Как обеспечить успех, огромный, как африканский слон

Но реклама ничего не даст, если вы не планируете честно выполнить все, что в ней пообещали.

Ф.Т. Барнум, 1891 г., за пять дней до смерти

Наверняка бы вам понравилось, если бы ваши потенциальные клиенты узнавали о вас и вашем бизнесе и даже вели с вами дела, а вы в это время сладко спали в теплой постели.

Ф.Т. Барнум признавал, что реклама была ключевым фактором его успеха. Она являлась одной из его любимых арен власти. За величайшее мастерство в этом деле Барнума называли Шекспиром от рекламы. Именно это помогло ему и его ближайшим соратникам стать миллионерами, а в XIX веке нужно было очень сильно постараться, чтобы добиться таких результатов! В своей автобиографии и других книгах Барнум не раз подчеркивал, что одним из его секретов преуспевания в мире бизнеса была настойчивая, порой даже агрессивная реклама. В книге «Надувательства мирового масштаба» он писал:

Реклама для хорошей вещи, как навоз для почвы, серьезно улучшает и усиливает ценность продукта. Ваше рекламное объявление прочитают тысячи людей, а вы в это время будете есть, спать или заниматься другими делами. После того как вам удастся привлечь внимание публики, к вам потянутся новые клиенты, и, если вы сумеете предложить им нечто эквивалентное уплаченным ими деньгам, они не только станут вашими постоянными потребителями, но и начнут рекомендовать вас своим друзьям.


Барнум не оставил нам письменного описания методов составления эффективных рекламных объявлений, но его карьера сама по себе позволяет получить об этом довольно полное представление. Далее я предлагаю вашему вниманию свои идеи относительно того, как этот великий человек подходил к данному вопросу. А чтобы еще лучше понять его стиль и отношение к рекламе, прочитайте речь Барнума в конце этой книги, в которой он в числе прочего высказывается и на эту тему.

1. Приходи потрогать живую акулу! Барнум не мог знать, что означает аббревиатура USP, потому что этот термин был предложен американским рекламистом Россером Ривсом только в 1950–х, но он интуитивно понимал, что данное явление существует. USP (unique selling proposition) расшифровывается как уникальное торговое предложение, такое, в котором объясняется, чем ваш товар или услуга отличаются от предложений ваших конкурентов (в чем их уникальность). Слоганы Federal Express или мыла Dove – примеры уникальных торговых предложений. В поисках таких единственных в своем роде продуктов – людей, предметов или животных, которые могли бы заинтересовать публику, – Барнум был готов обыскать всю планету. Он знал, что только подобные экспонаты сделают его музей уникальным. Он первым показал Америке живого гиппопотама. Первым привез в страну живых жирафов и китов, первым построил огромный аквариум и первым продемонстрировал прирученного слона. Иногда можно добиться уникальности, поняв, чего хочет публика, и сфокусировавшись на этом. Один мой приятель однажды увидел рекламу аквариума, в заголовке которого довольно скучно и незатейливо предлагалось: «Приходи посмотреть, как плавают наши рыбы». Однако, почитав флаер целиком, в недрах текста он натолкнулся на другую сроку: «Приходи потрогать живую акулу». Вот в чем была уникальность данного предложения, которую, несомненно, и следовало бы вынести в заголовок. Ну скажите, чего бы вы больше хотели: посмотреть на плавающих рыб или «ПОТРОГАТЬ ЖИВУЮ АКУЛУ!»?

2. Используйте форму, поддерживающую содержание. Иллюстрации, шрифты и расположение материала не продают продукт, но помогают привлечь внимание к вашему торговому обращению (см. рис. 8.1). Вы должны знать, какую форму оно будет иметь, прежде чем начнете обдумывать его фактическое содержание. Например, если вы намерены подготовить объявление для рубричной рекламы, его нужно составлять иначе, нежели рекламное письмо или иллюстративно – изобразительное (макетное) объявление. Печатная реклама Барнума всегда изобиловала деталями. Примененный им способ расположения материала проложил дорогу современной рекламе прямого отклика. Чтобы привлечь внимание читателей газет, он обычно использовал большой – нет, огромный – заголовок и хотя бы одну большую иллюстрацию. А под ними шел текст, разделенный на компактные абзацы. Этот метод отлично работает и сегодня. Следует помнить, что современные художники – графики, обожающие разные причудливые шрифты и прочие элементы оформления текста, нередко создают рекламные объявления, способные лишь запутать потенциального потребителя и сбить его с толку. Реклама Барнума всегда была четкой, понятной и прямой.


ris7.jpg


Старая газета с рекламным объявлением Ф.Т Барнума. Обратите внимание, как он рекламирует свое имя и лицо, поместив их на самом видном месте страницы. (Из частной коллекции автора)

3. Секретное оружие Барнума – научитесь сгонять стадо! Придумайте смелый, захватывающий и имеющий прямое отношение к делу заголовок. У Барнума это всегда получалось замечательно. Своими заголовками он как бы сгонял своих потенциальных клиентов в кучу, словно коров или буйволов, заставляя их сделать паузу в делах и обратить внимание на его объявление. Например, рекламируя Джойс Хет – старую, якобы 160–летнюю негритянку, которая будто бы когда – то меняла пеленки самому Джорджу Вашингтону, – Барнум опубликовал объявление, заголовок которого гласил: «Величайшее чудо природы в стране и во всем мире».

Заголовок должен привлекать внимание читателей, пробуждать их интерес. Как показали проведенные намного позже исследования классика американской рекламы Джона Кейплса и его коллег, простое изменение заголовка способно повысить активность реакции на рекламу в 19 раз. В одной полностраничной рекламе, опубликованной Барнумом в 1873 году, была использована огромная иллюстрация, а рядом заголовок из одного – единственного слова: «Ф.Т. БАРНУМ». К тому времени это имя было известно всему миру. Оно само по себе уже было мощным призывом прочитать афишу. Однако Шекспир от рекламы этим не ограничился. Под иллюстрацией располагался подзаголовок, гласивший: «ВЕЛИЧАЙШАЯ В МИРЕ ПЕРЕДВИЖНАЯ ВЫСТАВКА; КАМПАНИЯ 1873 ГОДА». А ниже находилась еще одна надпись: «Ф.Т. Барнум – публике». Не заметить это объявление было просто невозможно – а заметив, нельзя было не прочитать. Текст был составлен и размещен таким образом, чтобы притягивать взгляды людей и заставлять их читать дальше.

4. «Расходитесь по домам». Составляя тексты объявлений, пишите просто и прямо, используя разговорный стиль речи ваших потенциальных потребителей. К кому вы апеллируете? К домохозяйкам, руководителям компаний, к детям? Вам нужно понимать, для кого вы пишете. Подобрав ключ к одному человеку из целевой группы, вы сможете говорить со всей аудиторией. Не пытайтесь произвести на кого – то впечатление, получить награду за новаторский литературный стиль или доставить удовольствие своей бывшей учительнице по языку и литературе. Хороший рекламный текст очень часто нарушает правила родного языка, зато повышает объемы сбыта.

Во времена Ф.Т. Барнума больше 90 % белого населения Америки было грамотным. (Потрясающий факт, учитывая то, что половина современных американцев не умеют читать.) Новые газеты плодились, словно грибы после дождя, и были для его современников такими же привычными и необходимыми атрибутами, как для нас с вами телевизор. Составляя текст объявления, Барнум выбирал стиль с учетом уровня образования его будущих читателей. Он никогда не употреблял непонятных заумных слов. Он достигал взаимопонимания с читателями, пользуясь тем языком, на котором они общались в повседневной жизни, доступном и привычном им.

Однажды после окончания шоу Барнум объявил: «Празднество завершено». Публика не сдвинулась с места. Он повторил эти слова, но без результата. Тогда Барнум догадался: «Ну все, народ, конец представлению. Расходитесь по домам». Это поняли все. И разошлись. А Барнум лишний раз убедился, что если говорить с людьми на привычном и понятном им языке, то можно убедить их в чем угодно.

5. Людям нужны результаты, а не вещи. Пишите в рекламе о выгодах, обеспечиваемых продуктом, а не о его свойствах и характеристиках. Последние описывают продукт; а выгода объясняет, что человек получит в результате его приобретения. Не расхваливайте свой товар на все лады, лучше расскажите, как он облегчит жизнь покупателю и чем будет полезен. Хороший способ рассказать о выгодах и преимуществах продукта – беспрестанно твердить потенциальным потребителям нечто вроде: «Вы покупаете то – то. и оно делает для вас то – то. в результате чего вы получаете следующее.»

Вспомните, например, о Kodak. Люди приобретают пленку не для того, чтобы отпечатать на ней фотографии. Они покупают память. Просмотрите рекламу компании, и вы увидите, что в ней крайне редко фигурирует фотопленка. Зато часто упоминаются разные важные моменты из жизни человека: семейное торжество, свадьба, выпускной вечер и т. п. А пленку мы покупаем потому, что с ее помощью можно делать фотографии, позволяющие долгие годы хранить эти приятные моменты в памяти. Чтобы выявить и продемонстрировать выгоды, обеспечиваемые вашим продуктом, используйте формулу «следовательно… следовательно…» и т. д. Например: «Это новейший компьютер Pentium Pro. следовательно. купив его, вы получаете машину, функционирующую в два раза быстрее любого другого ПК. следовательно, с его помощью вы сможете выполнять работу в два раза быстрее. следовательно, вы сможете удлинить обеденный перерыв, сделать больше звонков или сосредоточиться на какой – то другой задаче». Барнум всегда составлял рекламные тексты так, чтобы было понятно, что клиенты получат от него нечто большее, чем простое развлечение. Он стремился не только развлекать, но и просвещать людей. Так, рекламируя Джойс Хет, он не забывал упомянуть о том, что старая негритянка любит петь религиозные песни – факт, который очень гармонировал с моральными ценностями американцев XIX века. Упоминал он и о том, что Хет была няней Джорджа Вашингтона, взывая тем самым к патриотическим чувствам сограждан. Характеристикой продукта являлась сама Джойс Хет; связанной с ним выгодой была культурная и патриотическая ценность этого живого экспоната музея Барнума.

6. Используйте дубинку, убившую капитана Кука. Люди приобретают товары и услуги по эмоциональным причинам и оправдывают свои покупки логическими доводами.

Используйте в рекламе слова с сильной эмоциональной окраской. Так, например, в руках такого мастера рекламы, как Барнум, оружие индейского воина палица (таких палиц в Америке XIX века появилось невероятно много) превратилось в «дубинку, которой убили капитана Кука». А крыша музея Барнума стала именоваться Воздушным садом. Привезенного в США первого гиппопотама шоумен окрестил Великим Бегемотом из Священного Писания. Такие эмоционально окрашенные определения придавали шоу Барнума особую привлекательность. Например, его реклама «русалки с острова Фиджи» представляла собой хитрое переплетение эмоционально – магических определений и утверждений:

…продавший русалку человек утверждал, что это существо было выловлено им живым у островов Фиджи; в ее подлинность безоговорочно верят многие ученые мужи, хотя некоторые убеждены, что это подделка и что существа, ей подобные, в природе просто не существуют. А устроитель выставки может с полной уверенностью говорить лишь одно: на вид она не менее реальна, нежели любая рыбина, лежащая на прилавках наших рыбных базаров, но кто станет спорить, если доктора не согласны? В любом случае, является она творением природы или изготовлена искусственно, это, без сомнения, самая необычная и редкая диковинка, когда – либо выставлявшаяся на обозрение публики. Если это существо не настоящее, то на вид и на ощупь этого не скажешь, потому что сделано оно чрезвычайно искусно. Если же это творение природы, то в этом случае никто не станет спорить, что это ВЕЛИЧАЙШАЯ РЕДКОСТЬ В МИРЕ!

7. Зарядите свой стиль электричеством. Пишите энергично и напористо. Каждый раз, собравшись употребить такие нейтральные слова, как это, был или быть, научитесь делать паузу и изменять их на что – то более активное. фраза «Собрание будет сегодня» звучит обыденно и тускло; а «Собрание состоится сегодня и начнется ровно в 19:00» – тут все четко, понятно и живо. Фраза «Клер Салливан – лучший промоутер страны» отнюдь не передает идеи, что «Клер Салливан умеет организовывать корпоративные мероприятия лучше, чем кто – либо другой на планете». При составлении деловых документов позволительно использовать пассивный залог, но рекламное послание практически всегда должно звучать динамично. Активность стиля заставляет людей прочитать объявление до конца; пассивность усыпляет. Ф.Т. Барнум никогда не давал своим потенциальным клиентам шанса вздремнуть над его рекламой.

8. Расскажите людям что – то такое, чего они не знают. Старайтесь чем – то восхитить читателей своего объявления. Чем больше нового и интересного вы им расскажете, тем больше товаров продадите. Как правило, длинный рекламный текст более эффективен, чем короткий – при условии что он содержит интересную информацию. В конце концов, люди читают толстенные книги, поэтому прочтут и ваше объявление – если только оно их заинтересует. Барнум был настоящим мастером своего дела. Во – первых, он всегда интересовался вопросами естествознания и гуманитарными науками. Он тратил огромные деньги, чтобы найти редких животных, необычные механические приспособления, людей или экспонаты для своего музея. Он прекрасно понимал, что, если сможет предложить людям что – то, чего они еще не знают или никогда раньше не видели, те с радостью заплатят деньги, чтобы посмотреть на это воочию. Но на этом Барнум не останавливался. Он составлял свои объявления так, чтобы они не только привлекали публику на его шоу, но и просвещали, образовывали ее.

9. «Что это?» Заставьте читателя продолжить чтение. Соблазняйте и завлекайте его любыми доступными способами. Вопросы, незаконченные предложения, подзаголовки, неполные формулировки, маркированные списки, короткие абзацы – все это поможет вам достичь желаемой цели. Такие уловки позволяют управлять как людьми, которые обычно только наскоро просматривают рекламные объявления, так и теми, кто тщательно их изучает. Афиши Барнума всегда отличались богатым содержанием, интересными иллюстрациями и множеством подзаголовков. Например, одна из них начиналась с огромного вопроса: «Что это?», и люди не могли удержаться и не прочитать текст, чтобы узнать, о чем речь. Кроме того, Барнум часто использовал жирный шрифт и необычные прописные буквы; так он выделял наиболее важные предложения и слова. Вот цитата из одного его объявления: «Среди представленных Редких Животных ИСПОЛИНСКИЕ МОРСКИЕ ЛЬВЫ, привезенные в огромных емкостях с водой; самый большой НОСОРОГ, когда – либо пойманный живым; 500 Диких Животных и Редких Птиц, Слонов, Антилоп, Львов, Тигров, Белых Медведей, Страусов и множество других представителей Дикой Природы, большинство из которых на этом Континенте никто раньше не видел».

10. Дайте слону имя. Выражайте свои мысли предельно четко. Собираясь включить в объявление нечто пространное и неконкретное, например слова «говорят» или «скоро» или фразу «некоторые считают», остановитесь и замените их на что – то более определенное, например «Марк Вессер говорит», «в субботу днем» или «семеро человек считают». Словом, никогда не пишите «собака», если можно написать «колли». И не пишите «слон», если можно написать «Джамбо», или «лилипут», когда можно представить его как «Генерала Тома Тама».

Конкретные детали придадут вашему объявлению правдоподобность и достоверность. Обратите внимание, как составлено рекламное послание Барнума, опубликованное в 1876 году: «Моя великая Передвижная Академия Наглядного Обучения, Академия Столетия стоит полтора миллиона долларов; в ней работают 1000 человек, 600 лошадей и пони; а чтобы отвезти ее на Запад до Мэна и на Восток до Миссури, нам потребуется 100 крепких стальных железнодорожных вагонов».

11. Заручитесь поддержкой Марка Твена. Завалите читателя впечатляющими рекомендациями, помните: хороших отзывов много не бывает. И чем они конкретнее, тем убедительнее. Коротко говоря, представьте надежные доказательства того, что то, о чем вы говорите в объявлении, абсолютная правда. Барнуму, по сути, было все равно, поверят ли люди его заявлениям. Он не был против того, чтобы читатель сомневался в его словах, но всегда старался привлечь ученых, экспертов – газетчиков и прочих известных специалистов, чтобы они всесторонне оценили и исследовали его предложения, и непременно отмечал этот факт в своих объявлениях. Такие приглашения сами по себе действовали на людей как отличные рекомендации. Барнум писал президентам и королевам, романистам и поэтам и почти всегда просил их дать позитивную оценку его бизнесу. Несколько раз он обращался с подобной просьбой к своему другу Марку Твену: он просил отправить ему рекомендательное письмо, чтобы перепечатать в прессе с указанием авторства. А отправляясь в Англию с Генералом Томом Тамом, Барнум сделал все возможное, чтобы добиться аудиенции у самой королевы Великобритании. Он знал, что, если ему удастся представить своего любимца Королеве, потом с ним захочет познакомиться вся страна. Так и вышло.

12. Уменьшайте риск! Предоставьте людям гарантию. Известно, что с требованием о возврате потраченных ими денег в компании обращается не больше 2 % потребителей, и вам стоит предоставить людям гарантию, что, покупая предлагаемый вами продукт, они ничем не рискуют. Вот, например, как сделал я, предлагая читателям свою очередную книгу «Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO»: «Используйте описанные тут семь принципов в течение полугода. Если вы сидите без работы, то найдете ее. Если работаете, то получите повышение. Если вы бизнесмен, ваша прибыль вырастет на 25 %. В противном случае вы сможете вернуть эту книгу, и я возвращу вам потраченные на нее деньги!»

Мне не удалось найти примеров столь же прямых письменных гарантий, данных клиентам Барнумом, но эта идея всегда стояла за всеми его начинаниями. Он предлагал людям так много всего сразу, что мог быть уверен: не получив чего – либо, никто не станет жаловаться. А в тех крайне редких случаях, когда его затея проваливалась, он всегда возвращал деньги. Ему не нужны были жалобы. Иными словами, его гарантии не выражались явно, но были совершенно реальными.

13. Используйте волшебные слова. Я был очень впечатлен, увидев одно объявление Барнума, опубликованное в середине XIX века, начинавшееся со слова «Наконец – то!». Оно, безусловно, входит в список слов и фраз, позволяющих сразу же привлечь внимание читателя. А рекламируя свою не слишком удачную охоту на буйволов в Нью – Джерси, Барнум включил в заголовок другое магическое слово: «бесплатно». В целом заголовок гласил: «Большая охота на буйволов. Бесплатно». Если просто поставить такие слова и фразы в ряд, получится полная бессмыслица. Но если ненавязчиво вставлять их в нужные места текста наряду с конкретными деталями и интересными фактами, они становятся мощнейшим инструментом привлечения внимания публики. Вот они: потрясающий, наконец, интереснейший, исключительный, фантастический, первый, бесплатный, гарантированный, невероятный, первоочередной, усовершенствованный, любовь, ограниченное предложение, мощный, феноменальный, разоблачающий, революционный, особый, успешный, наилучший, современный, уникальный, насущный, прекрасный, вы, прорыв, новый и обучающий.

И непременно следите за коннотацией, т. е. дополнительным стилистическим значением употребляемых вами слов. Например, симпозиум предполагает более напряженную работу, чем семинар; слова читать и написать означают более сложные действия, чем просматривать и набросать. Никогда не следует забывать и о психологическом влиянии слов и фраз, используемых в рекламе. Например, просто морские львы звучит интересно, но не слишком впечатляюще, а вот исполинские морские львы – это, согласитесь, совсем другое дело. Это то, что непременно стоит увидеть собственными глазами.

Не бойтесь прилагательных. Одним из самых успешных агентов Ф.Т. Барнума по рекламе и связям с прессой был Ричард Тоди Гамильтон. Он утверждал, что его секрет успеха при составлении рекламных текстов состоит в том, что он знает, как пользоваться прилагательными. Цитирую:

Представляя факт обычным языком, ты оставляешь за читателем или слушателем право сомневаться в этом факте. Предположим, продавец рекламирует отличную свежую треску, а его сосед – конкурент – крупнейшую, сладчайшую, наилучшую треску, какую когда – либо вылавливали рыбаки; огромную рыбу в четверть человеческого роста, с мясом белее снега; лучшую из всего, что когда – либо давал Атлантический океан. Как вы думаете, кто из этих двух торговцев продаст больше трески?


14. Помните о человеке с татуировкой! Один бизнес – партнер Ф.Т. Барнума рассказывал, что новые идеи и концепции обычно поглощали великого шоумена целиком, он становился буквально одержимым ими. Демонстрируйте восторг и энтузиазм в отношении своего продукта. Помните, что энтузиазм – отличный продавец. Барнум неизменно верил в то, что предлагает людям что – то действительно ценное. Даже когда вскрытие Джойс Хет (из которого, кстати, Барнум тоже сделал шоу и продавал на него билеты) показало, что старой негритянке было не больше 80 лет, шоумен признался, что и впрямь верил в то, что ей больше ста шестидесяти, как он и говорил людям. И, следует сказать, большинство рекламных текстов Барнума пронизаны неподдельной гордостью за расхваливаемый в них продукт; в них чувствуется его искренняя вера в то, что его предложения действительно заслуживают внимания публики. И люди верили ему и выстраивались в очередь на его шоу и выставки. Вот, например, как он описывал первого в мире полностью татуированного человека:

Капитан Джон Константинос, благородный албанский грек, был покрыт татуировками с ног до головы китайскими татарами в наказание за организацию восстания против их правителя. На его теле (кроме ступней ног) находились 388 маленьких аккуратных татуировок с изображениями животных, птиц, рыб, рептилий и иероглифов. Рисунки были выполнены киноварью и краской индиго. Чтобы нанести этот варварский узор на тело капитана, потребовалось сделать в его коже свыше семи миллионов кровоточащих проколов.


15. «Последняя неделя!». Всегда устанавливайте реальные предельные сроки. Большинство людей не станут ничего предпринимать немедленно, если не будут иметь на это вескую причину. Объясните им, почему стоит сделать то, что вы им предлагаете, прямо сейчас. В этом вам помогут окончательные сроки – при условии, конечно, что они будут достоверными и убедительными. Например, Барнум сразу заявил американцам, что увидеть и услышать великую Дженни Линд смогут только те, кто поторопится на ее выступление, потому что число концертов очень ограничено. А перед свадьбой Генерала Тома Тама Барнум завалил Нью – Йорк объявлениями, в которых говорилось, что это «Последняя неделя!», когда публика может увидеть необычную крошечную пару. Он знал, что это привлечет людей. И реклама русалки с Фиджи тоже начиналась словами «Ангажировано на короткий срок.».

16. Покажите публике ревущих гиппопотамов. Иллюстрируйте свои объявления: это помогает задержать внимание читателя, заставляет его прочесть ваше обращение. Барнум хорошо это знал и умело использовал рисунки и фотографии. Например, для рекламы первого в Америке шоу с живыми бегемотами он нанял художника, сделавшего большой рисунок ревущего гиппопотама с огромной раскрытой пастью. Его бегемот не лежал в воде, ничего не делая; его бегемот был впечатляющим, незабываемым, привлекающим внимание. Человеческий глаз постоянно ищет что – то интересное и необычное. Предоставьте ему такое зрелище.

17. Станьте королем джунглей. Займите доминирующую позицию в средствах массовой информации, используемых вами для рекламы своих продуктов. Если вы этого не сделаете, другие животные, живущие в этих джунглях, рано или поздно сожрут вас. Реклама Барнума всегда была большой и заметной. Он часто публиковал свои объявления на треть газетной страницы. Он хотел, чтобы они выделялись даже своим месторасположением. Он знал, что королем медийных джунглей можно стать благодаря одному лишь размеру объявления. В 1879 году Барнум заказал «самую большую и наилучшую афишу в мире». На ее изготовление типографским работникам потребовалось три месяца, и она обошлась Барнуму в 3 тысячи долларов, но в результате был создан поистине гигантский плакат, целиком закрывающий стену огромного здания. Да, этот человек умел привлечь внимание публики!

Ваши потенциальные клиенты заняты своими делами. И они совершенно правы. Вы пока еще не заслужили права с ними говорить. Сначала вам нужно привлечь их внимание. Барнум, например, заказал для этого в типографии плакат со своим портретом в четыре раза больше любого из всех изготовленных в те времена. В результате был отпечатан портрет 60 на 90 сантиметров, и горожане просто не могли его не заметить. Благодаря этой уловке американцы знали Барнума в лицо и узнавали на улицах до последних дней его жизни. Гигантский портрет шоумена заставлял людей остановиться и хотя бы на минуту забыть об их делах и проблемах. В результате имя и лицо Барнума помнят даже сегодня, более чем через сто лет после его смерти.

Когда Ф.Т. Барнум принял бразды правления переживавшим отнюдь не лучшие времена Американским музеем Скуддера, большую часть прибыли он расходовал на арену власти под названием реклама. Из – за этого ему и его семье приходилось какое – то время отказывать себе в самом необходимом, даже в пристойном жилье и хорошей еде, но в результате уже через год прибыль от музея выросла почти в три раза. Через два года Барнум выплатил заем, взятый на его покупку, а в скором времени музей стал одним из самых популярных заведений Америки. Как позднее сформулировал Барнум, «недостаток рекламы – вещь опасная». Иными словами, начав рекламировать бизнес, не прекращайте делать это ни на день. Однажды Ф.Т. Барнум, выступая перед группой нью – йоркских бизнесменов, сказал:

Ни один из вас не рекламирует бизнес в достаточной мере. Мощь печатного слова надо использовать ежедневно. Вы же пребываете в спячке и хотите, чтобы ваш бизнес работал сам по себе. Постоянная реклама в прессе способствует доверию. Человеку, который в течение года является членом местного сообщества и ведет жизнь респектабельного гражданина, окружающие начинают доверять; люди начинают уважать его, даже если он не слишком богат и влиятелен. По тому же принципу читатели привыкают видеть в газете рекламные объявления компании; они становятся частью их повседневной жизни. Возможно, их не все и не всегда читают, но название фирмы и имя ее владельца становятся горожанам знакомыми, и постоянное присутствие его рекламы в колонке местной газеты способствует укреплению веры в стабильность его бизнеса.


Так где же следует рекламировать свою компанию, чтобы охватить как можно большую потребительскую базу, и какая реклама привлекает особое внимание?