Оценка эффективности воздействия СМИ

Сила информационного воздействия является причиной изменения текущего состояния любой информационной системы, способной к обучению.

В век информационных войн, когда главной задачей любого агрессора становится не уничтожение противника, а его перепрограммирование, именно СМИ выступают в качестве информационного оружия "массового поражения". Но уж раз они попали в разряд информационного оружия, то у любого пользователя рынка вооружения первым вопросом становится вопрос о его боевых характеристиках. За что платить деньги, приобретая тот или иной канал телевидения, радио или издательство?

Не углубляясь в тонкости, остановимся на главных функциях СМИ, которые видны на поверхности:

  1. информировать зрителя (читателя);
  2. развлекать зрителя (читателя);
  3. навязывать зрителю (читателю) точку зрения своих хозяев или рекламодателей,т.е. в конечном итоге перепрограммировать поведение зрителей в нужном ракурсе.

Общепризнанной характеристикой СМИ считается размер аудитории, которую данное средство охватывает своим информационным воздействием. Для печатного издания эта величина условно оценивается через тираж, а для телевизионных и радиоканалов - через количество жителей на охватываемой ими территории вещания, обладающих необходимыми техническими средствами. В утопическом, однородном обществе, где все граждане близки друг другу по своим финансовым, умственным и властным возможностям, названные характеристики вполне достаточны, чтобы дать полное представление о том или ином СМИ. Но реальный мир устроен иначе, и СМИ, раскинувшие свои щупальца в прикормленной элите и финансовых кругах или среди безоружного населения, живущего за чертой бедности, обладают совершенно разными возможностями как по доведению информации, так и по эффективности перепрограммирования. Таким образом, оценивая то или иное СМИ, необходимо учитывать не только его возможности по охвату населения, но и потенциальные возможности этого самого населения.

Понятно, что первые две функции нацелены на то, чтобы делать СМИ пользующимся спросом товаром, который приносит прибыль владельцам в полном соответствии с законом прибавочной стоимости. При этом прибыльность того или иного СМИ в нормальном товарном обществе можно оценить через его тираж, цену и себестоимость. Именно тираж должен отражать потребность общества в данном источнике информации. Но он мало чего говорит о возможностях этого источника по перепрограммированию зрителей (читателей). Для решения этой задачи существует третья функция, которая и делает СМИ информационным оружием.

Предполагается, что любой объект информационного воздействия (социотехническая система, человек, народ, государство) имеет конечное или бесконечное число состояний. Причина изменения текущего состояния - сила информационного воздействия. Сила информационного воздействия введена как физическая величина, характеризующая изменение состояния объекта информационного воздействия в ходе целенаправленного информационного воздействия в сравнении с его исходным состоянием. Под изменением состояния объекта понимается изменение состояния хотя бы одного составного элемента, включая появление нового или уничтожение существующего элемента, или хотя бы одной связи между элементами объекта. Для того, чтобы можно было ввести количественные оценки, сделано предположение о том, что, если объект воздействия состоит из n элементов, часть которых меняет свое состояние, а часть - нет, то сила информационного воздействия, действовавшего на объект в течение определенного времени, оценивается через отношение количества элементов и связей между ними, изменивших состояние в ходе воздействия, к общему числу элементов и связей.

Изначально предполагается, что если в ходе информационного воздействия исходное состояние объекта воздействия не изменяется, то сила конкретного информационного воздействия на этот объект равна нулю.

Введенное определение силы информационного воздействия в отличие от классической силы из учебника физики, главным фактором, определяющим результат ее применения, считает внутреннюю готовность субъекта к получению той или иной информации, ибо информация здесь - это степень изменения наблюдателя. И в этом принципиальное отличие информационного самообучающегося объекта от любого другого. Информационное воздействие в форме публикаций средств массовой информации будучи обращенным непосредственно к дереву, ослу или человеку, не умеющему читать, в данной модели абсолютно одинаково по своей эффективности и равно нулю. Планеты, горы на них, моря и т.п. будучи объективной реальностью существовали и существуют как материальные объекты независимо от человека, но любое сообщение только тогда становится сообщением, т.е. информацией, когда есть приемник, способный интерпретировать смыслы. Если нет интерпретатора событий окружающего мира, то нет и информации, ибо она не существует сама по себе.

Реальное событие или объект обретают свою информационную составляющую только с появлением в окружении или в самом себе информационной самообучающейся системы.

Информация способна существовать только для соответствующих систем. Она возникает вместе с информационными самообучающимися системами и исчезает вместе с ними.

Для того чтобы сила информационного воздействия могла быть применена в практической деятельности информационных систем для решения конкретных задач, стоящих перед ними, необходимо уметь отвечать на два следующих вопроса:

  1. Как практически измерить силу информационного воздействия (СИВ)?
  2. Как теоретически оценить силу информационного воздействия, не прибегая к измерениям?

Постановка этих вопросов вызвана необходимостью уметь оценивать эффективность конкретного информационного оружия. Вести информационные сражения и не уметь оценивать опасность информационной мощи противника - все равно, что пытаться выиграть в лотерею, исход которой давно определен ее организаторами.

Именно СИВ источника должна лежать в основе определения его рыночной стоимости как информационного оружия, тираж в данном случае - уже вторичен.

Для ответа на первый вопрос вернемся к рассматриваемой в данной работе модели выборов и в рамках этой модели предложим методику определения СИВ конкретного информационного источника.

Итак, пусть n - количество людей регулярно получающих информацию из исследуемого источника. Для определения СИВ этого источника предлагается следующий алгоритм.

  1. Среди получателей распространяется анкета, в которой содержится просьба высказать свое отношение к ряду исторических событий и политических персонажей.
  2. Из предложенной анкеты выделяются несколько событий и персонажей, в отношении которых готовится последовательность материалов, направленных на изменение отношения к ним читателей (зрителей).
  3. Через равные промежутки времени, например, после трех целенаправленных публикаций (репортажей) процесс анкетирования повторяется.

Результаты сводятся в таблицу из двух столбцов со следующими названиями:

Таблица 1. Оценка СИВ источника информации.

Количество людей, изменивших мнение (Y)Количество публикаций (репортажей) (p)
  

В дальнейшем для получения желаемого эффекта, используя результаты данной таблицы, рассчитывается необходимое количество публикаций.

Порой бытует точка зрения, что количество публикаций не так важно, важнее разовый, цельный, хорошо документированный "убойный" материал с компроматом. Но как показывает практика работы средств массовой информации России последних лет, ни один подобный материал, какой бы источник информации его не выплескивал, не давал мгновенного результата. Более того, он терялся среди других похожих уже на другую неделю, и читатели (зрители), получая очередную порцию где-нибудь через полгода, не могли вспомнить не только фамилию главного героя, но и его должность и даже предназначение руководимого им министерства или агентства.

Разовые публикации не способны создать стойкого мнения у основной массы зрителей, которые в большинстве своем не имеют прямого отношения к предмету публикации и на другой день уже и не вспомнят о ком или о чем шла речь во вчерашней публикации, а кроме того, не испытывают 100% доверия ни к одному источнику информации и дополнительно могут получать противоречивые сообщения из различных источников.

Регулярные же репортажи вкупе с постоянным воздействием на бессознательно-психическом уровне, которое сопровождает практически любую публикацию, способны сделать свое дело с более гарантированным результатом, а самое главное - с большим последействием. Более того, если "острая" разовая публикация требует наличия более менее правдоподобных документов, то постепенное "капание на мозги", используя рассуждения какого-либо известного политолога или вошедшего в широкий тираж историка, не наказуемо в принципе, ибо в рассуждениях нет прямых порочащих фактов, а есть т.н. "глубокий" анализ и прогноз. Кстати, именно такой прессинг был использован СМИ против Зюганова на выборах 1996 года. Внешне не было грубой клеветы, не было компромата, а был анализ и главное - настойчивый прогноз. Результаты известны.

Довольно часто требуется оценить СИВ неподконтрольных и даже принадлежащих противнику источников информации. В этом случае предложенный выше метод ничем помочь не может. Данная задача гораздо сложнее. В ее решении надо исходить из того, что провести анкетирование читателей конкретного издания или зрителей конкретной телепрограммы нельзя - владелец помешает. Поэтому выборка должна стать более широкой. Соответственно в анкету надо будет ввести вопрос о читаемых изданиях и просматриваемых анкетируемыми программах. Если это сделать, тогда становится возможным следующий подход к оценке СИВ.

  1. Среди широкого круга лиц (предприниматели, государственные служащие, рабочие, пенсионеры, домохозяйки) распространить анкету, в которой содержится просьба высказать свое отношение к ряду исторических событий и политических персонажей, а также указать читаемые издания и просматриваемые передачи. При этом в анкету обязательно включается перечень событий и персонажей, в отношении которых СМИ, исследуемые на предмет оценки СИВ, в настоящее время ведут пропаганду, направленную на изменение отношения к этим событиям своих читателей (зрителей).
  2. С недельным интервалом несколько раз повторить процесс анкетирования, желательно среди того же самого круга лиц, что и первом случае.
  3. Полученные результаты оформить в виде нескольких таблиц (по одной для каждого источника информации) по образу и подобию таблицы №1.

Для того чтобы теоретически оценить силу информационного воздействия, не прибегая к измерениям, необходимо обосновать соответствующую модель влияния сообщений от одного источника на постоянных пользователей его информации.

В согласии с результатами работ [7,8] сделаем предположение, что последовательность информационных воздействий одинаковой направленности изменяет состояние объекта пропорционально количеству воздействий - капля камень точит. Предположим, что таких постоянных пользователей N человек. Через p обозначим число информационных воздействий, а через k некоторый коэффициент пропорциональности. Пусть Y(p) - количество читателей (зрителей), изменивших свою точку зрения под воздействием p передач. Наша задача заключается в том, чтобы обосновать аналитическую зависимость Y от p. При этом считаем, что все воздействия имеют одинаковую направленность и равны по своей силе информационного воздействия.

Предположим, что в ходе первого воздействия N/k человек изменит свою точку зрения относительно определенного события или персонажа. Тогда останется (N-N/k) людей с прежней позицией. Второе воздействие будет направлено в первую очередь именно на них и поразит k-ую часть оставшихся - (N-N/k)/k. Таким образом в ходе двух воздействий (х=2) будет откорректирована позиция N/k + (N-N/k)/k человек. Вводя функцию Y(p), сказанное можно записать в виде

Y(p) = Y(p-1) + [N-Y(p-1)]/k. (1)

Здесь для практических расчетов N - тираж издания, Y(0) = 0, Y(1) = N/k, k - коэффициент, рассчитываемый на основании результатов таблиц типа таблицы 1. Данный коэффициент может служить в качестве одной из самых удобных сравнительных характеристик способности различных источников информации перепрограммировать информационные объекты. Для конкретного информационного источника предлагается назвать его напряженностью воздействия информационного источника и рассчитывать по формуле

k = [N - Y(p-1)]/[Y(p)-Y(p-1)]. (2)

Подведем краткий промежуточный итог.

  1. Если СМИ приобретается ради получения с его помощью прибыли, то здесь важнейшими характеристиками являются тираж, цена и себестоимость.
  2. Если речь идет о СМИ как об информационном оружие, то для покупателя важнее знать напряженность воздействия информационного источника.

Теперь попытаемся ответить на более практический вопрос: как определить названные характеристики для различных СМИ, чтобы иметь возможность их сравнивать?

Одной из важнейших характеристик является тираж - N. Во-первых, он важен сам по себе, а во-вторых, именно на его основе рассчитывается напряженность воздействия информационного источника. В этой связи возникают естественные вопросы:

  • Заинтересованы ли издатели в том, чтобы проставлять на издании действительный тираж?
  • Каждый выпуск любого ежедневного, да и еженедельного издания, поступающего в розничную продажу, отличается от предыдущего как по актуальности, так и по значимости материала, но тираж проставляется один и тот же. А так ли это на самом деле?
  • Если действительный тираж все-таки отличается от заявленного, то кто и как способен это определить?

Эти вопросы на самом деле не так просты как кажется. Что касается первого из них, то иногда лучше переплатить налоги, чем проставить истинный маленький тираж и потерять на имидже издания и рекламных сборах. Но иногда может возникнуть и прямо противоположная ситуация. По второму вопросу - если часть тиража отдается добровольным распространителям за наличный расчет, то всегда есть возможность варьировать какой-то его частью. По третьему - такие факторы, как:

  • наличие нескольких типографий;
  • наличие возможности допечатки тиража в типографии исполнителями на свой страх и риск, включая обман издателя;
  • наличие в типографиях и издательствах неучтенных запасов бумаги

превращают ответ на третий вопрос в решение детективной задачи.

Что же касается напряженности воздействия информационного источника, то данный параметр в большей степени определяется уровнем профессиональной подготовки работников конкретного СМИ.

Действие профессионально подготовленной и оформленной публикации, как правило, не ограничивается узким кругом подписчиков и случайных покупателей. Газетные заголовки стреляют в окружающих в общественном транспорте, на гвоздике в общественном туалете. Как утверждал Д.И. Дубровский в своем докладе "Информационный подход к проблеме бессознательного", опубликованном в сборнике "Бессознательное": "Феномен осознания реализуется за счет снижения скорости информационного процесса (расчеты показывают, что на бессознательно-психическом уровне перерабатывается за единицу времени примерно в 10.000.000 раз больший объем информации, чем на сознательном уровне). Это говорит о существенном своеобразии принципов переработки информации на уровне бессознательно-психического, которые, в свою очередь, как это легко допустить, отличаются от принципов переработки информации на допсихическом уровне". Любой неосознанный, непонятый в режиме реального времени текст останется и будет постепенно дозревать до определенного поступка.

Наполнение содержанием и формой конкретного издания чем-то напоминает проектирование средства массового поражения. Количество осколков от каждого слова, от каждого сюжета пытаются сделать максимально возможным, а разлет стараются "растянуть" как можно дальше и максимально широко. Слова "максимально широко" в применении к информации подразумевают, что она должна быть "видимой" в смысле, определенном в работе "Информационная война", для максимального числа обитателей соответствующей информационной сферы. Это значит:

  • сообщения, "летящие" во все стороны, способны зацепиться за свою жертву только тогда, когда между сообщением и структурой знания жертвы есть общие базовые понятия, когда пересечение множества смыслов передатчика и приемника не пусто;
  • сообщение (зрелище) со всеми своими смыслами и нюансами отсутствует в знании читателей и зрителей.

Оба приведенных утверждения несколько противоречат друг другу. Первое требует, чтобы "приемник" был как можно больше похож на "передатчик". А второе - отвергает эту похожесть в строгом соответствии с классическим определением величины обратной энтропии. Поиск удачного компромисса между названными крайностями и является задачей персонала СМИ.