Часть 3. "...Победил!"
10 примеров решения Prоблем.
|
Политика — это искусство создавать факты, людей, события... |
|
Миром правит случай, а мы управляем случаем. |
В любой консалтинговой области (финансы, терапия, менеджмент, юриспруденция и пр.) существует традиция описывать cases, кейсы, случаи из практики. В некоторых областях, например в психоанализе, есть даже железная норма — врач, терапевт не может рассчитывать на повышение квалификации, если он не раскрыл 1-2 кейса.
Но как же тайна? Ведь консалтинг — интимная область, есть врачебная, адвокатская тайна. Да и в политическом консалтинге без этого не обойтись. А может быть, можно и нужно обходиться без описания кейсов, чтобы не страдали тайны клиентов?
Ответ однозначен: нельзя. В этой области человеческого знания единичный случай — основа для теории, а не просто иллюстрация. Вот математика. Там никому не нужны отдельные примеры и задачки 2х2=4. Это равенство логично вытекает из нашего понятия о числе и об арифметических действиях. "Пример" в консалтинге — это не математический пример. Он является истоком теории, а не приложением к ней. Например, "Случай Анны О." Фрейда стал переломным моментом в рождении психоанализа.
Для того же, чтобы сохранить тайну, при описании случаев используются псевдонимы и аббревиатуры. Мы также будем придерживаться этого правила.
Второе. Для того, чтобы опять-таки не вызвать упреков в рассекречивании информации клиентов, мы намеренно взяли часть проектов, которые вообще никогда не реализовывались. Они были предложены клиенту, но клиент по тем или иным причинам не реализовывал проект. Так, например, проект "Раскрутка места" (он же проект "Метеорит") не был реализован по причине августовского кризиса 1998 года, заказчику стало не до подобных проектов.
Проект "Отмывание репутации" начал было реализовываться (были заказаны и вышли статьи в Прибалтике, Нижнем Новгороде и Москве, был начат детективный роман, пошли индивидуальные тренинги и т.п.), но из-за несоблюдения пункта №1 "молчание и нагнетание таинственности" эффективность проекта оказалась под вопросом. Клиент пошел на поводу у недобросовестного журналиста, который спровоцировал его на ряд интервью и заказных публикаций (журналист получил откаты от СМИ). Когда же клиент отказался от его услуг, он "слил" план мистификации в СМИ, а "неведенье журналистского сообщества" было главным условием работы схемы. Проект оказался скомкан. Впрочем, это в характере самого клиента. Невоздержанность, неумение играть в 2-3-ходовые комбинации, желание всегда идти напролом — эти качества и привели клиента к его проблеме, то есть к тому, что ему нужно было "отмывать репутацию".
Наконец, есть проекты, которые оказались настолько точными и технологичными, что гарантируют результат при четком соблюдении плана и отрицательно сказываются при несоблюдении. Например, проект "Варяг" был успешно отработан нами в Пермской области и был рекомендован другой команде для губернаторских выборов в Брянске. Однако руководители Брянской кампании внесли в него "коррективы". Они сделали ставку на первоначально растущий рейтинг "заманивающего кандидата" и зарегистрировали его. В итоге, как и было предсказано, его рейтинг через 2 месяца встал, а потом упал ниже победного уровня.
Случайности, форс-мажорные обстоятельства, непредсказуемость и неразумность клиента — все это внешние обстоятельства, которые влияют на реализацию плана. Поэтому когда клиент требует 100%-ных гарантий, от него в ответ можно потребовать, чтобы он прогарантировал, что не случится природных и техногенных катастроф, что в регион внезапно не приедет Путин, что денег у него будет, сколько попросят, в команде будут работать умные и энергичные люди, а сам он будет паинькой.
Консультант — это консультант. Он может дать 100%-ную гарантию (и то не всякий, а классный), что он даст лучшее решение проблемы в данной ситуации (или одно из лучших). На заре туманной юности мы браво заявляли: "Консультант должен брать ответственность не только за качество советов, но и за всю кампанию. Клиент должен отдать все на откуп консультанту, должен ему доверять или вообще не работать". Сейчас, с опытом, приходится признать, что клиент (в большинстве случаев, хотя бывают и исключения) скорее умрет, чем перестанет вмешиваться и контролировать процесс. Мы как в молодости, так и сейчас, готовы брать ответственность за всю кампанию на себя, но сейчас мы стали мудрее и понимаем, что даже если клиент и говорит "берите", это не значит, что он действительно "дает". Клиент вообще главный источник искажений, ошибок и случайностей. Он — главный форс-мажор, он — главное "обстоятельство непреодолимой силы". Вообще, мы стараемся так придумывать стратегии, чтобы все, что случается вокруг, не только не могло повлиять на реализацию, но даже могло бы быть с пользой инкорпорировано в план. Мы с презрением относимся к стратегиям, которые дают свободу действий сопернику (дескать, у нас свой план, у них — свой, и посмотрим, кто сильнее, стенка на стенку), мы стараемся либо действовать за соперника, либо создавать ситуации, в которых свободные действия соперника работают на нас.
Короче, справиться можно со всем, кроме клиента. Это определяется его положением. Если все остальные — это фигуры на доске, то клиент находится вместе с нами, вместе с игроками (так как он, как минимум, финансирует проект и принимает решение о старте), и здесь, из этой позиции, он может своими грязными лапами смешать все фигуры.
Но те проекты, которые удалось все-таки полностью реализовать, доказывают, что могли бы быть реализованы и другие, подобные им проекты. Если человек на твоих глазах съедает стакан, то можно верить ему, когда он говорит, что легко смог бы съесть и сапог, а уж тем более бифштекс.
Поэтому одинаковым статусом обладают и реализованные проекты, и подобные им проекты, которые не были реализованы из-за глупости или трусости клиента. Которые из них какие, мы намеренно не указываем. Может быть, кто-то узнает то, чему он был свидетелем.
Проект "Варяг".
Проблема
К нам обратился потенциальный кандидат Иванов, бывший банкир (банк разорился), хозяин крупного промышленного предприятия (находящегося в плачевном состоянии). Имеет огромное желание стать депутатом Законодательного собрания одного из субъектов Федерации. По округу, где находится его завод, баллотироваться не может (рабочие разорвут на части, и к тому же есть серьезные конкуренты). Коммуникативные способности, нужные политику, — не развиты. В округе, который он выбрал для кампании, — совершенно не известен. Округ сельскохозяйственный, очень депрессивный. Главы районов, входящих в округ, отказали ему в поддержке (там были свои кандидаты — коммунист, директор крупного сельхозпредприятия, директор градообразующего завода и др.) Областные власти поддержали также совершенно другого кандидата. И соперники, и главы регионов — очень авторитетны (предшествующие выборы показали, что проходят кандидаты, угодные главам). Единственный ресурс — деньги.
Анализ
Прогноз развития событий, если вести обычную прессинговую кампанию, был не утешительный. Кандидат — мало известен, значит, нужно обилие рекламной продукции, встреч и т. п. Все это — повод для конкурентов заявить о том, что в округе баллотируется "чужой", "богатей", "человек с темным прошлым", "не имеющий отношения к округу" и т.п. Конкуренты (и поддерживающие их главы районов) обязательно развернут кампанию дискредитации, и она, конечно же, будет удачной. Серьезное конкурентное преимущество — возможность благотворительной помощи в крупных размерах ( а в округе были очень сильны иждивенческие настроения) ограничивалось, во-первых, законом, запрещающим благотворительность, во-вторых, тактическими соображениями (соперники и контролируемые главами районов немногочисленные СМИ развернут кампанию на тему "бесплатный сыр бывает только в мышеловке" и "наворовал, а теперь делится объедками с барского стола", вспомнят все его грехи и пр.).
Поскольку поведение соперников при таком сценарии предсказать довольно легко, то мы решили это использовать. Предсказуемое поведение — всегда путь в ловушку. Именно такую ловушку мы и заготовили. Кроме того, предложенная нами концепция позволила избежать и юридических проблем.
Сценарий
1) Регистрируется фонд "Возрождение N" и одноименная газета. Фонд возглавляет врач Петров, добрый, человечный, вызывающий доверие. Фонд начинает бурную благотворительную деятельность. В школы завозятся учебники и канцтовары, в больницы и дома престарелых -кровати, матрацы, стулья и столы, в больницы — лекарства. В округе каждая семья получает газету от фонда. На первой полосе светится Петров, одна полоса полностью посвящена пенсионерам (основные жители округа), есть "письма жителей", в том числе с благодарностями, есть колонка "домашнего адвоката" с юридическими консультациями и т.д.
2) Одновременно группа психологов начинает занятия с Ивановым, фотографы и стилисты устраняют недостатки внешности, идет тренинг коммуникативных качеств.
3) Фонд и газета начинают приобретать популярность. Опросы фиксируют 15% рейтинг Петрова, как потенциального кандидата в депутаты. Соперники, видя такую популярность уже на старте кампании, начинают разворачивать дискредитацию Петрова. Газеты пишут о "бесплатном сыре в мышеловке", о том, что "благотворительность — это замаскированный подкуп избирателей", о том, что "после выборов все закончится" и "округу придется возвращать долги". Главы районов проводят планерки с местным активом и транслируют те же мысли. Актив доносит эти логики до рядовых избирателей. Социологические опросы фиксируют остановку рейтинга Петрова (около 25%) и интенсивный рост антирейтинга (до 20%). Ясно, что если Петров будет баллотироваться, то он подтвердит правоту актива, и его рейтинг будет падать. (Помощь люди примут, а голосовать будут "против" — в отместку "новому русскому").
4) Начинается процесс регистрации кандидатов. Иванов регистрируется в общем порядке без особой помпы. Выпускает буклет, спецвыпуск своей газеты, начинает встречи с избирателями. Соперники не обращают на него внимания, так как считают бесперспективным кандидатом (в силу причин, указанных в самом начале). Критика сосредоточена в основном на Петрове. Петров и его деятельность стоит в "повестке дня".
5) В одном из номеров своей газеты Петров заявляет, что он не собирается баллотироваться в депутаты. Сначала этому не верят, и СМИ заявляют, что Петров набивает себе цену. Люди спорят: пойдет Петров в депутаты или нет. Одни — хотят за него голосовать. Другие (кто против) считают, что Петров не достоин быть депутатом.
6) Проходит срок регистрации. Петров не регистрируется. Все его критики "сели в лужу". Мелкие агитаторы, начальники, главы районов, журналисты СМИ потеряли доверие. Месяц они говорили одно — теперь оказалось, что они не правы. Газета фонда в нескольких номерах высмеивает их. Он заявляет, что политика — грязное дело и что он не собирался и не собирается мараться. Помощь округу была, есть и будет после выборов. Популярность Петрова резко возрастает. Критики посрамлены, они молчат. Зато у "поклонников" и газеты открылось "второе дыхание". Антирейтинг стабилизировался на уровне 15%, рейтинг перевалил за 30%.
7) Кандидат Х продолжает встречи с избирателями, но все равно отстает от лидеров. В каждом районе есть свой "авторитет", залог успеха Иванова — если он будет хотя бы вторым в каждом из районов.
8) После выхода листовок от кандидата Иванова, где он обещал "помощь селу со стороны промышленников", соперники обратили на него внимание. Кандидат-коммунист запустил компроматную листовку. К счастью, он перепутал инициалы Иванова. Это поставило нас перед необходимостью "прививки". Мы сами должны запустить компромат, если ожидаем, что он неминуемо появится. Но это должен быть либо чудовищно-неправдоподобный компромат, либо то, что сыграет на нас, то есть даст больше плюсов, чем минусов. В газете полностью воспроизводится якобы распространяемая против всех кандидатов от имени коммунистов листовка. Против всех кандидатов пишется негативная информация, перемешанная с правдой, которая, кстати, известна многим, так как кандидаты живут в округе и достаточно известны. Про "нашего" Иванова — тоже кое-что написано, но авторы листовки спутали инициалы и приписали нашему кандидату "темное прошлое" другого человека. Иванов, естественно, выступает и говорит, что речь идет об однофамильце, а за ним ничего подобного нет. В доказательство предъявляет трудовую книжку и т. п. Коммунист — посрамлен. Другие кандидаты осуждают его на теледебатах. После этой акции никто из соперников больше не рискует вести "негативную кампанию", так как народ в округе настроен негативно по отношению к любой грязи.
9) Грязь на выборах осуждает и Петров, который к тому времени уже стал самым главным моральным авторитетом и лидером общественного мнения в округе. Его рейтинг приблизился к 50% , так как он продолжает благотворительную помощь (ведь он не подпадает под выборное законодательство).
10) Иванов входит в тройку лидеров. В это время, за две недели до конца выборов, основным становится вопрос: кого поддержит Петров? Сам Петров кокетничает: мол, поддержу самого достойного, того, кто будет наиболее полезен округу. В это время тройка лидеров имела по 20% рейтинга каждый. В эту тройку входил и Иванов. Поддержка Петрова, который к этому времени имел 60% рейтинга, оказывалась решающим фактором.
11) Петров за 10 дней до конца выборов объявляет о поддержке Иванова. Свой выбор он обосновывает тем, что Иванов — человек со связями и, в отличие от других кандидатов, может лоббировать в областном центре интересы округа. (Имидж Иванова — "солидный человек со связями", "большой начальник", на наших портретах он выглядит как "член политбюро"). Поддержка транслируется с помощью фондовой газеты, газеты кандидата Иванова и листовки. Иванов побеждает.
