Раздел II. СОВРЕМЕННЫЕ СОЦИАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ: МЕТОДЫ АНАЛИЗА И ПРОБЛЕМЫ СОЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ


...

§ 9. Методика и процедуры комплексного междисциплинарного опроса аудитории

Комплексные междисциплинарные опросы аудитории являются составной частью социально-диагностических и социально-проектных технологий, анализирующих социально значимые процессы в системе человек – информационная (социокультурная) среда. Они дают ценный материал для решения фундаментальных, многофакторных исследовательских задач, например, фиксации социально значимых закономерностей в «картинах мира» людей, складывающихся под влиянием информационной среды; для поиска интенциональных характеристик и факторов эффективного общения; для прослеживания тенденций в качественных особенностях информационной (социокультурной) среды. Благодаря таким опросам открывается неограниченное поле для работ прикладного плана, направленных на корректировку профессиональных или творческих решений при создании текстов (произведений), на поиск и отработку диалогического имиджа, на совершенствование коммуникативных навыков людей. Оказывается, возможно изучать и социально значимые последействия «встречи» аудитории или ее отдельных групп с интересующими исследователя произведениями (текстами), личностями, давать прогноз, например, в предвыборной ситуации, в вопросах маркетинга.

Комплексные междисциплинарные задачи, характерные для такого рода опросов, требуют специальных знаний как при создании исследовательского аппарата (программы и анкеты), так и при работе с респондентами, а также при обработке полученных данных, особенно– при анализе ответов на «открытые» вопросы анкеты. Поэтому темпы получения результатов здесь несколько иные, нежели при проведении традиционных количественных опросов. Однако в случае проведения предварительных работ по отбору респондентов и оценке их интерпретационных навыков результат может быть не менее оперативным.

В подобных опросах используется комплексное сочетание количественных и качественных методов, благодаря чему возможности познания расширяются: различные исследовательские подходы, ориентированные на общую задачу, дополняют и продолжают друг друга, позволяя выходить на решение вопросов социальной диагностики и социального проектирования коммуникационных процессов. Непосредственные задачи таких опросов связаны, во-первых, с получением традиционных социально-демографических и социально-психологических данных; во-вторых, с получением данных об особенностях восприятия изучаемого текста (отражение интенциональности и мотивационно-целевых структур изучаемых текстов в сознании респондентов, выявление эмоциональных реакций в связи с воспринятым).

Полученные обобщенные и проанализированные (в пределах непосредственных задач опроса) результаты становятся, в свою очередь, материалом для дальнейшей социально-диагностической и социально-проектной работы: выявляются «коммуникативные сбои» и их причины, разрабатываются рекомендации, позволяющие достичь диалога с аудиторией, анализируются особенности эмоционального и поведенческого реагирования разных групп аудитории, прежде всего, групп интерпретационных, на содержание текста, выявляется их отношение к его авторам, героям.

Процедура опроса, как правило, предусматривает сценарий, в рамках которого организуется восприятие (чтение, смотрение, слушание) респондентами изучаемых текстов (в зависимости от ситуации эту процедуру можно проводить не одновременно для всего массива опрашиваемых).

Используются анкеты сложной структуры, они включают в себя ограниченное число закрытых, значительное число полузакрытых (чаще в табличной форме) и большое число открытых вопросов, побуждающих респондента в свободной форме излагать (интерпретировать) содержание текстов. В анкете могут содержаться и различные задания-тесты, позволяющие выявлять эмоциональные реакции опрашиваемых людей (по отношению к содержанию, теме, проблеме, автору, герою, источнику информации и т. д.).

Порой участниками опроса становятся дети, пожилые или больные люди; в таких случаях приходится прибегать к формализованному интервью, в соответствии с вопросами анкеты. Интервьюеру при этом следует быть коммуникабельным, доброжелательным, терпеливым и никак не проявлять свое личное отношение к предмету разговора. Ответы респондентов, внесенные интервьюером в анкету, должны максимально соответствовать реальности.

Отбор респондентов для опроса зависит от конкретных целей и задач исследования, а также от адресности изучаемых текстов. При этом может быть использована представительная выборка, позволяющая пропорционально показать социально-демографический состав и количество людей, проживающих в изучаемом регионе, районе, городе. Такие выборки были использованы в проекте «Общественное мнение» в Таганроге (300 человек, 1969–1974 гг.), в исследовании особенностей восприятия телепрограммы «Московия» (600 человек, 1998 г.), при изучении «картин мира» школьников Москвы (616 человек, 2003 г.).

Могут быть использованы и другие типы выборок. При исследовании восприятия материалов СМК, предназначенных для массовой аудитории, хорошие результаты дает опрос, проведенный на основе стихийной целеориентированной выборки, в которой, тем не менее, учитываются особенности социального состава населения; в результате в массиве опрошенных оказываются пропорционально представлены все социально-демографические группы. В процессе поиска респондентов (а работа с каждым из них занимает длительное время) эффективен метод «снежного кома», состоящий в многоэтапном отборе приглашенных людей, когда на каждом последующем этапе добавляются «кандидаты в респонденты», подсказанные теми, кто был опрошен до этого[67]. На этой основе формируется выборочная совокупность (по критериям «пол», «возраст», «профессия», «образование» и ряду других) с запасом, достаточным для того, чтобы она естественным путем распалась на искомые «интерпретационные группы», каждая в количестве не менее 25–30 человек. В этом случае, как утверждает, например, Ф. М. Гурвич, происходит «уплощение кривой ошибок»[68], позволяющее считать установленным сам факт существования того или иного социально значимого явления. Соблюдается и общеизвестный социологический принцип «минимальной базовой группы», согласно которому следует опросить не менее 25–30 человек по каждой из независимых переменных.

Таким образом, еще до дифференциации по интерпретационным группам испытуемые распределяются по так называемым «объективным» и дополнительным характеристикам, что позволяет затем получать объемный результат, делать сопоставления и распределения. Следует отметить, что только для данных о социально-демографических характеристиках респондентов используется обычный количественный учет; остальные же ответы респондентов на вопросы анкеты требуют специального качественного анализа.

В числе «объективных» при проведении опросов, изучающих СМК и аудиторию, могут быть учтены следующие характеристики (все вместе или в разных сочетаниях):

Социально-демографические признаки

 пол;

 возраст: от 18 до 29; от 30 до 45; от 46 до 60; старше 60 лет;

• место жительства;

• образование: семь классов и ниже; неполное среднее; среднее (общее и специальное); неполное высшее и высшее; ученая степень;

• род занятий: работающие люди; пенсионеры; студенты; неработающие; домохозяйки;

• род трудовой деятельности: рабочие; инженерно-технические работники; интеллигенты, занятые не на производстве; служащие сферы обслуживания; служащие аппарата предприятий и учреждений; предприниматели и коммерсанты.

Социокультурная ориентация, интересы и предпочтения. На основе качественного анализа массив респондентов, принявших участие в исследовании, дифференцируют в зависимости от степени «обращенности сознания» к восприятию интересующих исследователя текстов, жанров, тем и т. д. Для этого в анкету включается серия специальных заданий и тестов, выявляющих частоту обращения к тем или иным материалам СМК, степень знания названий газет, журналов, рубрик, теле– или радиопрограмм, авторов и телеведущих, а также вопросов, фиксирующих поведенческие и эмоциональные реакции респондента в предложенных ему (в анкете) ситуациях выбора и т. д. Как правило, выделяется не менее трех групп: с высоким, средним и низким уровнями проявленного интереса и предпочтений к материалам определенных жанров, тем и т. д.

Материальные условия. На основе качественного анализа массив людей, принявших участие в исследовании, дифференцируют в зависимости от материальных условий, обеспечивающих тот или иной уровень жизни. Для этого в анкете предлагается развернутый перечень позиций-характеристик, где содержится просьба, если респондент не возражает, отметить ту позицию, которая больше, на его взгляд, соответствует реальности. Включаются в анкету и комплексы вопросов о доходе, семейном положении, жилищных условиях, наличии в семье детей, пенсионеров, иждивенцев, больных, о дополнительных заработках и т. д., что позволяет исследователю самостоятельно сделать вывод об уровне жизни опрашиваемого. Минимальное число позиций – три: это группы с хорошими, удовлетворительными и плохими материальными условиями.

Эмоциональные реакции. На основе качественного анализа массив людей, принявших участие в исследовании, дифференцируют в зависимости от особенностей эмоционального реагирования на содержание изучаемых текстов, поднимаемые в них проблемы, образы авторов, телеведущих, политиков и т. д. Вышеназванные реакции различают, исходя из ответов респондентов на имеющиеся в анкете просьбы сообщить о своем эмоциональном состоянии, а также – из анализа различных включенных в анкету тестов (используются, например, тесты «Ассоциации», «Процессы памяти»; модифицированная шкала Ч. Осгуда, выявляющая эмоциональные оценки коммуникативных характеристик продуцируемого автором или персонажем имиджа и т. д.). Минимальное число позиций – три: позитивные, нейтральные и отрицательные реакции.

Уровень коммуникативно-познавательных знаний. При углубленных вариантах исследования респонденты оцениваются по степени их подготовленности к восприятию изучаемых текстов (понимание языка, типичной лексики, знание ключевых фактов, событий, терминов, фамилий – персоналий, умение ими оперировать и т. д.), а также по проявленной перцептивной готовности к общению и адекватному пониманию текстов[69]. Комплекс перечисленных показателей позволяет выделять семиотические группы по отношению к восприятию исследуемых материалов, давать им качественные характеристики, обозначать количественные параметры этих групп, прослеживать и прогнозировать социальные процессы. Минимальное число позиций – три: высокий, средний и низкий уровни.

Уровень коммуникативных навыков. Дифференциация респондентов по коммуникативным навыкам (интерпретационным характеристикам, «группам сознания») происходит на основе сопоставления мотивационно-целевых структур изучаемых текстов с мотивационно-целевыми структурами этих же текстов, отраженных в сознании респондента (напомним, что в анкете предусмотрено большое количество открытых вопросов, побуждающих респондента к интерпретациям воспринятого материала, текста).

Строго говоря, процедура определения уровня коммуникативных навыков респондентов (отнесения к той или иной социоментальной группе) выходит за рамки анализа непосредственных материалов опросов, поскольку дополнительно требует мотивационно-целевого анализа текстов, проинтерпретированных в анкетах. Поэтому формально эту часть работы скорее следует отнести к социально-диагностической.

К уровню социально-диагностических технологий относится и такое важнейшее направление анализа, как поиск тенденций и закономерностей в реакциях разных групп аудитории на конкретные тексты, формы и методы общения.

Восприятие и общение людей – настолько сложная и многофакторная сфера, что поиски закономерностей и объяснений в реакциях людей, проводившиеся в рамках традиционных методов и подходов, как правило, не давали эффекта. Единственный вариант анализа, при котором закономерности и тенденции все же обнаруживаются, связан с дифференциацией аудитории по коммуникативным навыкам. Прямой взаимосвязи тут, однако, нет. Так, например, среди участников исследований, проявивших навыки адекватного понимания и интерпретирования, больше оказывается людей с высоким уровнем жизни, а среди тех, чьи навыки понимания и интерпретирования низкие, – больше людей со средним и низким уровнями жизни. Однако бесспорно, что уровень жизни не может свидетельствовать об уровне коммуникативных навыков личности. Приведем еще примеры «однонаправленных» тенденций. Люди с высоким уровнем коммуникативных навыков, по данным исследований, большей частью снисходительно относятся к продукции так называемой массовой культуры или вообще ее не любят. Школьники, адекватно интерпретирующие тексты, чаще, нежели дети из других интерпретационных групп, отождествляют себя с позитивно ориентированными, неагрессивными персонажами (в игровых ситуациях, предложенных во время опросов). И все же очевидно, что факты выбора человеком, а тем более ребенком, того или иного произведения для чтения или просмотра, той или иной роли для игры не являются прямыми характеристиками уровня их коммуникативных навыков.

Следует подчеркнуть, что и социально-диагностические технологии, и комплексные междисциплинарные исследования выявляют устойчивые тенденции в реакциях разных интерпретационных групп на различные тексты, на образы публичных людей, на значимые социокультурные или социально-политические явления. Благодаря этому возникает возможность делать научно обоснованные предложения по улучшению профессионального уровня создаваемых текстов (материалов), предупреждать нежелательные коммуникативные сбои. Подобные исследования желательно проводить регулярно (крупным редакциям газет, теле– и радиокомпаниям, например, реально организовать мониторинг социального последействия их общения с аудиторией), «разворачивая» изучение каждый раз в новом ракурсе, варьируя задачи поиска, целевые группы для анализа и т. д. Такого рода «прощупывание» восприятия дает оперативный материал для реагирования. Можно, например, проследить восприятие «пилотной» (пробной) телепередачи на одной-двух заранее определенных группах аудитории и затем при необходимости успеть внести необходимые поправки перед массовым показом. Коммуникативный сбой, фиксируемый в группе с высоким уровнем подготовки к восприятию материалов определенного содержания, говорит о том, что и в других группах он будет повторяться, но в еще больших масштабах.

Измерения восприятия могут быть достаточно оперативными и мобильными; в идеале сведения о тенденциях восприятия можно получать в очень короткие сроки.