ПОВСЕДНЕВНОГО УБЕЖДЕНИЯ ТАИНСТВЕННОЕ ВЛИЯНИЕ
Созданный в 1962 году фильм The Manchurian Candidate («Маньчжурский кандидат»), главные роли в котором играли Анжела Лэнсбери, Фрэнк Синатра и Лоренс Харви, стал поистине культовым произведением. Он повествует об американском солдате, захваченном плен во время корейской войны, где ему «промыли мозги» китайские коммунисты. Этот военнопленный запрограммирован таким образом, чтобы входить в гипнотический транс и по команде убивать американских политических лидеров. Интрига усложняется, когда китайским коммунистам удается тайно добиться выдвижения собственного кандидата на пост вице-президента США, а бывшему солдату приказывают убить кандидата на пост президента.
«Маньчжурский кандидат», несомненно, триллер. Но не следует ли предположить, что его популярность, по крайней мере частично, основана на предлагаемом им образе социального влияния. Убеждение представлено здесь как таинственная и мощная сила. В руках «знающих» людей оно может заставить нас выполнять — без каких-либо видимых оснований — странные и, может быть, даже чудовищные действия.
Люди действительно иногда делают странные вещи при отсутствии видимого резона. На протяжение истории было придумано множество таинственных причин, помогающих объяснить, почему мы, люди, подвержены влиянию и убеждению. Например, античные мыслители полагали, что судьба человека определяется расположением далеких звезд. В Средние века была широко распространена вера в то, что человек может быть одержим демонами или что поведением могут управлять ведьмы, которые околдовывают ничего не подозревающих людей.
Спустя столетия, в 1770-х годах, Франц Антуан Месмер (чье имя дало нам слово mesmerize — месмеризировать, то есть гипнотизировать) создал светскую версию мифа о колдовстве, до сих пор влияющую на наш образ мыслей. Согласно Месмеру, мы не одержимы духами или демонами, но каждый из нас обладает «животными флюидами», движения которых и определяют все наше поведение, влияют на здоровье и даже благосостояние. (Интересно, что английское слово influence — влияние ведет свое происхождение от слова fluid — текучая, эфирная субстанция, и буквально означает «влиять, воздействовать на флюиды».) Месмер утверждал, что может управлять человеческим поведением и повышать потенциальные возможности пациента, водя магнитом по его телу и меняя таким образом направление потока флюидов.
Терапевтические сессии, вдохновленные идеями Месмера, породили настоящую сенсацию в Европе и Америке XVIII века. В ходе типичной сессии руководитель обычно «месмеризировал» несколько преданных ему людей, либо помещая магниты в ключевых точках на теле, либо массируя их тела руками с целью стимуляции потока флюидов, либо, как это было позднее, просто подавая команду голосом. Находившиеся в «месмеризированном» состоянии, как правило, сообщали, что видели яркие огни, или ощущали, как животный магнетизм покалывает тело, а иногда заявляли, что не испытывают боли от булавочных уколов, щипков или каких-нибудь других воздействий, порождающих болевые ощущения. Громкие хлопки и поднесенный к носу нашатырный спирт, как правило, не выводили их из состояния транса. Некоторые утверждали, что вылечились от различных болезней. Исследовать методы Месмера било поручено специально созданной комиссии из ведущих ученых того времени, включая Антуана Лавуазье и Бенджамина Франклина. Они пришли к следующему выводу: «Нет никаких доказательств существования животного магнетизма; поскольку эта жидкость не существует, она не обладает никакой полезностью». Комиссия отклонила претензии на физическое исцеление, объявив их «всего лишь продуктом собственного воображения пациента»2. Действительно, чтобы рекламировать свою «терапию», Месмер пользовался обычными тактиками влияния — позиционировал себя как авторитетную фигуру, манипулировал ожиданием исцеления, играл на надеждах и чувстве собственного достоинства окружающих.
Преемников Месмера отчет этой комиссии не испугал. Они начали поиск новых и более совершенных методов, что привело к отказу от магнетизма и открытию гипнотического транса в качестве технического средства контроля нашей животной природы3. Первые популярные движения самопомощи в Америке — Общество Гармонии (Society of Harmony) 1830-х годов и Движение Нового Мышления (New Thought movement) 1890-х — широко пользовались теориями Месмера о человеческой природе. Тысячи американцев искали спасения от всех видов болезней — психологических и физических — в курсе «исцеления», которое могло состоять из чего угодно, от приведения в состояние гипнотического транса до лечения магнитом или духовного целительства главы «Христианской Науки» Мэри Бейкер Эдди (Mary Baker Eddy). Точно так же нынешние хилеры (самозваные целители) от «New Age» («Нью Эйдж») стремятся повлиять на поведение человека уже не магнитами, а меняя ориентацию (rechan-neling) внутреннего «я» пациентов, иногда именуемого chi, гипнотическими трансами, командами, действующими на подсознание, или энергией, якобы сконцентрированной в кристаллах кварца.
Практически в любой эпохе и в любой культуре люди задаются вопросом о том, как другим удается на них влиять. Наша культура не является исключением. С приходом индустриальной революции значительная часть этих размышлений сосредоточилась на влиянии средств массовой коммуникации и на власти сильных личностей типа демагогов, политиков, коммерческих агентов и лидеров разного рода культов. Мнения о силе влияния средств массовой коммуникации расходятся. Некоторые люди полагают, что средства массовой коммуникации всесильны и способны оказывать решающее воздействие на массы и одурачивать их буквально по любому вопросу. Другими словами, они уверены, что средства массовой коммуникации являются сегодняшним функциональным эквивалентом Месмера, погружающим нас в трансоподобное состояние принятия всего, что мы видим и слышим. Другие считают, что средства массовой коммуникации не обладают серьезным влиянием, особенно в применении к их собственной жизни: «Я достаточно умен и достаточно рационален, чтобы насквозь видеть дешевые уловки рекламодателей и политических деятелей» — или им так кажется. Где истина? Как в большинстве важных споров, ответ находится где-то посередине. Но мы забегаем вперед. Давайте рассмотрим каждое из этих убеждений — «средства массовой коммуникации загадочно всесильны» versus «они не обладают значительным влиянием», — чтобы лучше разобраться, в каком же случае пропагандист с наибольшей степенью вероятности может на нас повлиять.
МИФ № 1: МАГИЧЕСКИЕ ПУЛИ
К началу XX столетия индустриальная революция вызвала драматические перемены в американском обществе. Как мы увидели в предыдущей главе, развитие промышленности привело к возникновению средств массовой коммуникации, которые, как опасались некоторые, были способны добиться в обществе преобладающего влияния и контроля. Социологи того времени отмечали, что западные общества переживали изменение характера социальных отношений — переход от маленьких сплоченных общин, придающих особое значение личным отношениям, к сети обезличенных, вторичных отношений, при которых человек оказывался социально изолированным и в разладе с другими4. Существовало опасение, что отрезанные от своих социальных корней люди будут зависеть в получении всех сведений от средств массовой коммуникации и избранных лидеров и, таким образом, окажутся беззащитными против пропаганды. Как утверждали некоторые, средства массовой коммуникации могли стрелять магическими информационными пулями, способными формировать общественное мнение и склонять массы к любой точке зрения, которую отстаивает специалист по распространению информации (коммуникатор).
Сторонники этой точки зрения приводили много примеров власти пропагандистов, особенно тех, кто имел возможность использовать средства массовой коммуникации — например, распространение жутких историй британским и американским правительствами, чтобы мобилизовать своих граждан на Первую мировую войну; расцвет демагогов типа Питчфорка Бена Тиллмана, Эймей Семпл Макферсон, отца Дивайна, отца Кафлина и Джозефа Маккарти, способных увлекать как толпы народа, так и огромные аудитории радиослушателей и телезрителей; растущее применение рекламы для продажи потребительских товаров, а впоследствии и политических деятелей; и, конечно, систематическое использование пропаганды нацистами и другими тоталитарными режимами.
Две доминирующие психологические теории начала XX столетия — бихевиоризм и психоанализ — также поддержали тезис о магической пуле. Как хвастался бихевиорист Джон Уотсон, он мог взять любого только что родившегося младенца и, систематически применяя бихевиористские принципы, создать любого человека, какого пожелает. То, что Уотсон имел в виду, это систематическое применение принципов классического обусловливания, изложенных Иваном Павловым6. Согласно Павлову, мы учимся путем многократного соединения безусловного стимула (скажем, удара, вызывающего безусловную реакцию боли) с нейтральным стимулом (скажем, с фотографией иностранного лидера или политической точкой зрения). В конечном счете, простое столкновение с нейтральным стимулом — иностранным лидером или политической точкой зрения — будет вызывать боль. Средства массовой коммуникации, по мнению бихевиориста, могут стрелять магическими пулями, просто многократно объединяя стимулы — например, марку автомобиля с привлекательной женщиной, — и таким образом контролировать мысли огромных масс народа.
Подобные утверждения, конечно, привлекли внимание рекламодателей. Первые учебники по рекламе точно и обстоятельно объясняли, каким образом такие бихевиористские принципы, как повторение, интенсивность (используйте яркие и бросающиеся в глаза рекламные объявления), ассоциация (связывайте содержание с опытом получателя) и изобретательность (делайте рекламное объявление особенным), могут применяться, чтобы повысить эффективность сообщения7. Действительно, после того как Уотсона попросили покинуть преподавательскую должность в Университете Джона Хопкинса из-за любовной истории с одной из студенток, его быстро наняло рекламное агентство Дж. Уолтера Томпсона. Бихевиористское представление об обществе породило и его критиков, что доказывают такие книги, как Brave New World («Прекрасный новый мир») Олдоса Хаксли и A Clockwork Orange («Заводной апельсин») Энтони Бэрджесса. Обе книги рисуют футуристический образ сурового и страшного мира, полностью управляемого бихевиористскими принципами.
Бихевиористы и психоаналитики, хотя их часто рассматривают в качестве антагонистов, сходятся во мнении о способности средств массовой коммуникации стрелять магическими пулями влияния. Однако эти теории расходятся в оценке природы таких пуль. Во многих отношениях психоаналитическую теорию убеждения можно считать ведущей свое происхождение от месмеризма. Животный магнетизм заменен психической энергией подсознания; магниты, как средства влияния заменены обращениями к скрытому миру подсознания с помощью гипноза, подсознательных команд или символических посланий.
Еще в 1890-х годах концепция гипнотического внушения использовалась для объяснения реакции масс на демагогов и прочих негодяев. Французский социолог Гюстав Лебон доказывал, что толпа превращает людей в бессмысленные, безликие существа путем некоей формы внушения и диссоциации мыслительных процессов высокого уровня. Другие быстро применили эту метафору, предположив, что средства массовой коммуникации гипнотизируют свою аудиторию.
Однако только в 1950-х годах психоаналитический подход к убеждению был предложен вниманию публики в получившей чрезвычайную популярность разоблачительной книге Вэнса Паккарда The Hidden Persuaders («Тайные средства убеждения»). Согласно Паккарду, рекламные агентства тайно использовали принципы психоанализа, чтобы создавать поразительно мощные и успешные рекламные объявления. Для этого торговцы усердно занимались поисками скрытого значения вещей. В одном из учебников, подготовленных Эрнестом Дихтером, на самом деле перечислялись обычные объекты и разъяснялось, в соответствии с психоаналитической теорией, их значение для подсознания — например, автор утверждал, что рис означает изобилие; когда человек снимает перчатки — это жест эротический и интимный, суп — волшебный эликсир жизни, а яйца означают рост и изобилие10. Коль скоро подсознательный смысл вещи раскрыт, рекламодатель мог проектировать кампанию — во всяком случае, согласно психоаналитической теории, — обращенную к самым глубоким побуждениям потребителей, и подавлять, таким образом, нашу способность обороняться.
