Часть 1. "Пришел..."
"Мы делаем климат в России".
Пиар-рынок. Период "первоначального накопления".
|
Смешались в кучу кони, люди... |
В первой части этой книги Вы с головой погрузитесь в чудесный мир российского пиара и политического консалтинга, в удивительный мир рекламистов, журналистов, лоббистов, короче, всех тех, кто сегодня претендует на то, чтобы властвовать над умами людей.
Еще 3-4 года назад PR и политический консалтинг (не говоря уж про spin, message management, public affairs) были знакомы лишь узкому кругу продвинутых и посвященных. А сегодня то и дело приходится слышать фразу: "Куда ни плюнь — попадешь в технолога или пиарщика". Поразительно, как быстро новая профессия вошла в моду! Понятно, что отставание в гуманитарных технологиях (о котором шла речь во введении) сделало эту профессию дефицитной и заведомо прибыльной. Делать деньги на гуманитарных технологиях — это такой же верняк, как торговать компьютерами.
Но тут есть своя специфика. В гуманитарной области подсунуть "старье", безусловно, легче, чем в области компьютерной техники. Меньше специалистов и нет объективных критериев качества. И это "старье" подсовывают не стесняясь (учебники по PR, маркетингу, рекламе, менеджменту 30-летней давности, тренинги, семинары, сессии и т. п., которые проводят третьеразрядные специалисты или вовсе шарлатаны из тоталитарных сект). Однако ко всему этому безобразию была добавлена знаменитая "российская специфика", которая выразилась, во-первых, в максимальном упрощении всех гуманитарных технологий, а во-вторых, в их смешении.
Представьте себе, что Вы приходите в суд и застаете там группу людей. "Где же судьи?" — спрашиваете Вы. — "Мы судьи", — отвечают Вам собравшиеся. — "Хорошо, а где же присяжные?" — "А мы и присяжные", — слышится ответ. — "Так, а где же прокурор?" — "А мы прокуроры!" — "Надо понимать, что и адвокаты тоже вы?" — "Правильно понимаете. Ведь разницы особой нет. Это просто разные слова для одного и того же".
Только публика, истец и ответчик, к счастью, занимают положенные им места. А дальше весь судейский процесс происходит так: истец платит "черным налом" банде судей — прокуроров — адвокатов — присяжных, и та от всей души "мочит" ответчика на глазах у публики. Потом ответчик становится истцом, а истец превращается в ответчика...
Сейчас политик или бизнесмен, обращаясь в агентство, попадает в сходную ситуацию. Он обязательно услышит, что агентство занимается и PR, и рекламой, и "имеет связи с журналистами". Они тоже считают, что это разные названия одного и того же. Причем это преподносится как достоинство. В то же время "кодексы чести" на Западе запрещают пиарщикам и журналистам общаться друг с другом, а также очень жестко разводят функционалы рекламы и PR. И дело не только в "кодексах чести", дело в самом смысле обязанностей, которые принципиально различны, если, конечно, подходить к обществу и общественности как к сложной проблеме. "Public affairs", работа с государственными учреждениями и общественными организациями, — это совсем не то что "image making", работа по созданию имиджа. "Media relations", выстраивание отношений со СМИ, — это совсем не то что "spin" — раскрутка (темы, человека, песни, группы и т. д.). "Special events", проведение презентационных мероприятий и мероприятий соучастия, — совсем не то что "crisis management", создание, режиссирование и управление кризисами, а "corporate affairs", работа по укреплению внутрикорпоративного духа, — совсем не то что "мessage management", управление восприятием аудиторией посылаемых сообщений.
Все это отдельные специальности со своим набором целей, задач, методов, аудиторий и со своими функциями. У нас же даже "специалист по рекламе" и "специалист по PR" в кадровых агентствах пишутся как синонимы. И работа их сводится к одному: у себя показываем достоинства и скрываем недостатки, у конкурента — наоборот.
Такой примитивный подход, конечно, вызывает ощущение легкости решения задач. Отсюда — столь невообразимое количество "пиарщиков" и "политтехнологов". "Любому журналисту, любому студенту достаточно один раз поучаствовать в коммерческой или политической кампании и посмотреть на шефов (которые его наняли), чтобы сказать: "И я так могу!", — верно подметил Алекс Джей Бакстер. А если учесть огромные заработки, не сравнимые со студенческой стипендией! В России в год до полумиллиона человек становятся депутатами (мэрами, губернаторами) различных уровней. А претендуют в 5 раз больше! Можно представить, сколько денег вращается только в этой политической сфере. А прибавить сюда занятия должностей по назначению. А взятки?! А теперь возьмем весь коммерческий PR! Ведь им так или иначе занимается каждая фирма (каждая выстраивает отношения, как минимум, с властями). Кадровые и финансовые ресурсы, находящиеся в этой сфере, с трудом поддаются подсчетам. И эта сфера далека от пресыщения. Именно поэтому пиарщики и консультанты вошли в моду, именно поэтому их уровень столь убог.
Сейчас в России заканчивается стадия экстенсивного роста пиар-рынка. Начинается стадия интенсивного роста. И сейчас должны выкристаллизоваться те специализации, о которых мы говорили чуть выше. Выкристаллизоваться из той гремучей смеси проходимцев и честных неучей, которые сегодня делают климат в России.
