Глава 3. Скрытое упрпвление покупателем
МАНИПУЛИРОВАНИЕ В ТОРГОВЛЕ
Манипуляции
Стремясь во что бы то ни стало продать побольше и подороже, оборотистые продавцы применяют множество уловок.
«Вторую вещь получите бесплатно»
Этот трюк исполняется под девизом: «Покупаете одну вещь, вторую берете бесплатно!». На самом деле цена на одну вещь просто вдвое завышена. Да еще и товар (вторая вещь) может оказаться неходовой.
Тем не менее, многие «клюют» на эту приманку. Мишенью воздействия на жертвы является их жадность, приманкой — желание получить что-то «на халяву».
Подарки от фирмы
Обман состоит в том, что стоимость «подарков» обычно ничтожна, да к тому же и включена в стоимость покупки. Мишень воздействия и приманка — те же, что и в предыдущем случае.
«Скидка только на этой неделе»
У товара выставляются два ценника; зачеркнутая цена намного выше новой. Обман здесь в том, что зачеркнутая цена явно завышена, а новая — ближе к реальной цене.
Мишень воздействия здесь по-прежнему жадность. Приманкой является объявленное ограничение во времени.
Сходные названия
Товары малоизвестных фирм, взявших себе название, сходное с известными фирмами, продаются по цене, чуть ниже фирменных изделий. Юридически ничего не докажешь, так как в названии изменена, пропущена или добавлена всего одна буква — и это уже другое название!
Выходит, покупатель сам виноват: надо было внимательно читать!
Мишенью воздействия служит невнимательность жертвы, а приманкой — название солидной фирмы.
Иностранная бирка
На отечественном товаре вешают бирку на иностранном языке. Такая «иностранная» бирка и служит неплохой «наживкой» (приманкой) для покупателя. Мы привыкли доверять заграничным маркам. Иногда даже больше, чем собственным глазам. Вот, например, какой забавный эксперимент проводили в магазине, изучая маркетинг и психологию покупателей.
Повесили рядом два мужских костюма — немецкий «HugoBoss» и российский «PurboPrestige». Поменяли местами таблички с названиями и предложили покупателям выбрать лучший. И что же? Те хвалили мнимый «HugoBoss», то есть российский товар: и фасон интереснее, и материал лучше, строчка ровнее.
«Продаем ниже рыночной цены»
Стоит только на миг задуматься, чтобы понять: здесь что-то нечисто. Никто ведь себе в убыток продавать не станет. Значит, или рыночная цена отнюдь не выше предлагаемой, или товар бракованный, испорченный, с нарушенным сроком хранения и т. д.
Мишень воздействия — желание покупателя сэкономить на покупке. Приманка — легкость достижения цели.
Слухи о подорожании
Слухи о подорожании товаров, продуктов, услуг приводят к всплеску покупательской активности. Время от времени они распускаются крупными торговыми компаниями, чтобы ускорить оборот капитала, увеличить прибыль.
Мишень воздействия — желание граждан защитить заработанные средства от обесценивания. Приманка — возможность отоварить свободные средства, дабы уменьшить ущерб от инфляции.
«Вы что, лучше других?»
В продуктовом магазине покупатель просит продать овощи посвежее: «Вон там, в том ящике». «Да? А другим что достанется?» — парирует продавец, кивнув на очередь. Удар точен: очередь незримо напряглась, повисла тяжелая пауза, в течение которой строптивый покупатель ощутил всю тяжесть позиции отверженного. Но нет, есть еще силы: «Я отстоял очередь и имею право выбирать!». Какое право? Нетерпеливая очередь начинает волноваться. Никто еще ничего не сказал, но так неуютно он себя почувствовал… Дернулся было, обращаясь к очереди: «Вам тоже подсунут силос за бешеные деньги». Но вышло совсем глупо: к кому обращался, на что возражал — на молчание, что ли? А продавец невозмутимо исполнял роль статуи…
В данном случае продавец использовал давление группы на индивида. Давление группы обычно гораздо сильнее, чем давление одного человека даже с высоким статусом. С другой стороны, как видно из этого примера, и управлять группой бывает довольно просто, если понять то общее для всех членов группы настроение, которое формирует в целом ее психологический климат. Именно это обстоятельство используется продавцами-манипуляторами.
Мишенью воздействия здесь является конформизм (подчинение индивида мнению группы). Приманкой — заинтересованность ожидающих в очереди в том, чтобы лучшие продукты не были выбраны предыдущими покупателями и чтобы очередь продвигалась быстрее.
Нетривиальные манипуляции
Мы расскажем лишь о некоторых из них.
«Не с вашими возможностями»
В магазин зашла женщина и направилась к прилавку. Покупателей почти не было. Продавщица смерила женщину оценивающим взглядом с ног до головы, что несколько ту смутило, ибо одежда ее была «не очень». Попросила показать термосы. «Конечно, этот подошел бы вам больше…» — сказала продавщица, указывая на самый дорогой. Сказано это было тоном, означающим «не с вашим тощим кошельком покупать хороший товар». «Вот именно его я и беру!» — вспыхнула в ответ женщина. Конечно, выкладывая последние деньги, она и рада была бы пойти на попятную, но отступить — значит «унизить себя перед этой мерзавкой».
Эта же манипуляция может быть реализована в несколько ином исполнении. Продавец, видя в человеке борющиеся начала (долго рассматривает, отходит и вновь подходит), начинает хвалить не товар (это окончательно отпугнет!), а наносит удар по самолюбию человека. «Этот товар для тех, кто ценит высокое качество», или: «Это для состоятельных людей».
Мишень воздействия на покупателя — уязвленное достоинство. Приманка — возможность поддержать свое реноме как человека небедного.
Здесь возможны разные виды защиты. Пассивная — сделать вид, что не заметил намека. Если не хочется терпеть обиду — отомстить молча: повернуться и уйти, поддерживая себя мыслью, что оставишь деньги в другой торговой точке, а «эти» не получат от вас ни копейки.
Нам представляется более естественной здесь другая защита. Ответить продавцу: «Конечно, вам выгоднее продать подороже, иначе ничего не заработаете».
С небес — на землю
Существует старинная уловка, применяемая в торговле автомобилями и именуемая «попросите к телефону мистера Отиса». Покупатель приходит к продавцу, и тот, к его величайшему изумлению, предлагает сказочную сумму за его старую колымагу в счет частичной оплаты новой машины и превосходные условия ее приобретения. Покупатель идет к другим продавцам, присматривается к ценам и возвращается к тому, кто предложил потрясающую сделку.
Продавец заполняет бланк контракта. Он просит покупателя завизировать его своими инициалами. Затем он как бы невзначай осведомляется у покупателя, что предложили ему в других местах. В этот момент покупатель, опьяненный удачей, небрежно расстается с самым ценным достоянием, которым он обладает на переговорах, — с информацией, а именно: сообщает цены у других продавцов.
«Еще одна, последняя процедура. — говорит продавец. — Коммерческий директор должен утвердить контракт. Я позвоню ему прямо сейчас». Продавец нажимает кнопку внутренней связи на своем аппарате и говорит: «Прошу к телефону мистера Отиса… прошу мистера Отиса». Разумеется, никакого мистера Отиса в этой фирме нет и в помине.
Коммерческий директор есть, это верно, но фамилия его на самом деле Смит, или Джонс, или еще какая-нибудь.
«Отис» — это название фирмы, производящей лифты. Появляется коммерческий директор. Он просит продавца выйти вместе с ним из помещения — пусть покупатель какое-то время дозревает. Затем продавец возвращается, говорит, что Отис не согласен на такой контракт, и начинает переделывать его в точном соответствии с теми условиями, которые предложили покупателю в других местах.
Почему, можете вы спросить, покупатель просто не уходит в этот момент? По той причине, что он слишком много вложил чувств в эту сделку. Он уже выбрал свой новый автомобиль. Это машина голубого цвета, с красной обивкой. Пока он находился в кабинете для клиентов вместе с продавцом, его жена уже села за руль, а дети прыгают на сиденьях.
Счастливое лицо опустошает твой карман — вправе резюмировать мы.
Рассматривая манипулирование в процессе переговоров, мы описали «гамбит с высокой подачей» и «гамбит с низкой подачей», а также способы защиты от них. Синтезом этих двух уловок и является рассматриваемая манипуляция «с небес — не землю».
«А товар-то — с гнильцой…»
Некто покупает дом. Чтобы сбить цену, он хочет провести без критики мысль, что дом стар. Зная, что продавец не останется равнодушным к этой мысли и с негодованием обрушится на всякое обвинение его в нечестности, покупатель говорит: «Я слышал, что хозяин в свое время приобрел этот старый дом с помощью какой-то махинации». Продавец действительно бросается в оправдание законности предыдущей операции, а основное обвинение осталось без ответа. При наличии посредников (свидетелей этого разговора) — факт, что дом старый, будет безусловно зафиксирован и склонит посредников к его признанию.
Мишень воздействия — потребность продавца в уважении окружающими. Приманка — возможность оправдаться от обвинения в склонности к махинациям.
Контрманипуляция «не смешите людей»
Агент по продаже недвижимости показывает старинную виллу на Канарах новом русскому:
— Вот большой холл, его площадь— двести восемнадцать квадратных метров… Вот в этом камине пятьсот лет назад рыцари Мальтийского ордена жарили быков целиком… с этой террасы открывается прекрасный вид на пик Тенерифе… в подвале находится шикарный винный погреб…
— Я все понял, — говорит новый русский. — Мы поступим следующим образом: вы называете сумму, которую рассчитываете с меня получить, мы с вами от души смеемся, дегустируем вина из этого погреба, а уже потом приступаем к серьезному разговору.
Продавец действовал по стандартной схеме: показывал товар лицом, расхваливая его. Реализовывал обьиную практику подготовки к скрытому (или открытому) управлению собеседником с целью получить с него возможно большую сумму.
Интересна эта ситуация тем, что на трафаретные действия продавца покупатель ответил нестандартно — возможность не только манипуляции, но и скрытого управления им пресекалась на корню.
Контрманипуляция для возвращения долгов
Партнеры задолжали вам за полученные ранее товары. Ссылаясь на временные трудности, они уже не раз переносили сроки платежей. Есть подозрение, что вас, возможно, просто хотят «кинуть». Как воздействовать на должников?
Вы демонстрируете, что ни в чем не подозреваете партнеров, верите их словам, полны оптимизма и дружеского расположения. И предлагаете новую, очень важную для них сделку, доход от которой перекроет имеющийся долг. Когда партнеры загорятся желанием ухватить хороший куш, вы сообщаете, что для получения вами товара для них денег у вас немного не хватает (чуть меньше, например, чем долг).
А дальше происходит одно из трех:
а) партнеры срочно расплачиваются, не прибегая к финансовой помои других партнеров (а это значит, что они вас обманывали);
б) расплачиваются с вами, заняв деньги у других партнеров. А это значит, что у должников есть сложности, но доверие партнеров к ним еще сохранилось;
в) партнеры не в состоянии принять участие в выгодной сделке. Значит, они окончательно запутались в долгах, потеряли доверие потенциальных кредиторов, т. е. фактически они банкроты. А об этом лучше узнать заранее.
Итак, в любом случае вы достигаете максимума возможного. А уж как поступить дальше, решайте по ситуации.
Претензии по поводу покупки
При обращении покупателя к продавцу возникает множество коллизий, поскольку интересы сторон прямо противоположны. Продавцу предпочтительно отклонить претензии, чтобы не нести издержек. Покупателю, наоборот, — получить компенсацию. Рассмотрим несколько манипулятивных приемов.
«Она меня оскорбила!»
Эта манипуляция уже была рассмотрена нами. Напомним вкратце ее сущность: покупатель, услышав ответ продавца о необоснованности его претензий, придирается к словам, тону, мимике и «нагружает» свои претензии еще и обвинениями в некорректном поведении персонала. Нередко, чтобы сохранить свой имидж, руководство идет на определенные уступки в удовлетворении претензий.
«Толстокожий» клиент
Покупатель желает вернуть ранее купленный товар. Продавец объясняет, что он не имеет права его принять и что этот вопрос может решить товаровед. Покупатель идет к товароведу и объясняет ему подробно, как все получилось. Товаровед отвечает, что он не может принять товар, объясняя причину.
Покупатель: «Да, но у меня несколько другой случай». И еще раз подробно рассказывает о нем. Товаровед показывает инструкцию, которая подтверждает его слова о невозможности возврата. Покупатель повторяет, что у него другой случай — и снова принимается повторять свой рассказ.
Обычно у кого-то из присутствующих — у товароведа или других работников, слышащих разговор, начинают сдавать нервы. На толстокожего клиента начинают повышать голос, говорить нечто вроде: «Что вы русского языка не понимаете?» и т. д. Если он не обижается на это, то давление на него возрастает и появляются все более обидные слова в его адрес.
Когда клиент сочтет, что оскорблений в его адрес уже достаточно, то заявляет:
— Дайте жалобную книгу!
— Что вы там напишете? Ведь вы же не правы!
— А я напишу, как вы меня обзывали!
И перечисляет все услышанные нелестные эпитеты в свой адрес.
Обычно следует немая сцена. Наконец, после некоторой внутренней борьбы товаровед говорит: «Давайте ваш чек!» И пишет на нем разрешение на возврат.
Мишенью воздействия здесь явилось нежелание дальнейшего разбирательства, ведь формально покупатель прав: оскорблять его никто не имеет права.
Приманкой послужила его кажущаяся «толстокожесть», уверенность в том, что обидные слова «не доходят» до него. Это притупило бдительность торговых работников и спровоцировало на проявление чувств.
«Чем они вам не нравятся?»
Рассмотрим простую ситуацию из разряда повседневных.
Покупательница возвращает продавцу пару босоножек. «Почему они вам не нравятся?» — спрашивает ее продавец (подразумевается: как это они могут кому-то не нравиться?). Задавая вопрос, продавец требует от покупательницы, чтобы она дала удовлетворяющие его объяснения, почему ей не нравятся босоножки.
Если покупательница позволит продавцу считать, что непременно должны быть какие-то причины «нелюбви», она почувствует растерянность и, возможно, подчинится необходимости объяснить причину. Начав объяснять, она даст возможность продавцу высказать столь же обоснованные доводы, почему босоножки должны ей нравиться.
Исход зависит от того, кто — она или продавец — назовет больше причин, и, возможно, все кончится тем, что покупательница останется с парой обуви, которая ей не подходит.
Мишенью воздействия манипулятора в данном случае является стереотип нашего поведения: на вопросы принято отвечать. Приманкой — то, что собственные аргументы всегда представляются наиболее значимыми. Покупателю невдомек, что на его доводы найдутся встречные.
Защита от этой манипуляции: если у вас есть право вернуть покупку, просто говорите: «Я не обязана вам это объяснять. У меня есть право возврата, и я хочу им воспользоваться».
«Вы всех задерживаете!»
Продавцы часто стараются отклонить жалобу на некачественный товар словами: «Вы задерживаете очередь. Все эти люди хотят, чтобы их обслужили».
Мишень воздействия на клиента — чувство вины. Подразумевается: вы должны понимать, что продавец не может из-за вас задерживать обслуживание других людей. «Приговор» продавца, вынесенный вам, таков: если система рассмотрения жалоб не срабатывает плохо в случае с вами, то ответственность за это лежит на вас, а не на магазине.
Но если вы сами решили, кто виноват (на ком лежит ответственность), вы запросто справились бы с ситуацией, ответив, например, так: «Вы правы, мы всех задерживаем. Или вы быстро удовлетворяете мою просьбу, или им придется еще подождать».
«Эти претензии — не к нам»
Когда вы пытаетесь добиться, чтобы сделали необходимый ремонт купленной вами вещи, оказавшейся неисправной, либо вернули деньги за нее, продавцы или администраторы часто говорят: «Ваши претензии — не к нам. Это не наша проблема. Это проблема фабрики (завода, оптового магазина, импортера, транспортной службы, страховой компании и т. п.). Фабрика не возвратит нам денег за бракованный товар, так что мы не можем вернуть их вам».
Такое утверждение — уклонение от ответственности. Если вы позволите продавцу или администратору навязать вам их мнение, что вы сами должны решать эту проблему, вы окажетесь в нелепом положении, а именно:
1) вы прекращаете настаивать, чтобы вам вернули деньги;
2) соглашаетесь с тем, что вам не следует создавать хлопоты для работников прилавка;
3) расстраиваетесь оттого, что не знаете как, не доставив проблем другим, добиться выполнения вашего требования.
В данной ситуации продавец или администратор совершенно справедливо может указать на то, что не вы отвечаете за разрешение проблемы отношений между магазином и фабрикой: «Меня не интересуют ваши отношения с фабрикой. Меня интересует только получение исправной вещи или возвращение моих денег».
Базар в нашей жизни
Уловки продавцов и покупателей
Уловки продавцов неисчислимы. Вот некоторые из них.
Реликтовые стаканы. Нигде вы не найдете таких нестандартных стаканчиков, какими отмеряют сыпучий товар (например, семечки) некоторые бабульки. Такие стаканчики прекратили выпускать еще до Отечественной войны. Но базарные торговки хранят их как зеницу ока. Ведь торговать ими очень выгодно. По виду они немного меньше обычных, а на самом деле — значительно. Но в сознании покупателя стакан — он и в Африке стакан; маловат правда, да ведь и товар отдают немного дешевле, чем другие.
Мишени воздействия — стереотип восприятия. Приманка — несколько меньшая цена.
Взвешивание «с походом». Суть уловки продавца — отпускать товар «с походом», то есть немного больше, чем положено. Проигрыш продавца незначителен, но для покупателя это приманка.
Любопытно, что этот прием чисто «нашенский». Даже у болгар, братьев-славян, нет понятия «взвешивание с походом». Продавец будет долго уравновешивать и высчитывать граммы и стотинки на калькуляторе, не понимая, что от него хочет наш человек, говоря про какой-то «поход».
Кладут на весы побольше, чем просит покупатель: «Берите, не пожалеете». Многие действительно покупают больше, чем собирались. Приманкой служит то, что большее количество выглядит внушительнее.
Как хотели уязвить Евтушенко. Известный поэт рассказывает, как они с молодой женой Машей покупали арбуз на базаре:
«Когда мы его выбрали, я начал торговаться, ибо базар без этого — не базар. Но упрямый восточный человек воскликнул со сладкой ехидцей:
— Как вы можете торговаться в присутствии такой очаровательной дочери?
Слава Богу, Маша нашлась:
— Вы ошибаетесь, — ответила она. — Это мой приемный сын».
Продавец продемонстрировал прием, хорошо известный продавцам, официантам и другим, продающим товар или услуги: в присутствии женщины мужчины не хотят выглядеть жмотами. Ведь женщины любят мужчин щедрых. Мужчина с дамой — удобная жертва для обсчета и обмана.
Все познается в сравнении. Двое мужчин, расположившись неподалеку друг от друга, продают одинаковую картошку. Второй — намного дороже первого. Сравнив цены, все покупают у первого. Один из покупателей, говорит второму продавцу: «Неужели не соображаете, что по такой цене у вас никто не купит?» Когда он уходит, «обиженный» говорит первому продавцу: «И они учат нас торговать!».
И действительно, второй, приятель первого, отталкивая ценой, создал приманку для первого продавца.
«Доллары» в кармане
Покупатель примеривает куртку (дубленку, пальто и т. п.). Продавец говорит: «Проверьте, устраивает ли вас глубина карманов. Многие не любят, когда карманы неглубокие».
Покупатель опускает руку в карман и нащупывает там пару бумажек, на ощупь похожих на доллары. Думая, что продавец забыл их в кармане, он быстро оформляет покупку.
На поверку оказывается, что это либо фальшивые доллары, либо однодолларовые купюры, либо бумажки, по размеру и на ощупь похожие на доллары.
Мишень воздействия — меркантильный интерес покупателя. Приманка — якобы забытые доллары.
Есть свои приемы и у покупателей.
1. Замечено, что продавец, взявший в руки деньги от покупателя, не хочет с ними расставаться. Если покупатель дает немного меньшую сумму и говорит, что больше у него нет, или начинает торговаться, нередко продавец машет рукой: ладно, бери. Некоторые все же расторгают покупку, забирают товар и возвращают деньги, но такое случается редко.
Мишень воздействия на продавца — желание получить деньги за товар. Приманка — деньги уже в руках.
2. Покупатель заявляет, что у другого продавца он видел тот же товар, но дешевле. И делает вид, что собирается уходить. Довольно часто продавец останавливает его и немного уступает в цене.
3. Двое покупателей, например муж и жена, разделяют роли по принципу «хороший парень — плохой парень». Скажем, она — за покупку, он — против. Он говорит, что дорого, у другого было то же, но дешевле. Отличие от предьщущего варианта в том, что покупатели говорят негромко, как бы между собой, но так, чтобы продавец по выразительной мимике и жестам понял, что если он не уступит в цене, то они, конечно же, уйдут. Как правило, такой паре удается добиться максимальной уступки.
Мишень воздействия — та же, что и в предыдущей уловке. Приманка — впечатление правдивости диалога покупателей, что это не игра покупателя с продавцом.
4. Принижение достоинства товара. Например, про некрупную картошку спрашивают:
— Почем ваш горох?
— Где вы видите горох?
— Похоже на картошку, но величиной с горох. И сколько вы за это хотите?
Мишень воздействия — акцентирование внимания на нелучшем свойстве продукта. Приманкой является намек, что при невысокой цене покупатель приобретет товар.
