D. СОЦИОИДЕОЛОГИЧЕСКАЯ СИСТЕМА ВЕЩЕЙ И ПОТРЕБЛЕНИЯ

I. Модели и серии

«ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННАЯ» ВЕЩЬ


...

Маргинальное отличие

Из того факта, что каждая вещь является нам под знаком некоторого выбора, вытекает как следствие, что по сути вещь никогда не предлагается нам в качестве серийной, но всякий раз – в качестве модели. Любой, самый мелкий предмет отличается от других в тех или иных чертах – окраске, аксессуарах, деталях. Такое отличие всегда представляется как его специфика:

«Эта мусорная корзина абсолютно оригинальна. Ее украсила для вас цветами фирма „Жилак декор“.

«Этот холодильник – революционное новшество: в нем имеется морозильная камера нового типа и разогреватель для масла».

«Эта электробритва – новейшее достижение прогресса: она восьмиугольной формы и антимагнетична».

Фактически такие отличия являются, пользуясь термином Рисмена, маргинальными отличиями или, точнее, отличиями несущественными. И действительно, в рамках индустриального производства, где все технологически взаимосвязанно, императив персонализации может быть удовлетворен лишь в несущественном. Чтобы персонализировать автомобиль, производитель может сделать только одно: взять серийное шасси и серийный двигатель и модифицировать лишь кое-какие внешние черты, или же добавить кое-какие аксессуары. Сам по себе автомобиль как предмет, обладающий технической сущностью, персонализироваться не может, это возможно лишь в отношении его несущностных аспектов.

Разумеется, чем больше вещь должна соответствовать требованию персонализации, тем более ее существенные характеристики попадают в зависимость от внешних по отношению к ним задач. Кузов автомобиля утяжеляется аксессуарами, его формы противоречат техническим нормам обтекаемости и подвижности транспортного средства. Таким образом, «маргинальное» отличие не просто маргинально, оно идет наперекор самой сущности технического устройства. Функция персонализации – фактор не просто добавочный, но паразитарный. Технологически в индустриальной системе невозможно представить, чтобы персонализированный предмет тем самым не утрачивал свою техническую оптимальность. А главной причиной здесь является сам строй производства, который безудержно стимулирует потребление с помощью несущественных различий.

Так, чтобы дать вам возможность выбрать вашу «ариадну», вам предлагается сорок две комбинации цветов, простая или двухцветная окраска, и, кроме самих автомашин, у торговца есть в продаже еще и ультраспециальные колпаки на колеса. Действительно, само собой разумеется, что именно такие «специфические» отличия проще всего усваиваются и, в свою очередь, запускаются в серию в промышленном производстве. Подобная вторичная серийность образует моду. В итоге все вещи оказываются моделями, и моделей больше не остается. А в глубине этих сменяющих друг друга малых серий происходит дискретный переход к сериям еще более малым, характеризующимся еще более мелкими, еще более специфическими различиями. Не остается более абсолютных моделей, которым резко противопоставлялись бы лишенные ценности серийные вещи. Ведь в таком случае не осталось бы и психологической основы для выбора, а значит, и для системы культуры. По крайней мере, невозможна была бы такая система культуры, которая могла бы интегрировать современное индустриальное общество в целом.