Глава 1. Природа политических кампаний: культурологический подход.
В первом приближении "политический PR" можно определить как сферу практической деятельности, связанную с организацией и проведением политических кампаний. Именно поэтому прежде всего целесообразно было бы рассмотреть само понятие "политической кампании" как предмета политического PR.
По нашему мнению, наиболее ярким прототипом любой политической кампании является кампания предвыборная. Анализ ее специфики позволит нам выйти на особенности политических кампаний в целом. На практике это означает, что именно в предвыборных кампаниях в наиболее полном виде представлен технологический цикл политического PR, и именно здесь происходит отработка наиболее ярких и эффективных технологических "ноу-хау". Любая другая политическая кампания редко достигает той степени остроты, напряженности, которая характерна для предвыборной кампании. Другими словами, в ситуации выборов противоречия между основными политическими субъектами, лидерами, социальными группами достигают зачастую той грани, за которой начинается насильственное разрешение политических конфликтов, но, как правило, не переходят ее.
Таким образом, предвыборная кампания, является достаточно острой формой политического конфликта, т.е. борьбы различных политических сил за власть. В то же время, этот конфликт является "управляемым". С одной стороны, общество, признавая необходимость регулярных выборов, признает целесообразность периодического обострения борьбы за власть. Регламентируемая законодательными актами минимальная явка избирателей определяет минимальную степень вовлечения общества в эту борьбу. И поскольку планка, как правило, достаточно высока (от 25 % и выше — как минимум каждый четвертый достигший социальной зрелости), то острота борьбы изначально запрограммирована. На обострение ситуации работает и обязательная альтернативность выборов. Система двух туров, применяемая при выборах на достаточно значимые должности, задает обязательную поляризацию общества на два лагеря.
С другой же стороны, регламентируя формы и методы проведения предвыборной кампании, общество накладывает ограничения на формы разрешения и проявления политического конфликта и задает тем самым "цивилизованную" форму этой борьбы.
Исходя из этого можно утверждать, что практика сопровождения предвыборной кампании представляет собой по сути практику управления социальным конфликтом — как на стадии его нарастания, так и на стадии его затухания.
Рассматривая предвыборную кампанию в терминах социального и политического конфликта, мы бы хотели сразу отмежеваться от возможного истолкования этой точки зрения как оправдания применения методов очернения соперников, использования компромата и т. п. Подобные приемы являются наиболее примитивными формами борьбы, а вера в их безусловную эффективность является иллюзией, поскольку существуют достаточно эффективные и корректные методы их профилактики и нейтрализации. Такого рода "грубые" приемы являются своего рода нарушением правил цивилизованной борьбы и поэтому на их на применение накладываются этические и юридические ограничения.
В данном случае ярко проявляется проблема ответственности политика и его консультанта за последствия применения подобных методов ведения предвыборной кампании. Когда мы говорим о конфликте в этом контексте, мы имеем в виду в первую очередь не столкновение личностей кандидатов, а противоречия между различными социальными группами (половыми, возрастными, профессиональными, имущественными, национальными и т. п.). Обострение этих противоречий неизбежно, но возможность "выпустить джинна из бутылки" налагает ответственность на тех, кто играет на этих противоречиях. И в этом заключается смысл понятия "экологичности" в предвыборных кампаниях, который шире, чем простое ограничение применения "жестких" приемов и включает в себя осознание ответственности за последствия своих действий — за непересечение той тонкой грани, когда личный или социальный конфликт становится "неуправляемым" и перерастает в нецивилизованные формы.
Говоря об "управляемом конфликте", о конфликте в пределах норм и правил, мы ассоциативно вспоминаем о спортивных соревнованиях. Метафоры "военно-спортивного" плана (старт, финиш, гонка, победа, стратегия и тактика и т. п.) часто используются в применении к предвыборным кампаниям. И это не случайно. Эти метафоры выводят нас на следующее важное с точки зрения сущности предвыборных кампаний понятие — понятие социальной игры.
Й. Хейзинга, который поднял понятие игры до методологического уровня и рассматривал всю человеческую культуру как игру, определил игру как "свободную деятельность, которая осознается как "не взаправду" и вне повседневной жизни выполняемое занятие, однако она может целиком овладевать играющим, не преследует при этом никакого прямого материального интереса, не ищет пользы, ... совершается внутри намеренно ограниченного пространства и времени, протекает упорядоченно, по определенным правилам и вызывает к жизни общественные группировки, предпочитающие окружать себя тайной либо подчеркивающие свое отличие от прочего мира всевозможной маскировкой".
На первый взгляд, под это определение не подпадает ряд характерных черт предвыборной кампании, особенно под его первую часть. Однако это не совсем так. Действительно, если говорить о "не взаправдашнем" характере конфликта в применении к предвыборным кампаниям, то это означает как раз ту грань, за которой конфликт перерастает в насильственную форму. У другого известного мыслителя XX века Э. Канетти мы находим по этому поводу любопытное рассуждение. О парламентской системе он пишет: "голосование ... играет решающую роль как момент действительного выяснения сил. Это как бы пережиток кровавой стычки (выделено нами — М. К.), которая разыгрывается и переживается на разные лады: угрозы, ругань, общее возбуждение, доходит иногда до драки и швыряния предметов. Однако подсчет голосов "кладет битве конец". Партии "сражаются, наложив запрет на убийство". И далее: "Выборы депутатов имеют в принципе ту же природу, что и процессы внутри парламента".
Другой особенностью игры, которая кажется не свойственной предвыборной кампании, является отсутствие в игре прямого материального интереса. В предвыборной же кампании материальный интерес присутствует всегда, хотя в большинстве случаев он скрыт от общественности. Но и игра в карты, даже если она идет на деньги, не перестает от этого быть игрой, поскольку победа в игре и выигрыш как премия разделены. Размер этой премии создает дополнительный стимул для участников игры, но победа в игре всегда притягательна сама по себе. У того же Й. Хейзинги после приведенного выше определения дается еще одно, более лаконичное: "Игра есть борьба за что-нибудь или же представление чего-нибудь. Обе эти функции без труда объединяются таким образом, что игра "представляет" борьбу за что-то, либо является состязанием в том, кто лучше что-то представит".
Тему "представления" (символической функции выборов) мы разовьем в дальнейшем. Пока оговоримся, что сущность политики заключается в формулировании и предъявлении ("представлении") общественного интереса, и на выборах побеждает тот, кто раньше и точнее других этот интерес выражает.
Специального внимания заслуживает характеристика игры, подчеркивающая то, что она (игра) разворачивается "вне повседневной жизни". В жаргоне политических консультантов существует деление на ситуацию выборов и ситуацию "мирного времени". Особый характер ситуации выборов ярко проявился во время президентской кампании 1996 года — резкая политизация общества, особый сплав эмоциональных состояний, своеобразное замирание экономической жизни и т.п. Разговоры об особом, гипнотическом, трансовом состоянии населения в этот период не так уж далеки от истины. И дело здесь не только в применении гипнотических технологий.
Выше мы уже говорили о неизбежном обострении социальных конфликтов в период выборов. Развивая эту мысль, можно сказать, что социальный субъект в принципе приходит в "особое состояние". Одной из ключевых характеристик этого состояния является интенсивный процесс переструктурирования общества. Социальные страты приходят в движение и подобно частицам металла в магнитном поле выстраиваются вокруг основных силовых линий, линий напряжения.
Описывая эти процессы, мы, совместно с С.И.Алексухиным, ввели понятие "самоорганизующейся социальной системы с коротким периодом жизни" ("короткоживущей социальной системы"). В этой системе неприемлемы (неэффективны) прямые директивные методы социального управления. Участники кампании являются элементами самоорганизующейся системы, находятся внутри этой системы. Эффективность их деятельности напрямую связана со способностью встроиться в логику движения самой системы, войти в резонанс с ней.
Дабы подчеркнуть, что приведенные выше рассуждения не являются абстрактной умозрительной моделью, а имеют совершенно конкретную практическую направленность, мы приведем ряд примеров того, что дает на практике использование понятия "короткоживущей самоорганизующейся системы" для анализа предвыборных кампаний.
Разрыв между "мирным" временем, то есть повседневной жизнью, и предвыборной ситуацией в ряде случаев объясняет кажущуюся нелогичность выбора и ошибки социологических прогнозов. Сам факт того, что происходит переструктурирование внутри социального субъекта, ставит под сомнение правомерность традиционного для социологии деления на социальные группы по формальным социально-демографическим критериям. Именно от правильного выделения тех линий, по которым пройдет основная поляризация общественного мнения, а значит и критериев деления на социальные группы, зависит точность получаемого прогноза.
Однако дело не только в точности прогноза. Выявление этих "линий напряжения" является одним из ключевых факторов при разработке стратегии кампании. Эффективность воздействия основных лозунгов кампании напрямую связана с точностью их попадания в эти линии поляризации, поскольку только в этом случае лозунг приобретает действительную энергетичность. Он перестает быть простым, хотя может быть и красивым, набором слов, и реально начинает определять поведение людей.
Еще один пример связан с подходом к организации штаба кампании. В большинстве пособий по выборам можно найти практически одну и ту же структурно-функциональную схему с незначительными "вариациями на тему". Однако практика показывает, что эта схема на деле либо не реализуется, либо же, реализовавшись, оказывается неэффективной. Теряется скорость при принятии решений в экстремальных ситуациях. Жесткость планирования ограничивает возможности учета реального развития ситуации, что приводит к неэффективному использованию финансовых ресурсов, а также к разрыву между планами и конкретной их реализации и т. п.
Нами же был опробован другой принцип организации штаба, построенный на координации деятельности автономных подсистем, позволяющий аккумулировать их собственную энергетику (см. ниже). Практика показала эффективность именно такого подхода даже в условиях жесточайшего противостояния, для которого, на первый взгляд, наиболее подходит максимально жесткая, полувоенная схема организации штаба.
Особое состояние социального субъекта не может не находить свое отражение и на индивидуально-психологическом уровне. Здесь уместно использование понятия "особого состояния сознания", которое предполагает, с одной стороны, его сужение ("все помешаны на выборах и ни о чем другом даже думать не способны" — распространенная оценка, не правда ли, особенно по отношению к активным участникам кампании?), а с другой,- расширение (человек вдруг начинает разбираться в тонкостях и нюансах, которые в обычной жизни находятся вне поля его интересов).
Ниже мы подробнее остановимся на характеристиках этого особого (по-другому — "измененного") состояния сознания. Здесь же пока подчеркнем его трансовую природу, сходство с гипнотическим состоянием. Психологи, занимавшиеся массовидными явлениями неоднократно обращали внимание на трансовую природу психологии толпы, ее внушаемость по отношению к лидеру и т. п. Находясь в ситуации выборов, человек выходит за пределы своей индивидуальной, повседневной жизни и становится "человеком толпы", человеком в особом состоянии сознания. Поэтому при взаимодействии с ним необходимы и особые методы коммуникации. Этот момент хотелось бы подчеркнуть, поскольку, с нашей точки зрения, речь идет не о гипнотическом или квазигипнотическом воздействии, а о взаимодействии с человеком, находящемся в особом состоянии сознания или взаимодействии с особыми структурами в сознании человека.
Здесь встает сложный вопрос об экологичности (в том смысле, в котором мы употребляли этот термин выше) применения в предвыборных технологий, связанных с прямым или косвенным гипнотическим внушением. Для ряда сложившихся в отечественном политическом PR подходов именно такие технологии являются основными.
Конечно, было бы лицемерием отрицать тот факт, что любые технологии воздействия или взаимодействия, рассчитанные на большие социальные группы, несут в себе гипнотические элементы. В психологии известно, что чем больше группа и чем экстремальнее ситуация, тем в большей степени группа воспринимает эмоциональную составляющую информационного сообщения и в меньшей степени — рациональную. Воздействие же на уровне эмоциональном всегда несет в себе гипнотическую составляющую, элемент внушения.
Однако, если встать на позиции взаимодействия, то становится понятным, что гипнотические технологии являются фрагментом, вырванным из контекста целого, звеном или аспектом коммуникативного акта, которому пытаются придать самостоятельное значение. Безусловно, такая часть, оторвавшаяся от целого, форма, оторвавшаяся от содержания ("форма превращенная" по М. Мамардашвили), может быть весьма эффективной, поскольку позволяет сконцентрировать усилия в одном направлении. А если это так, то никакие этические увещевания не способны повлиять на сторонников подобных технологий.
Вопрос регулирования применения таких технологий по сути дела является тем же вопросом о границах недопущения насилия, в данном случае — насилия психологического Однако в контексте коммуникации как диалога эффективность подобных технологий не столь уж безусловна. Технологии внушения могут обеспечивать краткосрочный эффект в фиксированном отрезке времени. Но специалисты, изучающие проблему гипноза, давно показали, что за фазой зависимости неизбежно наступает фаза отторжения, и чем сильнее первая фаза, тем сильнее эффект отторжения. Встав на позиции экологичности как ответственности за последствия, мы приходим к пониманию того, что применение гипнотических технологий, формирование отношений по принципу "кумир — толпа" неизбежно приводит к свержению кумиров. Эффективное противостояние грубым гипнотическим технологиям в предвыборных кампаниях предполагает профилактику внушаемости, с одной стороны, и использование этой естественной динамики процесса, с другой. Усилив и ускорив процесс отторжения, можно обернуть использованные технологии против тех, кто их использует.
Говоря о взаимодействии, о диалоге, о диалоговых технологиях, мы вновь должны осуществить привязку к практике, чтобы эти идеи не остались "красивыми словами". Основной принцип диалога предполагает наличие прямой и обратной связи, двустороннее движение. Если возможности применения этого принципа во встречах с избирателями и в агитации "из двери в двери" очевидны, то в отношении СМИ и наглядной агитации это кажется весьма натянутым, поскольку мы имеем дело по большей части с однонаправленным процессом. Конечно, можно говорить о компенсации этой односторонности подсистемами обратной связи (мониторинговые исследования, общественная приемная и т. п.), которые присутствуют в любом избирательном штабе. Однако дело обстоит несколько сложнее. Диалогический подход к предвыборной кампании предполагает наличие прямых и обратных связей внутри каждой из ее подсистем. Здесь уместно вспомнить о понимании "диалогичности" слова Бахтиным. Он считал, что слово диалогично, когда внутри него звучит одновременно другой голос. Это означает, что появление этого слова, реплики определяется не только отправителем сообщения, но и его получателем.
Следуя принципу диалогичности, мы рискуем впасть в другую крайность — подстраивания под толпу, популизм. Последний, по сути, является псевдодиалогом, его имитацией. Рабское следование за обратной связью столь же неэффективно, как и ее игнорирование.
Приведем пример. Макет листовки может на фокус-группах получить отрицательную оценку, но это не является достаточным основанием ее отвержения. Если учесть технологический цикл ее изготовления, то мы должны считаться с тем, что листовка попадет к адресату спустя несколько дней или недель. События, которые могут за это время произойти, могут принципиально изменить ее восприятие. В результате может оказаться, что мы отвергли (руководствуясь, как и полагается в таких случаях, негативной обратной связью) то, что в другой момент, в изменившихся обстоятельствах оказалось бы весьма эффективным.
Принцип диалогичности предполагает безусловный учет обратной связи, но не зеркальный, а творческий. Лидер должен учитывать ожидания, установки, интересы избирателей, но, как мы говорили выше, выражать их точнее и раньше других. Таким образом, соединяются два аспекта взаимодействия — подстройка и ведение, но не как два разделенных во времени этапа, а как одновременно присутствующие элементы. Уже на стадии диагностики электоральной ситуации точность сформулированного вопроса предопределяет информативность полученного ответа.
Если говорить о рекламном ролике, листовке или статье в газете, то их эффект прямо зависит от доступности (и в этом смысле диалогичности) формы для конкретного адресата, но в еще большей степени от того, что адресат узнает в них свою мысль, при этом выраженную так, что он не находит ее банальной.
Эта проблема "встречного движения" в познании и понимании неоднократно обсуждалась в философии и психологии Некий зазор между банальностью и оригинальностью, но тем не менее "знакомостью", является зоной проявления творчества, интуиции, таланта, не поддающегося прямой технологизации.
Безусловно, в каждой избирательной кампании есть общие элементы, и потому возможны стандартные рецепты подготовки лозунгов или текстов, но поскольку у каждой кампании своя ключевая линия напряжения, то стандартные технологии всегда имеют ограниченную эффективность. Более того, диалогический принцип предполагает выстраивание уникального сюжета кампании из множества более или менее стандартных компонентов, подобно тому как уникальная мысль выражается стандартным набором слов.
Уникальность ситуации конкретных выборов напрямую связана с проблемой выбора как одного из сложнейших феноменов. Конечно, будет большой натяжкой, если сопоставить выбор человеком конкретного депутата и сложный экзистенциальный выбор. Однако и в том, и в другом случае присутствует элемент некой финальности ситуации, ее непредсказуемости, нелогичности, а отсюда элемент мистичности.
На этот факт обращали внимание многие. Приведем в качестве иллюстрации любопытное высказывание избирателя на выборах Президента РФ в 1996 году: "Когда я шел на участок, я собирался проголосовать за Зюганова, но в кабинке почему-то проголосовал за Ельцина, и до сих пор не понимаю, как это произошло".
Происходящее на избирательном участке окружено ореолом "таинства", символами некого "священнодействия". На практике это замыкается на центральную проблему кампании, конечным итогом которой является день выборов, то, что происходит в кабинке для голосования. Известно, что до трети избирателей определяется со своим выбором в день голосования. Поведение этой части электората определяет исход многих кампаний.
На начальных этапах кампании эта группа обычно составляет большинство, поскольку процент "хронически" интересующихся политикой в обществе по разным оценкам составляет от 10 до 20%. Поэтому именно эта, "неустойчивая" часть электората является ключевой группой, за голоса которой собственно и идет борьба. В результате эта группа постепенно поляризуется и сужается, но выбор в конечном счете все равно происходит именно внутри этой группы.
Можно оценочно относиться к группе "неопределившихся", упрекать ее в аполитичности или с помощью социологии доказывать, что эта социальная группа не дотягивает до ценза "элитности" по образовательным, имущественным и прочим критериям. Однако, именно этот "неустойчивый" избиратель и представляет собой того самого погруженного в повседневную жизнь человека, на уровне которого и происходит выбор полюса на линии напряженности.
Хотя формально выбор происходит на уровне "Кандидат Иванов или кандидат Петров" ("Партия любителей сладкого" или "Партия любителей острого"), но реально плоскость этого выбора лежит глубже. Мы не разделяем циничного примитивизма в подходе к этой проблеме: "Монтер Вася с похмелья голосует в зависимости от того, с какой ноги он сегодня встал". Совокупность тех самых "Вась", "Валь", "Петь" и т.д. составляет народ, этнос, поведение которого представляет собой весьма сложный процесс и который проявляет в ситуации выбора удивительную мудрость и последовательность, понять которую не так просто.
Патетичность приведенных выше рассуждений необходимо уравновесить конкретной практикой. Умозрительно можно предположить как минимум четыре возможных модели распределения голосов тех, кто определяется в день голосования:
* случайное (равномерное) распределение голосов;
* сдвиг в сторону оппозиционного лидера в силу аполитичности данной группы;
* сдвиг в сторону лидера гонки как проявление конформности, достаточно примитивного механизма поведения;
* распределение голосов пропорционально "определившейся" части электората.
Опыт показывает, что наиболее частым вариантом, особенно в интенсивных и напряженных кампаниях, является последний из перечисленных выше, что достаточно нелогично, если следовать "примитивной" модели выбора. Ведь отсюда вытекает, что процесс поляризации, происходящей в "определившейся" части электората отзеркаливается в "неустойчивой" его части. Получается, что несмотря на в целом меньшую вовлеченность этих избирателей в кампанию, а значит меньший объем получаемой ими информации и меньший интерес к ней, общий вектор выбора сохраняется. Срабатывает своеобразный "эффект резонанса" или, пользуясь другой метафорой, голографический эффект — картина на периферии электорального поля оказывается сходной тому, что происходит в его центре.
Влияние "сознательной" части электората на "несознательную" очевидно, и оно происходит в первую очередь через неформальные каналы. Но информация, доходящая к "периферии" от "центра", упрощена, очищена от шелухи, избыточности, и выбор здесь происходит на уровне достаточно простых, базовых критериев (например, "свой — чужой"). Если теперь совершить обратное движение, то можно предположить, что и в основе выбора "сознательных", несмотря на все нюансировки, в конечном счете лежат те же базовые основания. Отличие "центра" от "периферии" заключается скорее не в основаниях выбора, а в степени его осознания и возможности мотивировки. Другими словами, и "центр", и "периферия" выбирают одинаково. Разница лишь в том, что "центр" в отличие от "периферии" может красиво, связно объяснить, почему он выбирает так, а не иначе, хотя в некоторых случаях это объяснение не имеет ничего общего с реальным основанием выбора.
В таком "очищенном" виде, на уровне базовых оснований выбор приобретает связь с глубинными социально-психологическими процессами. Так, например, считается, что одним из ключевых факторов выбора кандидата является его имидж. При этом имидж зачастую трактуется, грубо говоря, как некая маска, которую кандидат одевает, чтобы обмануть избирателя. Касаясь этой проблемы, мы попадаем в треугольник "кандидат — имидж — избиратель", который легко переносится на другие элементы кампании, если заменить его среднее звено. Если говорить о соотношении "кандидат — имидж", то нам близка точка зрения В. А. Пызина, согласно мнению которого, "имидж — это социальное эхо глубинных интенций личности". Проще говоря, какую маску не надень, а волчьи уши все равно будут торчать наружу.
Но нас сейчас интересует другая сторона обозначенного выше треугольника — "имидж — избиратель". С точки зрения диалогичности имидж есть то, что избирателю не навязывается, а возвращается. Или: имидж есть отражение политиком избирателя. Политик — это зеркало, но зеркало "продвинутое". В этом зеркале избиратель находит то, что скрыто в глубине его самого. Эту точку зрения мы выразили ранее, предложив трактовать имидж как "проекцию архетипа".
Конечно, мы далеки от той точки зрения, что политику следует сознательно изображать из себя "Иванушку-дурачка" или "Илью Муромца", исходя из того, что чем больше сходство кандидата с актуальным в данный момент архетипичным героем, тем выше шансы кандидата на успех. Однако "попадание" политика в менталитет избирателей является необходимым условием победы. Тот политик, у которого нет такого попадания, имеет очень низкие шансы на победу. Это попадание нельзя сымитировать, но его не так просто проявить, даже если оно есть. "Свой" или "чужой" — решается через вопросы, испытания, которым избиратель подвергает кандидата. Проще говоря — не через слова, а через поступки, через рисунок поведения кандидата избиратель определяет его соответствие своему образу героя.
Мы сказали "героя", но спектр тех архетипов, которые актуализируются в предвыборной кампании, шире. Согласно В. Амелину, вариантов таких базовых образов четыре — мудрец, воин-защитник, царь-кормилец, борец за справедливость. Добавим от себя, что на тему каждого из них в каждой культуре (и в каждом регионе!) существует свой набор вариантов. И именно они являются теми точками отсчета, на уровне которых происходит базовый выбор.
Динамику смены актуальных архетипов в период первого перестроечного десятилетия, объясняющую популярность ряда политических фигур в этот период, мы пытались проследить в одной из публикаций. Здесь для нас существенно, что каждая конкретная фигура-архетип несет в себе в свернутом виде определенный сюжет, мифологему, матрицу, содержащую одновременно и формулировку проблемы, и способ ее решения. Тем самым, на глубинном уровне происходит фактически выбор того из политиков, кто наиболее точно отражает актуальную проблему и соответствует ожидаемому ( архитипичному ) способу ее разрешения.
В реальной кампании эта линия всегда присутствует, но неявно, и практически невозможно до конца точно определить по той ряби, которая видна на поверхности социальной жизни, движения, которые "кит коллективного бессознательного" совершает под водой. Но чем глубже понимание менталитета избирателей, тем точнее выстраивается стратегия кампании.
Процесс этой глубинной диагностики включает традиционные для социального психоанализа методы анализа культурных ценностей (мифов, сказок, легенд и пр.). Однако менталитет избирателей наиболее ярко проявляется в процессе реальной кампании, в том, как избиратели реагируют на ее ключевые моменты, и это еще раз подтверждает необходимость гибкого планирования кампании.
В этом смысле невозможно вначале построить имидж, а затем собственно провести кампанию. Строительство имиджа кандидата идет на всем протяжении кампании, и это встречный процесс — от избирателя к кандидату и от кандидата к избирателю.
В ходе этого встречного движения и разыгрывается тот миф, мифологема, которая как бы подспудно лежит в глубинах коллективной психики. В этом смысле предвыборная кампания представляет собой оживший на время миф, разыгрываемый мифологический сюжет (и здесь мы возвращаемся к проблеме символизации). Чем напряженнее кампания, чем существеннее выбор, тем больше в нем мифологического. Именно актуализация мифа вызывает к жизни ту энергетику, которая питает кампанию, и придает ей тот элемент не-обычности, не-повседневности, "особости", который ей свойственен.
Следует оговориться, что, прикасаясь к глубинным пластам, мы вызываем к жизни энергию, которая может выйти из-под контроля. В этом состоит смысл завершающего этапа кампании, момента выборов, функция которого — ограничить, задать предел, дать возможность отреагировать всплывшие эмоции, пропустить в повседневную жизнь лишь необходимую часть поднятой из глубин энергии.
Поэтому момент голосования является наиболее ритуализированным элементом кампании, и праздничная атмосфера есть необходимый компонент этого ритуала. Активность избирателей во многом зависит от того, насколько подготовлено это ритуальное завершение. Можно даже сказать, что активность избирателей, готовность к выбору напрямую связаны с тем, насколько подготовлена ситуация отреагирования эмоций на финише. При этом праздник не столько прямо мотивирует избирателей принять участие в голосовании, сколько создает ситуацию, благоприятную для проявления активности, дает избирателю как бы "разрешение" на активность.
Понятие ритуала завершает цепочку тех ассоциаций, которые кажутся нам существенным как в плане теоретического понимания сущности предвыборных кампаний, так и в плане конкретной практики их сопровождения: управляемый социальный конфликт — социальная игра — короткоживущая самоорганизующаяся система — особое состояние сознания — диалог — выбор — архетип — миф — ритуал. Эти понятия задают поле вторичных ассоциаций и тем самым помещают понятие предвыборной кампании в широкий культурологический контекст. Далее мы рассмотрим каждую цепь ассоциаций, каждую новую систему связей более глубоко.
Завершая же первый круг, хотелось бы подчеркнуть, что в данном контексте понятие предвыборной кампании приобретает статус сложного культурного феномена, в котором, как и во многих других подобных сложных феноменах, сплетается множество факторов. С этой точки зрения, говорить о "прозрачности" предвыборной кампании для управления ею не приходится. Становится очевидным по крайней мере то, что методы управления не могут быть сведены к простым технологическим цепочкам.
Вера в возможность создания универсального набора эффективных технологий является проявлением технократического подхода. Заложенное в нем стремление к стандартизации приемов предполагает наличие стандартных ситуаций для их применения. В политическом же PR, вооружившись стандартным набором "отмычек", трудно рассчитывать на успех, особенно в нынешнее время — время экстремальных ситуаций и нестандартных людей. Поэтому сегодня, как, может быть, никогда больше, наиболее практичной и эффективной в политическом PR является одна универсальная технология — творческий подход. Цель данной работы мы видим как раз в том, чтобы стимулировать творческий поиск "ноу-хау" в каждой кампании. Именно "креативный PR", а не "технологический PR" является, по нашему убеждению, перспективой молодого российского политического PR.
