Глава 2. Взаимный обмен. Старые «Дай» и «Бери»

Отказ-затем-отступление


...

Будь ты проклят, если сделаешь это, и будь ты проклят, если не сделаешь

Как уже было отмечено, методика «отказ-затем-отступление» базируется не только на правиле взаимного обмена. Мы уже обсудили один из вспомогательных базовых факторов — принцип контрастного восприятия. Существует еще один аспект. Давайте рассмотрим его на конкретном примере. Скажем, я опять хочу занять у вас 5 долларов. Начав с требования 10 долларов, я не могу проиграть. Если вы согласитесь выполнить первоначальное требование, я получу от вас сумму в два раза большую по сравнению с той, которой я собирался довольствоваться. Если же вы отвергнете мое первоначальное требование, я могу отступить к требованию 5 долларов, которые я хотел получить с самого начала. В этом случае действие правила взаимного обмена и принципа контрастного восприятия значительно увеличит вероятность успеха. При любом варианте я извлеку выгоду; это тот случай, когда я выигрываю вершки, а вы теряете корешки.

Рассмотренный выше аспект методики «большее-затем-меньшее требование» особенно ярко проявляется в практике розничной торговли. Клиенту неизменно сначала показывают роскошную модель. Если он покупает эту вещь, «в кашу, которую заварил магазин, падает увесистый кусок масла». Если же потенциальный покупатель отклоняет предложение, продавец выступает с контрпредложением купить модель, имеющую более разумную цену. Доказательством высокой эффективности описанной процедуры является доклад, опубликованный в журнале «Руководство торговлей» (Sales Management) и перепечатанный без комментариев в «Бюллетене покупателя» (Consumer Reports).

«Если бы вы были дилером по продаже бильярдных столов, что бы вы стали рекламировать — модель стоимостью 329 долларов или модель стоимостью 3 тысячи долларов? Скорее всего, вы стали бы продвигать на рынок более дешевый предмет в надежде заставить покупателя раскошелиться, когда он придет за покупкой. Но Дж. Уоррен Келли, новый менеджер по рекламе из Брунсвика, говорит, что вы могли бы ошибиться… Для доказательства своей точки зрения Келли приводит реальные цифры. В течение первой недели покупателям… показывали самые дешевые предметы… затем им дали возможность оценить более дорогие модели — традиционный подход, имеющий целью заставить потенциального покупателя приобрести товары по более высокой цене… В среднем в первую неделю на каждый проданный стол приходилось 550 долларов… В течение второй недели покупателей… сразу вели к столу, стоящему 3 тысячи долларов, независимо от того, что они хотели видеть… а затем разрешали рассматривать остальные модели в порядке уменьшения их цены и ухудшения качества. Результатом такой торговли „сверху вниз“ было то, что в среднем стол стал продаваться более чем за тысячу долларов» (Consumer Reports, 1975, p. 62).

При всей своей эффективности методика «отказ-затем-отступление» не лишена недостатков. Жертвы данной стратегии могут вознегодовать, оказавшись загнанными в угол и вынужденными подчиняться. Возмущение может проявиться двумя способами. Во-первых, жертва может решить проигнорировать словесное соглашение с тем, кто предъявляет требования. Во-вторых, жертва может потерять доверие к манипулирующему требующему партнеру, решить никогда больше не иметь с ним дела. Если бы любой из этих вариантов или оба сразу начали встречаться с определенной частотой, требующему следовало бы серьезно задуматься над целесообразностью использования методики «отказ-затем-отступление». Однако исследования показывают, что подобные реакции при применении данной методики относительно редки и не имеют тенденции к учащению. Кроме того, поразительно, но, похоже, на самом деле они имеют место все реже! Прежде чем пытаться понять, почему так происходит, давайте рассмотрим несколько примеров.