Раздел II. СОВРЕМЕННЫЕ СОЦИАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ: МЕТОДЫ АНАЛИЗА И ПРОБЛЕМЫ СОЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

§ 8. Технологии социально ориентированного управления коммуникационными процессами

Осознание интенциональной природы любого коммуникативного акта актуализирует вопросы, связанные с задачами и социальной целесообразностью диагностики и проектирования социокультурной (информационной) среды, особенно среды, создаваемой СМК. С одной стороны, существует законодательно закрепленное демократическое завоевание – право личности и организаций на свободу слова; с другой – нельзя не согласиться, что проектирование социокультурной среды так или иначе, но всегда происходит (любое общение интенционально). Поэтому не удивительно, что вопросы, связанные с социальной ответственностью коммуникатора, задачами и методами изучения социальных последействий, – объект внимания общества и различных направлений социальной науки.

В советский период, как известно, основными задачами коммуникации, предназначенной для массового восприятия, были идеологическое влияние, воспитание людей в духе социалистических ценностей. Использовались разные формы воздействия и манипулирования, что изначально исключало диалог с аудиторией. Характеристики функции социального управления, реализовать которую постоянно пытались печать, радиовещание и телевидение, были субъект-объектные: предполагалось одностороннее движение информации от коммуникатора (субъекта) к получателю (объекту), который, по мнению многих идеологов того периода, должен был легко перестраиваться в заданном направлении. Однако действительность постоянно разрушала подобное идеалистическое и, можно сказать, примитивное представление о процессах в системе «коммуникатор – получатель информации». Субъект-объектные отношения между участниками коммуникативных актов, основанные на желании коммуникатора воздействовать, остаются отличительной чертой и главной проблемой и нашего пространственно-временного континуума. Появились существенные отличия: былые задачи тотального и однозначного идеологического воздействия уступили «пальму первенства» задачам обслуживания власти, бизнеса, политических партий, отдельных личностей.

В течение 90-х годов прошлого века произошли такие изменения в стране и, соответственно, в функционировании печати, телевидения и радиовещания (так, был принят Закон о свободе печати), что об их роли и задачах в социальном управлении теперь если и можно говорить, то в принципиально ином, чем прежде, аспекте. Очевидно одно: прежняя, технократическая, «сверху-вниз», модель взаимоотношений коммуникатора с аудиторией себя изжила, а новой, отрегулированной в социальных, юридических и научных аспектах, практически нет.

Во-первых, нет единого представления о приоритетах – зачем и в чьих интересах должна осуществляться коммуникативная деятельность, например, деятельность СМК? Во-вторых, современные коммуникаторы любого уровня всячески открещиваются от любых попыток какого-либо вмешательства в оценку и регулирование их деятельности. В-третьих, свобода слова и отсутствие цензуры справедливо ассоциируются в сознании большинства людей со свободой от идеологического воздействия. Это – с одной стороны. С другой – каждый человек знает, даже если он и не специалист в коммуникации, что в результате чтения, слушания и смотрения люди радуются либо печалятся, получают удовольствие либо, наоборот, раздражаются. Информационная среда, создаваемая людьми и для людей, может оказаться даже опасной, например, стимулировать неконтролируемые действия. Напомним, как показ рекламного ролика (это случилось во время трансляции футбольного чемпионата летом 2002 г.), где мужчина бейсбольной битой крушил стекла автомобиля, усилил у части футбольных болельщиков агрессивные настроения, а у случайных очевидцев вызвал страх, тревогу и даже панику.

В рамках российской академической науки разработана модель управления с обратной связью, или социально ориентированного управления, в корне противостоящая былой, технократической[62]. Ее особенностями являются отказ от субъект-объектных («сверху-вниз») отношений между отправителем и получателем информации и установка на субъект-субъектные (диалогические, партнерские) взаимоотношения. Соответственно, приоритетами при решении социально значимых проблем являются «воспроизводство здоровой жизни в здоровой среде… поддержание стабильности, законности и гуманитарной ориентации»[63].

Это «мягкая» модель вмешательства науки в социальную практику, в основе которой лежит интеграция междисциплинарного научного знания в практику выработки, принятия и реализации управленческих решений на базе высокоразвитых форм коммуникации, которые, в свою очередь, связаны с диалогическим коммуникативным пространством, с взаимопониманием общающихся субъектов[64].

Для анализа коммуникационных процессов в рамках социально ориентированной модели управления «точкой отсчета», позволяющей делать выводы и рекомендации, являются данные об особенностях отражения отдельных произведений (текстов) и в целом социокультурной (информационной) среды в сознании людей, в «картинах мира» представителей разных интерпретационных групп. Для эффективной реализации социально ориентированной модели управления необходим комплекс взаимосвязанных методов и процедур, которые позволяют перейти от теории и деклараций к практическому уровню и дают возможность получать доказательные и воспроизводимые данные. Речь, следовательно, идет о социально-диагностических и социально-проектных технологиях, основанных на междисциплинарном анализе: попытки решения отдельных, узких задач, в отрыве от других, взаимосвязанных с ними, как показывает опыт, малопродуктивны.

Методологическим и методическим аппаратом, адекватным для решения поставленных задач, оказывается комплексная междисциплинарная семиосоциопсихологическая концепция, универсальная для анализа любых процессов общения и взаимодействия людей. Пользуясь разработанным здесь методом интенционального (мотивационно-целевого) анализа, можно, во-первых, выявлять мотивационно-целевую (интенциональную) доминанту исходящих от коммуникатора материалов, произведений и т. д., причем такому анализу поддаются материалы, реализованные в любой знаковой системе, а также посредством комплекса знаковых систем; во-вторых, обнаруживать особенности «преломления» этих же материалов, произведений и т. д. в сознании воспринимающего человека и на основании полученных данных дифференцировать аудиторию по проявленным навыкам понимания (или – по коммуникативным навыкам); в-третьих, на основании сопоставления первого и второго этапов анализа возможно выявлять причины так называемых коммуникативных сбоев, выражающихся в отсутствии смыслового контакта между коммуникатором и коммуникантом, а также в социально негативных реакциях воспринимающей стороны (тревожность, неоправданные страхи, агрессивность и т. д.).

Можно назвать несколько стратегий и, соответственно, процедур исследовательской работы для социальной диагностики и социального проектирования коммуникационных процессов. В основе каждой из них, как преимущественный, лежит метод мотивационно-целевого (интенционального) анализа процессов общения, позволяющий выявлять не только очевидное коммуникативное намерение (целеполагание), но и латентные, не всегда осознаваемые даже коммуникатором мотивы общения и искомую «равнодействующую мотивов и целей».

Процедура исследовательской работы с изучаемыми материалами (произведениями) состоит, во-первых, в составлении мотивационно-целевых (интенциональных) структур этих материалов (произведений). Выявление интенциональности позволяет сделать выводы об их оригинальности, степени художественности, социальной значимости и соответствии общепринятым морально-нравственным нормам.

Во-вторых, процедура исследовательской работы состоит в проведении комплексного междисциплинарного опроса аудитории, позволяющего получать социологические, социально-психологические и семиосоциопсихологические данные о респондентах (социально-демографические характеристики, интересы и предпочтения, особенности понимания изучаемых текстов, эмоциональные реакции в связи с воспринятым и т. д.).

Сопоставив данные об особенностях мотивационно-целевой структуры изучаемого произведения, отраженной в сознании личности, с реальной интенциональностью этого же произведения, можно судить о степени адекватности понимания респондентом интенциональности коммуникатора. Таким образом, можно, основываясь на полученных данных, дифференцировать опрошенный массив респондентов по уровню развития коммуникативных навыков, или навыков адекватного понимания другого.

В-третьих, процедура исследовательской работы состоит в сопоставлении данных, полученных в результате реализации первой и второй процедур, с данными традиционного социологического и социально-психологического анализа. Таким образом, можно сделать выводы, например, об особенностях эмоциональных и поведенческих реакций (в связи с воспринятыми текстами) представителей выделенных в исследовании групп (интерпретационных, социально-демографических, социально-психологических, групп по уровню жизни, по политическим пристрастиям и т. д.). Можно зафиксировать случаи так называемых коммуникативных сбоев, выражающихся в непонимании респондентом авторской интенциональности, в социально негативных реакциях, и даже назвать их причины – и на уровне структурной организации материала, и на уровне особенностей восприятия личности.

Социально-диагностическая работа включает также дифференциацию выявленных в процессе исследовательской работы мнений, точек зрения, предложений по социоментальным характеристикам (коммуникативным навыкам) респондентов. Так, при изучении отношения экспертов к сайтам федеральных министерств (исследование проводилось в 2001 г.) обнаружилось, что люди, обладавшие такими сходными профессиональными характеристиками, как владение информационно-коммуникационными технологиями в сети Интернет (и потому получивших статус экспертов), практически не отличались по уровню образования и по общей направленности интересов, но отличались своими коммуникативными навыками – и при интерпретировании предложенных им текстов, и при общении с коммуникатором (организаторами опроса). В результате представители опрошенной группы были условно дифференцированы как люди, проявившие навыки адекватного интерпретирования и реагирования, и как люди, проявившие навыки частично адекватного интерпретирования. При этом варианты оценок ситуации (в данном случае – характеристик изучаемых сайтов) довольно четко дифференцировались в зависимости от принадлежности человека к той или иной интерпретационной группе.

Следовательно, в том случае, если установлена принадлежность человека к интерпретационной группе, возникает возможность дифференцировать полученные в результате опросов мнения, суждения и предложения по любой социально значимой проблеме и, соответственно, придать всем им разный «статус»: понятно, что обобщенные оценки или высказывания группы, имеющей навыки адекватного интерпретирования, должны иметь больший вес при вынесении управленческого решения, нежели оценки и мнения людей, не обнаруживших таких навыков.

Аналитические данные и выводы, полученные путем многоуровневых сопоставлений, и представляют собой социальную диагностику, основываясь на результатах которой можно переходить к социальному проектированию.

Социально-проектная деятельность в сфере коммуникации невозможна без определения неких ориентиров, социально значимых приоритетов в общественном развитии. Такими ориентирами являются задачи стабильного, устойчивого развития общества, гармонического развития личности, следование общечеловеческим гуманитарным принципам.

Изначально печать, а затем радио и телевидение использовались для целей воздействия и влияния, для поддержания власти правящего класса. Самые известные модели коммуникации – Г. Лассуэлла и Т. Ньюкомба, по которым фактически строится сегодня деятельность СМК и в мире, и в России, – не исключают воздействия на аудиторию (для благих, с точки зрения коммуникатора, целей). Однако, если ориентироваться на глобальные задачи развития цивилизации, на достижение согласия и взаимопонимания между людьми, целесообразнее для печати, телевидения и радиовещания, а также для органов СМК в Интернете ориентироваться на диалогическую модель коммуникации, исключающую воздействие и развивающую коммуникативные навыки людей. Когда коммуникатор стремится быть понятным и понятым и достаточно профессионален для этого, а представитель аудитории стремится к адекватному пониманию коммуникатора и имеет такие навыки, между ними устанавливается смысловой и эмоциональный контакт, а это и есть подлинный диалог.

Поиск причин «коммуникативных сбоев» на структурном уровне и путей их устранения – важные этапы социально-проектной работы. Их причину можно попытаться найти в структуре исходного текста и, если есть такая возможность, по-иному подать содержательный материал («реконструировать» мотивационно-целевую структуру): изменить интенциональность общения с аудиторией; уточнить и, возможно, скорректировать проецируемое текстом целеполагание и мотивацию по отношению к анализируемой проблеме; найти более аргументированные доказательства к заявленным тезисам или к отражаемой в тексте проблемной ситуации; подобрать более точные и убедительные способы создания экспрессии, передачи эмоционального состояния.

Социально-проектная деятельность предполагает также организацию диалога между всеми авторами (участниками, заинтересованными сторонами) в решении социально значимых проблем: между властными и управленческими структурами, общественными организациями, спонсорами и, что очень важно, населением (аудиторией), – то есть реализацию на практике идеи социального участия людей в решении жизненно важных для них проблем. Ратуя за диалог при проектировании управленческого эффекта, например, при обсуждении социально значимых проблем в материалах СМК, следует указать на первоочередную необходимость профессионального подхода к освещению проблемы, основанного на знании управленческих стратегий. Ниже приведен вопросник для выявления структур проблемных ситуаций с возможными управленческими решениями, разработанный межотраслевым научным коллективом по проблеме «Прогнозное социальное проектирование: теория, метод, технология» в 1994 г. и не потерявший своей актуальности сегодня.

Типовой вопросник выявления структур проблемных ситуаций[65]

1. Как стояла (стоит) или виделась (видится) проблема? Обоснование самого факта существования проблемы и необходимость ее решения (для чего? зачем?).

2. Истоки решаемой проблемы (тот или иной вид или сфера социальной практики – какой? может быть какая-то конкретная точка напряжения, ситуация).

3. Что произойдет (какие процессы могут иметь место), если проблема не будет решена, т. е. при условии невмешательства извне и сохранении наметившейся тенденции?

4. Какие образцы решения проблемы были и могут быть выбраны и предложены? Если таких образцов несколько, чем они различаются и какие существуют трудности при их реализации (любые – материально-технические, финансовые, организационные, нормативно-правовые, психологические и др.)?

5. Какие ресурсы для решения проблемы существуют уже сегодня и какие можно изыскать? Каков (в чем состоит, состоял бы) ожидаемый социальный эффект в случае принятия того или иного из предлагаемых решений?

6. Каковы возможные социальные и экологические издержки и позитивные результаты (последствия) от предлагаемого способа решения рассматриваемой проблемы применительно как к данной, так и к другим сферам социальной практики?

Социально-диагностические результаты в ряде случаев дают возможность социального прогнозирования. Так, например, сопоставление особенностей типичных реакций представителей разных социоментальных (интерпретационных) групп по отношению к обсуждаемым в материалах СМК проблемам, персоналиям и т. д. с параметрами этих групп позволит прогнозировать тенденции в развитии социальных процессов.

Социально-диагностические и социально-проектные технологии успешно зарекомендовали себя при решении самых актуальных социальных проблем: в градостроительстве, при создании концепций развития города, определении коммуникативных стратегий в деятельности СМК, при работе над имиджем, в педагогике, воспитании подрастающего поколения. Полученные исследовательские данные и рекомендации позволяют принимать научно обоснованные управленческие решения, образно говоря, «держать руку на пульсе» социально значимых процессов.

Более чем актуально использование подобных технологий для диагностики особенностей влияния на общество современной информационной (социокультурной) среды, в проектировании которой зачастую задействованы интересы бизнеса. Многие люди – среди них представители искусства, культуры, управленческих структур, общественные деятели, педагоги и воспитатели, а также самые обычные граждане – обеспокоены ее качественными изменениями. Содержание и мотивационно-целевые доминанты ряда широко рекламируемых и потому популярных произведений часто «перехлёстывают» за те морально-нравственные рамки, которые традиционно узаконены обществом, наукой, педагогикой, классическим искусством, религией. Это, прежде всего, поэтизация брутальных отношений, агрессивности и жестокости, неразборчивости в средствах достижения цели, волшебных способностей и тайных знаний, дающих могущество и власть. В то же время в общественном мнении существует иная точка зрения, связанная с утверждениями о модности, современности, востребованности подобных произведений, о ретроградности противников их широкого распространения.

Арбитром в таком противостоянии мнений должна стать в первую очередь социальная наука, которая дает обоснованные ответы о реальном социальном последействии подобных произведений для разных групп аудитории, прежде всего, для детей и молодежи, а также конкретные рекомендации по проектированию социокультурной среды для тех, кто в них нуждается (следует особо подчеркнуть, что речь идет не о цензуре, а о понимании тенденций и последействий коммуникационных процессов). Такие данные необходимы для общественных и экспертных советов, для представителей управленческих структур, для педагогов, воспитателей, родителей.

Для российского общества, ставшего на путь позитивных социальных изменений, в таком случае идея свободы слова окажется реализованной не только для СМК, авторов и продюсеров, но и для социальной науки и, соответственно, для всех направлений общественного мнения. Важна и такая общегуманитарная задача, как сохранение и упрочение веками выработанных особенностей российского национального менталитета, прежде всего, духовности и доброжелательности, патриотизма и толерантности.

Социально ориентированное управление коммуникационными процессами предполагает активное использование социально-диагностических и социально-проектных технологий. Однако ни в одной редакции СМК пока нет службы, где проводилось бы изучение социальных последействий выходящих материалов. Практически не анализируется и степень диалогичности используемых творческих приемов, форм подачи материала, мотивационно-целевых доминант, продуцируемых популярными журналистами, телеведущими, эстрадными звездами. Представляется, что такого рода изучение следует проводить постоянно, прослеживая тенденции восприятия различных материалов в конкретном социальном контексте, учитывая в информационной политике редакций интересы и ожидания разных групп аудитории. Поэтому можно предположить, что в ближайшее время в вузах окажется востребованной принципиально новая специализация, которая может иметь название социально ориентированное управление (консультирование) коммуникационными процессами.

Очевидно, необходимо и законодательное закрепление механизмов взаимодействия и партнерства между производителями социокультурной продукции, государством, обществом и аудиторией.

Встает вопрос о целесообразности принятия Закона о социально ориентированной социальной коммуникации, равноценно закрепляющего интересы и права всех заинтересованных сторон: государства, общества, создателей информационного пространства и аудитории[66]. Если законодательное творчество о взаимоотношениях между государством и производителями социокультурной продукции в настоящее время ведется, то решение проблем, связанных с правами аудитории, остается «белым пятном». Так, например, право у телезрителей остается прежнее – выключить или переключить картинку на экране. К сожалению, такая «свобода» проблемы не решает, поскольку, как известно, телевизор смотрят семьями, а сам процесс восприятия несет для многих людей некоторый завораживающий эффект (некоторые исследователи даже сравнивают этот эффект с наркотическим).

Интенции, продуцируемые в массовых масштабах (а современные технические возможности необычайно облегчают их «доставку» и тиражирование), можно рассматривать как социокультурные образцы общения и взаимодействия людей. Эти образцы могут быть разного качества – и примитивными, и высокохудожественными, и эгоистическими, и высокогуманными. Тем не менее, учитывая факт массовости их тиражирования, все они оказываются социально значимыми, поскольку укореняются в сознании людей, влияют на их реакции, а в некоторых случаях– на поступки и действия. Следовательно, встают вопросы, с одной стороны, о социальной значимости тех социокультурных образцов, которые продуцируются в рамках СМК, а также в популярных кинофильмах, мультфильмах, компьютерных играх, в эстрадных и театральных произведениях, книгах и т. д., и, с другой – о возможности прогнозирования социальных последействий «встреч» с этими социокультурными образцами разных групп аудитории (прежде всего детей, школьников, молодежи), о выдаче рекомендаций (для тех, кто в них заинтересован) по проектированию здоровой социокультурной среды.

Психология bookap

Постоянный мониторинг интенциональных нюансов популярных произведений и особенностей влияния их на «картины мира» разных групп аудитории представляется необходимым, причем в тех же масштабах, как и широко распространенный сегодня мониторинг количественных показателей восприятия продукции СМК (имеются в виду рейтинги, отражающие процентное выражение числа людей, обратившихся к тем или иным материалам, произведениям, телепередачам и т. д.).

Применение социально-диагностических и социально-проектных технологий становится не частной проблемой СМК или рекламодателей, а проблемой социально значимой, реализовать которую можно отчасти как силами самих органов СМК (для самокорректировки изнутри), так и силами общественных и государственных научных центров, работающих гласно и широко распространяющих полученные результаты. Приобретение таких знаний нисколько не противоречит идее свободы слова – общество вправе знать, какая интенциональность и какие модели поведения и реагирования продуцируются в тех или иных социокультурных образцах (произведениях), особенно в тех из них, которые оказываются предметом широких обсуждений или общественных скандалов.