Глава 3.5. Психология рекламы и PR-воздействия

Основные выводы

С социально-психологической точки зрения, реклама — это особый механизм формирования значительных масс потребителей, эмоционально зараженных желанием овладеть чем-то, выступающим в качестве рекламируемого объекта. В отличие от большинства других данный подход ставит во главу угла основную функцию рекламы и позволяет детально анализировать психологию ее воздействия на массы.

Исторически реклама — производное от развития массового производства, которое требовало массового потребления производимого. В свою очередь, это требовало формирования массовых стандартов потребления. Соответственно, реклама развивалась как эффективное средство формирования массовых потребностей, массового потребителя и потребительских масс в целом. На это направлены ее основные функции: извещать, заражать, убеждать, внушать и напоминать.

Люди поддаются влиянию рекламы тогда, когда осознанно или неосознанно готовы поддаться такому влиянию. Базовые потребности в конформизме, в идентификации себя с большой общностью, основанные на надежде отрегулировать таким образом свои эмоциональные проблемы — платформа такой готовности.

Собственно психологический механизм воздействия рекламы складывается из возбуждения желания через внушение такого желания и заражение им. В результате возникает массовое подражание, на котором и основано потребление стандартных, массово производимых товаров и услуг.

Наряду с коммерческой рекламой товаров и услуг важную роль в общественной жизни играет политическая реклама. На практике сосуществуют, хотя и конкурируют между собой, два подхода к политической рекламе. Один трактует ее как всего лишь разновидность обычной рекламы, имеющую дело не с обычным, а с «живым» товаром. Другой подход относится к политической рекламе как к самостоятельному социально-психологическому явлению, связанному с воздействием на общественность в рамках public relations. Если цель обычной рекламы товаров и услуг заключается в формировании потребительской массы типа обуреваемой желаниями, стяжательской толпы, то цель PR — формирование психологически иной массы, типа собранной публики. Опыт показывает, что в зависимости от ситуации оба подхода могут быть достаточно эффективны. Максимальный политический эффект достигается при их гармоничном сочетании.

Наиболее эффективным рекламистом и специалистом по РR-воздействию в политике реально оказывается сам политический лидер. Именно он, используя механизмы межличностной суггестии, заражения, внушения и убеждения, оказывается ключевой фигурой в формировании особой, политической массы своих сторонников. Все остальные, собственно рекламные инструменты, как и средства массовой коммуникации, в политике оказываются хотя и полезными, но всего лишь вспомогательными, дополнительными механизмами.