Глава 6. Личность продавца

УЧИТЬСЯ ИСКУССТВУ ТОРГОВЛИ

Менеджеры и организаторы торговли знают, что в любой торговой организации на 20 % продавцов приходится 80 % продаж, а 80 % продавцов довольствуются остающимися 20 % продаж.

Почему? Эти 20 % больше работают? Конечно, они работают напряженно, однако многие продавцы, которые работают ничуть не меньше, не добиваются таких результатов.

Как показывают многочисленные исследования, успех в торговле в значительной степени зависит от умения продавцов. Об этом свидетельствует следующий сюжет.

— Вы действительно продаете столько соли! — спрашивает посетитель у бакалейщика, чей магазин забит мешками с солью.

— Нет, — отвечает бакалейщик. — Я продаю ящика два в месяц. Сказать по правде, я не большой умелец сбывать соль. Но тот парень, у которого я ее покупаю, — настоящий специалист}.

Ясно, что настоящие специалисты в области торговли умело применяют методы скрытого управления клиентами, в том числе и манипулятивные.

Поскольку отношения продавец — покупатель — это одна из разновидностей деловых отношений, то все приемы скрытого управления, описанные в предыдущей главе, работают и здесь. Но есть и специфические приемы и методы, которых мы и коснемся в этой главе.

Человеческий фактор

От искусства продавца зависит очень и очень многое. Автор знает об этом не понаслышке, так как ему приходилось изучать работу продавцов и менеджеров торговых фирм, а затем проводить занятия с теми и другими. В частности, по заказу ряда крупных супермаркетов автором была разработана «Памятка для продавца», которая и будет ниже приведена.

На торговых предприятиях, где заработная плата продавца поставлена в прямую зависимость от суммы прошедших через него продаж, наблюдается значительное расслоение персонала по уровню зарплаты. Разница столь велика, что это приводит к конфликтам между продавцами. Это еще раз показывает значение умения иметь дело с покупателем. И как следствие — необходимость в обучении этому искусству.

Поговорите со специалистами-рыночниками, и 85 % их скажут вам, что каждому человеку, работающему в области торговли, необходимо постоянно учиться, совершенствовать и шлифовать свое профессиональное мастерство и навыки.

Чему учиться? Прежде всего — умению иметь дело с людьми. Это непросто, особенно для тех, кого называют технологами.

Когда специалист-техник чувствует себя уверенно? Тогда, когда ему приходится сталкиваться со специальными техническими вопросами, когда ему приходится иметь дело с самим продуктом. И как бы парадоксально это ни звучало, именно привязанность к технической стороне и должен забыть тот, кто стремится добиться успеха в обслуживании клиентов.

С точки зрения клиента, знание продавцом или обслуживающим персоналом технической стороны — вещь сама собою разумеющаяся. Однако уровень компетенции того или иного предприятия определяется тем, как оно относится к клиентам. С самим же продуктом это отношение к клиенту связано так же, как, к примеру, индейский Белый Орел с водкой «Белый орел», т. е. никак!

Если вам уже представился случай узнать, что поведение клиента не всегда логично, а в лучшем случае психологично, то как человек, занятый в сфере обслуживания клиентов, вы уже поняли, о чем идет речь.

При возрастающей «технологичности» общества ощущается все большая потребность в понимании, естественности, человечности, любви. Короче, в высоких манерах!

О другом важном требовании дает понять поучительная притча о двух продавцах, которые на пикнике спасаются бегством от медведя. Один из них неожиданно останавливается и начинает доставать из рюкзака кроссовки. Другой удивленно спрашивает: «Ты что, серьезно думаешь, что в кроссовках будешь бежать быстрее медведя?» — «Быстрее медведя — нет, а вот быстрее тебя — точно!».

Именно об этом и идет речь в нашей книге. Мы не можем бежать быстрее или лучше рынка. Но мы можем учиться (менять представления) быстрее наших конкурентов.

С этой точки зрения ваш девиз должен выглядеть следующим образом.

Учиться = переучиваться = избавляться от устаревших представлений.

Продавать — это значит столкнуться с отказом в покупке в 80 % случаев.

Решающим моментом является скорость, с которой мы учимся, т. е. меняем свои представления.

Самое подходящее время для учебы — сейчас!

Профессиональные умения, которым следует учиться продавцу

Такая учеба требует целеустремленности и настойчивости, умения работать над собой. А уметь продавец должен следующее.

Завоевать доверие клиента

Не злоупотребляйте в ущерб собственной репутации разного рода «профессиональными трюками». Ведь добрая репутация является одним из ваших самых надежных активов.

Держите курс на долговременное сотрудничество, а не на сиюминутную выгоду!

Налаживать тесный контакт с клиентом

Не пытайтесь налаживать его в помощью суетливого и непродуктивного обмена репликами. Старайтесь говорить о том, в чем вы знаете толк. Проявляйте искреннюю заинтересованность в рассказе собеседника о себе. Принимайте участие в нем.

Выявлять специфические требования клиента

Принцип «обнаружить потребность и удовлетворить ее» универсален. Но времена, когда можно было рассчитывать главным образом на «первичных» клиентов» с их базовыми простейшими (даже примитивными) потребностями, миновали.

Выявляйте специфические требования разборчивых и прекрасно информированных клиентов, какие вы способны удовлетворить. Помните, сегодняшний потребитель четко отдает себе отчет в том, что рынок принадлежит ему и что ему дано право выбора.

Видеть товар/услугу глазами клиента

Приведем выдержку из сборника «Искусство торговать» (М., 1998):

«Несколько лет назад я присутствовал на многолюдном банкете в честь агентов по продаже недвижимости. Перед моим выступлением ведущий представил некоторых из присутствовавших в аудитории и, в частности, сказал: «Вот этот человек, продавая недвижимость, в прошлом году заработал вдвое больше, чем в среднем зарабатывает в стране человек его профессии…»

Говорящий рассматривал это как огромное достижение. Однако ничего удивительного в этом не было, и присутствующие вглядывались в человека, о котором шла речь.

«… И у этого человека совершенно «нет зрения». Зал взорвался аплодисментами. Когда они стихли, выступающий сказал: «Я не удивлюсь, если многие из присутствующих захотят знать, как вы добились таких результатов, имея такой недостаток».

«Один момент, — возразил слепой. — У меня есть преимущество перед всеми, кто находится в этом зале. Я никогда не видел той недвижимости, которую продавал, и я заключал сделки с моими клиентами, рассматривая эту недвижимость их глазами, и то, что я делал по необходимости, вы все, кто видит, делать просто обязаны. И при этом вашим клиентам вы будете оказывать гораздо более существенные услуги».

В зале на несколько мгновений наступила тишина — присутствовавшие обдумывали услышанное, а затем раздались аплодисменты отважному человеку».

Дело в том, что вы должны видеть преимущества, достоинства, ограничения товара или услуги глазами вашего потенциального покупателя. Вы должны взвешивать их по его шкале ценностей, выделять преимущества, которые особенно интересны именно для него.

После того как оценили клиента и выяснили его истинные мотивы, вы должны излучать уверенность, что в состоянии удовлетворить все его требования.

Быть решительным

Если вы будете говорить и делать все с твердой уверенностью в своих действиях, клиент не будет сомневаться в том, что вы в состоянии удовлетворить все имеющиеся требования.

Говорить правду (незапутаешься!)

Каждый из нас в среднем 200 раз в день говорит неправду. Комплименты и невинная лесть — это одно. Но попытки ввести клиента в заблуждение относительно своей способности гарантировать сроки поставки или обеспечить нужное качество — совсем другое. Всегда помните, что доверие к вам со стороны покупателя бесценно; Дорожите им!

Отлично знать то, что продаешь

Продавцу совершенно необходимо знать все о продаваемом товаре и уметь о нем рассказать. Нельзя забывать и о том, что возрос уровень самих покупателей; многие из них задают такие вопросы, из которых видно, что они хорошо разбираются в технике. Ответить кое-как или неточно — значит сразу потерять доверие клиента.

Планировать работу с каждым новым клиентом

Вы можете воспринимать происходящее как обычную рутину, но потенциальный клиент никогда еще и не покупал ничего у вас. Разработайте персонифицированный письменный план, основываясь на предварительно полученной информации. Помните, что, подобно врачу, вы не можете допустить ошибки в диагнозе.

Кто рано встает…

До 9.00 еще есть много времени! Для вас это возможность избежать общения с секретарем клиента. Отправляясь в дорогу ранее «часа пик», вы можете облегчить свою дорогу до офиса, снять утренний стресс. Кроме того, вы можете заранее настроиться на предстоящий день, на что у других, как правило, утром просто не хватает времени. Лиха беда — начало. Вы привыкнете, отметив с удивлением, что утренние часы стали для вас другом.

Внушать уважение к своим возможностям

Рассказывайте о себе, но оставайтесь скромны (одно отнюдь не исключает другого). Излучайте веру в успех, уверенность в своих силах и готовность к диалогу. Укрепляйте свои позиции рассказом об удачно проведенных сделках, но не старайтесь подавить собеседника. Демонстрируйте профессиональные качества человека, который знает, о чем говорит.

Вести записи

Ведите записи в процессе беседы с клиентом. Это помогает вам внимательно его слушать, а собеседнику — воспринимать вас как профессионала. В целом ведение записей дает импульс к позитивной беседе, поскольку оно воспринимается как скрытый комплимент говорящему.

Выступать перед аудиторией

Выступайте перед аудиторией. Делать это нелегко. Но выступления способствуют поиску клиентов. Кроме того, вы преисполнитесь уважением к самому себе и верой в свои силы от сознания того, что люди воспринимают вас как эксперта в своем деле (каким вы в действительности должны быть).

КПД удачных публичных выступлений очень высок. По статистике, в среднем каждый десятый из слушателей обратится впоследствии к вам за помощью для разрешения своих проблем.

Просить рекомендовать вам других потенциальных клиентов

Не будьте застенчивы, в торговле это непозволительная роскошь. Сведения о потенциальных клиентах — залог успешной карьеры в торговле.

Брать на себя ответственность за неудачную презентацию

Вам отказали? Попробуйте сказать: «Уважаемый, видимо, я чего-то не понял. Вероятно, я совершил какую-то ошибку, которая привела вас к отрицательному ответу. Я уверен, что мы способны вам помочь. Но помогите сейчас мне: скажите, что именно в моих действиях заставило вас сказать «нет»?».

Оставьте на время свою гордость и уверенность в собственной непогрешимости. Что важнее — остаться правым или уберечь себя от повторения ошибок?

Сохранять чувство юмора

Порой быть продавцом очень непросто. Именно поэтому необходимо уметь замечать в своей работе и забавное, и смешное! Коллекционируйте забавные случаи из жизни продавцов.

Изучить специализированные издания (ваши и ваших клиентов)

Отраслевые журналы и информационные бюллетени — незаменимый источник ценных сведений. Читайте их. Они дают возможность вести целевой поиск потенциальных клиентов, знакомят с новинками и тенденциями развития бизнеса, с участниками рынка и персоналиями.

Систематическое ознакомление со специальными публикациями позволит вам обрести дополнительное преимущество перед конкурентами.

Сообщите вашему потенциальному покупателю, клиенту о том, что вы с интересом ознакомились с публикацией о нем или его фирме в солидном журнале — прекрасное начало для разговора! Во-первых, это приятно слышать собеседнику. Во-вторых, характеризует вас как серьезного человека, близкого к его профессиональным интересам.

Рассказывать всем о своей фирме и товаре, который продаете

Подобные рассказы — один из способов найти клиентов там, где вы, возможно, и не надеялись их заполучить.

Ощущать себя членом профессионального сообщества

Если вы вносите свой вклад в общую копилку профессиональной мудрости, то поступаете разумно и дальновидно. Вам не придется пожалеть о своей душевной щедрости, которая создаст вам репутацию человека, готового протянуть коллеге руку помощи.

Трезво оценивать возможности своей фирмы

Если все более убеждаетесь, что в данной фирме или с данным товаром не достигнете успеха, — не теряйте время, ищите более перспективную фирму или товар.

Не ищите оправданий собственной нерешительности. Жизнь слишком коротка, чтобы зря терять время.

Кроме того, необходимо уметь следующее:

* планировать (определять цели и пути их дости-хсения);

* анализировать, изучать потенциальные рынки сбыта в разных регионах, чтобы впоследствии продавать на них, используя свои знания и опыт;

* задавать вопросы так, чтобы получить тот ответ, которого вы ждете. Важно и умение слышать собеседника;

* показывать товар лицом;

* использовать наглядные средства для проведения демонстраций, чтобы заинтересовать клиента;

* находить компромисс при ведении переговоров;

* доброжелательно преодолевать возражение;

* максимально эффективно использовать время.

Памятка продавца

Этот свод правил для продавцов вобрал в себя опыт скрытого управления покупателем.

* Подходите к покупателю тогда, когда он нуждается в получении информации. Сначала дайте ему оглядеться и освоиться. Наблюдайте за ним, и вы поймете, когда ему понадобитесь.

* Начинайте общение с покупателем с приветливой улыбки.

* Вежливо поинтересуйтесь: «Могу ли чем вам помочь?», «Что вас интересует?» и т. п.

* Выслушайте пожелания клиента; поймите, что для него главное (мода, практичность, цена, качество, оригинальность изделия). Только после этого рекомендуйте товар, подчеркивая, что он удовлетворяет главным требованиям данного покупателя.

* Завяжите беседу, при этом следите за реакцией покупателя, постарайтесь понять его мысли и чувства, а также чтобы в вас он увидел не продавца, а собеседника.

* Постарайтесь произвести впечатление, что вы объективны в выборе покупки: если что-то не подходит покупателю, не доказывайте, что «подходит». Увидев недовольство, скажите: «Давайте посмотрим другое…» Если товар подходит — будьте умеренны в восторгах.

Во время разговора с покупателем

* Смотрите попеременно на него и на товар (ни одного взгляда в сторону!);

* не вступайте в спор; соглашайтесь, чтобы потом перевести разговор в нужное русло;

* избегайте в своей речи слов «нет» и «не»;

* держите руки на виду у покупателя;

* употребляйте жесты доброжелательности (см. «словарь жестов»), не пользуйтесь «нервными» жестами (вертеть что-то в руках, теребить что-то, грызть карандаш и т. п.) и жестами закрытости (скрещенные руки и/или ноги);

* из всех аргументов самый сильный приведите последним;

* находитесь на расстоянии дружеского общения (50-120 см);

* находитесь рядом, а не напротив клиента, особенно если клиент — женщина. Если это возможно, предпочтительнее находиться слева от покупателя;

* слегка кивайте в такт каждой его новой мысли;

* поддерживайте манеру разговора покупателя (темп, громкость). Примите ту же позу, что и покупатель, если эта поза не из числа негативных;

* слегка наклонитесь к собеседнику. Это воспринимается как внимательность и доброжелательность;

* каждому покупателю постарайтесь сделать комплимент. Мужчины поддаются на комплименты лучше, чем женщины, хотя внешне это проявляют меньше;

* учитывайте, что на мужчин больше влияет общее впечатление, а женщинам важны детали, которые мужчинам обычно представляются несущественными;

* предложите другому покупателю, чтобы занять его, каталоги, проспекты, книгу (листки) заказов;

* по возможности приходите на помощь другому продавцу, который не успевает уделить внимание всем собравшимся покупателям.

Действия продавца на поведение покупателей в различных ситуациях

Золотые правила умелых продавцов

Покупатель покупает не товар, а пользу, удобство, выгоду.

Во взаимоотношениях с покупателями имейте бесконечное терпение. Ведь именно благодаря им вы имеете свой заработок.

Лучшая реклама магазина — довольный покупатель.

Помните, что покупателю не так просто расстаться с деньгами, и вы должны помочь ему в этом.

Увеличению количества продаж способствуют:

* приятная внешность продавца;

* культура обслуживания;

* доскональное знание продавцом товара;

* его профессионализм и компетентность;

* настроение продавца;

* его интеллектуальный уровень;

* внутренняя культура продавца;

* индивидуальный подход к каждому покупателю;

* взаимопомощь продавцов;

* оформление отдела, витрин.

Формы поведения продавца

1. Помощь и поддержка: рассеять сомнения покупателя, побороть его внутреннее сопротивление; если нужно — успокоить. Типичные высказывания:

«На вашем месте я бы не колебался»; «Уверен, вы не пожалеете»; «У вас прекрасный вкус»; «Вам это очень идет».

2. Вопросительное поведение — выявить потребность покупателя. Вопросы:

«Что вас интересует?» «Какой вам больше нравится?» «Что вы думаете об этой вещи?» «Не правда ли, удобная штука?»

3. Пояснительное поведение. Высказывания:

«Мне кажется, что вы сомневаетесь в том, что…»; «Правильно ли я вас понимаю?».

4. Позиция понимания. Внимательно выслушивать, чтобы сказать:

«Я вас прекрасно понимаю. У моей племянницы (сестры, брата, подруги) такие же проблемы. Мы выходим из них так…».

Или:

«Зачем вам тратить лишние деньги? Возьмите вот эту модель. И подходит больше и сэкономите».

О торговых агентах

Изложенные в «Памятке продавца» правила универсальны, хотя изначально разрабатывались для продавца в торговом зале.

Для иллюстрации одного из изложенных в них правил приведем рассказ одного из преуспевающих американских торговых агентов О'Хэйра:

«Теперь, если я захожу в кабинет покупателя и он говорит: «Что? Ваш грузовик? Он никуда не годится. Я и даром его не возьму. Я собираюсь купить грузовик такого-то», — я отвечаю: «Послушайте, дружище, грузовик такого-то — хорошая машина. Если вы купите его грузовик, вы не ошибетесь. Эти грузовики изготавливаются прекрасной фирмой и продаются хорошими людьми».

Тогда ему нечего сказать. Для спора нет места. Если он заявляет, что грузовик такого-то — самая лучшая машина, а я подтверждаю, что так оно и есть, он вынужден остановиться. Он не может повторять весь день, что «это самая лучшая машина», если я с ним согласен. Поэтому мы перестаем о ней говорить, и я начинаю толковать о достоинствах нашего грузовика.

Было время, когда я начинал спорить, возражая против достоинств других грузовиков, и чем больше я ругал их, тем больше их хвалил мой потенциальный покупатель, а чем больше он их хвалил, тем больше он убеждал себя в достоинствах продукции моего конкурента.

Сейчас, оглядываясь назад, я поражаюсь, как мне вообще удавалось что-либо продать».

Наиболее эффективный способ выработки полезных навыков

Это значит — пройти активный тренинг под руководством знающего специалиста в области психологии общения с клиентом, покупателем. Средства, вложенные в такой тренинг, десятикратно окупаются дополнительной прибылью.

При прохождении программы по психологии общения применительно к продаже товаров, услуг будущие продавцы должны научиться:

* устанавливать контакт с клиентом;

* очерчивать контуры желаний и потребностей клиентов;

* убеждать потребителей, аргументируя и опровергая их возражения;

* завершать продажу.

Необходимо посвятить часть учебного времени овладению навыками общения, личному и по телефону, поскольку продавать — это прежде всего общаться.

Такие тренинги ведет, в частности, автор этой книги. Программа их— в конце книги.

Западные фирмы тратят сотни миллионов долларов на проведение семинаров, издание книг, брошюр и прочих учебных материалов с целью ознакомить продавцов (коммивояжеров) с настоящим искусством продажи. При этом не важно, речь идет о продавце с минимальной гарантированной заработной платой в небольшой торговой точке или о работнике крупного универсального магазина. Всех их объединяет общая цель — продать товары или услугу потенциальному покупателю.

Основной закон владения гласит: «Пользуйтесь этим или вы потеряете это». Этот закон применим к любому обучению, особенно к изучению навыков продажи товаров и услуг. Пользуйтесь ими или вы потеряете их.

У знаний и навыков есть одна замечательная особенность: они не изнашиваются от долгого пользования. Скорее наоборот: от частого использования знания приобретают большую глубину и осмысленность, а навыки крепнут и совершенствуются.

Постоянное использование знаний и навыков торговли — единственный путь к высоким заработкам.

Преуспевающие работники торговли верят в непрерывное обучение. Они изучают технику продаж, овладевают полезными навыками. Руководство компаний одобряет посещение своими сотрудниками семинаров, слушание ими кассет, просмотр видеофильмов и чтение книг, связанных с их профессией. Его не надо убеждать в необходимости вкладывать деньги и энергию в образование. Они прекрасно понимают, что новые идеи и знания принесут больший доход.