Процесс интереснее, чем результат, или Последний день четырех «Р» маркетинга в торговле
Вчерашний день розничной торговли
Концепция четырех «Д»
• Диктат
• Дефицит
• Дешевизна
• Дистанцирование
Сегодняшний день розничной торговли
Концепция четырех «Р»
• Product (Товар)
• Price (Цена)
• Place (Место) Promotion (Реклама)
Завтрашний день розничной торговли
Развлекупки (Концепция четырех «И»)
Интерес
Интерактивность Индивидуальность Изобретательность
На каком этапе мы находимся сейчас?
СЕГОДНЯ
мы здесь
ЗАВТРА
Сегодня по-прежнему продолжает действовать концепция четырех «Р», однако ее ресурсы на исходе -вступает в силу концепция четырех «И». В ближайшие 5-7 лет обе концепции будут актуальны одновременно, однако с постепенным переходом к концепции Развле-купок.
Какой смысл вкладывается в концепцию «И»?
Интерес
Наряду с традиционным интересом к цене, ассортименту, доступности торговой точки (удобному местоположению) и ее известности современного покупателя начинает привлекать она сама как явление, как достопримечательность. Нередко вы можете слышать от соседей или коллег по работе: «У нас за углом такой интересный магазин открылся» — и лишь после этого определения следуют пояснения, что именно продается в магазине. Эпитеты, которыми покупатели снабжают торговые точки, все чаще лежат в области их личного отношения, а не объективных показателей работы этих точек: милый, забавный, прикольный, необычный, трогательный, приятный, замечательный магазин.
Магазины — маленькие и большие — становятся «брендами местного значения» (не случайно именно эпитеты личного отношения считаются одним из главных показателей так называемой «силы бренда», вполне измеримой в рамках, например, методики Brand Identity).
Согласно опросам покупателей, проведенным в течение 2003-2004 годов в рамках подготовки этого издания в торговых точках, реализующих непродовольственные товары (в том числе по результатам так называемым exit polls — опросов на выходе), более 20% посещают тот или иной магазин, поскольку слышали о нем от знакомых, более 25% называют причины, относящиеся к понятию «интерес, заинтересованность»:
4 заинтриговало название;
• заинтересовала витрина;
• привлек внимание оригинальный способ приглашения;
• обратили на себя внимание свет, запах, музыка, доносящиеся из магазина звуки, видимое с улицы действо;
• удивила неожиданная реклама.
На покупку продовольственных товаров влияют прежде всего традиционные факторы: цена, ассортимент и близость магазина. Но одновременно с этим входят в обиход понятия «наш» и «свой» магазин. А это уже свидетельство лояльности и привязанности покупателей,
что от упомянутых факторов зависит лишь опосредованно. В гораздо большей степени лояльность является следствием применения тех инструментов, которые описаны в книге.
Необходимо заметить, что опросы проводились в городах европейской части России с населением более 100 тыс. жителей. На наш взгляд, этого вполне достаточно, поскольку, к сожалению, подавляющее большинство маленьких российских городов в ближайшие 5-7 лет еще не перейдет к стадии насыщения розничными торговыми точками. А это, вкупе с низкой покупательной способностью населения, оставит на упомянутый срок Развлекупки концепцией, применимой лишь в относительно больших городах.
Правда, и здесь есть исключение из правила: приграничные города и населенные пункты с богатыми градообразующими предприятиями, а соответственно и с высоким уровнем жизни населения, но находящиеся в то же время на удаленном расстоянии от крупных мегаполисов (в противном случае население все равно будет отправляться за непродовольственными товарами не повседневного спроса в более крупный город).
Итак, почти 50% покупателей реагируют на такие аспекты деятельности торговой точки, которые определяются понятием интереса. Поскольку их привлекают неценовые характеристики, эта группа покупателей (при соответствующих усилиях сотрудников магазина) способна стать наиболее лояльной и приверженной конкретной торговой точке.
Интерактивность
В подавляющем большинстве сегодняшних российских торговых точек покупатель участвует лишь в двух элементах процесса купли-продажи: в выборе товара и его оплате. При этом только один из этих элементов за-действуется как интерактивный (когда от действий покупателя что-то зависит) — выбор товара.
Все остальные элементы процесса торговли:
• формирование ассортимента;
• доставка товара;
• хранение товара;
• выкладка;
4 оформление магазина и создание его фирменного стиля;
• ценообразование;
• установление размеров и характера скидок и других бонусов;
• набор, обучение и повышение квалификации персонала;
• проведение рекламно-информационной кампании;
• и многое другое -
вообще не включают в себя и даже не предполагают какого-либо участия покупателя. Если клиента что-то не устраивает или вызывает дискомфорт, он может воспользоваться книгой жалоб и предложений, высказать свое недовольство сотрудникам магазина либо совершать покупки в другом торговом предприятии.
Интерактивность же предполагает превращение покупателя из стороннего наблюдателя процесса торговли, подключающегося к нему на последнем этапе, в заинтересованного и активного участника этого про-
цесса. Интерактивность предполагает, что покупатель на вопрос: «Что вы делаете в таком-то магазине?» может ответить не только «покупаю такой-то товар» или «прихожу поглазеть», но и назвать еще несколько активные: действий, ради которых он посещает эту торговую точку (например: в этот магазин я прихожу, чтобы поиграть, порисовать, пообщаться, повеселиться, отдохнуть, узнать новости, сделать что-то своими руками и т. д.).
Индивидуальность
Индивидуальный подход к каждому покупателю подразумевает индивидуальное их изучение. Это не обязательно потребует дорогостоящих маркетинговых и психологических исследований — задача может решаться своими силами и более простыми методами. Например, благодаря системе exit polls (опросов покупателей на выходе из магазина, то есть уже после совершения покупки или отказа от нее). Опросы можно проводить силами сотрудников либо любых минимально квалифицированных внешних специалистов (например, стажеров, практикантов, студентов вузов). Самое главное — разработка анкеты, ответы на вопросы которой дадут вам представление о реальных потребностях и мнениях покупателей.
Существуют и другие инструменты способы сбора информации о потребителях:
* анкетирование;
* книги или ящики жалоб и предложений;
* специальные мероприятия для покупателей, в которых часть проводимых действий направлена на получение отклика от них;
* введение индивидуальных карточек (дающих право на скидки или другие льготы и привилегии) -благодаря несложной системе учета карточки позволяют отслеживать, что именно и когда приобретают покупатели;
* картотека, которую ведут продавцы (для магазинов с небольшим числом «дорогих» клиентов), — в ней покупатели не обязательно могут быть указаны по именам, иногда достаточно псевдонима, который присваивается ему самими продавцами;
4 работа супервизора (наблюдателя) в торговом зале; * устный обмен информацией между продавцами и другие методы.
Чего позволяет добиться индивидуальный подход к покупателю?
1. Разработка индивидуальных покупательских «маршрутов» и вычленение из них типовых, подходящих определенному типу покупателей (к примеру, мы выясняем, что «типичная» мать пятилетнего ребенка со средним уровнем дохода в «Детском мире» сначала направляется в секцию детской одежды, затем заглядывает в книжный отдел, а уже затем, влекомая ребенком, на определенное время «застревает» в отделе игрушек; следующий вопрос: «А какие именно игрушки разглядывает с интересом ее ребенок?»).
2. Разработка, внедрение и продвижение потребительских цепочек (когда благодаря грамотному подходу к покупателю он приобретает не только основной товар, за которым пришел, но и ряд со-путствующих или вообще не связанных с основным товаров).
3. Разработка, внедрение и продвижение торговых цепочек (взаимосвязей между различными торговыми предприятиями).
4. Создание благоприятной психологической атмосферы: при всеобщей стандартизации потребителя психологически привлекает индивидуальный подход (одобрение вызывает продавец, который знает тебя по имени и при посещении магазина интересуется, не завернуть ли вам «как всегда»).
5. Выявление «слабых мест» в управлении торговым предприятием и работе персонала.
6. Рациональные подходы к формированию и изменению ассортимента.
7. Отсутствие необходимости бороться за покупателя только методами ценовой конкуренции, возможности которой (снижение издержек, размеры скидок от поставщиков, демпинг) достаточно четко ограничены.
Изобретательность
В условиях современного информационного общества идею практически невозможно защитить от того, чтобы она не была использована конкурентами в скором времени после ее успешного внедрения на том или ином торговом предприятии. Бизнес-разведка, анализ чужих маркетинговых усилий и простой здравый смысл позволят вашим конкурентам в достаточно короткие сроки «перенять» ваш опыт вне зависимости от вашего желания.
Однако в ваших руках должен остаться главный козырь, который конкуренты не смогут «побить»: постоянная готовность к новым изменениям, к внедрению новых идей, гибкость. Сегодня успех все больше сопутствует не консервативному, а инновационному, креативному бизнесу.
Гибкость и изобретательность — это категории управления не торговым предприятием в целом, а одной из его важнейших составляющих — персоналом, кадрами. Постоянно продуцировать и реализовывать новые идеи может позволить создание условий для изобретательности сотрудников, их креативности (разумеется, в рамках общей стратегии торгового предприятия). Иными словами, лозунг ваших действий по отношению к персоналу: «Творчество приветствуется — самодеятельность не допускается».
Этапы внедрения Развлекупок в отдельно взятой торговой точке или торговой сети
* Этот этап отсутствует в случае внедрения Развлекупок на отдельно взятом торговом предприятии.
