Часть 7. Лучшие интервью с PR-специалистами[38]


...

Инга Латковска

«Лучшие мысли и решения приходят около пяти утра. Что делать? Встаю и пишу!»


Представьтесь, пожалуйста.

Меня зовут Инга Латковска, я являюсь владельцем «Sabiedrisko attiecibu agenturas PR Stils» и уже четырнадцать лет руковожу данным PR-агентством. Также являюсь доцентом в Видземской высшей школе, уже почти десять лет работаю со студентами, которые изучают коммуникацию – читаю лекции, руковожу годовыми проектами и дипломными работами. Время занимает и работа в нескольких консультативных советах, где я делегирована представлять позицию ассоциации.

Как вы стали главным президентом LSAKA – Латвийской Ассоциации Компаний, работающих в области «связи с общественностью»? Какие еще были этапы в вашей PR-карьере?

В результате выборов! LSAKA– эта общественная организация, которая объединяет восемь ведущих PR-агентств Латвии. Руководитель ассоциации ежегодно избирается заново. В течение последних двух лет имеется определенная последовательность – заместитель руководителя становится руководителем в следующем году. Это облегчает работу, за которую не платят не сантима, а требуют многого. Вдвоем работать намного легче! У меня в этом году сложилось отличное сотрудничество с Марисом Плуме, который является партнером и руководителем «Hauska & Partners» в Латвии. У нас единое понимание проблематики, исполнения, совпадает стиль мышления.

Мое первое соприкосновение с public relations произошло в начале девяностых годов. Мои сыновья тогда уже немножко подросли, и надо было вернуться на рынок труда. Мне очень повезло – я создала агентство фактически уже с двумя клиентами – «Motorola» и «Audi». Встречая тех фантастических людей, которые тогда руководили данными предприятиями, я училась у них и отдавала им свои знания и опыт. Я во многом благодарна им за то, чего достигла сегодня. Телефонами данной марки, к сожалению, больше не пользуюсь, но свою любовь к «Audi» не потеряла – это мой бренд, езжу на их машине по сей день.

Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?

Я принадлежу к поколению, у которого не было возможностей изучать общественные отношения. Я имею диплом журналиста и академическую степень магистра в науке по коммуникации. Но мое мнение таково, что в PR-ом должны заниматься люди «адвокатского типа» – надо любить клиента, тему, проблему. Об этом надо постоянно думать, надо искать возможности, новые и интересные решения. Информационная среда (под этим я подразумеваю не столько средства массовой информации, сколько умы людей) настолько насыщена, что фактически идет борьба за привлечение внимания. Эта не работа с 9.00 до 17.00. Лично ко мне лучшие мысли и решения приходят около пяти утра. Что делать? Встаю и пишу!

Кризис, слава Богу, принес определенную ясность и в PR. Но часть молодых людей все еще живут в иллюзиях, что общественные отношения – это cool guy в костюме «Hugo Boss» с розовым галстуком, он участвует во многих тусовках, получает награды и раздает советы налево-направо без какой-либо ответственности. И получает очень хорошую зарплату.

Когда я студентам говорю, что давать советы – эта огромная ответственность, их иногда это пугает. А хорошая зарплата приходит только с опытом и способностью взять на себя большую ответственность. К тому же многие осознают, что аналитическое мышление, моделирование, что является основой для PR, – не их сильная сторона.

Поэтому я согласна с сегодняшней политикой по образованию, что математику необходимо изучать в школе. Не для того чтобы выучить формулы, а для того чтобы научиться думать логично. Процесс коммуникации увлекательный на каждом этапе – как рутинные повседневные дела, так и сам бизнес. Между прочим, умение мыслить в категориях бизнеса – это еще одна необходимая черта истинного профессионала. Наша миссия – способствовать достижению целей организации. Это относится и к коммерческому предприятию, и к негосударственной организации, и к государственному или самоуправленческому учреждению.

В рамках моих курсов студенты создают оригинальные PR-кампании. Я им иногда говорю: представьте себе, что в вашем распоряжении миллион латов и – совершенно свободные руки. То, что в итоге получаю, – это неоценимый в деньгах полет мысли. Его мне удается поймать и в ходе повседневной работы в агентстве. Это доставляет такую радость! Я горжусь тем, что студенты из Видземской высшей школы конкурентоспособны на рынке труда, они находят работу без особых проблем.

Вы выбираете себе сотрудников по личным качествам (единомышленников) или профессионалов? Что выгоднее?

Профессионализм и личные качества. На профессиональном уровне важно понять происходящие в обществе процессы, что на них влияет и какие коммуникационные процессы необходимо использовать. При этом надо уметь увидеть клиента в этом контексте. Анализировать, прогнозировать, продвигать процессы. Сточки зрения личных качеств – любознательность, позитивное мышление и желание «сдвигать горы». Мне кажется важным, чтобы в коллективе был хороший микроклимат, чтобы человек не чувствовал себя подавленным и осознавал, что рядом всегда будет коллега, у кого можно спросить совет. Утверждать «я все знаю» – это признак ограниченности. А творческий полет и умение при этом уложиться в конкретный бюджет – это ценность. Идеальный вариант получается тогда, когда все это в комплексе. К этому стремлюсь. Заносчиво могу признаться, что обычно мне это удается!

Как вы отвечаете на вопрос, например, незнакомых людей, родственников или друзей: «Чем вы занимаетесь?» Говорите честно и проводите мини-лекцию на тему «Что есть PR» или как-то иначе?

Я не трачу на это время. Тем, кто не знает этот процесс «изнутри», трудно это понять. И не надо. Когда между собой разговаривают два IT-специалиста, я догадываюсь, о чем речь, но в деталях не разбираюсь. То же самое в отношении PR. Обычно на этот вопрос я отвечаю: это что-то похожее на работу пресс-секретаря или адвоката.

Что вы можете сказать об имидже PR-специалиста в Латвии? Ваши прогнозы?

В этом плане нам еще расти и расти. Профессиональная ассоциация является важным инструментом в упорядочении среды в бизнесе, но она одна не в силах менять ситуацию. Надо упомянуть три фактора, которые влияют на этот процесс.

Во-первых, в агентствах работают профессионалы высокого класса, и наша сильная сторона – разные «know-how». В агентстве ярко выражена работа в команде, таким образом, оборот информации происходит намного успешнее, чем если бы работа велась только в одном секторе. Осознавая возможности и силу коммуникации, агентства более активно разъясняют ситуацию в отрасли.

Во-вторых, на предприятиях public relations еще часто находятся в подчинении у маркетинга. Конечно, можно и так, поскольку PR является эффективным инструментом маркетинга. Но приоритетно PR – это инструмент управления, средство, которое помогает достичь цели в бизнесе. Многие предприятия это уже осознают, используя корпоративные общественные отношения, коммуникацию корпоративной социальной ответственности, внутреннюю коммуникацию. Возможностей много, но главное – надо понять смысл этого процесса и поддержать его на руководящем уровне. Тогда будет результат.

В-третьих – средства массовой информации. Писать о PR не просто. Надо понимать среду, преодолеть определенный барьер ревности между журналистикой и PR. Те масс-медиа, которые пишут о PR, понимают и знают, что делают. Ассоциация намерена расширить это поле деятельности.

2008 год однозначно характеризовался изменениями в новых технологиях и медийной среде. Быстрое распространение блогов и других PR-инструментов существенно повлияли на рынок коммуникационных услуг. Коммуникация сейчас стала более фокусированной, росло понимание того, что «сказать всем обо всем» нет никакой необходимости, да к тому же финансово не выгодно. Необоснованно говорить о сужении коммуникационных каналов. Учитывая возможности, которые предоставляют интернет-медиа, социальные сети, блоги и другие новые формы коммуникации, каналов становится все больше. Самое существенное все еще – это содержание!

У рекламы и PR стиль работы отличается. Реклама должна быть заметной, а нам это не всегда актуально. Часто удачный PR-проект как раз тот, которого не замечают. LSAKA очень удачно продвигалась вперед своими двумя «флагманами» – призом и конференцией. Установлены очень хорошие контакты с другими профессиональными организациями. В этом году упомянутые мероприятия сообща организовали ассоциации всех трех Балтийских стран. Было нелегко, но мы получили более ста заявок – это небывалая поддержка конкурсу. Мы имеем международное жюри – там нет никого из Балтийских стран. Таким образом говорить о конфликтах по интересам не приходится. У нас есть хороший сайт, в котором доступна уникальная библиотека case study Балтийского PR.

Плодотворная деятельность любой профессиональной ассоциации свидетельствует о зрелости отрасли. LSAKA объединяет большие и средние агентства (если оценивать в масштабах Латвии). Хотя и нужды в упорядочении среды бизнеса у нас общие, в нюансах они могут отличаться. Над устранением этих различий будем работать и впредь.

Определите, пожалуйста, как можно короче три раза – что такое PR?

PR – это: умение видеть процессы во взаимосвязи.

PR – это: анализ.

PR – это: творческое мышление.

От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?

Когда-то режиссер Никита Михалков сказал, что его интересует процесс, а не результат. Со мной что-то похожее: я «ловлю кайф» на этапе анализа, планировки и продвижения идеи/проекта. Сложить проект, как «LEGO», – моя слабость. Когда все готово и надо приступить к реализации, мой интерес быстро слабеет. К сожалению, страдаю от недостатка терпения. Мне все надо быстро!

Вы хотели бы, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?

Я не думала об этом. Мой старший сын студент SSE Riga (Stockholm School of Economics). Он мог бы быть хорошим PR-профессионалом – коммуникабелен, умен, с математическим складом мышления, владеет языками… но изучает экономику. Младший сын в этом году оканчивает среднюю школу с уклоном английского языка и не интересуется этим родом занятий. С другой стороны – бизнес есть бизнес, и в нем свои закономерности. Так что время покажет. Я считаю, что сама еще хочу и могу работать в этой сфере. Сейчас так много интересных вещей, связанных с кризисом. Я по характеру очень любопытна и любознательна – это мое время!