Часть пятая КАК ЗАЛЕЗТЬ СЛУШАТЕЛЯМ В ГОЛОВУ?


...

49. ИГРА НЕ НА ЖИЗНЬ, А НА СМЕРТЬ

Стоит ли вам читать эту главу?

Даже если вам никогда не приходится участвовать в конкурсных выступлениях, эта глава никак вам не повредит. Но тогда вам надо объяснить, о чем в ней пойдет разговор.

Произнесите слабую речь в своем деловом клубе – и вы, верятно, сядете на место под вежливые аплодисменты. Произнесите плохую речь во время конкурсного выступления – и вы лишитесь ассигнований, на которые рассчитывали, не заключите контракт, к которому стремились, или не будете выбраны на должность, о которой мечтали.

Если большую часть выступлений можно сравнить с дельфинами, которым вздумалось порезвиться, то конкурсное выступление – это барракуда, поджидающая только удобного момента, чтобы ринуться в атаку.

Конкурсные выступления происходят в судах, на заседаниях правлений, в конференц-залах, на предвыборных собраниях – везде, где по их результатам определяется, кто победил, а кто побежден. Они приносят массу острых ощущений и нервного напряжения. И если все это вам по душе, можете принять участие в ИГРЕ НЕ НА ЖИЗНЬ, А НА СМЕРТЬ.

Не удивительно ли, что даже самые мудрые слова могут показаться несколько странными, когда впервые их слышишь?

Например, вот это высказывание молодого руководителя быстро растущей компании из Сент-Луиса:

«Мы хотим, чтобы нас приглашали на любые деловые встречи и выступления, – нам надо научиться проигрывать».

Всякий, кому доводилось участвовать в конкурсных выступлениях, подтвердит: «Воистину так».

Прежде, чем вы начнете систематически добиваться успеха в конкурсных выступлениях, должен пройти какой-то промежуток времени, в течение которого вы, как говорят спортсмены, «учитесь выигрывать».

Тут можно подобрать множество аналогий из области спорта, но нам с вами даже необязательно знать, что команды, только что вошедшие в Национальную баскетбольную ассоциацию, в первый год пребывания там никогда не становятся чемпионами.

Нам нужно знать одно. У конкурсных выступлений, в силу самой их природы, есть особенность, которой лишены все прочие выступления: здесь всегда присутствует соперник, который горит желанием проглотить вас со всеми потрохами.

Здесь вы уже не просто наедине с публикой. Здесь ситуация иная: вы, публика и все остальные. Конкуренты. Те, кто стремится одержать над вами верх.

Самые напряженные конкурсные выступления – это игра не на жизнь, а на смерть. Игра с крупными ставками. Игра, в которой каждый ход получает оценку.

В последнее время разнообразные конкурсы получили широкое распространение во всех областях деловой жизни – от рассмотрения архитектурных проектов до выбора системы переработки мусора.

Если учесть значение конкурсных выступлений (речь может идти о стомиллионных контрактах), приходится только удивляться, что люди снова и снова допускают в них так много явных промахов.

Четыре ошибки, которые вы можете совершить

Ошибка № 1. Выступающий забывает о присутствии конкурента. Эту ошибку обычно оправдывают примерно так: «Мы, знаете ли, сделаем, что сможем, а до этих, других, нам дела нет». Это то же самое, как если бы компания «Пепси» не обращала внимания на тактику, которой пользуется компания «Кока». Это самоубийство. И все же это происходит на каждом шагу. Многие фирмы, участвующие в конкурсных выступлениях, даже не дают себе труда выяснить, кто их конкуренты. Но не огорчайтесь. Не пройдет и нескольких минут, как мы дадим вам один-два полезных совета.

Ошибка М 2. «Они нас не понимают. У меня такое чувство, что они нас совершенно не понимают». Такую жалобу можно услышать от потенциального клиента или от компании, которая ждет помощи. Заслуживают ли внимания такие претензии? Будьте уверены, что да. Нет в мире такой компании, которая не считала бы себя уникальной. Пусть на самом деле она ничем не отличается от других. Пусть она даже не может объяснить, в чем ее уникальность. Но она в нее верит – и терпеливо ждет, когда кто-нибудь докажет ей, что прекрасно видит ее уникальность. Если на протяжении всего выступления подобные доказательства так и не будут представлены, потенциальный клиент неминуемо задаст вопрос, который для вас будет означать катастрофу: «Как же вы сможете работать на нас, если совсем нас не понимаете?»

Ошибка № 3. Выступающий забывает о потенциальном клиенте. Он говорит и говорит о чем угодно – о скромном происхождении своей фирмы, о ее славной истории, о ее победоносных методах, о ее замечательном руководстве, – но ни словом не затрагивает положения дел у потенциального клиента. Не забывайте, что это не у вас, а у клиента есть нерешенная проблема – или какой-то другой лакомый кусочек, на который вы претендуете. А вы пришли к нему, чтобы предложить решение, прописать лекарство, разработать стратегию – в общем, сделать то, что ему требуется. Слушатели сидят перед вами в ожидании момента, когда вы доберетесь до их проблем. Но этого так и не происходит.

Ошибка № 4. Гонка начинается, когда уже поздно и ничего изменить нельзя. Уже полночь накануне выступления, а на лицах у всех написана растерянность. «Совершенно не понимаю, как привести это в приличный вид, – восклицает ваш управляющий. – Ну почему этим всегда все кончается?» Выясняется, что каждый был слишком занят, чтобы всерьез готовиться к этому важному выступлению, и считал, что это дело управляющего. В три часа ночи все расходятся по домам. На следующее утро выступление начинается в назначенный час, но все выглядят так, словно ими выстрелили из пушки, да и само выступление производит такое же впечатление.

Ошибок, подобных только что описанным, нельзя допускать ни в коем случае – по крайней мере, в этой книге. Поэтому давайте вернемся немного назад и подробно займемся каждой из них.

Четыре способа избежать ошибок

Чтобы избежать ошибки № 1, назначьте секретного агента. И все? Да почти все. Этот человек должен использовать все возможности, чтобы, не выходя из рамок закона, выяснить, как, скорее всего, будут действовать ваши соперники, тоже принимающие участие в конкурсе.

Ваш агент может быть бывшим репортером, или аналитиком, или журналистом. Такие люди знают, где искать информацию, – в библиотеках, специальных журналах, в отделах по связи с общественностью промышленных компаний. После нескольких осторожных телефонных разговоров ваш агент должен быть в состоянии назвать вам ваших конкурентов, сообщить, насколько велики эти фирмы, откуда они и кто их клиенты.

«Элементарные сведения, – скажете вы. – Зачем они мне?» Что ж, давайте присмотримся к ним поближе. По списку клиентов вашего соперника вы сможете представить себе, какие примеры из практики он приведет в поддержку своих предложений. По именам тех, кто занимает высокие посты в конкурирующей организации, вы сможете узнать, кого предстоит одолеть выступающим от вашей фирмы. Нечто в этом роде постоянно делают тренеры профессиональных футбольных и баскетбольных команд.

К этому времени ваш агент, вероятно, уже составил нечто вроде справки о ваших конкурентах. Здесь нужно иметь в виду следующий, на первый взгляд незначительный, факт:

Каждый из ваших соперников был избран не случайно. Не по жребию. Возможные кандидаты были предварительно подвергнуты изучению, и каждый, включая и вас, был отобран, исходя из каких-то определенных соображений. Зная эти соображения, вы можете построить свое выступление так, что оно будет иметь куда большие шансы на успех, чем если бы вы палили наугад.

Вот вам совет, который наверняка не повредит, а может быть, и поможет вам одержать верх.

На основании справки, составленной агентом, подготовьте аналитический обзор ваших конкурентов. Не надо ничего чересчур сложного – просто положите перед собой лист бумаги и напишите наверху большим буквами что-нибудь вроде:

В левую колонку занесите всех конкурентов (включая и себя – последним по счету). Следующие две колонки заполните, основываясь на той информации о них, какой располагаете. Дойдя до «особенностей», вы, возможно, остановитесь и задумаетесь, – и это можно понять. Если вам неясно, в чем отличительные особенности конкурента, просмотрите еще раз информацию, собранную вашим агентом, обращая при этом внимание в первую очередь на необычные подробности.

Пример: если штаб-квартира одного из ваших конкурентов находится в Альбукерке, штат Нью-Мексико, а остальных – вокруг Чикаго, можете предположить, что у компании из Альбукерка есть какая-то особенность, делающая ее особо привлекательной с точки зрения рассматриваемого проекта. А если потенциальный клиент сам находится в Чикаго, вряд ли дело в географическом положении. Тут что-то другое, что-то очень важное, о чем вам необходимо знать – и быть готовым в своем выступлении это парировать.

А как насчет остальных колонок?

Анализируя сильные и слабые стороны конкурентов, сравнивая их со своими, вы поймете, где ваши собственные уязвимые места.

У конкурентов есть неприятное обыкновение – если у вас есть какое-то уязвимое место, они направят на него всю свою тяжелую артиллерию. Это действует безошибочно.

Гораздо лучше укрепить свои слабые места до начала выступления, чем пытаться выкрутиться потом.

Чтобы избежать ошибки № 2, надо понять, в чем уникальность клиента, угадать самые неожиданные его проблемы. Когда потенциальный клиент говорит: «Мне кажется, вы нас не понимаете», – на самом деле это означает: «Вы не имеете ни малейшего представления о тех невероятных проблемах, с которыми мы сталкиваемся».

Вот как можно получить некоторое представление о том, что волнует клиента. Непременно добейтесь обстоятельной предварительной беседы с ним задолго до решающего выступления. Если можно, постарайтесь, чтобы вам не мешали телефонные звонки и повседневные дела – как ваши, так и его. Это должна быть в высшей степени конфиденциальная беседа – только для вас (н для членов вашей команды). Нельзя, чтобы ваши конкуренты слышали ответы клиента на ваши тщательно продуманные вопросы.

Поговорите неофициально с руководителями компании, которую хотите заполучить в клиенты, – и при этом имейте в виду, что о вас тоже будут судить по всем этим встречам, а не только по окончательному выступлению.

Постарайтесь, чтобы ваши вопросы говорили о некоторой проницательности. Вопросы, ответы на которые легко найти в любом печатном источнике, – это лишние вопросы. «Сколько человек у вас работает?» – это лишний вопрос. «В какой категории товаров вы ожидаете наибольшего роста сбыта в ближайшие пять лет?» – вот это осмысленный вопрос: ответ на него даст вам пищу для размышлений.

Проявите неподдельный интерес к работе компании («слушайте глазами»!). Расспрашивайте обо всех ее проблемах, но сосредоточьте внимание на тех, которые, по вашему мнению, уникальны для нее. (Если вам позволят, воспользуйтесь портативным диктофоном, но не держите его на виду. Не оставляйте его посередине стола, чтобы он не напоминал всем, что каждое их слово фиксируется.)

После того как вы получите представление о том, какие свои проблемы клиент считает присущими исключительно ему, – всякое упоминание о тех товарах или услугах, которые вы хотите ему предложить, обязательно должно быть связано с какой-нибудь из этих его уникальных проблем.

Стоит потенциальному клиенту заметить, что его проблемы столь же беспокоят и вас и что вы намерены что-то предпринять по этому поводу, как вы попадете в число тех, кто его понимает. По существу, вы станете для него своим человеком.

Чтобы избежать ошибки № 3, следуйте основному закону конкурсных выступлений: адресуйтесь к интересам потенциального клиента, и только к ним. Вам не победить в конкурсном выступлении, если вы не будете думать о клиенте. Вам не победить, если вы будете пользоваться готовым текстом на все случаи жизни. Вам не победить, если у вас есть три варианта текста, рассчитанные на три разные категории клиентов («Пожалуй, комплект слайдов номер три тут подойдет лучше всего»). Принесет успех только такое выстуление, после которого потенциальный клиент скажет: «Это выступление не могло быть рассчитано ни на кого другого. Он прекрасно нас понимает. С начала и до конца он говорил именно о наших нуждах».

ПРЕДЛОЖЕНИЕ: Чтобы понять, как влияет основной закон конкурсных выступлений на план выступления, загляните еще раз в главу 31.

Чтобы избежать ошибки № 4, назначьте ответственного. Обычная проблема состоит в том, что все приходится делать в последнюю минуту. Это всегда приводит к неудаче. А все дело в том, что не нашлось ответственного.

Здесь, вероятно, уместно рассказать одну историю. Подлинную историю.

Эндрю Кершоу был владельцем рекламного агентства в Нью-Йорке. Каждый понедельник утром он проводил совещание правления своего агентства. И каждый понедельник утром он оглашал список самых заманчивых компаний, которые в тот момент подыскивали себе рекламное агентство. Каждая из компаний, входивших в список, уже проявила к его агентству некоторый интерес. Прочитав вслух список – мне всегда казалось, что он делает это слишком небрежно, если учесть, какой лакомый кусочек представляет собой каждая из компаний, – Эндрю спрашивал;

"Есть в этом списке такие компании, рекламу которых мы непременно должны заполучить? И еще– есть в нем такие компании, которые у кого-нибудь из вас вызывают особый интерес?"

Обычно присутствующие называли около трети компаний, стоявших в списке. Тогда Эндрю говорил:

"Хорошо. Все ясно. Кто хочет быть ответственным? Выбирайте себе компанию. Берите на себя всю ответственность за переговоры с ней и сделайте все, чтобы заполучить контракт. А я обеспечу вам любую поддержку и помощь, какая только понадобится ".

Вы не можете себе представить, какая тишина наступала после этих слов в комнате, только что полной честолюбивых, энергичных людей. Лица у всех становились серьезными. Перчатка была брошена. Эндрю ждал ответа.

Эндрю считал, что тот, кто в такой момент колеблется, вряд ли станет хорошим ответственным. А те, кто заявлял о своей готовности, с этой минуты получали все нужные полномочия. Вот что они должны были сделать (в дополнение к своим обычным обязанностям):

– непосредственно подобрать команду для выступления перед клиентом;

– разработать жесткий график, включающий все выходные дни до решающего выступления;

– изучить потенциального клиента, его руководство, производимые им товары, его успехи и неудачи;

– проанализировав всю информацию, решить, не нужно ли ее дополнить, а если нужно, то чем и как;

– выработать позицию, отличающую его фирму от всех конкурентов;

– расписать темы выступлений и отвести для каждого определенное время;

– довести до блеска тексты выступлений;

– проводить бесчисленные репетиции (и строго спрашивать с тех, кто на них не являлся);

– улаживать ссоры, вызванные оскорбленным самолюбием, особенно чувствительным у людей творческих;

– принимать все нужные решения, в том числе и во время выступления;

– после выступления сделать все, чтобы закрепить впечатление и не дать ему сгладиться в памяти клиента;

– заполучить контракт.

Другими словами, ответственный получает всю полноту власти до тех пор, пока не будет вынесено окончательное решение.

Эндрю не любил проигрывать. А благодаря системе ответственных он проигрывал редко.

Ведите счет

Может быть, такова уж особенность конкурсных выступлений, только они, видимо, постоянно заставляют совершать множество разнообразных ошибок. (Помимо четырех ошибок и способов избежать их, о которых говорилось выше, загляните в табличку под названием «Ошибки, которые могут стоить вам победы».) И почти каждая ошибка приводит к тому, что вы теряете несколько очков. Вполне реальных очков.

Дело в том, что на конкурсных выступлениях обычно ведется подсчет очков в соответствии с определенными критериями. Бланки для подсчета очков заполняются после выступления, и к ним обращаются, принимая окончательное решение.

ЗАМЕЧАНИЕ ИЗ ЛИЧНОГО ОПЫТА. Я участвовал в сотнях конкурсов, от которых зависела судьба тех или иных компаний, – иногда в качестве выступающего, иногда – консультанта, а иногда члена отборочной комиссии. Мне довелось видеть столько бланков для подсчета очков, что теперь я по привычке расставляю очки даже на ресторанных меню, в театральных программках и магазинных прейскурантах.

Бланки для подсчета очков бывают разные. Некоторые понятны без всякого труда, другие написаны на специальном жаргоне. Одни полны бесконечных повторений и пустословия, другие занимают всего одну страничку. Но, в сущности, все они охватывают один и тот же круг вопросов.

Бланк, приведенный в этой главе, представляет собой обобщенный пример – образцом для него было множество таких бланков, – но он может принести вам пользу, когда вы будете готовить свое очередное выступление.

Критерии здесь расставлены в порядке их весомости. Некоторые вопросы могут иметь больший вес, чем другие, в зависимости от рода занятий потенциального клиента и ситуации в данной области. Я не пытался, применяя научные методы, приписывать каждому критерию определенный вес. Однако и в том виде, в каком этот бланк приведен здесь, он окажет вам большую помощь.

ИДЕЯ: Сделайте копии приведенного здесь бланка и раздайте их членам вашей команды. Попросите их откровенно и тщательно заполнить бланки после очередной репетиции. Потом сравните ответы, обсудите выставленные оценки и примечания. Ищите у себя слабые места!

Если вы обнаружите, что каждый поставил вашему выступлению высшие оценки, – ура! Вперед!

Но даже если оценки оставляют желать лучшего, – не расстраивайтесь. В следующие несколько минут вы прочитаете здесь кое-какие очень полезные советы, которые поднимут ваш боевой дух и улучшат ваши шансы, когда настанет день выступления.

Семь советов для поднятия боевого духа

? Следите за тем, не охватывает ли вас чувство отчужденности. Это нередко случается, когда выступающий читает текст по бумажке. Его внимание рассеивается. Те, кто это испытывал, говорят, что ощущение такое, словно смотришь на себя и слышишь свой голос откуда-то издалека. И слушать самого себя оказывается довольно-таки скучно.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ: Отберите у выступающего текст и заставьте его говорить. Пусть он немного запинается, – зато будет больше думать о том, что говорит.

? Вернитесь назад и расставьте по тексту выступления несколько «флагов». Этот совет вам уже знаком (см. главы 14 и 47), но он всегда срабатывает. «Флаг» привлекает внимание к самым выигрышным местам выступления. Пример: изложив свое предложение, вы просто говорите: «А теперь давайте применим эту идею к работе вашей фирмы…». Это даст вам несколько лишних очков.

? Сформулируйте те ключевые фразы, которые должны быть сказаны о вас на решающем заседании комиссии, когда будет определяться победитель. Запишите их слово в слово. Например: «У них сильные позиции. Они показали нам, чего можно от них ожидать. Но они, по-моему, умеют и слушать».

Напишите все это и раздайте членам вашей команды. Сформулировав то, что должен он (потенциальный клиент) сказать о вас (выступающем), вам будет легче добиться, чтобы все ваше выступление внушало именно такие мысли.

P.S. Я позаимствовал этот способ у адвокатов, которые пользуются им, обращаясь к присяжным.

? Просматривая видеозапись репетиции своего выступления, отключите звук. Что вы видите? Если выступающие делают множество бессмысленных движений, переминаются с ноги на ногу, тупо смотрят перед собой, мало и невыразительно жестикулируют, – значит, материал им надоел или не внушает доверия. Публике тоже наверняка будет скучно их слушать. При просмотре видеопленки останавливайте кадр на всяком неправильном телодвижении и спрашивайте выступающего, в чем дело. Может быть, в этом месте материал особенно слаб? Тогда исправьте эту часть выступления или выкиньте ее вообще. Если с материалом все в порядке, а выступающий просто недостаточно сосредоточен, велите ему действовать в соответствии с программой. Чтобы все восприняли это серьезно, повесьте на стене помещения, где происходят репетиции, плакат: «Следите за своими телодвижениями!» – и в нужный момент решительным жестом указывайте на него.

? Еще раз посмотрите, кто открывает вашу программу. Если его выступление серо, как пасмурное небо, велите ему добавить красного (см. главу 27). Если это не поможет, попробуйте объяснить ему:

«Вы открываете нашу программу. Знаете, что это значит? Это значит, что вам предстоит выйти и заполнить собой весь зал. Вы должны ворваться во все личные мысли и разговоры слушателей и заставить их понять, что происходит. А сами вы знаете, что происходит? Ваше выступление – вот что происходит. Вы заполнили весь зал своей индивидуальностью, вы увлечены сами и увлекаете публику тем, что собираетесь сказать. Своей уверенностью в себе, самим своим присутствием вы заставляете их забыть обо всем, кроме вас. Им не устоять перед вами. Они не могут не ощутить, как изменилась атмосфера в зале, не могут не понять, что вот-вот случится что-то из ряда вон выходящее. Они в ваших руках, и вы это чувствуете. Лишь немногие способны так подействовать на публику. Это редкий дар. А вот вы можете. Поэтому вам и поручено открывать нашу программу».

Если тот, кто должен открывать программу, выслушает этот страстный призыв без всякого выражения на лице, попробуйте подумать о замене.

? Устройте небольшой опрос: кто из выступающих знает по имени будущих слушателей.,?Наверняка большинство ответить на этот вопрос не смогут. Это для вас предостерегающий сигнал. Сразу же раздайте список присутствующих, чтобы он был у каждого. Теперь начинайте игру в ассоциации. Пусть каждое имя в списке ассоциируется с запоминающейся чертой внешности. "Мистер Бергсмен – весь треугольный: широкий зад, узкая грудь, продолговатая коротко стриженая голова. Мистер Бергсмън похож на тсберг". Вы скажете – глупо? Может быть, но именно так работают люди с феноменальной памятью. Превратите слово, которое надо запомнить, в легко запоминающуюся картинку. Сядьте вместе со своей командой и обсудите имена и внешность каждого слушателя. Потом попробуйте провести опрос снова. Имя, произнесенное выступающим, оказывает магическое действие на его обладателя. «Ишь ты, он знает, как меня зовут!» – и вы заработали еще очко.

? Звучит ли ваша заключительная фраза как глоток свежего воздуха? Знают ли слушатели теперь в точности, как им следует поступить? Убедили ли вы их совершить действия, которых от них ждете? Опровергли ли все сомнения? Закрыли ли все пробелы? Все ли довольны? Хорошо. И пусть следующий шаг покажется им таким же естественным, как глоток свежего воздуха. Они не видят причин, почему бы его не сделать. И они видят множество причин, почему его сделать нужно. Вот это идеальная заключительная фраза.

В следующий раз…

Всякое конкурсное выступление, даже то, которое закончилось неудачей, помогает вам одержать победу.

Вам пришлось прояснить свою задачу и взглянуть на нее с иной, чьей-то еще точки зрения. Благодаря этому вы лучше поняли свой потенциальный рынок сбыта. Вы прошли через огонь и ад выступления. Оказавшись в нелегкой ситуации, вы вышли из нее целым и невредимым. Вы сыграли в игру не на жизнь, а на смерть, и обнаружили, что можете играть на равных.

Объективность – вещь хорошая, но…

В конкурсных выступлениях объективность может оказаться штукой скользкой и опасной. Она, конечно, желательна – кто может против этого возразить? – однако сейчас речь идет о том, как лучше угодить каждой из группировок, из которых состоит отборочная комиссия.

Недавно я слышал одну фразу, которая засела у меня в голове: «Дело не в том, что люди против тебя, а в том, что они за себя». Держите это изречение в памяти, когда будете готовиться к очередному конкурсному выступлению. Предположим, вам все-таки удалось заполучить контракт, – но это случилось не потому, что вы заняли трезвую, сбалансированную позицию. Это случилось потому, что вы сумели проникнуть в самую душу ваших «судей». Вы взглянули на проблему их глазами и увидели то, что их действительно волнует, разглядели самые воспаленные, болезненные места. Ваше выступление облегчило причиняемую ими боль и внесло в души успокоение.

Объективность может укрепить вашу репутацию. А чувствительность к чужой боли принесет вам успех в делах.

Ошибки, которые могут стоить вам победы

(Это подлинные высказывания потенциальных клиентов – они касаются тех выступающих, которые провалились и были вынуждены уступить место конкурентам)

? «Не чувствовалось напора. Они все читали по бумажке. Скучно было слушать».

? «Примеры, которые они приводили, не имеют ни малейшего отношения к нашим проблемам».

? «Они без конца говорили о себе».

? «Я ничего не смог разобрать на их таблицах. Все было написано крохотными буковками».

? «Они провалились, когда отвечали на вопросы. Они даже противоречили друг другу!»

? «Бесконечная болтовня. Как будто ни у кого из них нет ощущения времени».

? «Очень много пустых слов. Чепуха это все, вот что я вам скажу».

? «По-моему, им до сих пор никогда не приходилось выступать перед публикой. У них даже концы с концами не сходились».

? «У них в проекторе перегорела лампочка – и они просто не знали, что делать».

? «Они как будто сами не понимают, кто они такие, не говоря уж о том, чтобы понять, с кем имеют дело».

? «Под конец они просто-напросто выдохлись».

? «Им самим это не доставляло никакого удовольствия. Ну, и нам было с ними не слишком уютно».