6. Типы поведения покупателей во время шопинга
Люди, занимающиеся шопингом, различаются по своему отношению к нему. Это, в свою очередь, ведет к различиям в типах потребительского поведения людей, совершающих тот или иной вид шопинга.
Как люди относятся к шопингу и как они совершают покупки? Является ли шопинг для них в первую очередь досугом или просто повседневной обязанностью? Для чего люди посещают большие торговые центры — исключительно ради покупок, используют как средство для снятия стресса или в качестве развлечения, посещая кафе и игровые залы, расположенные в них?
Согласно статистике, итальянцы склонны досконально осматривать витрины магазинов в поисках модной одежды, но при этом они довольно редко заходят в магазин и приобретают понравившиеся им вещи.
Как люди совершают покупки — вместе с кем-то или в одиночку? Меняется ли поведение покупателя, в зависимости от того, с кем именно он пришел в магазин?
Важно ли для потребителей месторасположение магазинов, в какие из них они предпочитаются ходить — в магазины рядом с домом или наоборот? Как происходит непосредственно процесс покупки товара — предшествует ли ему длительный поиск и продуманный выбор или присутствует стремление к экономии времени?
Отвечая на эти вопросы, можно выделить следующие типы потребительского поведения.
По отношению к шопингу:
? как к досугу;
? как к обязанности.
По характеру осуществления покупок:
? разведывательный;
? функциональный.
По индивидуалистическому характеру посещения магазинов:
? в одиночку;
? коллективный.
Потребители, относящиеся к шопингу как к досугу, любят посещать торговые центры. Они воспринимают его как прогулку, которая заменяет им отдых. Поэтому во время шопинга такие люди часто посещают кафе, рестораны, игровые и развлекательные залы, расположенные в торговом центре.
Люди, относящиеся к шопингу как к обязанности, посещают торговые центры исключительно ради покупок.
Разведывательный шопинг заключается в том, что человек посещает магазины с целью собрать как можно больше информации о товаре перед тем, как непосредственно его приобрести. Такое поведение в основном характерно для женщин.
Многие из людей, относящихся к шопингу как к досугу, отправляются в торговые центры для того, чтобы снять стресс.
Функциональный шопинг является противоположным разведывательному типу потребительского поведения.
Для него характерен быстрый выбор товара и полное отсутствие этапа сравнения различных вариантов. Такие люди чаще склонны посещать магазины, расположенные недалеко от дома. В основном такое поведение свойственно мужчинам.
В одиночку посещают магазины домохозяйки, для которых шопинг — обязанность, и одинокие люди, ищущие общения с продавцами и ощущения причастности к какому-нибудь обществу, толпе.
При коллективном шопинге потребители предпочитают посещать магазины в компании с близкими людьми или друзьями.
Для них шопинг часто является одним из видов отдыха, развлечением.
Типы покупателей
В соответствии с тем, как потребители ведут себя во время шопинга, и мотивами их поведения можно классифицировать покупателей на группы с характерными чертами и качествами.
Для любителя шопинга недостаток средств не является препятствием. Им нужно приобрести что-нибудь, не важно что. Так, имея в кармане менее 30 рублей, человек выбирает в качестве места для шопинга ларек, если денег хотя бы немного больше — отправляется в супермаркет. Если шопоголик не стеснен в средствах, он отправляется в универсам, торговый центр, заказывает покупки по Интернету или каталогу и т. д.
Функционалы-коллективисты
Эти люди относятся к шопингу в основном с функциональной точки зрения. Они воспринимают магазин только как место возможного приобретения определенного товара. Они не ищут здесь новых способов проведения свободного времени. Между тем они не любят совершать шопинг в одиночку. Поэтому всегда ищут компанию друзей, родственников и др.
Люди этой группы составляют 17% людей, занимающихся шопингом. Они в основном посещают магазины, находящиеся недалеко от дома или места работы, и делают это исключительно ради приобретения необходимых товаров.
В группу фнкционалов-коллективистов входят в основном мужчины и женщины 37–39 лет. Мужчин в этой группе значительно больше — 75%, в сравнении с женщинами, доля которых составляет 25%.
В состав данной группы входит больше людей, состоящих в браке (более 80% людей данной группы), чем холостых. Среди них людей, не имеющих детей — 33%, а имеющих одного ребенка — 46%.
Среди этой группы встречаются шопоголики, но их процент невысок. К тому же они, как правило, совершают множество импульсивных и ненужных покупок лишь время от времени. Потратив слишком много денег, они анализируют свое поведение и стараются не повторять ошибок. В связи с этим риск разориться для представителей этой группы минимален.
Разведчики-коллективисты
Представители данной группы предпочитают посещать магазины не в одиночку. Кроме того, они довольно много времени проводят, сравнивая товары и изучая возможные альтернативы.
В состав этой группы входят люди, которые посещают торговые центры не столько ради покупок, сколько ради проведения досуга. Они в основном посещают кафе, кино и другие развлекательные заведения, расположенные в торговом центре. Во время пребывания в магазинах эти люди любят сравнивать товары по цене и качеству.
Люди с более высоким доходом больше склонны воспринимать шопинг как досуг и чаще остальных делать импульсивные покупки.
Разведчики-коллективисты являются самой малочисленной группой. В нее входят всего 9% потребителей.
К этой группе относится равное число мужчин и женщин. И тем и другим нравится подолгу находиться в магазине, если при этом можно одновременно посещать дополнительные развлекательные заведения, расположенные на территории торгового комплекса. Средний возраст людей данной группы — 33 года. В нее также входит равное число состоящих и не состоящих в браке, а также имеющих одного ребенка и люди, не имеющие детей.
Любители шопинга, входящие в группу разведчиков-коллективистов, в основном имеют средний или низкий уровень дохода. При этом среди них нередко встречаются шопоголики. Не посещая магазины в течение длительного времени, они испытывают неудовлетворенность. При этом они зачастую тратят больше денег, чем планировали. Однако разорение большинству представителей этой группы также не грозит.
Коллективисты-конформисты
Это самая многочисленная группа потребителей, составляющая около 30% покупателей. В нее входят коллективисты, которые посещают торговые центры ради покупок, но при этом они не сравнивают товары между собой.
Английские покупатели — самые придирчивые в мире. Они наиболее часто возвращают непонравившиеся вещи в магазин, получая полную компенсацию стоимости товара.
Иногда они относятся к шопингу как к возможности отдохнуть, провести время, иногда — как к обязанности. Их настрой зависит от ситуации. Это же касается и предпочтения посещения отдаленных или близкорасположенных магазинов.
Очень часто отношение к шопингу зависит от того, в компании с кем эти люди ходят по магазинам и делают покупки. Например, если их компанию представляет функционал, человек попадает под его влияние и начинает действовать, как функционал. Он подстраивается под своего спутника, т. е. является конформным по отношению к нему.
Эту группу составляют 55% мужчин и 45% женщин. Людей, состоящих в браке здесь больше, чем холостых — 62%. Холостые люди не такие коллективисты, как женатые. В основном группа коллективистов-конформистов представлена людьми со средним уровнем дохода — 63%.
Представители этой группы склонны совершать импульсивные покупки, что может привести к значительным материальным расходам.
Функционалы-индивидуалисты
Эта группа составляет около 20% потребителей. К ней относятся люди, которые редко совершают спонтанные покупки. Даже торгово-развлекательные центры они посещают исключительно ради покупок. Такие люди во время шопинга не сравнивают товары между собой и по магазинам предпочитают ходить в одиночку.
Англичане ездят в магазины исключительно на автомобилях. Они щепетильны к качеству пищи, но зато готовы сорить деньгами, приобретая одежду.
В составе этой группы преобладают мужчины (61%), чей средний возраст приблизительно 35 лет. В нее также входят в равном количестве люди как женатые, так и холостые. Функционалы-индивидуалисты в основном являются людьми со средним доходом и имеющие не более одного ребенка.
Среди этой группы очень мало людей, для которых шопинг стал причиной разорения.
Спонтанные потребители
Представители этой группы составляют 20% от всех людей, занимающихся шопингом. Они посещают магазины и торговые центры не только и не столько ради покупок, как для того, чтобы снять стресс и отвлечься, чаще всего в компании. Спонтанные потребители не сравнивают товары перед покупкой и очень часто совершают спонтанные, импульсивные приобретения.
В состав этой группы потребителей входят преимущественно женщины — 89% среднего возраста (30 лет). Среди спонтанных потребителей нет людей с низким уровнем дохода.
В эту группу входят в основном материально обеспеченные люди, так что до разорения, как правило, дело не доходит. Однако они способны тратить на шопинг значительные средства, при этом приобретаемые товары им довольно часто не нужны и впоследствии не используются или используются очень редко.
Альтернативные покупатели
К этой группе относятся люди, которые не являются чрезмерно экономными, но и не транжирят деньги налево и направо. Они обычно не следят за распродажами и очень редко совершают импульсивные покупки.
Альтернативные покупатели почти не получают удовольствия от шопинга. Они не воспринимают шопинг как хорошее времяпровождение. Они не замечают новых вещей и не ходят из отдела в отдел в поисках удачной покупки.
Представители данной группы редко совершают незапланированные покупки, выходя за рамки бюджета.
Рутинные покупатели
Они почти не поддаются импульсам. Правда, иногда могут приобрести что-то по объявлению в газете. Шопинг не доставляет им особого удовольствия. Они не подумают тратить время своего досуга на посещение торгового центра.
Такие люди просто не понимают, как можно отдыхать в магазине и разорение от шопинга им не грозит.
Покупатели для удовольствия
Для них шопинг является удовольствием. Эти люди готовы тратить много времени на хождение по магазинам. Они абсолютно не экономят на покупках. Очень часто такие люди поддаются импульсивным действиям. Они могут следить за распродажами, чтобы купить особо понравившуюся, теперь доступную по финансам вещь. Такие покупатели позволяют себе заняться поиском выгодной покупки, но очень редко.
В Великобритании исследователи опрашивали женщин перед входом в супермаркет: сколько денег они собираются потратить и сколько времени там провести. Затем с их разрешения к одежде прикрепляли специальную электронную метку и фиксировали время на выходе из магазина. Результаты показали, что в среднем английская женщина проводит в магазине почти в 2,5 раза больше времени, чем планировала, и при этом тратит в 2,5 раза больше денег.
Именно такие покупатели составляют группу наибольшего риска. Ради того, чтобы приобрести понравившуюся вещь, они могут даже залезть в долги. Очень часто их долги становятся настолько значительными, что приходится продавать другие необходимые вещи и даже закладывать недвижимое имущество, чтобы погасить их.
Осторожные покупатели
Им приятно заниматься шопингом, но в своих денежных тратах они очень аккуратны и редко поддаются порывам. В выборе покупок проявляют умеренность. Очень часто именно они ждут распродажи, чтобы приобрести нужную вещь по более низкой цене.
В шопинге таким людям больше нравится процесс потребления, а не выбора. Однако несмотря на осторожность, и представители этой группы могут легко впасть в зависимость, приобретая на распродажах даже то, что им потребуется еще не скоро, например, только в следующем сезоне. К тому времени вещь может выйти из моды и перестать нравиться, что влечет за собой дополнительные расходы на покупку более модных вещей, которые доставят удовольствие при их потреблении.
Экономные покупатели
Они хоть и испытывают удовольствие от шопинга, но в малом количестве. Люди этой группы очень экономны и всегда ищут наиболее выгодную покупку. Для этого они сравнивают товар, долго выбирают, прицениваются, осматриваются.
Шанс разориться в процессе шопинга для таких людей практически равен нулю.
Шопинг-наркоманы
Это мечта любого рекламиста. Именно на формирование такого потребителя направлены все рекламные трюки. Что представляет собой этот тип потребителей?
Психологами было подмечено, что многих покупателей привлекает изображение процесса поедания на этикетке. Например, изображение чаепития у самовара на коробке с печеньем, слегка надкусанного мороженого или шоколадного батончика, разрезанного так, что видна начинка на упаковке. Часто именно эта картинка и побуждает их сделать покупку изображенного или другого товара.
Это человек, который при виде определенного товара не может удержаться от того, чтобы его не купить. Именно этого и хотят добиться все производители своего товара. Для этого и используется реклама.
Существует несколько видов шпопинг-наркоманов:
? «обжоры» — аппетит возникает, как говорится, во время еды, а у этих покупателей — во время покупки;
? коллекционеры — в эту группу входят в основном женщины, которые коллекционируют понравившиеся помаду разных цветов, шарфики, духи, посуду и т. п. Иногда среди коллекционеров встречаются и мужчины, например, увлекающиеся автомобилями;
? мстительные покупатели — эту группу тоже в основном составляют женщины, чьи мужья успешны в карьере и потому не уделяют своим женам достаточно внимания. С помощью шопинга такие женщины пытаются компенсировать недовольство собственной жизнью и семейными отношениями. При этом мстительные покупательницы бездумно покупают все, что захочется или просто попадется на глаза.
? люди, делающие покупки ради самого процесса. Для них само действие приобретения является отдыхом, расслаблением. Покупки совершаются бездумно. Современный маркетинг магазинов направлен именно на то, чтобы увеличить численность этой группы покупателей;
? люди, которым нравится еда в красивой упаковке. Они не могут отказать себе в покупке;
? экзистенциальные покупатели — это люди, упивающиеся собственным вкусом. С помощью активного шопинга они самоутверждаются.
Шопинг-наркоманы не могут справиться со своей зависимостью, что очень часто приводит к разорению.
