Шестая Священная Книга
ПИАР
Глава 4. Нелегкая доля пиар-менеджера
Статус начальника PR-департамента (назовем его с определенной долей условности не каким-нибудь там директором или управляющим, а скромным PR-менеджером) с каждым годом растет все выше и выше.
Стать таким перцем да еще в какой-либо крутой конторе — это вам, пацаны, не голой жопой на гвоздь приземлиться.
Это раньше, чтобы стать PR-менеджером, любому вихрастому пиплу с наглым блеском в безумных глазах достаточно было знать о том: как за 5 секунд собирать-разбирать всякие там mobile display systems, что дисплей и стенд — это одно и тоже и что мерчандайзинг относится к BTL-мероприятиям в местах продаж и все.
Теперь же все не так-то уж просто и легко.
В это трудно поверить, но, тем не менее, и такое бывает: в нашем XXI веке — веке глобальной модерации — в крупный транснациональных корпорациях, озабоченных дракой за новые рынки сбыта, руководители PR-департамента занимают пост не ниже вице-президента.
А это не только престижная тачка, персональная секретарша, крутое бабло и отдых в Сочах чуть ли не каждый квартал. Это еще и влияние на стратегию корпорации, а также ее кадровую и финансовую политику.
А такое влияние, конечно, уже не хухры-мухры. Особенно если дело происходит не в коммерческой структуре, а скажем в администрации какого-нибудь президента какой-нибудь ядерной державы.
Тут до Армагеддона — один шаг.
И шаг этот может сделать своей не всегда трезвой ногой герой нашего времени — пиарщик.
Крупные конторы могут себе позволить предложить PR-менеджеру высочайшую в их иерархии должность. А в моменты грандиозного шухера — даже наивысшую.
В качестве иллюстрации можно привести действия компаний Gulf & Western Industries (пиарщик Мартин Дейвис был назначен председателем совета директора) и Philip Morris (эту ТНК возглавил пиарщик Джордж Вейссман) в стремные для них времена.
А вот в небольших шарагах PR-менеджер пришиблен и зашуган, занимая пост советника, секретаря и прочие посты, которые можно обобщить под одним названием: мальчик на побегушках.
PR-менеджера крупной компании уважают журналисты и официальные лица, перед ним заискивают коллеги по работе, а начальство при встрече одобрительно хмыкает и по-доброму шлепает потной лапкой по его могучему плечу.
PR-менеджер маленькой компании не уважаем даже в собственной семье. Он неумело интригует, любит посплетничать и неоправданно часто уходит в запой.
В итоге этой архикороткой, но крайне нравоучительно-поучительной главы попробую бросить чисто бюрократический, крысино-канцелярский взгляд на деятельность нашего героя.
PR-менеджер (официальная версия, закрепленная в образце российской общефедеральной должностной инструкции):
"1. Организует работу по связям с общественностью и средствами массовой информации.
2. Руководит штатом (отделом) PR-специалистов или иных подчиненных ему работников предприятия, распределяет между ними задания, контролирует выполнение поставленных перед ними задач.
3. Разрабатывает: стратегию общения с представителями общественности и средствами массовой информации; общие контуры фирменного стиля предприятия; план мероприятий по формированию или корректировке имиджа корпоративной культуры предприятия; проект тематико-финансового плана работы PR-специалистов.
4. Разрабатывает план проведения PR-кампаний, составляет прогнозы влияния на имидж предприятия тех или иных планируемых акций.
5. Определяет бюджет PR-кампаний.
6. Разрабатывает способы представления: отношения предприятия к экономическим, политическим, экологическим и социальным вопросам; информации об основных направлениях развития предприятия, социально-экономическом положении предприятия и отрасли в целом, достижениях предприятия в научных исследованиях, пр.
7. Организует пресс-конференции, брифинги, медиа-киты, бэкграунды, интервью руководителей предприятия в средствах массовой информации.
8. Организует подготовку пресс-релизов о деятельности предприятия, корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов о деятельности предприятия для средств массовой информации, аудиториями «специалисты» и «наблюдатели», готовит публичную отчетную документацию предприятия.
9. Анализирует внешнюю среду на предмет изучения отношения к деятельности предприятия, организует опросы, анкетирование и интервьюирование общественности с целью выявления реального отношения к имиджу и политике предприятия.
10. Организует взаимодействие с центрами изучения общественного мнения и составляет собственные программы по изучению и определению мнения общественности о деятельности предприятия.
11. Информирует руководство предприятия о результатах опросов общественного мнения (потребителей, средств массовой информации, представителей властных структур, партнеров и клиентов предприятия, пр.).
12. Анализирует социальные, экономические и политические аспекты жизни общества, разрабатывает прогнозы на будущее и заблаговременное выявление неблагоприятных тенденций.
13. Анализирует запросы средств массовой информации и других представителей общественности о деятельности предприятия, дает рекомендации РR-специалистам по освещению и интерпретации тех или иных событий на предприятии.
14. Использует информационные поводы (выставки, презентации, события, пр.), чтобы извлечь пользу для имиджа предприятия от привлечения общественного внимания через прессу без прямой рекламы.
15. Анализирует предложения по участию предприятия в организации разнообразных акций (выставок, пресс-конференций, презентаций, "круглых столов", фестивалей, благотворительных акций и пр.), дает заключение о возможности совместного участия в PR-акциях, проводимых сторонними организациями.
16. Использует в своей работе любые необходимые средства доведения информации обо всех успешных акциях предприятия до потенциальной аудитории (потребителей, акционеров, инвесторов и т. д.), от которой зависит процветание предприятия.
17. Анализирует эффективность проведенных PR-кампаний.
18. Обобщает, анализирует и доводит до сведения руководства предприятия материалы средств массовой информации о предприятии (товарах, услугах), не инициированные предприятием и PR-персоналом предприятия.
19. Реагирует на высказывания в адрес предприятия критических замечаний (подготавливает ответные выступления, пресс-конференции, организует разъяснение и комментирование критики в иных формах).
20. Организует тренинги руководства предприятия по взаимодействию со средствами массовой информации, представителями общественности.
21. Анализирует PR-стратегии конкурентов, выявляет их сильные и слабые стороны.
22. Организует опросы среди служащих предприятия для получения материалов по необходимости проведения внутрикорпоративных PR-акций (для усовершенствования кадровой политики предприятия, предотвращения внутренних конфликтов и т. д.).
23. Разрабатывает предложения по совершенствованию структуры взаимодействия PR-персонала с другими структурными подразделениями предприятия.
24. Организует работу PR-архива предприятия (куда включаются все запросы от общественности, ответы, материалы осуществленных акций и т. д.)".
В этой формулировке много чуши.
Пассаж насчет организации "медиа-китов и бэкграундов" просто забавен.
А мулька про "заблаговременное выявление неблагоприятных тенденций" уже веселит не на шутку, отзываясь в больной печени гомерическим хохотом.
Однако есть в этом официальном документе и кое-что правдивое. Например, про то, что наш герой "определяет бюджет PR-кампаний".
Это, пацаны, главное. Это, пацаны, святая святых. Это, пацаны, Священный Грааль, наполненный кровью Христовой. Это, пацаны, Ковчег Завета и Моисеевы Скрижали пиаровской работы.
Все остальное — в пользу бедных. Все остальное — всего лишь словесная ботва, пыль в глаза, лирика, романтические сопли и голимая маниловщина.
Аминь, дети мои!
