Часть 1. "Пришел..."
Как выбрать хорошего политического консультанта?
Количество побед.
Количество побед фирмы или консультанта, казалось бы, должно говорить о многом. Цифра побед обязательно фигурирует в резюме консультанта, в его разговорах, в буклете фирмы. Однако на самом деле это мало о чем говорящий показатель. И на то есть несколько причин.
Во-первых, информация с трудом проверяема. Был ли данный консультант или фирма генеральным подрядчиком или же заработал (а) на субподряде? (И значит, не полностью ответственна за победу). А может быть, их там не было вообще. Консультанты и фирмы часто блефуют. Каждый второй после позапрошлых президентских выборов говорил, что работал на Лебедя, а после последних — что работал на Путина. Выдавать чужие победы за свои — в нынешнем консалтинге и пиаре в порядке вещей. Учитывая, что в любой кампании царит такая неразбериха, что "наказание невиновных и награждение непричастных" является обычным делом, любому журналисту или рекламщику, работавшему в кампании, не составит труда заявить, что "он выиграл выборы Иванова (Петрова)", и даже заручиться рекомендациями. Победившие Ивановы и Петровы на радостях частенько подписывают всевозможные "благодарственные письма" и "почетные грамоты".
Во-вторых, самый интересный вопрос — победа над кем и в каких условиях — обычно опускается. Одно дело работать на Тулеева в Кузбассе, у которого до выборов рейтинг 94%, а после выборов 85%, совсем другое дело — работать против того же Тулеева и со стартовых 0,3% подняться за две недели до 15%, к примеру. И это еще что. Как-то был случай, когда пиарщица хвастала своей победой над опытным консультантом. Ее кандидат был авторитетнейшим и известным человеком со стартовым рейтингом 60%, а соперник имел антирейтинг более 10%, а собственно рейтинг 5%. Знаменитый консультант взялся за работу с соперником за две недели до выборов, и в итоге его кандидат набрал 20%, а кандидат пиарщицы — 22%. Она за время кампании уронила своего кандидата в 3 раза, а потом рекламировала себя как победительницу, взявшую вверх над опытным консультантом. (Жизнь потом доказала, что это была "пиррова победа", так как репутация клиента пострадала в долгосрочном смысле, ведь выборами все не заканчивается). Так что победа победе рознь. На самом деле можно выиграть в жизни 1-2 кампании, но эти кампании будут классическими. Кстати, великие полководцы брали не количеством, а качеством. Были и десятки генералов, которые в своей жизни поучаствовали в сотне кампаний, а вот Александр Македонский провел всего 8 кампаний, Цезарь — 13, Фридрих Великий — 11, Александр Невский — не более 10. Зато их кампании стали "классическими". И по ним учились боевому искусству десятки тысяч военных.
В-третьих, далеко не всегда консультанты получают задание работать "на победу". Иногда нужно занять второе или третье место (чтобы поддержать кого-нибудь или поторговаться во втором туре, или оттянуть голоса у конкурента). Иногда ставится задача просто "раскрутиться", и, наконец, бывает так, что они получают задание "создать видимость работы" (потому что кампания кого-то — это просто средство "списать" ранее украденные деньги). По некоторым данным таковой была первая чеченская военная кампания. Для того, чтобы списать технику, ранее не выведенную из Германии, а проданную (за это расследование и поплатился жизнью журналист Д.Холодов), генералы были заинтересованы в больших потерях техники в Чечне и играли в поддавки. Такими же бывают и выборные кампании, рекламные кампании. Не зная этих деталей, люди удивляются — какими же дураками должны быть начальники, чтобы так действовать! А они как раз знают, что делают. Так что всегда, прежде чем оценивать эффективность кампании, надо знать, а борьба ли это за результат или очередная "операция Ы", где "ничего красть не нужно", так как "все украдено до вас". Есть, например, кандидаты, которые заявляют о своих амбициях (пользуясь авторитетом и раскрученностью), собирают мощный финансовый пул, так как многие уверены в их победе, тратят 10% этого пула (на шумиху), а остальное кладут в карман. Консультанты часто даже не знают, что на уме у заказчика. Они "идут на победу", предлагают интересные ходы, а клиент оставляет только самое дешевое или самое показушное, резко меняет планы, все портит, устраивает какие-то авралы, скандалы, отказывается от самых интересных эффективных ходов. В итоге кампания проигрывается, и все обвиняют консультантов. Клиент же с полными карманами чужих денег едет на Багамы. Иногда клиент "идет на победу", идут на нее и субподрядчики, а ген. подрядчик — ворует. Есть масса комбинаций, которые затеваются ради процесса, а не ради результата.
В конце концов, в коммерческом PR вообще очень трудно зафиксировать "результат" и "победу" в кампании. Поэтому появляется другой, "более точный критерий".
