Величайший продавец всех времен и народов

Я знаю, что вы не воспримете мои советы как проявление нахальства, а, напротив, отнесетесь к ним с должным вниманием и будете ценить как полезное наследство.

Ф.Т. Барнум, 1891 г., за пять дней до смерти

– По делам летали? – поинтересовался молодой человек, устроившись в соседнем кресле.

Близился вечер; я сидел в самолете, совершающем рейс из Далласа в Хьюстон, где в то время жил. Большинство людей в полностью заполненном салоне возвращались с деловых встреч в «городе ковбоев». Мой сосед явно хотел еще больше сократить и без того не слишком продолжительное путешествие, поболтав с кем – нибудь, все равно с кем… и этим кем – то посчастливилось (?) стать мне.

– Да, лечу домой из Коннектикута, проводил там исследования для своей следующей книги. Хочу раскрыть бизнес – секреты Финеаса Тейлора Барнума, – ответил я.

Признаюсь, это прозвучало не без гордости в голосе. Я совершенно не сомневался, что моему собеседнику, кем бы он ни был, это имя знакомо. Оно всем знакомо. Но при этом я не слышал ни об одном человеке, который написал бы книгу о гениальности Барнума в бизнесе. И вот, ответив на вопрос соседа, я сидел, весьма довольный собой, и предвкушал проявления восторга и чуть ли не аплодисментов. Но ничего подобного не произошло. Мой сосед явно был в замешательстве.

– Так значит, это будет книга о том знаменитом циркаче?

Эти слова заставили меня непроизвольно съежиться. Я изо всех сил старался не показать, что оскорблен и раздражен.

– Барнум управлял цирком только в одной, последней части своей долгой и плодотворной жизни, – сухо заметил я, стараясь тем самым подчеркнуть, что он вовсе не был «циркачом». – А до этого он занимался множеством различных дел, помог многим людям стать знаменитыми; сперва был нищим, затем разбогател, потерял все свои деньги и разбогател вновь, – продолжал я перечислять его заслуги своему соседу. – В XIX веке этот человек был одним из самых известных и популярных в Америке, а может, и во всем мире. Он был знаком с президентами США, многие даже считали его их ставленником. Это был чрезвычайно проницательный бизнесмен, возможно, величайший ум в области коммерции во всей истории человечества. Изобретенные им методики прославили его во всем мире; в значительной мере именно благодаря ему дети всей Земли до сих пор обожают цирк, а его Американский музей стал лучшим выставочным комплексом в США. Этот человек настолько знаменит, что вы сейчас мгновенно поняли, о ком я говорю, стоило мне лишь произнести его имя, а ведь он умер уже больше ста лет назад.

Тут я перевел дух, предоставив собеседнику возможность переварить изложенные мною факты. Через пару минут он заговорил:

– А разве это не Барнум сказал: «Каждую минуту рождается еще один простак»?

– Нет, Барнум этого не говорил, – возразил я, – он уважал людей и всегда давал им больше, чем стоили потраченные ими деньги. Он никогда не произносил и не писал этих слов, скорее всего, столь дурацкая мысль даже не приходила ему в голову. Во всяком случае ни один исследователь и ни один историк не смогли представить мало – мальски достоверного свидетельства, что эти слова принадлежат именно Барнуму.

Я мысленно посчитал до десяти, ожидая, что еще такого возмутительного, с моей точки зрения, скажет мой попутчик. Долго ждать не пришлось.

– Возможно, маркетинговые методы Барнума действительно эффективны в большой компании или корпорации, обслуживающей огромную однородную аудиторию, но я совершенно не представляю, как их можно применить в моей маленькой фирме.

И тут я понял, что имею отличные шансы на существенное расширение кругозора этого человека. Я поинтересовался, чем именно он занимается. Он ответил, что владеет небольшой компанией по восстановлению старых фургонов. А когда я спросил, какие маркетинговые ходы он обычно предпринимает, он поведал мне об участии в отраслевых выставках.

– И как же вы представляете себя на них, как выделяетесь из толпы? – полюбопытствовал я.

– Ну… У нас огромный стенд.

Вот тут – то он и попался.

– И сколько участников имеют большие стенды? – спросил я.

– Да, в общем, кажется, большинство.

– Так знайте: представив себе, что в такой ситуации придумал бы Барнум, и действуя ярче, смелее, неожиданнее, даже нахальнее, вы смогли бы сделать так, что ваше место на выставках привлекло бы внимание всех участников и гостей; вы могли бы заставить всех говорить о вас и в вашей фирме.

Но мой сосед все еще не понимал, к чему я клоню.

– Послушайте, – продолжал я, – я автор книги о рекламе в малом бизнесе, которую написал по заказу Американской ассоциации маркетинга. Мне, как никому другому, известно, что сегодня уже недостаточно просто рекламировать свою компанию или посещать отраслевые выставки. Конкуренция в современном бизнесе слишком ожесточенна, чтобы можно было этим ограничиться. Вам нужно выделиться из толпы, сделать что – то дерзкое и неожиданное – только так вы сумеете привлечь внимание к своей компании.

– Что именно вы имеете в виду?

– Ну, например, поступить как тот бизнесмен, который, чтобы продемонстрировать, какие крепкие полотенца выпускает его фирма, повис на одном из них, привязав его к вертолету. Вам необходимо проявить смелость издателя, который пригласил на вечеринку по случаю основания нового журнала группу Beach Boys. Вспомните хотя бы Кэла Уортингтона, торговца подержанными автомобилями, – продолжал я, – и серию его телевизионных рекламных роликов с участием его любимого «пса Спота». Каждую неделю в роли домашнего любимца выступали разные животные: то обычная собака, то жираф, то свинья, то козел или тигр. Вот вам пример поистине барнумовского образа мышления. Неожиданный рекламный трюк помог Уортингтону стать самым преуспевающим дилером за всю историю этого бизнеса. Столь неординарный подход принес ему миллионы. Два века назад аналогичный образ мышления превратил в миллионера Барнума. А сегодня он может сделать миллионером и вас.

Я замолчал, чтобы дать собеседнику возможность обдумать мои аргументы, а сам отвернулся к окну и стал любоваться техасским небом. Чем бы ни закончилась наша беседа, она как минимум позволила мне четче осознать тот факт, что большинство людей в полной мере не постигают феноменальности этой ярчайшей личности в американской истории – Ф.Т. Барнума. И уж точно мало кто из них понимает, что методики продаж и маркетинга, изобретенные Барнумом, вполне актуальны и сегодня. Так я сидел и размышлял обо всем этом, но вскоре мои мысли были прерваны.

– А знаете, еще мы используем разные рекламные сувениры вроде ручек или календарей с логотипом компании, – сообщил мне попутчик. – И публикуем статьи о себе в отраслевой прессе.

– Ну и как идут дела?

– Да, в общем, нормально. Сначала – то мы чуть было не обанкротились, но сейчас все вроде наладилось… Растем.

– Скажу вам прямо, – произнес я, стараясь хоть как – то подготовить собеседника к той радикальной и неприятной истине, которую я собирался ему сообщить, – если вы не предпримете чего – то более смелого и решительного, вы так и останетесь на всю жизнь одним из многочисленных незаметных, никому не известных бизнесменов.

– Почему вы делаете такой вывод?

– Потому что у вас есть конкурент, и рано или поздно он высунется из укрытия, в котором пока прячется, и оттяпает кусок вашего пирога. А удастся ли вам после этого выжить, зависит только от того, насколько надежно вы будете к тому времени стоять на ногах, насколько стабильными будут ваши позиции, будете ли вы достаточно умным руководителем и насколько агрессивным и скандальным будет ваш маркетинг.

– Скандальным?

– Вспомните, например, Роберта Аллена. Не так давно он написал книгу об инвестициях под называнием «Бесплатно» («Nothing Down»). Но кто сегодня заметит очередную книгу о деньгах? Их издают по 2 тысячи штук в неделю. Так вот, чтобы выделиться из столь огромной толпы, Аллен придумал неожиданный рекламный ход.

– Знаете, кажется, я что – то припоминаю.

– Он заявил: «Заберите у меня бумажник с деньгами и кредитками, оставив только сотню долларов наличными, и бросьте в любом городе. И через 72 часа я стану владельцем первоклассной недвижимости».

– И он это сделал, да?

– Конечно. Благодаря этому рекламному трюку Аллен попал на первые полосы всех газет, стал общенациональным героем, а его книга – бестселлером, сделавшим автора миллионером.

– Да, но.

– А еще вспомните о Тони Роббинсе. Когда – то Тони был так беден, что мыл посуду в ванной. Чтобы выделиться из толпы, он начал проводить семинары по хождению по углям. Это привлекло внимание средств массовой информации. А теперь Тони живет на островах Фиджи и тратит в день больше, чем раньше зарабатывал за год.

– Да, но.

– А Тед Тернер?! Когда он создал общенациональную сеть кабельного телевидения, весь мир считал его сумасшедшим. А теперь другие сети изучают его опыт и копируют CNN.

– Да, но.

– Нельзя быть посредственностью, пустым местом в бизнес – мире и ожидать, что ваша фирма будет жить и процветать, – продолжил я. – Нужно сделать так, чтобы вас заметили. Следует надежно вбить свое имя в мозги потенциальных потребителей. Если вам удастся проникнуть в их сознание, им будет очень непросто вас забыть. Именно это сделал Роберт Аллен. И Тони Роббинс. И Тед Тернер. И Финеас Тейлор Барнум. Они сумели проникнуть в разум клиента.

– Да, но.

– Если вы хотите, чтобы ваша фирма слетала на Марс и обратно, вы должны решиться на следующий шаг. И возможно, это будет шаг с крыши небоскреба.

– Чай, кофе? – прервал мою пламенную речь голос улыбчивой стюардессы.

Но мы оба не хотели ни чаю, ни кофе.

– И не будем забывать о Гудини, Али, Стэнли Арнольде и Эдварде Бернейсе, – продолжал я.

– А это кто такие?

– Я пишу о них в своей новой книге, – ответил я.

– Да, но Барнуму было легче. Он жил во времена, когда и конкуренции – то особой не было, – возразил мой новый приятель.

Этими словами он снова задел меня за живое.

– Барнум действительно рос и развивался вместе с нашей тогда еще очень молодой страной, но и у него, как и у любого другого предпринимателя, были конкуренты. И, что еще важнее, в его руках люди и фирмы, которые до него пытались рекламировать другие, становились известными во всем мире. Например, музей, который под управлением Ф.Т. Барнума достиг колоссального успеха, работал задолго до того, как он его выкупил. Далее, Барнум устроил знаменитой певице Дженни Линд ангажемент в Америке, и публика валом валила на ее концерты. Но, когда Линд попыталась обойтись без Барнума, у нее ничего не получилось, и ей пришлось вернуться в Европу. И никто не видел в мальчике – лилипуте по имени Чарльз Страттон ничего особенного до тех пор, пока Барнум не дал ему сценический псевдоним Генерал Том Там (Мальчик – с–пальчик) и начал повсюду рекламировать. В результате тот стал настоящей звездой.

Мой попутчик смотрел на меня, совершенно ошарашенный.

– Ключом к успеху во всех этих случаях был сам Барнум, – продолжал я. – Это его методы превращали в общем – то довольно обыкновенных, ничем не примечательных людей и шоу в события, которые приносили немалые деньги и даже вошли в историю. И вы сегодня можете воспользоваться такими методами. Для этого я и пишу свою книгу. Мне удалось выявить 10 «арен власти», которые этот великий человек использовал для превращения любого бизнеса в машину для печатания денег. И моя книга призвана рассказать об этом таким людям, как вы. Она вам нужна.

– Мне?

– А вам не кажется, что есть как минимум малюсенький шанс, что Барнум знал нечто такое, что вам пока неизвестно? Не допускаете ли вы хотя бы малейшей возможности существования маркетинговых приемов и методов сбыта, которые вы еще не использовали, а может, даже не слышали о них? А ведь они способны превратить вас в богатого человека?

– Я об этом не думал.

– Сегодня в цирковом музее Герцберга при публичной библиотеке Сан – Антонио проводятся курсы, на которых детей обучают бизнес – навыкам, графике и азам рекламы, предлагая им основать собственный маленький цирк и управлять им. Это же Барнум в чистом виде! Вы не думаете, что если информация такого рода помогает детям изучать бизнес и осваивать бизнес – методики, то, вероятно, она поможет и вам?

– Там что, обучают детей вашим «десяти аренам власти»?

– Нет, – улыбнувшись, ответил я. – Детей учат управлять бизнесом, а цирк – это пример, метафора. Люди, преподающие на курсах, не изучали Барнума так досконально, как я. Кроме того, Барнум вообще начал руководить цирком, когда ему было уже за шестьдесят. А вот я действительно учу – но уже взрослых – создавать бизнес – империи, рассказывая, как можно использовать для этого 10 арен власти Финеаса Тейлора Барнума. Я даже назвал свою учебную программу «проектом Финеаса».

– Но мне почему – то кажется, что моим клиентам не слишком понравится, если я начну выделывать какие – то невообразимые трюки.

– А как, по – вашему, понравилось людям, когда Сэр Ричард Брэнсон отправился в кругосветное путешествие на воздушном шаре?

– Ну, он у многих вызвал симпатию.

– Прежде всего потому, что это было смело. Да и вообще людям, по сути, все равно, что и как вы делаете, лишь бы вы выполняли обещанное. Клиенты Барнума очень редко на него жаловались. Так же, как и клиенты Роберта Аллена, Тони Роббинса и Теда Тернера. Потому что они умели держать слово. Качество их обслуживания вошло в легенду. Их потребители сохранили о них только наилучшие воспоминания. Главная цель любого рекламного трюка – привлечь всеобщее внимание. Сегодня уже недостаточно просто рекламировать бизнес, раздавая флаеры или открыв стенд на отраслевой выставке. В наши дни нужно мыслить смелее, нахальнее, если хотите, и действовать соответственно. И конечно же, выполнять все, что обещаете клиентам. А иначе.

– А иначе?..

– Иначе вам конец.

Знаменитая гитара из спичек

После этих слов настал черед соседа отвернуться от меня. Думаю, ему было достаточно моих аргументов в защиту Барнума. Ну и хорошо, потому что мне тоже вполне хватило общения с ним. Я вытащил журнал, купленный в аэропорту, чтобы скоротать время в полете, и, пролистав его, нашел любопытную статью о гитаре, сделанной в 1937 году из спичек. Читая ее, я не мог удержаться от смеха.

Оказалось, что один парень, моряк по имени Джек Холл, собирал спички и делал из них разные музыкальные инструменты. Сначала он смастерил флейту, потом две мандолины, а затем гитару. На нее ушло 14 тысяч спичек, которые трудяга старательно склеил друг с другом. И только в 1991 году в одной из передач BBC на этой гитаре наконец впервые сыграли на публике; случилось это за два года до смерти ее создателя.

«Какая невероятная расточительность, – подумал я. – Барнум бы никогда такого не допустил». Вернее, он сразу организовал бы для необычного инструмента и его создателя мировое турне. А может, арендовал бы гитару и выставил на витрине своего стенда на отраслевой выставке – одной из тех, в которых так нравится участвовать моему попутчику. Гитара привлекала бы к его стенду внимание, люди заговорили бы о его компании, и бизнес пошел бы в гору. Посетители шоу ходили бы по павильонам и удивленно спрашивали бы друг друга: «Нет, ну как вам нравится эта дикая вещь, эта гитара из спичек, выставленная в витрине фирмы по восстановлению подержанных фургонов?»

Но люди, которым было известно о существовании диковинного инструмента, упустили столь потрясающую возможность. И человека, сидящего в кресле рядом со мной, тоже явно устраивало банальное участие в отраслевых выставках и повседневная, изнурительная борьба за выживание. Задумавшись, почему так происходит, я закрыл глаза и постарался представить, как это было – жить во времена Барнума.