Аксиома 14
В процессе редактирования текст нужно отшлифовывать так, чтобы минимально возможным количеством слов он выражал именно то, что вы хотите донести до читателя.
Звучит довольно просто, не правда ли? Но именно в этом и состоит суть процесса редактирования. Нужно сохранить тот же эмоциональный настрой, тот же мыслительный процесс, то же звучание, которые вы пытались создать, сочиняя текст. Только теперь нужно добиться этого меньшим количеством слов.
Это может означать, что вам нужно реорганизовать слова, которые вы уже написали, по-новому, чтобы сделать свои мысли более ясными. Или же, что следует удалить те слова, которые ничего не привносят в общий дух рекламного объявления. Это может также означать, что придется заменить часть слов другими, более точно выражающими вашу мысль. Цель всего процесса создания рекламного послания заключается в том, чтобы донести свои мысли до читателей как можно более ярко и убедительно, но с наименьшим количеством слов.
Помню, какое особое у меня было чувство, когда в 1980 г. я писал свою книгу «Факторы успеха». Поскольку текст делался в формате книги, я был свободен от тех ограничений, которые обычно на меня давят, когда я пишу свои рекламные объявления, и работа казалась мне очень легкой.
Действительно, никакой другой текст не сравнится по трудности написания с текстом рекламы, рассчитанной на прямой отклик потребителей. Ведь при создании книги вы вольны использовать столько слов, сколько вам нужно для выражения своих мыслей. И нет никаких ограничений во времени и пространстве.
У рекламного текста есть пространственные ограничения
А вот при создании рекламы у вас есть эти строгие пространственные ограничения. Перед вашим текстом ставится четкая задача — мотивировать потенциальных клиентов обменять свои с трудом заработанные денежки на ваш товар или услугу. И все, что вы делаете или пишете, должно быть направлено на достижение этой цели.
Давайте я приведу вам в качестве примера отрывки из одной моей рекламы. Мы посмотрим на первый вариант двух вводных абзацев, состоящих из 69 слов, а затем на окончательный вариант из 37 слов. Затем мы проанализируем оба варианта и извлечем из них определенные уроки. Реклама была посвящена напольным весам, и вот ее первый вариант.
Худеть непросто. Спросите, кого угодно. А если вы уже и сами пробовали, то тогда знаете, что напольные весы — неотъемлемая часть хорошей программы по снижению веса. Напольные весы — это своеобразная карточка успеваемости. Это механизм обратной связи, который сообщает вам, насколько хорошо вы справляетесь. На самом деле, когда худеешь, одно из немногих удовольствий как раз и состоит в том, чтобы встать на свои напольные весы и увидеть свой позитивный результат.
Теперь давайте возьмем этот текст и «сконденсируем» так, чтобы существенно сократить численность слов, но при этом сохранить тот же смысл и эмоциональный настрой.
Худеть непросто. Спросите, кого угодно. Одно из немногих удовольствий, когда худеешь, — это встать на свои напольные весы и увидеть позитивный результат. Напольные весы похожи на карточку успеваемости — эдакий механизм обратной связи, сообщающий вам, насколько хорошо вы справляетесь.
Во втором абзаце мы добились уменьшения количества слов с 64 до 32. Почти 50%-ное сокращение численности слов, а смысл и эмоциональная притягательность второго варианта точно такие же, как и у первого, если не лучше.
Примените этот процент к полнополосное рекламе, состоящей из 1000 слов, и вы воочию убедитесь в пользе и смысле процесса редактирования. Кстати, давайте прямо сейчас и рассмотрим эту пользу.
