Раздел II. СОВРЕМЕННЫЕ СОЦИАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ: МЕТОДЫ АНАЛИЗА И ПРОБЛЕМЫ СОЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ


...

§ 12. Текст-имидж (образ) как вид социальной коммуникации

Сложившееся в сознании личности представление о другом человеке (а также о предмете, организации, товаре, явлении и т. д.) и есть образ, или имидж. Объект, служащий «отправной точкой» для возникновения такого представления, может быть или эфемерным («ты в сновиденьях мне являлся…»), или реальным, объективно существующим, или смоделированным (предлагаемым автором, экраном, рекламой, визажистом и т. д.), в то время как образ существует лишь в сознании человека.

Процесс возникновения образа (имиджа) в человеческом сознании связан с индивидуализацией, личностной оценкой объекта отображения, выделением его из массы других на основе каких-то признаков. Поэтому его отличительным качеством является многоуровневое, объемное «отображение» в воспринимающем сознании (иначе образа попросту нет). По многочисленным наблюдениям, чем больше уровней (характеристик), тем образ четче, нагляднее, тем легче он запоминается, продолжает оставаться в памяти, влиять на реакции и поступки.

В образе всегда наличествуют и в основном преобладают чувственные характеристики объекта отображения, «проявляющиеся» в сознании как некий отпечаток, как «след», оставленный благодаря индивидуальному для каждой отдельной личности способу познания мира (способу коммуникации с окружающей средой). Поэтому один и тот же объект в сознании различных людей может «проявляться» в самых разных ипостасях посредством звуков, запахов, форм, вкусовых и тактильных ощущений, окрашенных личностными эмоциональными впечатлениями[85].

Вопросы, связанные с образом (имиджем), его восприятием, «прочтением», анализом, моделированием и т. д., являются предметом пристального внимания многих научных направлений, и в каждом из них имеются глубинные наблюдения о природе этого сложнейшего феномена, в том числе наблюдения, связанные с его коммуникативными качествами.

Целенаправленную деятельность по донесению до других людей впечатлений о каком-либо человеке, объекте, а также человека о самом себе можно рассматривать как вид коммуникации – либо межличностной, либо социальной, в зависимости от масштабов аудитории и особенностей влияния на нее.

Для донесения желаемых впечатлений коммуникатор может использовать имеющиеся у него физические и технические средства и возможности, создавая копии оригинала, например, фотографии, видеоизображения, которые, по сути дела, являются материальными отражениями (промежуточными образами), причем часто не совсем того (или вовсе не того) объекта, который соответствует реальности или даже реально существует. Мы должны констатировать, что технический прогресс, вместе с небывалыми прежде возможностями создания и тиражирования информации, все более отгораживает современного человека от непосредственных, чувственно-практических контактов и тем самым зачастую делает его заложником искусственно созданных образных иллюзий. Следовательно, массовое овладение механизмами понимания скрытых, латентных «пружин», определяющих и объясняющих специфику создания и прочтения образа, более чем актуально.

Комплексный междисциплинарный (семиосоциопсихологический) подход дает новые возможности анализа обращенных к другим людям личностей и объектов, которые рассматриваются здесь как сложные, многоуровневые знаки-сигналы, несущие в себе коммуникативные программы по их восприятию, «считыванию».

Личности и другие объекты, а также их промежуточные материальные образы, оставляющие сложный, многоуровневый отпечаток в сознании воспринимающего человека, в рамках семиосоциопсихологии можно рассматривать как текст (в дальнейшем текст-имидж). Многоуровневые характеристики текста-имиджа, как и любого текста, «…нельзя разложить на равнозначные единицы, так как в них всегда есть нечто главное, второстепенное, третьестепенное и т. д.»; это «…особым образом организованная содержательно-смысловая целостность», «…система коммуникативно-познавательных элементов, функционально объединенных в единую замкнутую иерархическую содержательно-смысловую структуру (иерархию коммуникативно-познавательных программ) общей концепцией или замыслом (коммуникативным намерением)»[86].

Таким образом, возникает уникальная возможность анализировать образ (имидж) не линейно, а объемно, структурируя его составляющие на главные, второстепенные, третьестепенные и т. д. компоненты, учитывая различные знаковые особенности, наличествующие в исходном объекте и отраженные (после восприятия) в сознании личности. Основной «точкой отсчета» при этом всегда оказывается интенциональность, то есть тот сложный, в каждом отдельном случае уникальный и неповторимый алгоритм осознаваемых, довольно легко формулируемых целей и чаще неосознаваемых, не всегда формулируемых мотивов, которые руководили коммуникатором при создании своего специфического знака-сигнала. Именно этому алгоритму подчинены все остальные компоненты, уровни (коммуникативные программы) текста-имиджа, имеющие, в свою очередь, взаимозависимые иерархические отношения.

Определяющая специфику текста-имиджа интенциональность включает, с одной стороны, нормы, ценности, идеалы, типичные для общества и социального слоя, которые представляет коммуникатор и которые он не может игнорировать. С другой стороны, им движут личностные, только ему присущие цели и мотивы, связанные с желанием самореализации и самопроявления. Эти цели и мотивы обусловлены целым рядом причин и обстоятельств: влиянием семьи и среды, уровнем образования, направленностью интересов, талантом, способностями, состоянием здоровья, темпераментом, возрастом, достатком и т. д. Поэтому собственные представления человека о главном в его жизни определяют те смысловые акценты, которые будут им «расставлены» (здесь уместно вспомнить восточную мудрость, утверждающую, что «нет людей – есть идеи»).

Особое место в ряду мотивов и целей, определяющих специфику текста-имиджа и особенностей его восприятия, занимают личностные коммуникативные интенции, отражающие нюансы взаимодействий коммуникатора с другими людьми. Это тот основной вектор межчеловеческих отношений, который всегда вызывает живой интерес, поскольку здесь, в этой сфере каждый имеет собственный жизненный опыт. Напомним, однако, о бесконечной цепи ошибок и вызванных ими огорчений и бед, случавшихся при неадекватном прочтении имиджа, свидетельство чему– история человечества, литература и фольклор, наконец, примеры семейных и бытовых неудач и сбоев, которые знакомы многим.

Исследуемая нами составляющая интенции, характеризующая особенности общения человека с другими людьми, формируется большей частью интуитивно и превращается в своего рода привычку, стереотип общения, коммуникативную особенность, которая может быть более или менее успешной; одной из основных причин, ведущей к негативному восприятию текста-имиджа, является использование интенциональных нюансов, вызывающих у аудитории негативные реакции. Случается и неумение доступно, понятно для других отразить в продуцируемом имидже подлинные мотивы и цели, руководившие человеком при общении (так, человек добрый может казаться злым, умный – некомпетентным и т. д.). Поэтому «выведение на поверхность сознания» равнодействующей мотивов и целей, проявленной, реализованной в конкретном тексте-имидже, дает ключ к работе над его совершенствованием. Использование принципов интенционального (мотивационно-целевого) анализа процессов общения позволяет операционализировать этот поиск.

Типовая мотивационно-целевая структура текста-имиджа

1-й уровень – равнодействующая мотивов и целей, побудительный стимул коммуникатора при общении с другими (зачем? для чего? почему?);

2-й уровень – содержательно-познавательный компонент (что о данном объекте, личности известно);

3-й уровень – «прочтение» душевных качеств, степени внутренней близости (по отношению к личности), необходимости, престижности обладания или приобщения (по отношению к товару, организации и т. д.);

4-й уровень – иллюстративные детали: внешность, одежда, жесты, поза, прическа, походка, косметика, тембр голоса, интонация (по отношению к личности), оформление, реклама и т. д. (по отношению к товару, организации);

5-й и 6-й уровни – «общий фон», а также «фоны к фонам»: слухи, сплетни, скандалы, догадки, реакции других людей, степень доверия этим людям и т. д.

Основываясь на данных анализа, попытаемся систематизировать личностные коммуникативные интенции, определяющие прочтение имиджа (образа).

Типология личностных коммуникативных интенций, характерных при социальном общении и взаимодействии людей:

• сообщать, распространять знания о действительности, информировать;

• просвещать, приобщать к культуре, распространять идеи добра, смысла жизни, общечеловеческих ценностей и т. д.;

• пытаться понять и спрогнозировать дальнейший ход тех или иных событий;

• воздействовать на общественное мнение, на поведение и эмоции людей;

• оказывать помощь, поддержку другим людям в решении сложных жизненных ситуаций;

• осуществлять потребность в самореализации и самопроявлении;

• в целом ряде случаев личностные коммуникативные интенции остаются непроявленными, что чаще всего выражается в попытке следовать идее нейтральности как оптимальному, современному, с точки зрения многих людей, типу общения.

Среди интенциональных нюансов, связанных со стремлением личности к самореализации и самопроявлению, можно выявить такие модификации:

• интенция «я – человек системы»;

• интенция «не знаю, как лучше»;

• интенция «я так считаю»;

• интенция «экстаз»;

• интенция «я – крутой»;

• интенция самообороны;

• интенция «все вокруг плохо»;

• интенция «повеселю, позабавлю»;

• интенция интуитивного и духовного поиска;

• интенция «спокойный оптимизм» и т. д.

Социальные технологии работы над имиджем человека. Работа над образом (имиджем) человека, как известно, традиционно связана с внешним видом, одеждой, прической, макияжем, речью, манерой поведения и т. д. Все это, бесспорно, важно, тем более что многоуровневость – непременное условие возникновения образа. Именно поэтому для алчущих популярности персон столь желанны создаваемые вокруг их имени слухи, сплетни, скандалы и разоблачения. И все же в мотивационно-целевой структуре текста-имиджа эти уровни являются не главными, а подчиненными и служат средством донесения интенции.

Наиболее оптимальный вариант работы над образом (имиджем) связан с уточнением, поиском и отработкой интенциональных нюансов, особенно для человека, представляющего самого себя, а это происходит не только в межличностном общении, но и в журналистике, политике, педагогике, в общественной и управленческой деятельности и т. д. Во всех перечисленных сферах деятельности можно пытаться продуцировать, с разной степенью успешности, и несвойственную для человека интенциональность, то есть постоянно играть некую роль, но подобное занятие не всегда оказывается успешным. Известно, например, утверждение, что «телеэкран срывает все и всяческие маски». И это действительно так: долго играть роль утомительно, для психического здоровья вредно, а беспощадный телеэкран может превращаться в своего рода микроскоп, предоставляя возможность наблюдать незначительный жест, мимолетный взгляд…

Умение играть роль, то есть быть профессиональным артистом, связывают не только со специальной подготовкой, но, прежде всего, с даром, талантом. В этой связи уместно вспомнить о сценических теориях, методах и техниках, таких, как, например, широко известная система Станиславского, обучающих, если воспользоваться терминологией настоящего текста, искусству «входа» в иную интенциональность, с учетом всех соответствующих ей коммуникативно-познавательных программ (такое искусство еще справедливо называют игрой), а также успешному и безболезненному для здоровья «выходу» из нее в обычную жизнь, что и составляет специфику работы артистов, профессионалов-лицедеев.

Большинству же людей в их профессиональной, социальной и личной жизни требуется не лицедейство, а такой имидж, который, будучи индивидуальным и самобытным, ведет к смысловому и эмоциональному контакту с другими людьми, взаимопониманию, благоприятному впечатлению, успешным взаимодействиям. Помогает в достижении этой цели использование социальных технологий работы над имиджем – комплексных процедур, основанных на получении и сопоставлении данных об одном и том же явлении (в данном случае – восприятии имиджа), но полученных в рамках различных исследовательских подходов.

Интенциональность имиджа и эмоциональные реакции аудитории. При восприятии текста-имиджа далеко не все люди адекватно считывают его подлинную интенциональность. Однако характерные, типичные особенности реакций аудитории при встрече с тем или иным интенциональным нюансом можно зафиксировать и сделать выводы об эффективности его использования.

Одним из вариантов такой работы является сопоставление подлинной интенциональности имиджа, выявленной посредством мотивационно-целевого анализа, с непосредственными эмоциональными реакциями людей по отношению к объекту отображения (человеку, товару, организации и т. д.). Для получения данных об эмоциональных реакциях людей существует немало способов. Это могут быть и традиционное наблюдение, и несложная для исполнения и дальнейшего анализа просьба оценить изучаемый объект по пятибалльной системе, и более сложные задания и тесты. Так, при изучении образов телезвезд традиционно используется тест «Процессы памяти», где специально отобранных участников эксперимента просят вспомнить фамилии профессионалов телеэкрана и, при желании, определить свое отношение к ним – положительное или отрицательное. Результатом такого изучения оказываются рейтинги телезрительских симпатий и антипатий, а также рейтинг популярности звезд телеэкрана и, что более важно для решения фундаментальных задач, возможность сделать выводы об эффективности того или иного способа общения с аудиторией[87].

Как правило, негативные реакции людей фиксируются при встрече с интенцией воздействия, когда человек в силу тех или иных причин, иногда из-за индивидуальных особенностей характера, пытается навязать (внушить) свое мнение, точку зрения. Описания образов таких людей часто несут отрицательные характеристики: «стремящийся подчинить других», «ненадежный», «неоткровенный» и т. д. После перехода к интенции воздействия даже образы популярных и некогда любимых аудиторией телезвезд быстро приобретают негативный оттенок, что случилось, например, с А. Невзоровым, С. Доренко, Е. Киселевым, пытавшимися в свое время «внести лепту» в предвыборную агитацию (выводы сделаны на основе сопоставления ежегодных данных теста «Процессы памяти»).

Еще пример. В одном из исследований было зафиксировано резкое ухудшение отношения телезрителей к прежде объективному в их глазах (и потому любимому) телеведущему, который в передаче, также вышедшей в эфир в предвыборный период, пытался дискредитировать представителя неугодной для него (и для редакции) политической партии, используя некорректные приемы, например, обрывая его речь. В результате большинство телезрителей действительно испытали негативные эмоции, но не по отношению к политику, а к телеведущему, который проявил элементарную невежливость к своему же гостю! Из полученных исследовательских данных выяснилось, что на политические пристрастия телезрителей подобное поведение ведущего нисколько не повлияло. А вот воспоминания об этой передаче и своем разочаровании в бывшем кумире надолго сохранились в памяти многих телезрителей и также нашли отражение в ежегодных данных теста «Процессы памяти».

Негативная реакция обнаруживается при встрече с личностной интенцией гипертрофированной нейтральности (но – не с нейтральной манерой, основанной на уважении к самостоятельному мнению воспринимающего человека). В 80-90-е годы прошлого века в стиле общения тележурналистов с аудиторией, как уже упоминалось, «правила бал» интенция гипертрофированной нейтральности: считалось, что работать надо только так. Общение в рамках интенции гипертрофированной нейтральности непродуктивно для тех, кто стремится иметь запоминающийся имидж: продуцируемый образ в лучшем случае «проходит мимо», не остается в памяти людей, в худшем– вызывает раздражение. Меняется и восприятие образа журналиста, перешедшего к работе в нейтральном ключе. В начале 90-х годов телеведущая С. Сорокина занимала завидные позиции в рейтинге популярности и рейтинге телезрительских симпатий; при этом самыми распространенными характеристиками, которые давали ей телезрители, были «добрая», «доброжелательная» (данные теста «Ассоциации»: группе респондентов следовало быстро назвать первую ассоциацию в связи с тем или иным явлением, образом). Однако после перехода телепрограммы «Вести» (по решению нового руководства) к предельно нейтральной манере подачи информации эта телеведущая в восприятии некоторых групп зрителей, особенно молодежи, которая не знала ее в другом качестве, превратилась, по результатам того же самого теста, в «злую», «железную леди». В дальнейшем эта талантливая журналистка работала на других телеканалах, используя новые интенциональные нюансы, которые привнесли новые грани в восприятие ее образа.

Возвращаясь к теме реакций аудитории при встрече с той или иной мотивационно-целевой особенностью, следует сказать, что всегда положительно оцениваются доброжелательность, желание сообщить интересные сведения, дать ценный жизненный совет, вызвать улыбку, развеселить.

Худший вариант вызывают:

• закрытая «ритуальная» интенция, которую можно назвать «я – человек системы»;

• категорическая – «я так считаю»;

• интенция сомнения или имитации сомнения, особенно в тех случаях, когда ситуация очевидна и без дискуссии – «не знаю, как лучше»;

• интенция, связанная с желанием обличать, не предлагая взамен конструктивных решений, однако преследуя некую политическую цель – «все вокруг плохо».

Многие случаи отрицательных оценок составляющих имиджа связаны с интенцией «самообороны», когда главным становится желание утаить боязнь «провалиться», неудачно выступить, «ударить в грязь лицом».

Скептическое отношение вызывает интенция «экстаз» с излишними душевными «расплескиваниями» или их симуляцией, а также интенция «я – крутой», основанная на противопоставлении себя другим людям, менее «крутым»[88].

Интенциональные первопричины общения нередко оказываются банальными, часто встречающимися, хорошо знакомыми тем, для кого они предназначены. Как правило, они вызывают скуку, отторжение, разочарование.

«Прочтение» в имидже таких интенциональных нюансов, как следование общечеловеческим ценностям, внутренний духовный и интуитивный поиск ответов на вопросы о смысле жизни, счастье, любви, добре и зле, желание поделиться собственным опытом в их постижении, наличие такого опыта, привлекательно для очень больших групп людей, что бы ни говорили по этому поводу скептики и какую бы иную модель отношения к этим проблемам ни продуцировали личности, стремящиеся к популярности.

Интенциональность имиджа и коммуникативные характеристики личности. Еще один вариант работы над имиджем связан с изучением взаимовлияний между интенциональностью текста-имиджа и особенностями восприятия аудиторией характеристик объекта отображения. Речь идет о так называемом коммуникативном коде (личности, товара, организации) или комплексе характеристик, наблюдаемых и ощущаемых воспринимающей личностью. Для образа человека, работающего в сфере коммуникации, это, по сути дела, характеристики его профессиональных качеств. При изучении особенностей восприятия имиджа человека хороший результат дает использование специальной шкалы, представляющей собой модифицированный вариант шкалы Ч. Осгуда. Для этого специально отобранной группе респондентов предлагается набор антонимических определений коммуникативных качеств типа «хороший – плохой», «надежный – ненадежный», «уверенный – неуверенный» и т. д., причем с градацией качества: +3; +2; +1; 0; -1; -2; -3. По каждой предложенной паре антонимических определений респонденту следует, в соответствии с собственными ощущениями, обозначить одну из перечисленных выше семи возможных позиций (оценок).

Набор биполярных по значению определений, входящих в шкалу, представляет собой характеристики трех уровней социальной установки на восприятие человека человеком. Известный исследователям факт неоднозначности уровней социальной установки объясняет сложные и неоднозначные реакции людей, например, нередко встречающиеся случаи несовпадения эмоций и поступков («не хочу, но общаюсь») или знаний и эмоций («так принято, но мне не нравится») по отношению к одному и тому же человеку или к социальному явлению.

Реакции воспринимающей личности при встрече с образом человека также можно дифференцировать в соответствии с тремя уровнями социальной установки: во-первых, это впечатления от поведения и внешности (когнитивный уровень); во-вторых, это «прочтение» душевных качеств (эмоциональный уровень); в-третьих, впечатления от убедительности поведения (поведенческий уровень). Каждый из перечисленных выше уровней непосредственно в шкале представляют не одна, а несколько антонимических пар, чаще от четырех до шести. В результате интересующие исследователя грани коммуникативных характеристик уточняются и дополняются, что позволяет сделать выводы о необходимых направлениях в их совершенствовании. Приведем пример набора антонимических определений, использованного в одном из исследований при изучении образов телеведущих.

Уровень впечатлений от поведения и внешности:

• активный – пассивный

• сдержанный – нервозный

• организованный – неорганизованный

• вежливый – бесцеремонный

• оптимистичный – пессимистичный

• деятельный – вялый.

Уровень «прочтения» душевных качеств:

• добрый – злой

• откровенный – неоткровенный

• симпатичный (лично для вас) – несимпатичный

• надежный – ненадежный

• теплый в общении – холодный

• искренний – лицемерный.

Уровень впечатлений от убедительности поведения:

• уверенный в себе – неуверенный

• последовательный – непоследовательный

• решительный – нерешительный

• компетентный (знающий) – некомпетентный

• убедительный в общении – неубедительный

• объективный – необъективный

• самостоятельный – зависимый.

Полученные после обработки данные дают возможность назвать тот комплекс отличительных качеств и характеристик, которые транслирует, вольно или невольно, конкретный человек (точнее, его образ), оценить степень достижения эмоционального контакта с другими людьми. Эти результаты позволяют сделать вывод об эффективности тех интенциональных нюансов, которые характерны именно для его способа общения. При этом особенности «считывания» характеристик имиджа и реакций на них в разных группах (аудитории, населения) могут различаться.

Практика показывает, что легче всего «подтянуть» до желаемого идеала первый уровень, то есть впечатления от особенностей поведения и внешности личности (здесь достаточно участия визажистов и стилистов). Сложнее обстоит дело с уровнем впечатлений от убедительности поведения, лучший советчик здесь – психолог. И самый сложный для изменений – это уровень впечатлений от душевных качеств; наиболее действенна здесь помощь в совершенствовании, уточнении мотивационно-целевых первопричин общения.

Серия экспериментов, позволившая изучить отношение к телеведущим группы респондентов, проявивших стойкий интерес к телевидению и высокий уровень коммуникативных навыков, показала, что в характеристиках тех экранных собеседников, которых они, по собственному признанию, любят и уважают, практически всегда присутствуют доброжелательность, оптимизм, спокойное, уверенное поведение, внимательность, компетентность.

Особо следует сказать о таких характеристиках имиджа, которые относятся к сфере душевных качеств. От особенностей их «прочтения» зависит степень доверия к человеку, даже самому знающему и компетентному, что, в свою очередь, влияет на восприятие и других характеристик. Так, нередко человеку, которому доверяют, с которым связывают какие-то надежды, прощают то, что в других случаях могло бы вызвать отторжение, например, небрежность в одежде, оговорки, усталый вид. Случаются и противоположные ситуации, когда любые усовершенствования внешних достоинств или уверенное поведение остаются неэффективными.

Универсальные рекомендации для поиска и корректировки диалогического имиджа

Наличие распознаваемой жизненной позиции, не противоречащей общечеловеческим ценностям.

Выраженное (а не нейтральное) отношение к происходящим событиям, к «информационному поводу», ставшему основой выступления.

Внутренний интуитивный и интеллектуальный поиск, ощущение значимости собственного опыта, «работы души», морального права на общение.

Доверительно-уважительная, доброжелательная, ненавязчивая манера общения.


Все вышеизложенное говорит о том, как важны самоценность, оригинальность, диалогичность продуцируемых интенций – только при таких условиях возникает смысловой и эмоциональный контакт.