Глава 16. Последовательность изложения текста
Вы теперь действительно готовы написать свою первую успешную рекламу. Вы уже понимаете, насколько важно хорошо знать свой объект. Вы уже усвоили, какова роль каждого элемента рекламного объявления — заставить потенциального клиента прочитать первое предложение. И выучили все аксиомы, следуя которым можно заставить читателя после первого предложения продолжить чтение текста до последнего слова.
Текст, при этом, разворачивается в некоей последовательности. И эта последовательность должна быть продуманной. Мысли следует выстраивать в понятной очередности, чтобы они логически вытекали одна из другой.
Многие люди говорили мне, что когда они читают мою рекламу и у них в головах возникает какой-то вопрос, ответ на него они находят буквально в следующем же предложении. Порой им в этом чудится что-то почти сверхъестественное. Но это не мистика — это то самое умение хорошего копирайтера создавать рекламу, рассчитанную на непосредственный отклик, которое вызывает неподдельную зависть у каждого агента, занимающегося личными продажами.
Как вести и направлять читателя
Копирайтеры лишены преимущества видеть напротив себя потенциального клиента и отвечать на его вопросы по мере их возникновения. Поэтому мы должны составить свои объявления настолько мастерски, чтобы они буквально несли нашего читателя по течению текста и подталкивали его задавать те вопросы, на которые мы хотим ему ответить. Кажется, сделать это непросто. Так оно и есть.
Начните с сочинения заголовка. Удастся ли вашему заголовку захватить воображение читателя? Затем создайте подзаголовок. Заставит ли он потребителя продолжить чтение? Затем придумайте подпись под воображаемой иллюстрацией. Удастся ли ей подтолкнуть потенциального клиента прочитать первое предложение? А затем напишите первое предложение.
Как только вы начнете применять мой тип организации мыслительного процесса, вы почувствуете, как он накладывает на вас определенную дисциплину и дает четкие ориентиры, которые вы прежде никогда не ощущали при составлении рекламных текстов.
Вы можете также выделить целый параграф жирным шрифтом, как это я сделал в рекламе Consumers Hero:
Гарантия невозможности обнаружения
Мы гарантируем, что наши краденые изделия будут выглядеть как совершенно новые без каких-либо следов прежней принадлежности или фирменной маркировки.
На своих семинарах я обращаюсь к слушателям с просьбой зачитывать вслух заголовки. Затем вся группа обсуждает каждый заголовок и принимает решение, способен ли он заставить прочитать подзаголовок. Этот процесс дает очень хорошие плоды. Участники семинара — люди разного общественного положения и занятия, и они нередко демонстрируют удивительно творческий подход к самым разнообразным темам и проблемам.
Как-то раз моя 8-летняя дочь Эйприл сидела с нами в комнате, где мы занимались с классом. Она слушала очень внимательно, делала себе какие-то пометки и вообще вела себя как участник семинара. Я всегда разрешал своим детям присутствовать на занятиях, и они никогда не доставляли никаких хлопот. На самом деле моим слушателям нравилась такая «домашняя» атмосфера.
