Глава 6. Создание идеальных условий для покупки
Кроме того чтобы привлекать внимание читателей, от первых абзацев рекламного объявления мы ожидаем выполнения и другой важной функции создания идеальных условий для покупки. Давайте рассмотрим это на конкретном примере.
Представьте себе следующую ситуацию. Вы продавец, и собираетесь продать что-то потенциальному клиенту. Вы вправе выбрать один из пяти возможных вариантов обстановки совершения сделки.
Продукт, который вы предлагаете, стоит очень дорого, и потребуется, как минимум, час, чтобы должным образом его представить и продать. Вам нужно остановиться на одном из следующих вариантов ответа:
1. В обеденное время, в очень модном ресторане недалеко от офиса клиента.
2. В послеобеденное время, в зале заседаний, где располагаются офисы компании клиента.
3. После работы, в спортивно-оздоровительном клубе клиента, пока вы оба будете «качаться».
4. Вечером, в доме клиента, пока клиент будет возиться со своими тремя детьми.
5. Каждый из четырех вариантов может быть подходящим.
Правильный ответ пятый. Потому что правильный ответ на вопрос: «Какая обстановка для продажи лучшее?» звучит совсем просто: «Та, что создает лучшие условия для продажи конкретного продукта».
Если вашим продуктом является какое-то тренажерное оборудование, тогда спортивно-оздоровительный центр может подойти идеально. Если продукт как-то связан с детьми и с родителями, вечер в доме клиента в присутствии его детей может оказаться тем, что нужно для совершения сделки.
Итак, если правильный ответ для продавца это «та ообстановка, которая лучше всего подходит для конкретного вида продажи», разве он становится менее правильным, когда речь заходит о печатной рекламе? Конечно, нет, но давайте я приведу еще один пример, прежде чем мы начнем обсуждать условия продажи применительно к печатной рекламе.
Опыт из Гонолулу
После поездки по Дальнему Востоку, я заехал на Гонолулу. Я часто останавливаюсь в Гонолулу, чтобы прийти в себя после длительных и дальних путешествий с пересечением множества часовых поясов. Гуляя по одной из центральных улиц Вайкики, я зашел в какую-ту художественную галерею, где увидел картину с космическим пейзажем.
Поскольку моя компания JS amp;A занималась продажей продуктов «технологий космической эры», я подумал, что эта картина прекрасно смотрелась бы в моем офисе. При посещении галереи я обратил внимание на элегантную обстановку и про себя отметил, с каким вкусом были подобраны представленные картины. Подумалось, что галерея продает дорогие картины, поэтому я ожидал, что цена будет высокой.
Хорошо одетая работница галереи вскоре заметила меня и подошла спросить, не нужна ли мне помощь. «Красивая картина, не правда ли?» сказала она.
«Очень красивая, кивнул я. Выглядит действительно потрясающе».
Тогда дама сказала: «Пожалуйста, следуйте за мной», сняла картину со стены и направилась в глубину просторной галереи. Я пошел за ней.
Мы вошли в большую комнату, устланную коврами с пола до потолка. В центре комнаты находились три очень удобных кресла, повернутые лицом к передней стене комнаты, на которую женщина приладила картину. Затем она вернулась в прихожую, включила классическую музыку, доходившую до нас через вмонтированную акустическую систему, и погасила свет, оставив только два маленьких узконаправленных прожектора для подсветки картины.