Любое начинание бизнеса невозможно без изучения деятельности, которой человек непосредственно собирается заниматься. Невозможно вести бухгалтерский учет организации, не зная хотя бы основ бухгалтерского учета, очень трудно оценить свой бизнес, не зная основ маркетинга. Предпринимательская деятельность также не обходится без необходимых знаний о рекламе и PR, в частности их психологических аспектов.

Эта книга ставит перед собой цель научить читателя применять знания психологии в рекламной и PR-деятельности. Однако в книге вы не найдете ответов на конкретные вопросы психологической стороны бизнеса, да это и невозможно. Здесь освещаются общие положения, согласно которым человек в определенной ситуации поступает, как правило, именно так, а не иначе. Уже после того, как получены знания, читатель может их применить, добавив к ним свою смекалку, фантазию, креатив и т. д.

Главный принцип педагогики – научить человека учиться. Нельзя дать готовые знания, человек в этом случае не будет развиваться. В рекламной и PR-деятельности все точно так же. Прочитав книгу, читатель, несомненно, извлечет для себя массу полезной информации, с которой на практике будет проще «воевать» с конкурентами. Примером подхода со знанием дела с применением смекалки может стать рекламная деятельность одной газеты. Зная о способах привлечения внимания, сотрудники газеты объявили конкурс. Условия конкурса гласили: «Найдите среди рекламных объявлений контрольную фразу и вы можете выиграть один из ценных призов». В газету посыпались письма с ответами по конкурсу. По сути, газетчики «заставили» читателей перелопатить почти всю газету, перечитать все объявления и только после этого отыскать нужную контрольную фразу. Естественно, в ходе этого процесса читатели обращали внимание на содержание этих объявлений, многие из читателей нашли для себя нужные товары (хотя и не собирались их покупать).

Другой пример находчивости рекламодателей – размещение рядом с рекламными объявлениями фотографий интервьюируемых корреспондентами очевидцев и других героев освещаемых событий. Люди хранят газеты со своими фотографиями, показывают своим родным и близким. А если рядом с фотографией размещена реклама, то ее увидят и по прошествии длительного времени.

В книге представлены необходимые теоретические знания, разъяснено их применение. Примеры из жизни помогут читателю применять свои знания и умения на практике, правильно сориентироваться в конкурентной борьбе на рынке, завоевать своего покупателя.

Предисловие

Раздел I. Общестенное мнение и коммуникация психологии рекламы и PR

Глава 1. Социум – глобальная целеая аудитория

Слова «массовая аудитория», «массовое общество», «толпа», «масс-культура», «массовое поведение» определяют общественную группу, часть общего социума, для членов которого характерны высокая приспособляемость друг к другу, комфортность, отсутствие или слабая выраженность собственного мнения, инертность, эмоциональная и когнитивная непредсказуемость. Массовое поведение отражается в таких формах, как социальные движения, бунты, массовые протесты, паника, мода. Толпа влияет на психику составляющих ее индивидуумов, заставляя их менять свои убеждения, пристрастия, вкусы. Об этом говорил еще в начале XX в. русский психиатр В.М. Бехтерев, вводя понятие «коллективная рефлексология». Многие специалисты считают, например, что личность в толпе деградирует, теряет свою уникальность и самостоятельность, подчиняется низменным страстям.

Несмотря на противоречия в исследованиях социологов и психологов относительно природы и роли массовидных явлений, именно массовая аудитория дает сведения об общественном мнении и общественном настроении данного социума. Общественное мнение отражает оценку различных социально значимых вопросов. Общественное настроение, в отличие от общественного мнения, носит эмоциональный характер и показывает степень удовлетворения разного рода потребностей. Основными методами изучения общественного мнения и общественного настроения являются опросы, анкетирование, наблюдение, ведение горячей линии по телефону. Сведения, которые собираются в основном социологами, позволяют отслеживать меняющееся состояние и настроение общества.

1.1. Массовая аудитория

В качестве элемента культурно-идеологической подсистемы общественное мнение взаимодействует с другими подсистемами общества: нормативной, организационной и информационно-коммуникативной. Общественное мнение выступает как элемент общественных процессов, выполняющий свои социологические функции.

Социальные службы не могут игнорировать данное явление, так как оно включается в предметное поле теории социальной работы. Чтобы влиять на мнение людей, необходимо обладать максимально широкими знаниями о том, как люди мыслят и как они поступают в разных обстоятельствах.

Общественное мнение – объединенные оценочные суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Какую бы из сфер жизни общества мы ни выделили – духовно-идеологическую, политическую, социально-экономическую, культурную и т. п., – общественное мнение во многом определяет характер ее бытия и процессы развития.

В духовной и идеологической сфере общественное мнение оказывает воздействие прежде всего на процесс восприятия и воспроизведения духовных ценностей. Выполняя информационную функцию, общественное мнение имеет циклический характер. Для идеологов общественное мнение – источник информации и одновременно средство обратной связи с общественностью.

В зависимости от интересов и ценностей социального субъекта общественного мнения благодаря оценочной функции происходит постоянный процесс смены того, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения интересов этого субъекта, обеспечения его выживания и развития. Обеспечение данного процесса осуществляется посредством функций воспитания и социализации. Следует также отметить, что суждения и оценки общественности – это та среда, в которой живет идеология. Общественное мнение в сфере культуры – элемент процесса воспроизводства и трансляции духовных ценностей, традиций, обрядов и т. п.

Результатами действия общественного мнения в сфере культуры могут быть:

• изменение культурной политики государства;

• изменения в деятельности культурных институтов и СМИ;

• возникновение и исчезновение культурных и эстетических традиций, школ, стилей;

• приход и смена эстетических лидеров, деятелей культуры и искусства;

• изменение в сознании и поведении людей, связанном с явлениями культуры.

Также велика роль общественного мнения в политической сфере. Это связано с реализацией как общих (политической социализации и включения в политику), так и процессуальных (выражение и интеграция интересов, принятие и выполнение политических решений) функций политики, и осуществлением процессов политического руководства.

В политических процессах общественное мнение, являясь их полноправным участником, выполняет прежде всего свои социологические функции (адаптации, культуронаследования и социорегуляции).

Очень важна связь общественного мнения с процессами обеспечения прогнозирования и планирования экономического и социального развития. Выявление массовых общественных оценок – неотъемлемый компонент социального планирования. Изучение тех или иных субъективных характеристик (удовлетворенности жизнью, трудом, уровнем обеспеченности) позволяет осуществить социальное планирование на всех уровнях управленческой иерархии.

Работа системы социальной защиты и оценка эффективности их функционирования также невозможна без учета общественного мнения.

Общественное мнение с точки зрения функции регулирования, консультирования и контроля снизу способствует уменьшению степени субъективности и произвольности в отправлении власти. Это необходимо для создания форм демократических решений, когда центральной становится направленность коммуникаций органов власти и общественности на взаимодействие в определении, планировании и осуществлении социальной политики.

1.2. Общественное мнение

Существует мнение, что гораздо легче изучать общественное мнение, чем влиять на него. Однако разумно составленные и умело реализованные программы PR[1] способны определенным образом изменить общественное мнение. При этом нужно соблюдать следующие правила:

1) прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его нужно идентифицировать и понять;

2) необходимо четко определить целевые группы общественности;

3) специалистами сферы связей с общественностью особое внимание должно уделяться законам формирования общественного мнения.

Известный американский специалист в области PR, социальный психолог Хадли Кентрил в своей работе «Исследование общественного мнения»[2] сформулировал 15 законов общественного мнения.

1. Общественное мнение чрезвычайно чувствительно к значительным событиям.

2. Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет понятным.

3. Общественное мнение, как правило, быстрее формируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае пока устные заявления как таковые не приобретут значения события.

4. Устные заявления и словесные формулировки по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной интерпретации со стороны заслуживающего доверия источника.

5. Общественное мнение в большинстве случаев «не предвидит» критических ситуаций – оно лишь реагирует на них.

6. С психологической точки зрения общественное мнение детерминировано главным образом корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна их связь с личным интересом.

7. Общественное мнение не будет долгое время пребывать «в возбужденном состоянии», если люди не почувствуют, что затронуты их собственные интересы, или же мнение, сформированное словами, не подтвердится развитием событий.

8. Общественное мнение нелегко изменить, поскольку затрагиваются корыстные интересы людей.

9. Когда затрагиваются корыстные интересы, в демократическом обществе общественное мнение может опережать действия официальных органов.

10. Если мнение разделяет незначительное большинство людей или же оно еще существенно не структурировано, то свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.

11. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее толерантными.

12. Сопротивление, оказываемое решительным мерам, принимаемым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что и они в какой-то мере участвуют в принятии решений.

13. У людей больше мыслей и выше готовность высказывать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необходимых для достижения этих целей.

14. Общественное мнение, как и личное, всегда эмоционально окрашено. Если общественное мнение базируется главным образом на эмоциях, то оно готово к особенно резким изменениям под влиянием событий.

15. Если граждане демократического общества имеют возможность получать образование и пользуются широким доступом к информации, то общественному мнению присущи трезвость и здравый смысл. Чем больше люди разбираются в преимуществах, создаваемых происходящими событиями и предлагаемыми им проектами, тем скорее они соглашаются с более объективными соображениями специалистов.

Ознакомившись с этими законами, можно сделать несколько выводов:

а) типичная реакция на общественное мнение – требование действовать;

б) воздействие на людей будет гораздо эффективнее, если учитывать при этом их интересы;

в) требования, предъявляемые к руководству, не всегда объективны;

г) трудно определить надежность оценки общественного мнения.

Следует остерегаться опасных ситуаций, которые создает общественное мнение, поскольку оно постоянно меняется. Оценивая общественное мнение, рассмотрим несколько таких ситуаций.

«Высечено на камне». Многие считают, что если по какому-то вопросу сложилось стойкое общественное мнение, то оно изменится не скоро. Напрасно так однозначно судить, поскольку, оценивая общественное мнение, не всегда можно прийти к правильному результату. Причем общественное мнение в определенный момент – вещь очень шаткая.

«Интуиция подсказывает». Если, скажем, руководство компании интуитивно догадывается, что ее работники склонны поддерживать определенное направление политики, то оно принимает решение следовать этому направлению. Однако следует заметить, что здесь необходимо быть осмотрительным, поскольку многие руководители настолько оторваны от реальности, что их рефлекторная реакция на проблему чаще всего приводит к неосмотрительным действиям.

«Единое общественное мнение». Существует общественное мнение, однако нет единого общественного мнения. Разные общественные группы формируют общественное мнение, но оно не может быть для них единым. Поэтому, воздействуя на общественное мнение, послания должны быть целенаправленными.

«Словом можно горы свернуть». Здесь необходимо обратить внимание на то, что «пустые» слова и высказывания не помогут повлиять на общественное мнение. Сторонники организации «зеленых» (Greenpeace) очень долго будут выступать в защиту животных и тщетно пытаться защитить природу, пока не произойдет какое-либо событие, позволяющее перевернуть сознание и представления людей. Не слова влияют на общественное мнение, а события. Доказательством тому служит складывающееся негативное отношение к США со стороны общественности. Поначалу на действия этого государства обращали внимание (и, соответственно, их осуждали) те страны, которых касались вооруженные вторжения под девизом «борьбы с несправедливостью». Теперь же любое вооруженное вмешательство США в дела другого государства сопровождается митингами и шествиями по всему миру.

«Братская поддержка». Сочувствие ближнему, «брату по несчастью» способствует формированию общественного мнения. Большинство людей решительно протестуют, если с им подобными обошлись несправедливо. Но еще более решительными они будут, если несправедливо обошлись с ними самими. Например, недавние события с карикатурой пророка Мухаммеда – святого всех мусульман – тому подтверждение. Оскорбленные верующие сплотились настолько, что во Франции разгорелся судебный процесс. Хотя процесс и завершился в пользу опубликовавших карикатуры, данное событие объединило верующих мусульман и сподвигло на разнообразные действия (в том числе и противоправные), тем самым сформировав определенное общественное мнение. Иначе говоря, общественное мнение зачастую складывается благодаря корыстному интересу.

К сожалению, способы влияния на общественное мнение не всегда бывают честными. Существует немало пропагандистских приемов, которыми обычно пользуются для формирования того или иного общественного мнения. Приведем некоторые из этих приемов.

Присвоение готовых штампов. Человеку может быть дана положительная или отрицательная характеристика. Кого-то можно назвать умным и честным или лжецом и мошенником. Такая «готовая» характеристика может повлиять на общественное мнение, так как человек воспринимает характеристику человека на веру. Однако бывает и так, что характеристику оставляют открытой, предоставив людям возможность сделать собственный вывод относительно кого-либо.

Яркие обобщения. Некоторые события очень часто охарактеризовывают при помощи расплывчатых эмоциональных понятий, например «возбужденная толпа» или «собрание встречающих».

Смещение акцента. Происходит это в тех случаях, когда, скажем, известный спортсмен или эстрадная звезда принимает участие в кампании в поддержку товара или политика, при этом аура известной персоны распространяется на менее известного человека или товар.

Свидетельства. В отличие от приема смещения акцента, данный прием направлен на определенное акцентирование внимания, например чтобы стимулировать продажи покупателям, сообщают, что этим пользуются известные спортсмены, певцы, актеры и другие знаменитости.

Обычные люди. Любимый прием политиков, которые с помощью душещипательных речей, популистских призывов пытаются внушить народу мысль о том, что, несмотря на свои высокие посты, они, как и прежде, остаются «простыми, из народа».

В одной лодке. Этот прием используют для того, чтобы подтолкнуть еще не определившихся людей во что бы то ни стало следовать за большинством. Хотя и некоторые исследователи не поддерживают это мнение, многие телекомпании не сообщают о предварительных результатах голосования в разных концах государства в день выборов до тех пор, пока не закроются избирательные участки на территории всей страны, дабы не оказать влияния на еще не проголосовавших избирателей.

Подтасовка. Данный прием связан с обсуждением лишь одной стороны события, освещением фактов, отражающих только одну точку зрения, и замалчиванием других фактов или мнения. В итоге искажается и неправильно освещается суть происходящего.

Эмоциональные стереотипы. Используется имидж, рассчитанный на эмоциональное воздействие: «хороший хозяин», «хранительница домашнего очага», «иностранец» и др.

Запрещенное замалчивание. Это тонкий намек, предположение, инсинуация и другие формы, связанные с сокрытием информации, способной исправить неверное впечатление.

Подрывная риторика. Данный прием используется для дискредитации мотивов действий с целью опорочить идею, которая, по сути, может оказаться хорошей и полезной. Например, таким образом можно дискредитировать рвение депутата повысить заработную плату судьям на том основании, что после истечения срока депутатского мандата он будет работать судьей, хотя такая мера направлена на повышение независимости судей и снижение коррупции в судейском корпусе.

Такие приемы очевидны, однако их умелое применение незаметно для окружающих. Каждый, кто имеет дело с коммуникацией, может использовать устные, письменные и другие пропагандистские приемы. В совокупности они могут принимать форму синтетических событий.

В работе специалистов по PR (особенно когда речь идет о привлечении средств массовой информации для реализации программ воздействия на общественное мнение) используются методы, посредством которых людей вводят в заблуждение. Такие мероприятия не всегда негативно сказываются на общественном мнении. В умелых и, самое главное, нужных руках эти инструменты воздействия можно использовать для позитивного изменения установок и поведения людей в конструктивном направлении. Дело лишь в том, нарушаются ли моральные нормы и гражданские права человека.

1.3. Влияние на общественное мнение

Манипулирование – процесс воздействия на общественное мнение, когда под видом пользы от принятого решения или поступка социуму навязывают не выгодные ему решения или действия, которые на самом деле выгодны тому, кто манипулирует общественным мнением.

Нас будет интересовать только манипулирование общественным (или массовым) сознанием как форма, главными отличительными признаками которой являются наличие инструмента-манипулятора и фигуры умолчания в коммуникации. В отличие от элементарной, или семитической, модели коммуникации, где коммуникация идет напрямую (источник => код => канал => код => получатель), в манипулятивной модели используются особенности содержания коммуникации.

В качестве инструмента-манипулятора могут использоваться желание, стереотип, архетип, склонность к идеализации или другие особенности общественного сознания. Фигурой умолчания, как правило, является цель субъекта манипулирования, которая не разглашается. Более интересен вариант, когда действительная цель укрывается под целью заявленной.

Слово «манипуляция» имеет устойчивую негативную окраску. Примеры, приходящие в голову, как правило, отрицательные. Но мы говорим об инструменте. Молоток может быть плохим или хорошим только с точки зрения эффективности его использования, но не с этической точки зрения. Кроме того, открытость, безоглядное доверие – не всегда лучшая жизненная стратегия. Если бы жертвы финансовых пирамид были не столь доверчивы, вряд ли бы «строители» этих пирамид сколотили свои состояния.

1.4. Манипулирование как технология воздействия на общественное мнение

Глава 2. Коммуникация – психология AD&PR в дейстии

Этот процесс может быть разделен на фрагменты, единицы коммуникации – коммуникативные акты. Коммуникативный процесс представляет собой непрерывное взаимодействие участников коммуникации. Рассмотрим основные понятия и термины, используемые для анализа коммуникативного процесса и его элементов.

В коммуникативных актах задействованы участники коммуникации – коммуниканты (отправитель и получатель), порождающие и интерпретирующие сообщения.

Коммуникантами могут быть индивиды и общественные институты (правительства, партии, фирмы и пр.). В последнем случае мы имеем дело с определенной абстракцией, ведь конечным отправителем и получателем всегда является отдельное лицо.

В юриспруденции, политике, бизнесе, образовании и других общественных сферах коммуникации весьма часто ответственным отправителем признается коллегиальный или институционализированный отправитель.

Сообщения – это высказывания или тексты, а в невербальной коммуникации сообщением может быть изображение (дорожный знак или фотография встречи политических лидеров), физический предмет (цветок на окне явочной квартиры как сообщение о провале или архитектурное сооружение как сообщение о его предназначении, подарок как знак признательности или черная метка как знак приговора). Сообщениями можно также признать поступки (например, знаковые поступки политических деятелей или шаги фирмы по продвижению товара).

Сообщения состоят из знаков (словесных и невербальных), изучением которых занимается семиотика, или семиология (наука о знаках). Знаки образуют знаковую систему, код или язык (вербальный язык, язык жестов, культурный код, азбука Морзе, языки программирования и т. п.).

Процесс PR и деятельности в области рекламы есть не что иное как коммуникативный процесс. Всякая деятельность в этой сфере направлена на общественность как посыл определенной информации, впоследствии возвращающийся в виде реакции на такую информацию. Любая деятельность в области PR и рекламы составляет процесс коммуникации, но не всякий коммуникативный процесс есть PR, т. е. эти понятия соотносятся как часть (PR) и целое (коммуникативный процесс).

Коммуникация может осуществляться как вербальными, так и невербальными средствами.

Вербальная коммуникация является основной: имеется в виду не генезис коммуникации и не процент использования, а универсальность этого способа для человека, всеобщая переводимость любых других коммуникативных средств на вербальный язык. К числу вербальных средств относятся устная и письменная разновидности языка.

Невербальные средства делятся на две группы:

1) первичные языки (система жестов, но не жестовые языки глухонемых, пантомима, мимика);

2) вторичные языки (азбука Морзе, музыкальная нотация, языки программирования).

Вербальные средства изучаются лингвистикой, невербальные – паралингвистикой и отдельными разделами семиотики. Наиболее разработан исследовательский аппарат изучения вербального языка (в основном в структурной лингвистике). Этот аппарат заимствуется многими другими общественными науками для описания сфер своих интересов.

В структурной лингвистике выделяются собственно знаки и составляющие их фигуры, например фонемы как составные элементы словесных знаков. Это термины датского лингвиста-структуралиста Л. Ельмслева (1899–1965). По его мнению, язык организован так, что с помощью горстки фигур и благодаря их все новым и новым расположениям может быть построен легион знаков. Знаки одного уровня языка являются составляющими частями знаков более высокого уровня: фонемы различают звуковые оболочки морфем, морфемы – слов и т. д.

Невербальные сигналы (мимика) очень часто информируют получателя без особого желания на то отправителя сообщения. Посторонний слушатель также может быть непроизвольным получателем устного речевого сообщения. Например, в ходе беседы человек складывает руки на груди, направляет струю дыма от сигареты вниз, теребит лацканы рукавов пиджака, крутит кольцо на пальце, постоянно ерзает на стуле – все это невербальные сигналы, которые несут в себе информацию о собеседнике. Перечисленные сигналы свидетельствуют, что человек волнуется, не уверен в своей позиции. Кроме того, руки, сложенные на груди, означают замкнутость человека на данный момент, закрытость от остального мира.

В любой деятельности, в том числе и в PR, необходимо учитывать значение используемых вербальных и невербальных средств. Ведь неправильно выбранная линия поведения или слова, имеющие обратный смысл, могут привести к снижению продуктивности деятельности того или иного субъекта. К примеру, некоторые фирмы выбирают название, не задумываясь о значении слова или словосочетания. Одна из парикмахерских была названа «Линча». Линчевание – это зверская расправа без суда и следствия. Согласитесь, не очень заманчивое предложение обратиться для стрижки в парикмахерскую «Линча».

Для того чтобы не совершать подобных ошибок, необходимо постоянно совершенствоваться, поскольку PR – важная составляющая деятельности любой организации, политической партии или ее лидеров.

2.1. Коммуникационный процесс. Вербальная и невербальная коммуникация

2.2. Аргументирующая, имиджевая, игровая модели коммуникации

Аргументирующая модель

Аргументацией мы пользуемся в спорах, при отстаивании своей точки зрения и т. д. Аргументы определяются как утверждения, выдвинутые для оправдания или опровержения мнения.

Модель разрешения спора в теории аргументации состоит из четырех стадий:

1) стадии конфронтации;

2) стадии открытия дискуссии;

3) стадии аргументации;

4) заключительной стадии, где разрешается спор.

В области аргументативной коммуникации исследователи отмечают несимметричность позитивных и негативных оценок. Например, для отказа от покупки автомобиля достаточно одного замечания о небезопасности его тормозов, в то же время для положительного решения необходимо привести целый список достоинств.