7. ЛЮБОВЬ И СТАТУС
Деньги: витрина для «я»
Но это совсем не так иррационально, как кажется. Чтобы завоевать внимание и оценку, люди должны демонстрировать свое богатство. Если человек жил как нищий, а после его смерти под матрацем найдут полмиллиона долларов, вряд ли кто-нибудь отнесется к нему с уважением. А вот если он потратил эти полмиллиона на роскошное поместье и яхту, даже если залез в долги, его станут уважать. И весьма вероятно, что деловое сообщество не только будет щедро кредитовать его, но и поможет заработать еще полмиллиона.
Иметь большое богатство недостаточно, утверждал Веблен. Оно должно демонстрироваться. И для этого он изобрел специальные термины — «показное потребление» и «показное времяпрепровождение».
«Показном потреблением» Веблен называл крикливую демонстрацию богатства. Здесь действует принцип, прямо противоположный тому, согласно которому заключаются сделки. Вместо того чтобы стараться поменьше потратить и побольше за это получить, надо создавать впечатление, что твой запас долларов нео1раничен. Во времена бурного процветания 1920-х годов человек, который хотел, накопив богатство, утвердить свое положение в обществе, становился коллекционером произведений искусства. Важно было не столько, что он покупает, сколько платит за это, потому что именно это становилось сенсацией и попадало на первые страницы газет. Если старая ванна времен Людовика XIV достаточно дорога, надо ее купить.
Это способ заявить всему миру: «Я настолько способен, предприимчив и в результате богат, что могу удовлетворить любой каприз, не теряя свое богатство». Богатство так сильно привлекает внимание, зависть, уважение, что и сам его обладатель неизбежно становится предметом нашего внимания. Вдобавок, если в своем собирательстве он демонстрирует хороший вкус, это способствует укреплению его репутации, даже если выбор осуществляет не он сам. И что-то все равно остается: даже люди, которые в опере постоянно засыпают, знакомятся с либретто и одной-двумя ариями.
Такая практика сохранилась и по сей день. Больше того, интерес к покупке произведений искусства еще усилился. Несомненно, большинству коллекционеров нравится то, что они покупают, но мысли их в основном направляются стоимостью покупок.
Хотя наше демократическое общество отказывается от все большего числа ритуалов и формальностей, унаследованных от монархических предшественников, сохраняется МИого возможностей демонстрации богатства. Одна из таких возможностей — присутствие на оперной премьере и не только в Нью-Йорке, но и в Париже, Лондоне, Риме. Лучшие места не те, с которых хорошо слышно, а те, на Которых присутствующий лучше всего виден. На следующее утро газеты напечатают снимки и описания туалетов каждой из известных женщин. Веблен называл это «неутомимой способностью демонстрировать богатство». Подобно картинам, ИХ одежда тоже подписана именем создателя, так как создана известными кутюрье.
Мужчины постоянно используют женщин, причем обычно с их согласия, для демонстрации богатства. Этот процесс начинается, когда девушка еще только становится женщиной; Даже сегодня отец дебютантки, не моргнув глазом, ЙОтратит тысячи долларов на цветы для украшения бального зала — цветы, которые завянут к последнему вальсу бала. А когда девушка выходит замуж, «показное потребление» сопровождается «показным времяпрепровождением», которым ее обеспечивает муж. Таких женщин видят и фотографируют на всех светских событиях, на борту яхт, на модных дорогих курортах, они всегда великолепно одеты и великолепно бездельничают.
Помимо намеренно декоративной и намеренно непродуктивной жены, богач коллекционирует много других дорогих вещей, демонстрирующих его статус. Самые длинные и самые дорогие машины, членство в самых дорогих, хотя и редко посещаемых клубах, роскошные дома, слуги, лучшие места на премьерах в театрах, обеды в лучших ресторанах, лучше всего расположенные столики в таких ресторанах и ночных клубах — все это олицетворяет положение в обществе, и ради этого стоит соревноваться. Иногда поиск статуса в этих направлениях достигает комичных крайностей. Как, например, стремление иметь комнатную собачку и отдельно собаку для прогулок.
Веблен описывает подражательные элементы поведения тех потребителей, которые не могут позволить себе такую роскошь. «Соревнованием денег» называет он неразумную покупку вещей с целью удовлетворения не физических потребностей, а желания хорошо выглядеть в глазах окружающих.
Мы покупаем новое пальто не потому, что старое потрепалось или не греет, а потому что изменилась мода и нам жаль себя, если мы не можем сравняться с другими. Покупка может быть совсем скромной, и тем не менее на ней печать соперничества. Большинству женщин приходится мириться с одеждой массового производства, но эта одежда копирует предметы туалета, созданные известными дизайнерами для богатых. Аналогично девушки, которые отращивают длинные ногти, не сознают, что первоначально это был символ богатства, потому что очевидно, что такие руки не могут заниматься работой по хозяйству.
Хотя нас учат, что суть не в одежде, а в человеке, нам одновременно часто напоминают о важности впечатления, которое мы производим на окружающих. А это в свою очередь производит впечатление на нас. Реклама постоянно ассоциирует рекламируемые товары с богатством. Это намек на то, что товар популярен даже среди богачей, или на то, что он неотличим от настоящего. В любом случае подобная покупка позволяет нам насладиться статусом, сообщаемым богатством.
Несомненно, преувеличение тезисов Веблена легко приводит к абсурду. С другой стороны, справедливо и то, что многие из нас мечтают о деньгах и о том, что можно на них купить. Мечта — это всего лишь продолжение повседневных мыслей. Наивно полагать, что мы не действуем в соответствии со своими мечтаниями. Действуем и, возможно, даже чаще, чем признаем в глубине души. И, как подсказывает Веблен, мощные социальные силы помогают этому процессу и подстегивают его.
