Глава 9. План (вопросник) обсуждения.

§ 9. 4. Стимулы и тесты.

Запланированным элементом фокус-группы может быть обсуждение зрительных стимулов и тестов. Стимул определяется в данном случае как вспомогательный прием, используемый в течение заседания фокус-группы для демонстрации точек зрения по поводу конкретного предмета. Примерами некоторых стимулов являются: коммерческое рекламное телевидение (ролики); печатная реклама; образцы продукции;

изложение концепции (краткое описание некой идеи, суть которой изложена на бумаге и роздана всем участникам, чтобы они могли с ней одновременно ознакомиться); концепция объявления, т. е, его черновой макет, разработанный для объяснения содержания иллюстраций; фотографии.

Тестом, в отличие от зрительного стимула, называется прямое опробование продукта, например, конфет, сигарет, авторучек и т. п. Могут тестироваться и технические устройства, например, мясорубки или диагностические приборы. В последнем случае процедура опробования занимает промежуточное положение между стимулом и тестом. Иногда тестируются виды продукции, реакция на которые может быть получена лишь спустя какое-то время после их использования (например, лекарство группы анальгетиков, косметические средства). Такие продукты раздаются респондентам заранее, с условием, чтобы они опробовали их за 1-2 дня до проведения группы.

Одной из распространенных целей проведения фокус-групп является обсуждение концепций еще не созданных продуктов, разработка которых находится на начальной стадии. Во многих крупных западных фирмах эта деятельность осуществляется на регулярной основе в качестве составной части процесса разработки новых продуктов, поскольку бывает весьма полезно получить некоторую потребительскую информацию до того, как будут потрачены значительные время и деньги на разработку данного продукта. В качестве стимулов обычно используется нечто вроде стенда: напечатанный черновик рекламного объявления с рисунком и (или) фотографией, демонстрирующий продукт или услугу, либо лиц, их использующих. Кроме того, обычно такой стенд включает в себя небольшое число образцов будущего продукта для того, чтобы определить основные точки зрения на его возможную продажу и предполагаемые характеристики. В отличие от рекламы, концепция или образец продукта должны быть описаны полностью объективно, и не должны содержать никакой информации, стимулирующей продажу, поскольку целью группы является выявление отношения участников к данной концепции, а не определение того, насколько эффективно могут быть восприняты рекламирующие объявления.

Т. Тринбаум указывает также на следующие распространенные случаи использования стимулов, выполненных в форме стендов или плакатов.

Психология bookap

1. Группы, посвященные новому способу использования продукта. Ситуацией, при которой стимулы часто бывают очень полезны, являются группы, проводимые с целью получения потребительской информации относительно жизнеспособности новою способа использования продукции. Целью группы в данном случае является определение того, будут ли потребители благоприятно воспринимать предложенный им способ использования продукции. Примером может служить кампания по расширению способов использования питьевой соды в холодильниках и морозильниках (компания "Арм и Хеммер"). Другой пример - это использование взрослыми детского шампуня компании "Джонсон и Джонсон" или попытка использования очистителя окон "Виндокс" (как и ряда других очистителей окон) для других целей помимо их прямого назначения. В этих случаях использование стенда, который демонстрирует продукт в новой для него ситуации, когда он используется каким-то иным, нетрадиционным способом, может быть весьма полезным для выявления новых путей его использования. Поскольку на стенде обрисовываются альтернативные способы использования, группе будет намного легче понять новую концепцию, поэтому полученная в ходе проведения группы информация будет существенно богаче, чем в случае простой постановки вопроса в ходе общей дискуссии по расширенному использованию продуктов.

2. Позиционирование на рынке продукции или услуги. Другой, так же часто встречающейся ситуацией, при которой используются стимулы, является проведение групп с целью получения потребительской реакции, необходимой для позиционирования новой продукции на рынке. Обычно такое исследование проводится на начальной стадии разработки проекта его производства. Использование стимулов в этой ситуации является хорошим способом выразить различные аспекты, связанные с дифференцированием данного продукта от имеющихся на рынке аналогов. В большинстве случаев стимулом, используемым для исследования позиционирования концепции продукта, является стенд, который отражает основные идеи в заголовке, черновике объявления, а также с помощью иллюстраций или фотографий, предоставляющих дополнительную информацию относительной этой концепции. Кроме того, в группах, связанных с позиционированием нового продукта, довольно обычным является наличие на стенде его образца, что обеспечивает дополнительные возможности по исследованию предмета и помогает модератору получить более содержательные ответы участников.