Глава 4. Центральный миф и стратегия кампании.
Понятие центрального мифа кампании, на наш взгляд, является ключевым в понимании выборного процесса. Все события кампании как бы нанизываются на этот стержень, приобретают смысл внутри этого мифа и относительно него. Именно центральный миф представляет собой наиболее завершенное выражение целостности кампании.
Следует отметить, что несмотря на интуитивно понимаемую системность и целостность происходящего процесса, кампания почти всегда фактически описывается как совокупность разрозненных, вызванных к жизни разными причинами событий, связь между которыми устанавливается уже post factum, т. е. после их свершения.
На технологическом же уровне кампания обычно описывается некой суммой приемов, объединенных логикой процесса. При этом, будучи оторванными от содержания, эти технологии предстают как пустые формальные схемы.
Представление о кампании как о технологии, а не как о процессе отражает экспансию технократического мышления в сферу гуманитарных и социальных наук. Оно играет роль парадигмы, воспроизводящей иллюзию тотальной управляемости электората. И в этом состоит один из главнейших парадоксов выборов. Демократический по определению социальный институт реализуется на деле в рамках "тоталитарной" методологии.
Столь резкое утверждение требует обоснования. Согласно дефиниции, тоталитаризм — это "система насильственного политического господства, характеризующаяся полным подчинением общества ... власти господствующей элиты, ... возглавляемой лидером". Именно к полному подчинению выбора воле лидера (и его команды) и стремится в идеале "технологизированная" кампания. Понятно, что в реальности, несмотря на постоянное совершенствование и изобретение все более утонченных выборных технологий, тотальное управление выбором — задача недостижимая. Тем не менее возрастающая технологизация "социального управления" изначально представляет собой попытку максимально приблизиться к этой принципиально недостижимой цели.
Именно для того, чтобы добиться максимального влияния на волеизъявления избирателей и контроля над ним, и приглашают специалистов, называемых "социальными технологами", якобы владеющих секретами своего рода "философского камня". На деле же оказывается, что освоение суммы технологий не обеспечивает реальной возможности "держать ситуацию". Это наиболее заметно в работе "технолога", прошедшего лишь этап ученичества. Формально он делает все правильно, но почему-то его усилия не дают нужного эффекта. При наблюдении же за опытным "технологом" становится очевидным, что исход кампании предрешается не на технологическом, а на стратегическом уровне.
Сформировавшийся в России за годы реформ культ выборных технологий является своего рода мифом, который в определенный период сыграл немалую роль в самоутверждении данной сферы профессиональной деятельности. Он был очень удобным, когда нужно было доступно, "на пальцах" объяснить, что именно надо делать и ради чего стоит приглашать консультантов. Объяснять все тоже самое на глубинном, сущностном уровне крайне сложно, поскольку речь идет об очень тонких, "мягких" процессах. Однако реальные политики очень хорошо чувствуют эту "потустороннюю", эзотерическую, потайную часть процесса. Поэтому сегодня, выбирая консультанта, политики чаще всего ориентируются скорее на свое интуитивное ощущение "подходящего консультанта", на его реальный опыт, чем на грамотно составленные бумаги и разговоры об уникальных технологиях.
Технологии представляют собой лишь внешний, видимый слепок реально происходящего процесса. Если обратиться к распространенному сравнению политики с шахматной игрой, то это своего рода набор правил и стандартных комбинаций. Классный игрок, безусловно, должен иметь хорошую школу, но хорошая партия — всегда нечто большее, чем сумма реализованных на доске ходов. Она обладает своим замыслом и благодаря ему — своей эстетикой.
Не вдаваясь в рассуждения, что сложнее шахматы или политика, отметим, что принципиальная разница между ними состоит в том, что политик (и его консультанты) находятся не над шахматной доской, а непосредственно на ней самой, внутри игры подобно Алисе Льюиса Кэрролла, существующей в странном, постоянно ускользающем от понимания мире.
Выбор того, из какой позиции участвовать в кампании — пытаться ли "подняться" над доской или же вести "игру" изнутри, и является первым этапом определения стратегии кампании. Можно сказать, что разница между процессуальным и технологическим подходом прежде всего в точке зрения или точке отсчета. При этом выбор первой позиции почти всегда является изначальной стратегической ошибкой, потому что кампанию невозможно заранее жестко построить кампанию, заставить ее идти в запланированном направлении. Можно лишь совпасть с реальным процессом и подстроиться под него. Это значит, что прежде всего надо почувствовать реальный ритм процесса и свое место в нем.
Выше мы описывали предвыборную кампанию в терминах социального переструктурирования. С этой точки зрения шансы политика определяются прежде всего тем, какое место он реально способен занять внутри этих процессов, чтобы не выпасть из ситуации, не уйти на периферию социального действа и не пройти мимо избирателя.
При самом общем рассмотрении выбор, который имеется у кандидата, не так уж богат. Либо ты представляешь властьпридержащих, либо ты в оппозиции. Казалось бы ответ предопределен заранее социальным статусом самого кандидата. Однако всегда сохраняется достаточно широкое поле для маневра. Введя в ситуацию фактор власти более высокого уровня, переизбираемый мэр или губернатор может уйти от неизбежного его отождествления с действующей властью. Подобную же роль может сыграть актуализация фактора влиятельных "темных сил" ("рука Москвы", "человек Чубайса (Березовского)", "коммунисты хотят вернуть все назад", "заговор демократов", "криминальные силы рвутся к власти" и т.п.). Аналогичную роль может сыграть и фактор мощной финансово-промышленной группы, имеющей влияние в регионе. Так, например, по отношению к руководству градообразующего предприятия мэр может выступать в глазах избирателей не столько как носитель власти, сколько как лидер оппозиции. Общим во всех перечисленных случаях является выбор некой превосходящей силы в качестве точки отсчета и дистанцирование от нее. Соответственно противоположная задача решается путем присоединения к этой силе ("прислониться к сильным мира сего").
Таким образом, простая и рационально описываемая дилемма "власть — оппозиция" трансформируется в почти мистическую связку борьбы добрых и злых сил. Является ли эта трансформация неким обманом, мистификацией? С другой стороны, может быть не стоит все так усложнять и "накручивать"?
На первый взгляд, оба вопроса заслуживают утвердительного ответа. Какие еще такие "темные и светлые силы", когда и так все понятно — идет борьба за власть. Хороши и те, и другие. Поэтому все остальное — это лишь туман, напускаемый на избирателя.
Но выбор по сути своей находится вне плоскости рационального (об этом пойдет речь ниже). По большому счету, кандидаты Иванов, Петров, Сидоров для избирателя сами по себе никто. Они интересны ему в той мере, в какой они могут так или иначе повлиять на его, избирателя, жизнь и судьбу. Изначально они — вне его жизни. Однако в той мере, в которой они способны на нее влиять, они становятся факторами некой "силы". И если это справедливо по отношению к политическим персоналиям, то уж тем более справедливо по отношению к партиям, движениям, структурам.
В качестве одного из аргументов, подтверждающих уместность употребления понятия "сил" в данном контексте, можно привести также ссылки на то, что "борьба" за власть нередко была и до сих пор бывает не просто метафорой, а реальным столкновением, сопровождаемым кровавыми последствиями для неудачливых претендентов. При этом легитимной власти зачастую придавался ореол богоизбранности, а претензиям, "покушению" на власть — ореол дьявольского искушения. Эти мыслительные схемы, представляющие власть как объект борьбы добрых и злых сил, прослеживаются во всех касающихся этой темы художественных произведениях, начиная с дошедших до нас мифов и сказок и заканчивая современной литературой. Аналогичным образом интерпретируются также события новейшей истории. Так, в идеологии советского времени революция представлялась победой над несправедливым ("злым") царским режимом, а в наше время наоборот — как захват власти группой "злых" большевиков.
Власть, определяемая как так или иначе приобретаемая способность навязывать свою волю другим, предстает человеку изначально как нечто, стоящее над ним, неподвластное ему и неисчерпываемое любыми рациональными толкованиями. Поэтому определенная доля мистификации вокруг всего, что касается власти, неизбежна.
Конечно, мистификация присутствует в первую очередь тогда, когда речь заходит о "верховной власти". Но и на региональном, местном уровне власть сохраняет элементы "потустороннего". В ситуации выборов, которая описывалась выше как ситуация особого состояния социального субъекта, эта "особость" отношения к власти усиливается. Тому способствует, с одной стороны, актуализация проблемы власти для избирателя в связи с приближающимся моментом выбора, а, с другой стороны, атмосфера разворачивающейся на его глазах и обостряющейся борьбы за власть.
Более того наши наблюдения свидетельствуют, что чем напряженнее и живее кампания, тем больше в ней иррационального, мистического. За счет встраивания политиков в ведущие социальные противоречия, их присоединения к базовым мыслительным схемам, визуальным образам и ценностным образованиям как раз и обеспечивается рост энергетики кампании. Происходит как бы концентрация в точке hic et nunc (здесь и теперь) многого из того, что не имеет к ней прямого отношения. Именно это придает ситуации некую особую "финальность", поскольку в вечной борьбе добра и зла значимы каждое поражение и каждая победа.
Таким образом, предвыборная борьба, за которой стоит, как уже указывалось, хитросплетение противоречий определенных социальных групп, одновременно разворачивается и в контексте архетипического противостояния "добрых и злых сил". При этом конкретный кандидат (или политическая структура) может занимать по отношению к одному и тому же избирателю диаметрально противоположные позиции в разных системах координат, что в результате существенно затрудняет выбор.
Очевидно, что рациональное описание этого сложного предвыборного расклада сил со всеми его нюансами крайне сложно. Выразить всю эту совокупность смыслов можно только иррационально, на уровне некого символа, мифа.
Согласно Р. Барту, миф — это "похищенный язык", "вторичная семиологическая система", в которой знак первой системы становится лишь обозначающим. Проще говоря, некое языковое выражение, обладающее своим собственным значением, в мифе выражает всегда нечто большее, поэтому миф изначально двусмыслен, точнее многосмыслен. Способность концентрировать в себе множество смыслов является одной из отличительных особенностей мифа. При этом миф — это всегда целостное образование, он синтетичен, т. е. способен вмещать в себя несоединимое. Именно такая мыслительная форма является наиболее подходящей для выражения сути и смысла происходящего в кампании. Только она и может в емкой, лаконичной форме выразить суть происходящего со всеми его нюансами и противоречиями.
Подчеркнем, что миф в данном случае понимается как некий целостный, многозначный образ, а не как выдумка, мистификация, искажение действительности. Он отображает реальность кампании и даже возможно более точно, чем развернутое рациональное ее объяснение и описание.
Главное достоинство мифа в данном контексте — его коммуникативность. В той же работе Р. Барт пишет: "Миф — это слово, высказывание... Конечно, миф это не любое высказывание... Но с самого начала необходимо твердо усвоить, что миф — это коммуникативная система, сообщение". В качестве такой компактной формы, способной вмещать в себя множество различных содержаний, миф незаменим везде, где речь идет о коммуникациях массовых, тем более если эти коммуникации характеризуются повышенной интенсивностью в условиях локального по времени и пространству события.
Транслируя множество содержаний, весьма насыщенных эмоциональными смыслами, миф выступает одновременно в качестве своего рода "контейнера" для передачи энергетики социальных процессов. В этом смысле он обретает собственную жизнь и сам становится одним из энергетических центров внутри короткоживущей социальной системы, как бы одним из "живых" субъектов кампании наряду с кандидатами и другими ее активными участниками.
Повышенная емкость такого события как избирательная кампания делает неизбежным появление подобных "сгустков" смысла и энергетики — мифов. Кампания, начинаясь как неструктурированный процесс, в ограниченный промежуток времени должна двигаться ко все большей структурированности, определенности и завершиться для избирателя конкретным действием, а именно выбором. Миф облегчает этот выбор, поскольку при всей внутренней сложности внешне он прост. С другой стороны, миф в отличие от беспристрастного описания благодаря своей энергетике понуждает к действию. Он задает не просто схему событий, а некую канву действий, транслирует форму участия в этих событиях. Миф несет матрицу "сотворения". Субъект действия находится внутри мифа, внутри игры, он не отстранен от происходящего, он соучаствует. Поэтому считается, что "миф — есть бытие личностное или, точнее, образ личностного бытия, личностная форма", в которой вещность дана не абстрактно, изолировано, а субъектно.
Таким образом, в кампании миф одновременно выступает и как ее целостный образ, и как форма для массовой коммуникации, и как матрица, порождающая действия. Столь значимая роль мифа и делает его центральным звеном кампании.
Однако такое предельное ее выражение не рождается само по себе, оно ищется. Можно сказать, что на стратегическом уровне суть предвыборной борьбы сводится к борьбе между различными кандидатами за овладение центральным мифом кампании. Дело в том, что в одних и тех же стартовых условиях кампании до поры до времени сосуществуют потенциальные возможности для порождения различных мифов. Другими словами, вся констелляция сил, сконцентрированных в начале кампании, может разложиться вокруг разных энергетических линий.
Приведем пример. В 1995 году в одном из дальневосточных регионов к началу кампании по выборам депутата Государственной Думы РФ по мажоритарному округу обозначилась четверка основных претендентов, располагающих достаточными ресурсами, стартовым рейтингом известности и необходимым уровнем мотивации для активной борьбы. В их числе были: две женщины — г-жа Т., руководитель региональной службы социальной защиты, поддерживаемая региональной администрацией, и г-жа С., один из лидеров регионального отделения КПРФ, поддерживаемая спикером Законодательного Собрания региона, а также двое мужчин — г-н О., офицер, моряк, руководитель учебного заведения, готовящего кадры для торгового флота, и З., депутат Государственной Думы предыдущего созыва, руководитель одного из ее комитетов, выходец из региона, проживающий в Москве.
Существовал ряд потенциальных осей, вокруг которых могла бы развернуться основная борьба: "власть — (коммунистическая) оппозиция", "социальная защита, ассоциируемая с образом женщины, матери, — морская школа, ассоциируемая с образом мужчины, отца", "местные — пришлые (москвичи)" и т. д. Для каждого из кандидатов предпочтительным был свой вариант выбора основной оси кампании. Кандидатом З. была выбрана в качестве ведущей оппозиция "(значимая) фигура федерального уровня — лидеры местного масштаба". При этом и для кандидата З. существовали другие возможные линии, подчеркивающие его уникальность — грамотный экономист, самый молодой участник кампании, представитель определенного общественного движения и т. п. Выбранная кандидатом З. ось противопоставления до поры до времени сосуществовала и конкурировала с другими, но, в конце концов, стала центральным сюжетом кампании. Фактически избирателям был "навязан" выбор с точки зрения того, чьи лоббистские возможности выше, кто может региону большую пользу с точки зрения стратегии его развития. В этом плане кандидат З. обладал явным преимуществом перед всеми "местными" конкурентами, что и обеспечило ему победу.
На данном примере видно, что выбор центрального мифа кампании происходит со стороны кандидата таким образом, чтобы в результате была подчеркнута его уникальность. При этом избиратель голосует не просто за конкретного кандидата, а за олицетворяемую им "силу". Эта сила для избирателя привлекательна в той мере, в какой она может быть им, избирателем, "присвоена", т. е. в той мере, в которой избиратель чувствует себя ей сопричастным. В данном случае через кандидата З. избиратель получал шанс усилить собственные возможности повлиять на судьбу региона на федеральном уровне и тем самым повлиять на собственную судьбу.
Очевидна потенциальная емкость и многоплановость выбранной оси. В ней представлено не только противопоставление возможностей фигур федеральных и местных, но и противопоставление центра и периферии, лоббистских интересов разных регионов, противопоставление разных видений судьбы региона и, соответственно, сил, поддерживающих данные варианты его развития, и т. п.
Центральный миф кампании, как видно из этого же примера, централен еще и в том отношении, что другие оси, приемлемые для данного кандидата, играют лишь дополнительную, вспомогательную роль, обеспечивают как бы аранжировку, необходимую объемность имиджа, но не "забивают" основную тему. При выборе из спектра возможностей учитывается степень актуальности для избирателя предлагаемой темы, ее способность вызвать резонанс.
Шанс конкретного мифа завоевать место центрального определяется как раз тем, в какой мере этот миф формулирует наиболее животрепещущую, актуальную для избирателя проблему. Для данного региона, как и для большинства северных и дальневосточных регионов, такой проблемой является внимание и поддержка со стороны федерального центра. События последнего времени показывают, что эта проблема может перерастать для простых избирателей буквально в проблему выживания, например, из-за недопоставок топлива.
Таким образом, выбор центрального мифа кампании является действительно принципиальным при планировании кампании. Ее результат в определяющей степени зависит от точности этого выбора и способности продвинуть выбранный миф в качестве центрального. Нужно сказать, что чем точнее выбор, тем меньше ресурсов необходимо для завоевания лидерства в кампании, поскольку потенциал сопричастности, резонанса обеспечивают актуальному и естественному мифу собственную энергетику. В случае же мифа навязанного, чужого для избирателя энергетику приходится обеспечивать другими средствами.
Какая же ось имеет шансы стать центральным мифом кампании? Это в высшей степени зависит от конкретной кампании, от состава ее участников, особенностей социального субъекта и тому подобных "переменных". Поэтому формирование этого мифа всегда идет по принципу "здесь и теперь".
Тем не менее некоторые универсальные принципы существуют. Возвращаясь к примеру, приведенному выше, можно увидеть, что ось "фигуры федерального масштаба — фигуры местного масштаба" не содержит в чистом виде оппозиции "темное — светлое". Это, скорее, противопоставление "герой — ложный герой". Такая менее контрастная оппозиция, как правило, более выигрышна. Полюс "темного", от которого считается предпочтительным держать дистанцию, не должен быть слишком четким и конкретным. Зло, будучи названым, сразу же теряет свою мистическую силу, поскольку это имя как бы связывает зло. Через присвоение имени происходит как бы взятие зла под контроль. Поэтому попытки сформировать "образ врага", приземлить "злые силы", связать с ними конкретного кандидата или политическую силу сбивают энергетику кампании. Этим объясняется то, что выброс компромата обычно снижает уровень явки на выборы. Приземление образа врага превращает "благородное сражение" в обычную уличную драку, потасовку. Соответственно снижается число избирателей, желающих наблюдать эту драку и уж тем более участвовать в ней.
Энергетика образа "темных сил" определяется в том числе его способностью поглощать множественные проекции со стороны избирателей, т. е. предоставлять каждому возможность вкладывать в этот образ свои нюансы содержания. Символическое устранение этого "зла", чем по сути и являются выборы, позволяет отреагировать накопленную агрессию.
При этом в мифологии зло, как правило, не бывает абсолютным. Оно так или иначе гуманизировано и на то есть как минимум две причины. Исторически образ "темных сил" есть трансформированный образ более древних сакральных фигур и победа над ними есть "свержение прежних идолов". Герой всегда современнее побеждаемого им Дракона. Прямая параллель с этим просматривается во многих избирательных кампаниях, строящихся на отрицании прежней идеологии, на разрыве с прошлым. Однако свергнутые идолы, отброшенные культы всегда живучи и в трансформированном виде входят в новые. Поэтому речь идет скорее о расставании с прошлым, некотором дистанцировании от него и овладении им, нежели о его полном уничтожении. В противном случае существует риск уничтожения вместе с прошлым самого себя, т. е. самоуничтожения. И здесь исторические причины "снисхождения" по отношению к злу перерастают в причины психологические
С точки зрения К. Г. Юнга, "злые силы" могут быть представлены в качестве коллективной Тени, т. е. той части нашей коллективной личности, которая содержит отвергаемые нашим Я импульсы. Война с Тенью, также как и война с обычной тенью, заранее обречена на поражение. Гармоничная личность не позволит Тени овладеть собой. Она держит ее под контролем, но не враждует с ней, поскольку Тень обладает многим, без чего нормальная жизнь невозможна. Так, к примеру, агрессия, находящаяся в приоритетном владении Тени, не может быть полностью истреблена. Запрет на проявление агрессии оборачивает ее против самой личности, превращает в аутоагрессию, являющеюся причиной аутодеструктивного (саморазрушительного) поведения и депрессии. Далеко не все формы проявления агрессии с точки зрения общества допустимы, поэтому человек должен контролировать свои агрессивные импульсы. Более того агрессия, проявляемая в социально приемлемых формах, является одним из мощных двигателей человеческой культуры.
Из сказанного выше следует, что психологически и исторически оправданно некое двойственное, амбивалентное (а еще точнее — гуманное) отношение к тому, что воспринимается как "зло". Поэтому формирование образа абсолютного врага и провоцирование агрессии хотя и могут сыграть энергетизирующую роль, одновременно актуализируют мощные механизмы социального и психологического контроля, вызывающие в итоге своего рода политическое похмелье. Вызванная энергия начинает работать против того, кто ее вызвал, и настигает (накрывает) его или до, или после выборов, лишая его в первом случае шансов на победу либо существенно затрудняя его дальнейшую работу во втором случае.
Подводя итог сказанному, можно заметить, что ни противопоставление конкретной фигуре, ни противопоставление абстрактным злым силам (типа управляющего всем тайного "мирового правительства") не способны затронуть избирателей настолько, чтобы обрести для них статус мифа. В качестве объекта для противопоставления в кампании должна выступать некая группа, одновременно и довольно абстрактная, и вполне реальная, которая избирателем воспринималась бы как "иная" по отношению к той, к которой он принадлежит. В этом случае к жизни актуализуется базовый социальный принцип "мы — они", обеспечивающий сплочение избирателей вокруг кандидата, их идентификацию с ним.
Здесь уместна одна весьма значимая оговорка. В качестве иногруппы нередко выступают инородцы, иноверцы и т. п. Такой вариант вполне способен "потянуть" на центральный миф кампании. Более того разыгрывание национальной карты, как показывают наши наблюдения, в последнее время начинает входить в моду. Однако такого рода игры весьма опасны, поскольку "злые силы" оказываются на расстоянии вытянутой руки, и предвыборная борьба легко может перерасти в погромы и побоища.
Рассмотрение природы национальных конфликтов выходит за пределы данной работы, тем более, что существует литература на эту тему, которую мы можем порекомендовать нашим читателям. В данном контексте отметим лишь, что разыгрывание национальной карты чаще всего играет роль подменяющей оси, прикрывающей реальное основание для противопоставления. Недостаточная энергетичность последнего восполняется актуализацией конфликта, присутствующего в исторической памяти, т. е. конфликта прошлого. Он, безусловно, емок, поскольку отражает историю самоопределения группы, формирования ею собственных границ по отношению к "иным" группам. Однако, будучи историческим, отнесенным в прошлое, подобный конфликт сам по себе неспособен превратиться в пружину, приводящую механизм выбора в движение. Поэтому игра всерьез в данном случае чаще всего требует вначале "оживления" конфликта, создание современного прецедента и только тогда "запах живой крови" поднимает духи предков. У разных народов они "погребены" на разных глубинах подсознания, поэтому дистанция от заигрывании до серьезных последствий в разных ситуациях разная.
Ориентация в прошлое, а не в будущее, наблюдаемая в данном случае, свидетельствует о "недоброкачественности" игры и сил, ее затевающих, поскольку в результате происходит не только подмена основания, но и подмена образа будущего, являющегося одним из важнейших звеньев центрального мифа кампании.
Выбранная в качестве основной линия противопоставления не станет мифом, если она не связывается некой моделью, образом будущего. Противопоставление, борьба обретает смысл только как преодоление препятствия на пути к этому будущему. Победив "злые силы", пытающиеся повернуть вспять, в прошлое, в небытие, герой открывает дверь в будущее. Вот та архетипичная, базовая схема, которая лежит в основе сюжета выборной кампании, и избиратель активно и заинтересовано примет участие в кампании только тогда, когда действительно поверит в эту сказку. В противном случае игра не стоит свеч: нет надежды — нет выбора.
Простраивание этого образа будущего — наиболее трудная часть работы в оформлении мифа. По сути речь идет о предвыборной программе. Взятая сама по себе, в виде вполне рационального текста, разумная по предлагаемым шагам она неинтересна большинству избирателей. То, на что избиратель действительно может откликнуться, — это некая сверхзадача, сверхцель программы.
Грамотно составленная программа должна включать в себя явно или неявно два компонента — идеал, к которому стоит стремиться, и конкретные шаги, которые могут приблизить к этому идеалу. При этом между двумя компонентами не должно быть разрыва, иначе программа рассыпается и предлагаемые шаги теряют смысл, а образ будущего теряет ощущение достижимости.
С другой стороны, выбранная ось противопоставления должна также быть осмысленной, реально увязанной с идеалом будущего и программными шагами. Только в этом случае миф обретает органичность, целостность, обеспечивающую "сцепление" всех компонентов кампании. Все конкретные технологические шаги диктуются выбранным мифом и призваны его распространить, укоренить и, в конечном счете, обеспечить ему победу над конкурирующими мифами.
С того момента, когда данный миф обретает жизнь в пространстве кампании, становится ее энергетическим центром, кандидат уже практически неуязвим для конкурентов. Основное, что от него теперь требуется, — не допустить фальши, противоречия с мифом, удержаться в рамках этого мифа.
В то же время укоренившийся миф, как отмечалось выше, обретает собственную жизнь и начинает диктовать "правила игры" его создателям. Политик, сознательно выбирающий данный вариант подхода к избирательной кампании, должен четко отдавать себе отчет в том, что отныне он становится заложником сгенерированного им мифа. Позитивная функция этого мифа (и его жизненность) в том и состоит, что миф становиться своего рода механизмом контроля за исполнением предвыборных обещаний, при чем не менее мощным, чем специальные процедуры, для этого прямо предназначенные. Емкий образ остается в памяти избирателя и становится призмой, через которую тот в будущем воспринимает своего избранника. Конкретные предвыборные обещания забываются, но миф, образ, некая планка требований остается. Пренебрежение же порожденным мифом буквально в течение года после выборов может разрушить имидж весьма перспективного политика, а восстановление приемлемого "статус кво" потребует тогда уже поистине титанических усилий.
Именно миф, а не реальные достижения, делают политика народным "героем" в том смысле, что он перестает восприниматься как обычный человек. Он становится "избранным", и в этом состоит парадокс — чтобы избраться, нужно вначале стать "избранным". Но став "избранным" и будучи избранным на выборах, политик перестает принадлежать самому себе. Отныне ему многое позволено и многое будет прощено, но только до тех пор, пока он соответствует сформированному мифу.
Возможна ли победа на выборах без мифа? Ответ неоднозначен. Шансы на победу у кандидата, элементы кампании которого разрозненны и разного порядка, все-таки существуют. Та методология, которая оспаривается в данной работе, и базирующийся на ней технологический арсенал способны работать вполне эффективно. Более того многие кампании строятся как раз на уровне простой войны технологий, и здесь побеждает либо более удачливый, либо обладающий большим ресурсом.
Целостная кампания, важнейшим ресурсом которой является личность самого кандидата, практически всегда менее затратна и имеет больше шансов на успех. Однако емкость, сила мифа существенно зависит от реальной остроты конкуренции. Чем жестче борьба, чем напряженнее кампания, тем сильнее должен быть центральный миф кампании, но, соответственно, тем труднее держать планку впоследствии.
Итак, миф выступает целостным выражением замысла кампании, соединяющим воедино выбор основных черт имиджа кандидата, выбор целевых групп (поскольку транслируемая им модель будущего не для всех групп приемлема), программных положений, основных девизов кампании, а также выбор ее технологического обеспечения. Это как раз и дает нам основание рассматривать миф как стратегическую формулу кампании.
В практике сопровождения кампании порождение этой формулы, как правило, результат коллективного творчества команды, в основе которого лежит интуитивный анализ накопленной избыточной информации: об особенностях социально-политической и социально-экономической ситуации, регионального менталитета, состава участников кампании, биографических и личностных особенностей кандидата и др.
Самое трудное при этом — найти лаконичную формулировку для выражения сути мифа, которая становится главным лозунгом или названием программы кандидата. Без этой формулировки мифа еще нет. Обретя же имя, миф обретает жизнь в кампании и начинает диктовать логику дальнейшего развития всей кампании и в частности логику развертывания имиджа кандидата в частности. Но об этом речь пойдет уже в следующей главе.
