ЧАСТЬ 2. Инструменты и методы нестандартного мышления


...

Концепции

...

Способность формировать абстрактные концепции является, возможно, основным свойством человеческого разума. Для бойскаута «разжигание костра» — это общая концепция для поиска альтернатив. Мы постоянно используем концепции, осознанно и неосознанно. Однако многие люди, особенно в Северной Америке, чувствуют себя очень неуютно, если им приходится обращаться к концепции сознательно. Для таких людей это слово означает что-то неопределенное, излишнее и заумное. Они стремятся поскорее ощутить под ногами землю, перейдя к практическим и конкретным действиям.

Северная Америка сформировалась как общество первопроходцев. В такой среде важнее действовать, а не размышлять — охотиться и строить, пахать и сеять, а не тратить время на раздумья. Именно поэтому в Северной Америке сформировалась замечательная культура, основанная на действии. Но сегодня мир захлестнуло соревнование, вызванное избытком товаров и услуг. В таких условиях думать почти так же важно, как и действовать.

Калифорнийский банк был одним из первых, кто установил автоматические кассовые аппараты. При этом предполагалось, что они должны обеспечить «удобство» для тех клиентов, которые слишком заняты, чтобы выстаивать в очереди к кассиру, и достаточно современны, чтобы воспользоваться такой машиной. Спустя некоторое время руководители банка решили проверить, насколько оправдалась эта концепция. Оказалось, что аппаратом пользуются в основном иммигранты из Мексики (легальные и нелегальные), плохо говорящие по-английски и потому предпочитающие анонимность машины. Действующей концепцией в данном случае оказалась именно «анонимность».

Концепция присутствует в любом деле, в любом предприятии, независимо от того, осознаем мы ее или нет.

Можно ли считать поиск и выявление этой концепции всего лишь академическим упражнением?

Одно и то же явление может содержать в себе несколько концепций. Разные люди смотрят на одно и то же явление по-разному. Как определить, что мы выделили «правильную» концепцию? Зачем вообще вытаскивать ее на свет? Достаточно того, что она действует и приносит пользу.

Для этого имеется несколько причин.

Альтернативы.

Если мы выделим концепцию, то сможем использовать ее в качестве фиксированной точки, чтобы найти альтернативные способы ее осуществления. Некоторые из этих способов могут оказаться более действенными, чем та идея, которая использовалась до сих пор.

Усиление

Если нам удастся выделить концепцию, мы сможем целенаправленно ее усилить, устранив недостатки и упрочив достоинства.

Изменение

Определив концепцию, мы сможем затем ее изменить. Это может потребоваться в том случае, если дела идут не слишком хорошо, если конкуренты наступают нам на пятки или если мы почувствовали, что не используем в полной мере выгоды ситуации.

Например, мы можем выделить несколько концепций в сфере «общественного питания на базе простых блюд»:

• скорость обслуживания;

• стандартизация продуктов, цены и качества;

• дешевизна;

• место встреч подростков и молодежи.

Теперь можно подвергнуть вызову каждую из этих концепций.

Мы можем оставить без изменений концепцию «скорости обслуживания» для тех, кто в этом нуждается. Но мы можем также предложить удерживать клиента как можно дольше, чтобы можно было продать ему больше простых блюд: салатов, мороженого и т. д. Таким образом мы повысим доход с каждого клиента. Мы можем предложить новые способы осуществления концепции «стандартизации продуктов, цены и качества» — например, производство комплексных обедов или пищевых наборов стандартного качества и стандартной цены. Рестораны, торгующие такими стандартными продуктами, могли бы иметь особый опознавательный знак. Можно также ограничить ассортимент товаров замороженными продуктами, разогреваемыми в микроволновой печи. Это позволит избежать риска получить недожаренный бифштекс.

Концепция «дешевизны» давно уступает свои позиции заведениям, где простая пища совсем не дешева, таким как ресторанчики и кафе, торгующие дарами моря и другими деликатесами.

Концепция «простой кухни», представленная как своего рода клуб для молодых людей и подростков, может быть развита множеством способов — или отброшена, если в данном случае она не приносит прибыли.

ОТ ИДЕИ К КОНЦЕПЦИИ

Как правило, работать на уровне концепций довольно трудно. Поэтому имеет смысл придерживаться уровня идей, постоянно проверяя их связь с концепцией.

Какова концепция в данном случае? Какую концепцию развивает данная идея?

На рисунке 2.8 изображена дорога, ведущая к морскому курорту. Вы спешите попасть в нужное место, поэтому едва обращаете внимание на развилки. Достигнув цели, вы по каким-то причинам остались неудовлетворенными — быть может, там слишком много отдыхающих. Вы решаете вернуться к ближайшей развилке и продолжить путь в другом направлении.

Концепции очень похожи на развилки дорог. Мы возвращаемся к развилке всякий раз, когда нам нужно исследовать новый путь.



ris31.png

Рисунок 2.8


Вот почему концепции служат такими хорошими фиксированными точками для генерации альтернатив.

Каждый раз, когда вам удается найти очередную творческую идею, полезно «вернуться на шаг назад», чтобы определить, какая концепция лежит в ее основании. Концепций может быть несколько, и к тому же может быть несколько мнений относительно того, какая из них наиболее верна. Это неважно, поскольку цель поиска концепции — генерация новых идей, и только это имеет значение.

Вернуться на уровень концепций могут помочь вопросы:

Каков в данном случае общий метод?

Каков механизм действия?

Чего мы достигаем с помощью этой идеи?

Если мы выработаем привычку постоянно отступать на уровень концепций, то сможем продуктивно работать на уровне идей. Это гораздо легче, чем постоянно работать на абстрактном уровне концепций.

ПРИРОДА КОНЦЕПЦИИ

Чаще всего мы стремимся в нашем мышлении к максимальной точности и определенности. Концепции являются исключением из этого правила. В данном случае мы должны использовать самые общие, неконкретные и «размытые» формулировки. Чем больше мы конкретизируем концепцию, тем больше ограничиваем ее возможности.

Это не так просто, как может показаться. Для каждой идеи можно определить ряд концепций, относящихся к различным уровням — от специфических до самых обобщенных.

Мы занимаемся продажей ручек с золотыми перьями.

Мы занимаемся продажей пишущих инструментов с золотыми перьями.

Мы занимаемся продажей престижных пишущих инструментов.

Мы занимаемся продажей предметов личной роскоши.

Мы занимаемся продажей предметов роскоши.

Мы занимаемся продажей товаров, в которых нуждается потребитель.

Мы занимаемся извлечением прибыли.

Мы выделили семь «концептуальных уровней», касающихся природы определенного бизнеса. Очевидно, что первый уровень очень специфичен и просто описывает то, чем мы занимаемся. Последний слишком широк и применим к абсолютно любому бизнесу. Задача заключается в том, чтобы выбрать самый полезный для нас уровень. Это не так просто. Не существует магической формулы, которая помогла бы сделать точный выбор. Это достигается с помощью «чутья», которое приходит со временем.

Лучший способ найти подходящий уровень для работы — сформулировать концепцию и затем перейти от нее к более общей и более конкретной. Таким образом мы можем оценить и прочувствовать выбранную «длину волны».

Вы заинтересовались сдачей автомобилей напрокат и сформулировали для себя следующую концепцию: «предоставление клиентам индивидуального транспорта на временной основе». Более конкретная формулировка может выглядеть так: «иметь автомобили для сдачи напрокат в удобном для клиентов месте и в удобное время, по выгодной цене». В более общем виде концепцию можно сформулировать следующим образом: «удовлетворить потребности потребителя в транспорте».

Рассматривая ближайшие к выбранной концепции уровни, мы начинаем чувствовать, насколько полезным для нас окажется выбранный уровень.

Иногда концепции могут вплотную приближаться к «определению» продукта или услуги.

Концепция зубной щетки: «рукоятка с пучком щетинок на том конце, на который наносится паста».

В других случаях суть концепции может быть выражена одним словом.

Концепция зубной щетки: «удобный способ пользования зубной пастой».

Простые слова типа «удобство», «гибкость», «комиссионное вознаграждение» или «баланс» представляют собой готовые концепции. Часто одного такого слова бывает достаточно. В других случаях нужна целая фраза. Но слишком подробное описание всегда бывает излишним.

ТИПЫ КОНЦЕПЦИИ

Существуют концепции, общие для многих видов продуктов и услуг. Это могут быть концепции «удобства», «приспособляемости», «мощности» и т. д. Кроме того, есть «определительные» концепции, учитывающие какой-либо уникальный аспект ситуации. Легко проверить, является ли концепция определительной, задав вопрос: «Может ли это определение соответствовать чему-либо еще?»

Рассмотрим следующие попытки описать концепцию «лестницы»:

• способ попасть на более высокое место.

Это слишком широкое определение. Ему соответствуют лифт, эскалатор, кран и даже монтерские «кошки».

• метод, позволяющий вертикально перемещаться с помощью мускулатуры.

Это уже ближе, но и в данном случае можно подумать, например, об альпинистском снаряжении.

• структура, позволяющая шагать в вертикальном направлении.

Это, пожалуй, довольно точное определение концепции «лестницы».

Заметим, что физическое определение лестницы может выглядеть примерно так:

• две параллельные вертикальные жерди, между которыми на равном расстоянии друг от друга укреплены горизонтальные перекладины.

Рассмотрим следующие возможные концепции страхования:

• метод компенсации;

• способ обратить потерю в выгоду;

• защита от неожиданных потерь;

• люди, подверженные риску, образуют фонд, который компенсирует возможные потери;

• снижение риска;

• регулярная выплата для того, чтобы иметь право на компенсацию в случае потери;

• распределение риска между многими людьми;

• взаимная финансовая защита.

Все определения точны. Но некоторые из них упускают такие важные элементы, как страховой взнос. Например, снизить риск можно также оставаясь дома или навесив на гараж еще один замок. С другой стороны, единственное слово «взаимная» включает в себя все без исключения элементы, которые действительно необходимо выделить в концепции страхования.

С точки зрения философского определения, многочисленность концептуальных уровней очень усложняет обращение с ними. Но нас не интересуют упражнения в философии. С практической точки зрения достаточно лишь опробовать несколько версий одной концепции и затем выбрать ту из них, которая покажется вам наиболее подходящей.

Часто мы пытаемся объединить в одной концепции цель, механизм и ценность. Это можно видеть в некоторых перечисленных выше определениях страхования. Как правило, такое стремление вполне оправдано, но в некоторых случаях мы поступим правильнее, выделив три базовых типа концепций.

Концепции цели

Чего мы хотим достичь? Какова цель наших действий и операций? В действительности это просто назначение цели в терминах общей концепции. Цель зонтика — «защитить от дождя».

Концепции механизма

Каким образом это действует? Какими способами достигается цель? Каков исполнительный механизм? Что происходит? Мы стараемся определить механизм действия, с помощью которого достигаем или хотим достичь цели.

Защита от дождя обеспечивается с помощью куска материи, который может расправляться и складываться.

Конечно, имея дело с концепциями механизма, мы можем выделить в них несколько уровней, детально описывающих действие.

Концепции ценности

Почему это важно для нас? Какую ценность это для нас имеет? В чем она заключается? Почему этим стоит заниматься?

Ценность зонтика заключается в том, что это компактное, портативное и удобное устройство для защиты от дождя.

Это три наиболее полезных типа концепций. К ним можно добавить «описательные концепции», предназначенные для описания явлений, и не более того. Большинство слов — это описательные концепции. Слово «гора» обозначает большое вертикальное поднятие земли. На практике нас больше интересует «функция», и любую функцию можно представить в виде одного из трех перечисленных выше типов концепций (цель, механизм, ценность).

РАБОТА С КОНЦЕПЦИЯМИ

Главное в работе с концепциями — совершение усилия. Со временем, по мере того как у вас выработается «чутье», вы научитесь легко выбирать нужный уровень, и работать с концепциями станет гораздо легче. Задача состоит не в том, чтобы найти «правильную» концепцию, а в том, чтобы испробовать несколько (так же, как мы поступали с определением проблем). В конце концов мы найдем наиболее подходящее определение. Польза концепции определяется тем, насколько она помогает генерировать дальнейшие идеи и насколько поддается изменениям.

Постоянный переход от идеи к концепции и от концепции к идее — характерная особенность мышления тех, кто от природы наделен творческим даром.