7.Первое затишье (29 июля — 3 августа)
7.7. Базовое мнение на целевой аудитории
При формировании базового мнения, попросту говоря, надо было ответить на два классических вопроса — «кто виноват?» и «что делать?».
Цель вкладчиков была очевидно ясна — получить назад свои деньги. Следовательно, вопрос «что делать?» легко конкретизировался — «что делать, чтобы получить назад свои деньги?»
Ответ на вопрос «что делать?» формировался следующим образом. Среди вкладчиков была сформирована цепочка логических доводов: «Вкладчики имеют надежду получить свои деньги назад, только если МММ будет работать. Если МММ попробует вкладчиков «кинуть» — вкладчики могут заставить фирму выплатить деньги. Но если МММ прекратит работу — денег требовать будет не с кого. Сил вкладчиков не хватит, чтобы заставить правительство отдать деньги. Поэтому в личных интересах каждого вкладчика — защищать МММ, чтобы фирма продолжала работу.»
Это мнение формировалось всеми способами — как открыто от лица фирмы, через громкое вещание и листовки, так и скрытой агитацией через «Союз акционеров».
Как показала практика, мнение было сформировано успешно, сформированный нами ответ на вопрос «что делать, чтобы получить назад свои деньги» звучал так — «всеми силами защищать МММ, чтобы ее не закрыли».
Что касается вопроса «кто виноват», то от ответа на него зависело, против кого развернется недовольство вкладчиков.
Выбор, собственно говоря, в той ситуации был невелик.
Либо возникает мнение, что виновата фирма. Тогда недовольство идет против нее.
Либо -- что виновато правительство, которое вызвало все эти затруднения своими действиями.
Естественно, был выбран второй вариант.
Здесь надо обратить особое внимание на еще одно тонкое отличие кризисных технологий от «чистого» PR.
В PR, как правило, стремятся создать положительное мнение о фирме в целом на как можно более широкой аудитории.
Нас же, поскольку нам была поставлена задача предотвращения массовых беспорядков, интересовало лишь мнение только одной целевой аудитории — вкладчики МММ, и только по одному вопросу — кто виноват в данном конфликте.
При отсутствии благоприятного для нас ответа на этот вопрос предотвратить массовые беспорядки среди вкладчиков было бы значительно труднее.
В то же время мнение об МММ, формировавшееся у других целевых аудиторий, было нам в данной ситуации абсолютно безразлично, поскольку оно не влияло на решение поставленной перед нами задачи. Соответственно, решением этой задачи мы и не занимались.
Что касается имиджа МММ в целом среди вкладчиков, то нас этот вопрос заботил лишь постольку, поскольку влиял на решение главной задачи.
То есть — задачи формирования положительного имиджа МММ не стояло.
Технически задача формирования нужного нам базового мнения по вопросу «кто виноват» на нужной нам целевой аудитории решалась следующим образом.
С одной стороны, был создан поток положительной информации с основного места события, изнутри МММ — о том, как хорошо работают сотрудники фирмы в экстремальной ситуации, как они стараются решить возникшие проблемы, и — очень минимально, лишь в качестве затравки — обвинения в адрес госорганов в том, что они все это и устроили. Техника создания данного потока описана далее.
С другой стороны, имелся второй поток — чисто негативной информации из госорганов, с обвинениями в адрес МММ. Он в данной ситуации воспринимался данной целевой аудиторией как подтверждение справедливости наших — даже не обвинений, а намеков на обвинения.
В формировании этого потока мы участия не принимали, да это было и не нужно, т.к., он и без нашего вмешательства был именно таким, как нам требовалось.
Складываясь на важной для нас целевой аудитории вкладчиков, эти два потока, с учетом особенностей восприятия информации вкладчиками, а также наших мероприятий по другим направления (комиссия и деятельность «Союза акционеров») в сумме как раз и давали нужный нам результат — формировалось нужное базовое общественное мнение: проблемы МММ вызваны действиями госорганов.
