Глава 1. Стратегия торговли

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ УСПЕШНОЙ ТОРГОВЛИ СЕГОДНЯ И В БУДУЩЕМ

Изучение работы торговых работников показало, что наиболее удачливые из них руководствуются в своей деятельности следующими принципами.

1. Нетрадиционный подход к процессу продажи.

2. Соблюдение моральных принципов.

3. Оказание помощи клиенту в разрешении его проблем.

4. Акцентирование внимания на выгоде, удобствах, даваемых товаром, а не на его свойствах.

5. Тщательное обдумывание всех этапов продажи. Остановимся подробнее на этих принципах.

Нетрадиционный подход к процессу продажи

При старых подходах к продаже продавец непосредственно сосредоточен на том, чтобы заставить покупателя купить. Продажа в таком случае зачастую напоминает обмен залпами между боевыми кораблями. Продавец выстреливает причинами, согласно которым необходимо совершить покупку. Это — выдающиеся достоинства товара (услуги) либо предлагаемые сегодня скидки. Покупатель отвечает залпом возражений и доводов, чтобы предлагаемое не покупать. Тем временем каждый пытается распознать, что в поставляемой информации имеет, смысл или вообще близко к истине. Например, покупатель хочет знать, какие из упомянутых свойств помогут ему достичь своих целей. А эта заявленная производительность в самом деле такова или же является преувеличением? Продавцу же хочется знать, какие из возражений клиента существенны, а какие являются свидетельством того, что он не настроен сегодня вообще что-либо покупать.

Уйти от образа продавца, стремящегося вручить оболваненному им клиенту совершенно ненужные ему товар или услугу — это первая принципиальная задача современного продавца. Ведь в общественном сознании продавец — это человек, думающий только о своей выгоде. Поэтому стоит только ему начать говорить о своем товаре (естественно, с положительной его оценкой), как сразу возникает недоверие и мысль: «Вам бы только заработать на мне».

Кстати, одно издательство, обратившееся к автору этой книги с предложением написать книгу о психологии торговли, устами своего представителя сделало предложение в такой форме: «Виктор Павлович, вы, автор технологии скрытого управления человеком, написали, в частности, книгу о психологии манипулирования. Напишите книгу с условным названием «Как продать все, что угодно, и кому угодно».

Сразу скажу: эта книга не о способах манипулирования клиентом, покупателем. Потому что такой путь— тупиковый, бесперспективный. Почему — об этом речь ниже.

Соблюдение моральных принципов

Нет ничего более привлекательного для продавца, чем постоянные клиенты. Ведь они, не отнимая у продавца дополнительного времени и сил, приносят ему постоянную прибыль. Не менее важно также, что они, без сомнения, положительно отзываются об этом продавце в разговорах со знакомыми. Недаром говорится: «Лучшая реклама — довольный клиент». Даже если клиент не делится своими мыслями о своем продавце, уже одно то, что он постоянно имеет дело с ним, воспринимается окружающими как признак качественной работы продавца.

И наоборот, недовольный клиент, а тем более об манутый (а манипулирование — это замаскированный обман) — антиреклама торговому работнику.

Поэтому преуспевающий торговый работник — это человек с хорошей репутацией. Но ничто так не подрывает ее, как неблаговидные действия продавца. Одной «истории» достаточно, чтобы жертва ее на всю оставшуюся жизнь стала постоянно действующей антирекламой обманщиков.

Однако жажда наживы или стремление побыстрее сделать «начальный капитал» толкает многих на мани-пуляторские действия, а то и мошенничество. Продавцы такого рода, манипулирующие сотнями людей, просто мошенники. Они продадут что угодно, и им безразлично, что произойдет потом. Эти мошенники — преступники. Профессиональный продавец не может быть мошенником, поскольку от жизни ему требуются не только деньги. Ему требуется удовлетворение от сознания, что он является в мире положительной силой. Он не может продать ничего такого, что не принесло бы пользу покупателю.

В мире еще много людей, считающих, что они могут продвинуться вверх быстрее, если не будут обращать внимания на остальных. На фоне чрезмерно жадных продавцов честный человек выглядит великолепно.

Долговременный успех может быть создан лишь на основе личной честности, поддерживающей ту веру и доверие, которые проявляют к вам окружающие.

Вот заповеди честного продавца:

1. Продавай тот товар, которым клиент будет доволен.

2. Продавай товар таким, каков он есть.

3. Старайся исключить недоброкачественный товар из списка коммерческих предложений.

4. Поменяй работу в том случае, если убедился, что надо продавать недоброкачественный товар или услугу.

5. Лучше чистая совесть, чем чистая прибыль, полученная нечестным путем.

Многие, прочтя эти заповеди, могут возразить, что если действовать согласно им, то продавать будешь меньше, чем те, кто их бессовестно нарушает. Ответим на возникшие опасения.

Во-первых, данные наблюдения касаются, прежде всего, продавцов, работающих на рынках, коими, в силу обстоятельств стали бывшие инженеры, экономисты, учителя, научные работники. То есть непрофессионалы, учившиеся торговать на рынке у таких же, как и они, случайных в торговле людей. В силу недостатка у новоявленных продавцов знаний и умений на вооружение берется то, что лежит на поверхности, — словчить, обмануть клиента и т. п.

Во-вторых, наблюдение на такими «торговцами поневоле» из числа бывших интеллигентов показывает, что идеология «продать во что бы то ни стало» буквально калечит многих из них, приводит к деградации личности.

Подчеркнем, что дело здесь не в самой профессии, а именно в эгоистических установках упомянутых торговцев. Ибо есть много противоположных примеров, показывающих, что опасность деградации подстерегает только тех, кто игнорирует моральные принципы. Тем же, кто думает не только о своей выгоде, но и о покупателе, эта опасность не грозит. Скорее наоборот.

Наша семья познакомилась на отдыхе с Павлом, владельцем нескольких киосков на центральном рынке. Его интеллектуальность, широкий кругозор покоряли. По возвращении домой мы несколько раз убеждались, что его цены — самые выгодные. С тех пор (уже который год) мы — его постоянные клиенты.

Один из самых быстрых способов отвратить от себя предполагаемых покупателей — начать поносить ваших конкурентов или их продукцию. Даже если вы совершенно правы, покупатели не испытывают удовольствия, выслушивая отрицательную информацию о других фирмах. Выкладывая негативные сведения, вы можете разрушить всякую возможность выстроить доверительные отношения. Будете ли вы доверять тому, кто готов выложить негативные сведения о своих конкурентах? Вероятно, нет.

Даже если то отрицательное, что вас так и подмывает сообщить о продукции, услугах или бизнесе ваших конкурентов, полностью соответствует истине, не делайте этого.

Вспоминаю, как в одном из московских магазинов продавец вместо привычного «Звоните, у нас может появиться то, что вас интересует» сообщил адрес магазина-конкурента, где я смогу сделать желаемую крупную покупку. Мне это так понравилось, что я обязательно теперь стараюсь что-то приобрести у этого продавца.

Оказание помощи клиенту в разрешении его проблем

Лучшие продавцы являются одновременно профессионалами в разрешении чужих проблем. Если вы продаете автомобили, то должны рассматривать свою работу с точки зрения способности разрешать проблемы этого вида транспорта. Если вы продаете копировальные аппараты, то считайте себя вовлеченным в бизнес по разрешению проблем размножения документа. Если торгуете сотовыми телефонами — то вы специалист по вопросам связи и коммуникаций. В любом случае вам необходимо научиться в первую очередь разбираться в сути проблем, возникающих у потенциальных покупателей.

Если вы занимаетесь продажей продукции производственного назначения, то можете считать себя вовлеченным в бизнес по разрешению проблем рентабельности. И задача, которую вам в любом случае придется решать, связана именно с проблемой повышения прибыльности компании-потребителя. Все, что вы будете делать, и все, что будете говорить, должно быть так или иначе нацелено на улучшение данных параметров в работе производителя, который решил прибегнуть к вашим услугам. Приучите себя рассматривать свою работу именно с таких позиций — и можете считать, что большая часть пути к успешной продаже вами уже пройдена. Вам необходимо быть полностью сосредоточенным на помощи своему покупателю. И поскольку бизнес сегодня становится все более сложным, продавец должен изучать разнообразные запросы покупателей и удовлетворять их.

Например, я наблюдал продавца-оптовика, который упорно полагал, что продавец розницей полностью сосредоточен на том, хорошо ли будет продаваться купленная им продукция. Но интересы розничных продавцов зачастую более глубокие. Им может также потребоваться определить, как эта продукция повлияет на их ассортимент, как это отразится на их ежемесячном закупочном бюджете, какие сотрудничающие рекламные фонды могут оказаться доступными, насколько надежным будет план пополнения запросов.

Если вы не испытываете интереса к тому, чтобы помогать людям разрешать их проблемы, вы занимаетесь не своим делом. Если вы не можете обратить все свои действия на достижение клиентом важных для него целей, то либо будете основываться в своей работе на принципах манипулирования людьми, либо просто не сможете убедить клиента в том, что предлагаете ему что-то действительно стоящее. Оба эти варианта неумолимо повлекут за собой либо ваше полное физическое и моральное истощение, либо неизбежный отказ со стороны потребителя иметь с вами дело. Уверен, что вас не устраивает ни одна из этих перспектив.

Вы как продавец призваны дать клиенту совет в отношении способов, которыми можете помочь в разрешении его насущных проблем. Вы способны предоставить ему всю необходимую информацию по путям их разрешения и, кроме того, дать конкретное руководство, которое и выльется в плодотворное сотрудничество двух настоящих профессионалов.

Ощущайте себя консультантом и действуйте как консультант.

Акцентирование внимания на выгоде, удобствах, даваемых товаром, а не на его свойствах

Люди покупают удовлетворение, которое ожидают получить от товара. Неважно, что вы продаете, но не говорите исключительно о свойствах. Свойства — это факты о товаре и услуге. Они сфокусированы в товаре. Говорите о выгоде. Выгода — это то, что те самые свойства значат для клиента. Выгода сфокусирована на клиенте. Каждый раз, когда вы говорите о свойствах, старайтесь подчеркнуть, какую реальную выгоду они принесут клиенту.

То, что дверной замок для автомобиля автоматический — это свойство. Более легкая посадка пассажира и безопасность ребенка — выгода.

Привод из углеродистой стали — свойство. Меньшее время вынужденного простоя — выгода.

Многоступенчатая трансмиссия — свойство. Долгий срок службы двигателя и меньший расход бензина — выгода.

Встаньте на позиции клиента. Когда продавец не делает этого, он не достигает той степени убедительности, которая необходима для принятия клиентом решения выложить деньги за приобретение.

Автору неоднократно доводилось наблюдать презентацию торговыми агентами продаваемых ими товаров. Общей ошибкой многих из них является упор именно на исключительные свойства товара. Например, предлагая посуду «Цептор», говорили о специальном металле, из которого она изготовлена («Ну и что с того?» — спрашивал себя клиент), о том, что можно готовить без воды («А мне воды не жалко», — парировал слушатель). Естественно, в подобных случаях до сделки не доходило.

Тщательное обдумывание всех этапов продажи

Вне зависимости от того, что вы продаете и где занимаетесь продажами, сам этот процесс может быть условно разбит на ряд последовательных действий.

1. ПРЕДУСМОТРИТЕЛЬНОСТЬ (поиск людей или организаций, которым вы хотите продать свой товар).

2. КЛАССИФИКАЦИЯ (выяснение действительных потребностей клиентов, независимо от того, что, по их личному убежделию, им нужно, и их платежеспособности).

3. ПРЕЗЕНТАЦИЯ (представление товара в самом

(ыгодном свете и пробуждение у клиента желания го купить).

4. ДЕМОНСТРАЦИЯ (этот элемент непосредственно вязан с презентацией, но основывается на конкретном показе, каким образом товар функционирует или к чему может быть применен, для пробуждения у клиента острого желания стать обладателем данного товара).

5. ПОДАВЛЕНИЕ СОМНЕНИЙ (борьба с действительными или мнимыми колебаниями клиента (перед совершением покупки).

6. ВЗАИМОРАСЧЕТ (момент истины, когда вы приступаете к вопросу оплаты товара).

7. ПРОДОЛЖЕНИЕ (подтверждение контакта с клиентом после того, как он стал постоянным покупателем).