Глава XI. РЕКЛАМА — СУЩЕСТВО ЖЕНСКОГО РОДА


...

Промо-театр и «шара»

Promotion — это кратковременное побуждение, поощряющее совершить покупку немедленно. Непосредственное стимулирование сбыта (sales promotion) теснейшим образом связано с рекламой и одновременно является составляющей маркетинга. Что же отличает стимулирование сбыта от рекламы, раз это не одно и то же? Как известно, у рекламы нет таких сиюминутных задач. Реклама занимается продвижением товаров пошагово, постепенно, стараясь формировать приверженность потребителей к определенной торговой марке. Когда наступает пора promotion? Когда товар плохо продается или вообще не продается. И поскольку стимулирование сбыта имеет своей целью немедленное, пусть даже на короткий срок, но все же повышение объема продаж, то принимается решение о проведении промо-акции. Чаще всего в реальной жизни рекламодатели тогда прибегают к promo, когда реклама в СМИ пробуксовывает, наружка (наружная щитовая или другая реклама) не дает желаемого результата, и другие виды рекламы не влияют на улучшение ситуации в сбыте.

Примеров promo можно привести много, мы встречаем их повсеместно. Приведу краткий перечень: выставки; купоны со скидкой в СМИ; премии, конкурсы, лотереи, игры, награды; зачеты за покупку; бесплатные сувениры за покупку — сумки, кепки, футболки, сувениры и многое другое. Например, «промо-театр». К театральной форме привлечения внимания прибегают многие производители товаров и услуг. Во время проведения специализированных выставок экспоненты, создающие вокруг себя или на своей выставочной площадке некий мини-спектакль, постоянно находятся в поле повышенного зрительского внимания. Постепенно многие руководители средних и малых фирм начинают признавать действенность подобных акций, их сравнительно невысокую себестоимость и при этом результативность. Почему же так сильны примеры промо-театра? И почему они лучше усваиваются потребителем, чем обычная работа на выставке? Потому что известно свойство мозга усваивать в первую очередь образы, а не абстракции, и специалисты по проведению промо-акций это свойство замечательно используют.

Дать возможность потребителю снять пробу, почувствовать вкус, при этом не платя денег, получить что-то даром, приобрести образец чего-либо — одно из мощнейших средств promotion. Вообще, теория «чистой шары», насколько мне известно, не исследована психологами. Подобно «теории чистого искусства», то есть искусства ради искусства, «шара» как явление и как образ жизни, не имеет ограничения в размерах или количестве. В нашем отечестве «шара» пользуется особой популярностью. Поэтому раздача любых предметов «на шару» сегодня автоматически означает запоминание его и выделение из группы похожих на завтра, а в некоторых случаях и навсегда. Впрочем, приблизительный термин «шара» з теории и практике промоушена имеет научное название «самплинг» и, как показывает опыт, является лучшим средством для привлечения потребителя и одной из лучших техник содействия сбыту.

Самплинг является наиболее эффективным, хотя не дешевым способом выведения нового товара на рынок. Очень часто самплингом пользуется компания Проктор&Гэмбл, используя для раздачи образцов наиболее людные места и праздничные дни. Существует три типа покупателей, наиболее подверженных самп-лингу:

1. Не знавшие товара данной категории до проведения акции;

2. Пользовавшиеся другой товарной маркой;

3. Те, кто часто меняет марки.

Самплинг часто привлекает представителей последней, третьей группы, так как именно эта часть потребителей в большинстве своем стремится к низким ценам при высокой потребительской ценности товара.

Теперь о выставках. Что такое грамотно проведенная выставка? Это личное «знакомство» вашей фирмы, вашего товара с потенциальными потребителями. Основная цель — побудить посетителей выставки к использованию вашего товара (продукции, услуг).

В зависимости от маркетинговой ситуации с помощью выставки можно решать следующие задачи:

— формирование положительного мнения;

— стимулирование новых заказов, расширение сотрудничества;

— поддержание завоеванной репутации;

— показ новых возможностей вашего предприятия и вашего товара.

Выставка — дорогостоящее мероприятие, и необходимо знать, на решение каких конкретных задач тратятся деньги. Возможно, вы хотите показать конкретную выгоду от сотрудничества с Вашим предприятием или представить возможности для оказания помощи клиентам в достижении их целей, продемонстрировать устремления, направленные на благо потребителей.

Для проведения выставки:

1. Сформулируйте конкретные задачи.

2. Внимательно изучите конкурентов и постарайтесь отстроиться от них.

3. Выберите площадь, обеспечивающую реализацию ваших задач.

4. Спроектируйте визуальное оформление площади, подумайте над набором сувениров, полиграфии, информационных материалов свободной выкладки для посетителей, формах демонстрации образцов продукции, использованием аудио- и видеоматериалов.

5. Составьте список приглашенных, включая бывших и настоящих клиентов, особо важных для фирмы лиц и представителей соответствующих средств массовой информации.

Психология bookap

6. Разработайте развлекательную программу, акцию, привлекающую внимание к вашему стенду.

7. Обеспечьте присутствие потенциальных потребителей: проинформируйте их о выставке и привлекательных для них промо-акциях.