Глава 3.4. Психология массовой коммуникации


...

Аудитория

Начиная от первых исследований массовой коммуникации, согласно традициям, заложенным ведущими представителями Франкфуртской школы Т. Адорно и М. Хорнхаймером, массовая коммуникация стала трактоваться как целенаправленный механизм массовизации общества, очень удобный в политических целях, прежде всего для тоталитарных социально-политических устройств. Это было подтверждено на исследованиях геббельсовской пропаганды в Германии и сталинской пропаганды в СССР.

Соответственно полученным выводам, аудитория массовой коммуникации до сих пор многими понимается как в основе своей пассивный, безвольный и лояльный продукт соответствующей обработки. Подвергаясь ей, формируемая массовой коммуникацией «масса» в значительной части и поныне выступает как своеобразное «множество самодовольно-ограниченных, непоколебимо уверенных в своей суверенности, а на самом деле легко манипулируемых индивидов» («Политология: Энциклопедический словарь», 1993). Такой субъект-объектный подход, при котором активным субъектом выступает только сам источник, а аудитория фигурирует в виде пассивного объекта, отражал откровенно манипулятивную суть массовой коммуникации своего времени. В определенной части такое понимание сохранилось и поныне. Например, господствующая в современной массовой коммуникации так называемая «индустрия развлечений» рассматривается некоторыми исследователями как «социальная терапия побега от действительности» (X. Хольцер), как удобный «способ наделения живых людей уровнем умственного развития манекенов», как подмена всего проблемного занимательным.

Трудно возражать подобным подходам. Отчасти они безусловно верны и справедливы. Однако в последние десятилетия ситуация стала меняться. Под влиянием постоянно снижавшейся эффективности субъект-объектной схемы коммуникационного воздействия стал развиваться иной, более гибкий субъект-субъектный подход. Сама реальность показывает, что пассивные аудитории, готовые принимать любое сообщение, уходят в прошлое. У большинства жителей развитых стран сформировались сложные, дифференцированные коммуникационные потребности. Сегодняшний человек уже не может обходиться в повседневной жизни без газеты, радио, телевидения. Более того, теперь ему совсем недостаточно одной газеты, одной радиостанции или одного телеканала. При обилии информации, в которой трудно разобраться самому, он ждет от средств массовой коммуникации помощи в их интерпретации и требует ее. Он требует выбора для того, чтобы, сравнив, затем выбрать «свой» источник. Эта активность аудитории — одна сторона вопроса.

В то же время, с другой стороны, конкурентное развитие средств массовой коммуникации, вынужденных уже бороться за аудиторию, постоянно расширяет возможности выбора для людей. Развитие коммуникаций само активизирует аудиторию, вынуждая ее к поиску «своих» источников, к постоянному выбору между нарастающим числом альтернатив. В отличие от, скажем, Северной Кореи, где граждане до сих пор имеют лишь один телеканал, который они обречены смотреть до 23.00 (после этого — всем спать!), в развитых странах существуют десятки телеканалов. Легенда рассказывает, что на заре появления телевидения в СССР, когда счет телеприемников шел на единицы (понятно, в чьих квартирах они находились), ежевечерние передачи начинались с того, что диктор прямо обращался: «Дорогой товарищ Сталин! Начинаем передачу программы новостей советского телевидения…». Естественно, что в ситуации такого типа о выборе можно было только мечтать. Теперь положение в мире иное.

Современная аудитория активно «щелкает кнопками», часто переключая каналы, а ежедневные социологические рейтинги каналов и телепрограмм жестко отражают степень и направленности ее активности. Соответственно, «источник» теперь просто не может не считаться с этим, особенно в тех странах, где средства массовой коммуникации освободились от политико-пропагандистской монополии властей и уже перешли на рыночные, коммерческие рельсы. Перестав быть тупым «объектом» коммуникации, современная аудитория стала весьма разборчивым и очень активным субъектом потребления коммуникационного «товара».

Психология bookap

Фактор роста активности аудитории, в целом, оказался даже полезным для средств массовой коммуникации, хотя и создает им немало проблем. Дело состоит в том, что активная аудитория самостоятельно ретранслирует значительную часть сообщений среди населения и реализует их в своем потребительском поведении, что оказывается практически предельно важным для рекламной части массовых коммуникаций, на средства от которой, в основном, и развивается коммуникатор.

Отсюда — растущее повышенное внимание к психологическим, социологическим и социально-психологическим исследованиям аудитории, к совершенствованию форм и методов той «обратной связи» между коммуникатором и аудиторией, о которых речь пойдет дальше.