Глава XI. РЕКЛАМА — СУЩЕСТВО ЖЕНСКОГО РОДА


...

«Я-реклама» и «Ты-реклама»

Ошибочно строить рекламу так, что на первом месте оказываются интересы того, кто обращается, а не того, к кому обращаются. В этом случае реклама превращается в голую агитацию. Например: «Другой альтернативы нет!», «Невозможно пройти мимо нас», «Нас знают во всем мире», «Марка, означающая сам прогресс!». Подобные формулировки, созданные с желанием удержать потребителя, не позволить ему «перебежать» к конкурентам, скорее способны потребителя запугать или оттолкнуть. Все это примеры чистой «я-рекламы». Однако каждый профессионал в области рекламы, являющийся одновременно и профессионалом в области общения, знает: в общении всегда надо исходить из интересов собеседника, чтобы достичь успеха.

Когда оборот падал, руководитель фирмы говорил своему менеджеру по рекламе: «В этом виноват не наш продукт и не наша форма организации торговли, а лишь ваша реклама». Когда же оборот возрастал, то он говорил: «Это происходит не благодаря вашей рекламе, а исключительно благодаря нашей продукции и нашей форме организации торговли».

Существует достаточно много причин, объясняющих успех или неуспех на рынке того или иного предприятия: качество продукции, ценовая политика, упаковка, система сбыта, организация торговли, действия конкурентов, поведение потребителей, и реклама. Однако цели рекламы лежат не в области оборота, а в области коммуникативных связей, чьим посредством можно положительным образом повлиять на товарооборот.

Итак, главная особенность коммуникаций — умение продуктивно общаться.

Одно из правил торговой психологии гласит: продавай не продукт, а содержащуюся в нем психологическую пользу. Например, средство для похудения — это на самом деле одобрение и восхищение окружающих. Поэтому реклама выглядит так: «Все будут смотреть на Вас с восхищением». Или реклама хорошей посуды, на самом деле радость от вкусной еды. В результате появляется реклама: «Радость хорошего вкуса».

Еще примеры «Я-рекламы» и «Ты-рекламы». Одна фирма вышла на рынок с предложением услуг по строительству каминов. Реклама в журналах и газетах с заявлениями типа «Наши камины самые-пресамые лучшие» не только оказалась неэффективной, но и «съела» почти весь рекламный бюджет. А ведь, если у тебя мало патронов, каждый выстрел нужно направлять точно в цель. И вот фирма пригласила в консультанты пиарщика (от слова «пиар» (PR), то есть специалиста по связям с общественностью), литератора и одновременно публициста.

Приглашенный пиарщик объяснил, что одним из наиболее эффективных решений при продвижении нового товара может быть подача серии статей. Почему? Да потому, что такие статьи не всегда опознаются, как рекламные. А от лобовой примитивной рекламы потребителя уже тошнит, особенно когда эта реклама нагло перебивает его любимый детектив или внезапно оказывается на развороте его любимой газеты. Потребитель — он же не специалист, ему простительно не понять, что и детектив он смотрит только благодаря нелюбимой рекламе, и газета живет и процветает на рекламные деньги.

Была выбрана классификация «статья-легенда», то есть статья о брэнде, указывающая на принадлежность пользователей данного товара к определенному классу. Приглашенный специалист написал и разместил в городских СМИ несколько статей. В газете, чьей тематикой являлась недвижимость и все с ней связанное, в статье говорилось о возникающей моде на камины, что она распространяется с ростом количества загородных особняков и перепланировок квартир в старых домах. Рассказывалось об «умельцах», наивно полагающих, что могут сложить печь или камин самостоятельно. Однако, если подойти к делу по-настоящему грамотно, то строительство камина нужно начинать с приглашения в дом дизайнера каминов.

В другом журнале той же направленности в статье объяснялось, чем и как камины топят, каких они бывают конфигураций, какие нужны согласования для постройки камина и с кем, каковы элементарные правила техники безопасности.

Особенный материал появился в журнале для элитной публики, где писалось в основном об автомобилях, дорогих подарках и высокой моде. Назывался материал «Семейный психотерапевт». Там рассказывалось, как одна подруга жаловалась другой на семейную жизнь, когда каждый сам по себе, живет своей жизнью. Подруга дала стандартный совет: обратиться к психотерапевту. А уже от психотерапевта был получен совет нестандартный — «поселить» в доме камин. Потому что любовь к огню за тысячелетия успела попасть к нам в гены. Огонь в очаге для нас — живое существо. «Поселили» камин, и теперь муж спешит всегда домой, обожает сидеть у огня — говорит, у камина совершенно иначе думается, по-другому пьется чай, не говоря уже о рюмочке коньяку. А покурить у огня как хорошо! В общем, они влюбились в свой чудо-камин, душу дома, полюбили проводить вместе время у огня и стали как-то ближе друг другу, терпимее.

Посыл ясен. Во-первых, учет психологии женщин. Теперь можно ожидать, что жена, чей муж «отдаляется» (а таковы все, кто помногу работает), плешь на голове мужа проест, но заставит-таки построить в гостиной камин. Как она это сделает, волевым решением или хитростью — не столь важно. Прозрачен также и намек на постоянство, нерушимость добротно сделанного домашнего очага.

Таким образом, фирма создавала о себе мнение, наращивала имидж как мускулы, создавала специально организованную и контролируемую активность. И средств на эту рекламную кампанию было затрачено намного меньше, чем тратят другие на аналогичные шаги.

Юмор, улыбка, человеческое тепло, неожиданность подхода — то, что лучше всего воспринимается в рекламе. Реклама крема от морщин: просто реклама — «Станьте моложе!» Реклама с юмором — «До тридцати лет я была серой мышкой».

Реклама Кодака. Просто реклама: «Блестящая цветная пленка». Реклама с юмором: «Его застиранные голубые джинсы на фотографии выглядели потрясающе!»

Мороженое. Просто реклама: «Изумительный вкус мороженого в Вашем доме». Реклама с юмором: «Чтобы папа тоже получил удовольствие».

Гарантией привлечения непроизвольного внимания аудитории является использование в рекламе архетипов — неких первообразов, представляющих собой структурные элементы человеческой психики, скрытые в коллективном бессознательном, общем для всего человечества. На первом месте по количеству предъявлений архетип женщины: в 51 % реклам изображено женское лицо, в 10 % изображено полуобнаженное женское тело, 15 % женских лиц улыбаются. Здесь надо отметить, что для западной рекламы доля улыбок составляет 60 %. Данную особенность можно рассматривать как национальную специфику проявления женского архетипа. На втором месте находится архетип ребенка. На третьем месте — использование архетипа животного. На четвертом месте по частоте использования — архетип семьи. На пятом месте по количеству употреблений в современной рекламе стоит архетип мудреца, мага, героической личности.

Дело в том, что в развитых странах действительно животных любят чрезмерно. И если бы друзья животных знали, что изображение их любимцев в рекламе ориентировано на человеческое подсознание, что с помощью какой-нибудь умильной кошачьей мордашки рекламисты успешно потрошат карманы публики, то вполне возможно, отношение к использованию звериной рекламы изменилось бы. В рейтинге «айстоппе-ров» (останавливающих глаз) животные стоят на третьем месте после женщин и детей. Во-первых, потому что все люди обязательно испытывают теплые чувства при взгляде на животное, во-вторых, потому что всегда можно достичь контраста между живым животным и неживым товаром, а контраст нужен для привлечения внимания. В-третьих, звери — это почти всегда фото- или видеосъемка, что достовернее, чем рисунок. В-четвертых, звери часто откалывают смешные фортели, это забавно и запоминается. В-пятых, их очень любят дети и всегда зовут взрослых посмотреть на «умного песика». В-шестых, с животными легко создать рекламную метафору. Словом, мы имеем дело с рекламным «верняком».

У рекламы есть своя определенная этика. Разрабатывая стратегию продаж и рекламы, важно сохранять уважение к своим потребителям. В английском языке есть выражение: «Пусть беспокоится покупатель» — это значит, что человек, покупающий товар или услугу, должен быть самым внимательным участником сделки, более внимательным, чем производитель, продавец или какие-то другие ее участники. Однако если вы хотите сохранить приверженность потребителей к своему товару или услуге надолго, вы должны придерживаться более высоких норм обслуживания и нести какую-то часть ответственности за сделку.

Американская Ассоциация рекламных агентств выработала свод этических правил. Они предостерегают членов ассоциации от выпуска рекламы, содержащей:

— ложные, искажающие правду или преувеличенные вербальные или визуальные заявления;

— показания компетентного свидетеля, не отражающие его истинного мнения;

— указания цен, не соответствующих действительности;

— сравнения, несправедливо недооценивающие конкурирующий товар или услуги;

— недостаточно подтвержденные или преувеличивающие правду заявления;

— заявления, намеки или изображения, подвергающие угрозе принятые в обществе нормы приличия.

Смысл этих правил может быть весьма полезным всем, кто так или иначе занимается рекламой.

Перед тем как закончить главу о рекламе, расскажу вам сказочку для взрослых. Сказки, как известно, рассказываются с намеком, и эта — не исключение. Называется она так:

«Сказка о взаимной любви.

Жили-были Потребитель и Реклама. Реклама Потребителя любила, а он ее — нет. Потому что совсем она его запутала.

Просит-умоляет Реклама пить кофе «Максвелл», мол, наивкуснейший он. Или авторитетно так заявляет, что все стиральные порошки стирают хуже, чем «Ариэль». А майонез Потребителю она как преподносит — это загляденье! Как красиво нарезаны овощи, как восхитительно сияет яйцо, как непередаваемо обволакивает сметана! Слюнки текут при одном только взгляде. Без бульонных же кубиков «Магги» и «Таллина Бланка» готовить еду просто нельзя — невкусно получится.

Верил поначалу Потребитель Рекламе и слушался ее во всем. Однако попробовал он кофе «Максвелл» и удивился: ну ни капельки он не вкуснее «Нескафе» или «Чибо». Постирал «Ариэлем» и расстроился: обычный порошок, как «Тайд» или, допустим, «Тала». Бросился Потребитель покупать майонез и огорчился: он совсем такой же, как и все остальные. Соус, полученный простым смешиванием сметаны, уксуса, растительного масла и яичного порошка. И все тут.

Когда же попробовал он бульонные кубики, так вообще заболел. От них у него живот пучит. И вообще, кошелек Потребителя пустел с ужасающей скоростью.

В общем, разочаровался Потребитель в Рекламе и стал ее избегать. Да только попробуй, спрячься от нее! Он от бигбордов отворачивается, а она облепила стены в вагоне метро. Он перестал на метро ездить, сел в автобус — а она с обратной стороны талончиков появилась. Он пересел в маршрутное такси, а она громко и жизнерадостно вещает по всем FM-радиостанциям. Потребитель заперся дома и включил телевизор- Лучше бы он этого не делал! Только начнется его любимый фильм, как Реклама ему свой 10-минутный ролик показывает. Он переключит на ток-шоу, а ведущий как раз сообщает: «Встретимся после рекламы, не переключайте!» Потребитель зубы сожмет, телевизор выключит и пойдет почту из ящика вынимать. Лежит там одна газета, а вместе с ней — полкило рекламных листовок.

Похудел наш Потребитель, дерганый стал. Однако развил у себя реакцию молниеносную, как у хищника. Пульт телевизора в кобуре на поясе держит. Только Реклама на экране мелькнет и зубную пасту начнет навязывать, он пульт выхватывает, на кнопку — щелк! Увернулся. На улице бигборд увидел — темные очки надел, полностью светонепроницаемые. На слух движется: слух натренирован, как у летучей мыши. Зазвучало по радио: «Непременно зайдите в суперме-гамаркет!..» — Потребитель наушники натянул и плеер с релаксирующей музыкой включил. По запаху ориентируется, нюх стал, как у собаки.

— Ты, — говорит он Рекламе, — врешь много.

— Я не вру, — пожимает плечами Реклама, — я тебе помогаю сделать выбор.

— Надоела ты мне! — говорит Потребитель, с отвращением чувствуя, как названия кремов, соков, лекарств и чистящих средств навсегда проникают в его память.

— Зато я гарант рыночных отношений, — возражает Реклама.

— Ты мной манипулируешь! — рыдает Потребитель и покупает сигареты «Мальборо», потому что очень любит красивые горы и долины; бегает за пивом — потому что его спрашивают «Кто пойдет за Клинским?»; набивает полный рот леденцами «Рондо» — чтоб женщин привлекать.

— Я тебя люблю, дурачок, — нежно говорит Реклама. — Я без тебя жить не могу.

Понял тут Потребитель, что это правда, что никуда ему не деться от этой назойливой любви. Засел за книжки, изучил все методы рекламного воздействия, прочитал все о маркетинге. И пошел работать специалистом по рекламе и пиару. Теперь он воспринимает Рекламу как профессионал, она перестала его раздражать и гипнотизировать. Потому что он занимается ею с утра до вечера.

Вот что делает сильная любовь!»

И в завершение. Конечно, наш с вами разговор о рекламе — всего лишь надводная часть айсберга. Многое осталось за скобками. Но и сказанное достаточно важно независимо от того, чем вы занимаетесь в жизни, дорогие бизнес-леди. Даже если ваша деятельность так же далека от рекламы и маркетинга, как далеки жители Земли от микробов на Альфе Центавра. И все-таки знания в области рекламы пригодятся вам. Они так же необходимы, как основы педагогики и психологии тем, кто решил завести семью и детей. Или знания языков тем, кто любит путешествия. Как бы там ни было, вы остаетесь потребителями всего того, над чем неустанно трудится реклама. И значит, она работает для вас.