Глава 9. План (вопросник) обсуждения.
§ 9. 5. Количество концепций, которое может быть обсуждено в группе.
Один из наиболее часто возникающих вопросов при планировании использования стимулов на заседаниях фокус-групп относится к тому, как много различных идей можно одновременно продемонстрировать участникам, чтобы при этом не снизить качество информации, которая может быть получена по каждой из них. Данный вопрос наиболее часто возникает в дискуссиях, относящихся к фокус-группам, организованным с целью получения на концепции новых продук тов реакции, связанной с их позиционированием на рынке. В большинстве случаев заказчик бывает заинтересован в получении реакции на большее число идей для того, чтобы соответственно получить как можно больше полезной информации по данной продуктовой категории.
Несмотря на то, что сказанное ниже не является стандартной формулой для определения того, какое число стимулов может быть использовано в рамках одной группы без снижения качества результатов, тем не менее, исследователю могут быть полезны следующие основные советы.
В качестве основного правила предлагается следующее: чем меньше концепций продемонстрировано, тем лучше. Причина этого правила относится к самой сути использования фокус-групп — получение углубленной информации по конкретному предмету. Следовательно, чем больше концепций рассматривается участниками публичного обсуждения, тем меньше времени будет уделяться обсуждению каждой их них.
Число демонстрируемых концепций может увеличиваться по мере выявления очевидных различий между ними. Если планируемые к показу концепции совсем не схожи между собой, то их можно демонстрировать в количестве от 8 до 10 в одной группе и получать при этом достаточно значимую информацию, поскольку участники будут в состоянии различать эти концепции в своем сознании. Следовательно, обсуждение каждой такой концепции не будет существенно влиять на продемонстрированные ранее идеи. Но если целью данной группы является исследование потребительской реакции на концепции, мало различаемые между собой, то в этом случае демонстрация более чем трех или четырех из них будет весьма затруднительной. При большем числе демонстрируемых концепций участники группы начнут в них путаться.
Чем более интересными для участников являются демонстрируемые концепции, тем большее их число они могут оценить. Тем не менее необходимо осознавать, что удерживать интерес участников публичного обсуждения на большом числе предлагаемых к рассмотрению концепций в течение всего времени проведения группы бывает довольно трудно даже в том случае, если сами идеи являются для них интересными. Если предмет обсуждения не вызывает интереса, возможность удержать на нем внимание участников дополнительно снижается.
При проведении фокус-групп представляемые зрительные стимулы должны чередоваться точно так же, как и вопросы либо концепции, предлагаемые потребителям при проведении количественных исследований [2б]. Нередко модераторы не считают необходимым чередовать концептуально различные идеи, исходя из того, что техника проведения фокус-групп является в большей степени качественной, чем количественной. Тем не менее опыт показывает, что участники обсуждения могут отвечать по-разному в зависимости от того, где располагается рассматриваемая идея при чередовании концепций, подлежащих оценке.
