Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии
Дуглас Прает
Copyright — Доступ к тексту закрыт правообладателем
Какие процессы в мозгу заставляют нас выбирать конкретный продукт из ряда подобных? Почему одна реклама становится эффективной во всем мире, а другая, не менее масштабная, не работает? Современные исследования эволюции мозга и открытия нейробиологов позволили изменить традиционный для маркетинга подход, основанный на статистическом изучении потребностей и предпочтений покупателей. Инновационная методика, изложенная в книге, позволяет выявлять и учитывать подсознательные процессы, лежащие в основе наших поступков и задействованные в процессе принятия решений. Возможность заглянуть в подсознание потребителей открывает перед маркетингом новые гигантские перспективы.
Оглавление
- Введение
- Часть первая
- Наука о скрытых мотивах поведения
- 1
- Миф маркетинга
- Верхушка айсберга
- Измерить неосознаваемое
- Целенаправленность как заблуждение
- Ограниченность традиционных инструментов маркетинга
- Могущество подсознания и его функции
- Бренды – это ожидания, основанные на воспоминаниях
- Бренды как химически обусловленные сокращения
- Перспективы и опасности нейромаркетинга
- Инструменты, а не правила
- 2
- Люди, а не потребители
- Разум каменного века
- Психология как результат эволюции
- Человеческий автоматизм
- Взаимный альтруизм
- Один мозг, несколько разумов
- Предпочтение товара как результат эволюции
- Социальные бренды и забота о статусе
- Отверженным действительно больно
- Обезьяна видит и представляет
- Ритуалы, коалиции и реальность
- Племена ХХI века
- 3
- Биология поведения
- Мозг рептилии, или физический
- Лимбическая система – эмоциональный мозг
- Неокортекс – рациональный мозг
- Чувство определяет поведение
- Маркетинговые достоинства физического мозга
- Сила пищи
- Репродуктивные клетки
- Использование первичных спусковых механизмов
- Сражение, бегство и страх
- Зрение без зрения
- Думает не только мозг, но и тело
- Бессознательное обучение
- Вера определяется чувствами
- Анатомия принятия решений
- Часть вторая
- Семь шагов к изменению поведения
- 4
- Шаг 1. Разорвать шаблон
- Конструктивное восприятие
- Внимание окупается
- «О да!» и «О черт!»
- Жизнь по шаблонам
- Первый шаг, а не ошибка
- Покупка и продажа эмоций
- Разрыв шаблона: принципы применения
- 5
- Шаг 2. Создать комфорт
- Проявить характер
- Индикатор обмана
- Гормон доверия
- Доверие в эпоху цифровых технологий
- Знакомство порождает любовь
- Единство с брендом
- Эффект Микеланджело
- Реальные люди
- Слияние разумов
- Создание комфорта: принципы применения
- 6
- Шаг 3. Направить воображение
- Движущиеся картинки
- Смешение концепций
- Подъем ватерлинии
- Сила легенд
- Власть символов
- Направление воображения: принципы применения
- 7
- Шаг 4. Изменить чувства
- Религия как наука
- Три общие компоненты убеждений и поведения
- Бренд как новая религия
- Различия между душой и телом
- Брендинг чувств
- Деньги, а не смысл
- Полезная ошибка
- Полезные модели
- Изменение чувств: принципы применения
- 8
- Шаг 5. Успокоить критический ум
- Не рациональное или рациональное, а то и другое вместе
- Сексуальные товары и реклама прямого действия
- Ленивый мозг
- Последовательность и логичность, а не количество или качество
- Выдача разрешения
- Не рациональный, а рационализирующий
- Удовлетворение критического ума: принципы применения
- 9
- Шаг 6. Изменить ассоциации
- Неявные ассоциации для логического ума
- Ассоциативный ум
- Бессознательная подготовка восприимчивости к брендам
- Брендинг неосязаемого
- Когнитивный рефрейминг[414] и приемы дзюдо
- Изменение ассоциаций: принципы применения
- 10
- Шаг 7. Приступить к действию
- Реальная сила
- Я двигаюсь, следовательно, я существую
- Опыт меняет все
- Конструирование памяти
- Приступить к действию
- Все меняется
- Сила реальности
- Социальная валюта для общественных животных
- Приступить к действию: принципы применения
- Послесловие
- Благодарности
