение деятельности, снижение эффективности, потеря деловой репутации, претензии третьих лиц и т. д.), в том числе – с количественными оценками потерь.

2. Разработка нормативно-методологической базы кризис-менеджмента:

а) методики оценки стоимости активов компании;

б) методики оценки угроз и уязвимостей, описания сценариев кризиса;

в) методики оценки ущерба в случае кризиса;

г) регламента разработки, утверждения и внедрения планов непрерывности;

д) регламента поддержки планов непрерывности.

3. Разработка ПНД по бизнес-единицам и для компании в целом.

4. Внедрение и поддержка плана непрерывности:

а) закупка и внедрение необходимых инструментальных средств;

б) обучение сотрудников;

в) проведение контрольных тестов планов непрерывности;

г) регулярная актуализация ПНД.

Важным элементом ПНД является координация одновременных действий как внутри компании (и в том числе на стыке полномочий различных бизнес-единиц), так и в случае необходимости во взаимодействии с внешними контрагентами – с государственными регулирующими и правоохранительными органами, средствами массовой информации, клиентами, инвесторами-акционерами и т. п.

Соответственно, в ряде случаев план непрерывности деятельности должен предусматривать привлечение третьих лиц для урегулирования специфических кризисных ситуаций, с которыми компания не может справиться самостоятельно. Это могут быть, например, агентства по связям с общественностью для обеспечения контрмер негативной публичной информации, эксперты по оценке ущерба для решения проблем с пострадавшими в досудебном порядке, независимые эксперты по кризис-менеджменту для общей координации работ по минимизации последствий кризиса. В ряде случаев расходы на привлечение таких организаций могут быть застрахованы.

Эффективность ПНД может быть обеспечена только при полном охвате всего спектра рисков.

Для описания рисков удобно использовать классификацию по их источникам. Такой подход применим для любой компании независимо от направления ее деятельности. Перечень операционных рисков, которые могут рассматриваться в составе плана непрерывности бизнеса (на основе классификации операционных рисков, рекомендуемой Базельским комитетом по банковскому надзору), приведен в таблице.

Операционные риски

ris5.jpg


ris6.jpg


ris7.jpg

Перечень ситуаций, которые являются предметом анализа ПНД, могут включать в себя различные бизнес-риски, в том числе:

• ухудшение финансового состояния компании;

• негативную публичную информацию о компании, появившуюся в прессе;

• попытку недружественного поглощения;

• утрату ключевых сотрудников (например, смерть или нетрудоспособность руководителя компании);

• колебание курсов акций компании.

Все эти ситуации также могут рассматриваться как потенциально кризисные, т. е. могут спровоцировать негативный сценарий развития события: отток клиентов, потерю рынка и другие неблагоприятные последствия. Кризис-менеджмент хорош тем, что с его помощью возможно предотвратить неблагоприятные события, быстро и эффективно восстановить бизнес в чрезвычайных ситуациях, вывести бизнес на более качественный уровень менеджмента, удовлетворить потребности клиентов в части надежности поставок, уменьшить стоимость страхования основных рисков, а также застраховать расходы на ликвидацию последствий неблагоприятных событий и обеспечить стабильность деятельности и развития компании. Однако у кризис-менеджмента имеются и недостатки:

1) трудоемкость подготовки и сопровождения планов;

2) сложности в оценке эффективности инвестиций в ПНД – затраты не дают прямой отдачи;

3) отсутствие универсальных готовых решений – в каждом конкретном случае план непрерывности бизнеса является индивидуальным продуктом, учитывающим специфику компании;

Психология bookap

4) сложность с полнотой кризисных сценариев – часто невозможно заранее предвидеть все неблагоприятные ситуации. Здесь важно последовательное совершенствование планов непрерывности и управления кризисами: чем раньше в компании начата такая работа, тем более качественный план она имеет на сегодняшний день.

Несмотря на трудности, практика применения ПНД постоянно расширяется, так как любая компания хочет с уверенностью смотреть в будущее. Вложения в кризис-менеджмент дают одно неоспоримое преимущество – возможность компании уверенно развиваться.