Глава 9. ПСИХОЛОГИЯ ТОРГОВЛИ: ПОЧЕМУ ЛЮДИ ПОКУПАЮТ

Один торговец пытался продать пожилой вдове новую домашнюю обогревательную систему, настоящее произведение искусства. Он целый час излагал достоинства этой системы: микропроцессорный контроль, позволяющий ей функционировать с максимальной эффективностью, и материалы космического века, из которых она была изготовлена. Он сказал про двадцать лет безусловной гарантии на случай поломки. Он подчеркивал экономичность, компактность, простоту установки в доме и все экологические преимущества этой системы.

Она вежливо кивала, но не подавала и знака, что собирается купить.

Он знал, что эта система идеально подходит для нее, и снова объяснял, что это могло бы стать наиболее экономичным решением ее проблем и существенно увеличило бы рыночную стоимость ее дома. Она продолжала лишь вежливо кивать. «Мэм, – сказал он, наконец, упавшим голосом, – ну что вам еще рассказать об этой обогревательной системе?»

«Только одно», – сказала она тихо. «Так что же, пожалуйста, скажите», – взмолился он.

«Сумеет ли она согреть пожилую леди холодной зимней ночью?»

Люди покупают вещь потому, что она нужна им, потому, что они хотят ее иметь, или то и другое вместе,

Когда вы идете каким-то проверенным путем, вы способны убедить кого угодно, сделать что угодно, пока это в их лучших интересах. Вы можете убедить человека купить что-либо, вы можете убедить своих детей хорошо учиться, вы можете убедить своего соседа не стричь свой газон рано утром в воскресенье, вы можете даже убедить своего начальника дать вам большую территорию или большие комиссионные проценты – или и то, и другое вместе.

ПСИХОЛОГИЯ ТОРГОВЛИ

Чтобы продать что-либо, вы должны предпринять некоторые шаги.

Во-первых, вы должны привлечь к себе внимание потенциального покупателя. У всех у нас есть свои проблемы, всех нас заботят какие-то события в нашей жизни. Вам нужно преодолеть, словно крепостную стену, озабоченность потенциального покупателя своими проблемами и возбудить в нем любопытство в отношении вашего товара или услуги. Мы подробно обсуждали это в главе 3.

Затем вам нужно выяснить причины, почему ваш потенциальный покупатель хочет иметь или нуждается в вашем товаре или услуге. Сейчас мы покажем вам один способ, как добиться этого, а другой способ вы узнаете в главе 13.

Далее вы объясняете, как ваш товар или услуга поможет ему получить то, что ему нужно. Вы должны убедить его, что ваш товар сделает свое дело.

Скажите ему, почему важно принять решение именно сейчас. Используйте его желание извлечь пользу из вашего товара или услуги уже сейчас. Затем завершите сделку.

Выясняйте потребности вашего покупателя

Понравилось бы вам всю жизнь пытаться продавать людям нечто такое, что им не нужно или что их не волнует, или вы предпочли бы зарабатывать на жизнь, продавая вещи, которые людям необходимы, нужны или желательны?

Когда вы выясняете, чего покупатели хотят, и показываете им, как ваш продукт или услуга поможет им? обрести желаемое, тогда торговля идет легко и весело.

Вот два способа, как вы можете выяснить, чего на самом деле хочется покупателям:

o Объективный – задавать вопросы и выслушивать ответы.

o Субъективный – использовать свой разум на альфа-уровне, чтобы почувствовать, чего им хочется. Об этом мы расскажем в главе 13. А сейчас давайте посмотрим, как правильно поставленные вопросы могут помочь и вам и покупателям раскрыть их истинные желания.

o Люди не всегда знают, чего они действительно хотят,

Например, большинство людей думает, что им хочется иметь побольше денег. Но на самом деле хочется им не денег; они хотят иметь деньги только как средство получить то, что им действительно хочется иметь.

Преподавателю и научному консультанту метода Сильва доктору Джорджу ДеСо одна женщина, присутствовавшая на его лекции, сказала, что она хочет денег. Доктор ДеСо сунул руку в карман, вытащил цент и дал его ей.

«Нет, – сказала она, качая головой, – я хочу больше денег.»

Доктор ДеСо снова сунул руку в карман, достал десять центов и отдал ей.

И это не удовлетворило ее. «Я хочу гораздо больше», – сказала она.

Тогда доктор ДеСо вытащил свой бумажник, достал оттуда купюру в 5 долларов и протянул ей. «Вот, это гораздо больше денег, чем цент или десять центов, – сказал он. – Теперь вы удовлетворены?» «Нет!» – сказала она.

«Тогда, может быть, вы назовете более конкретную сумму?» – предложил доктор ДеСо. «Мне нужно 80000 долларов», – ответила она. Доктор ДеСо сложил бумажник и сунул его обратно в карман. Потом он спросил ее: «Зачем же вам 80000 долларов?» «Чтобы купить дом», – ответила она. «Так, значит, вам нужны всё-таки не деньги, а дом?» – спросил доктор ДеСо.

«Да, именно так», – согласилась она. Она даже описала ему этот дом.

Другой преподаватель метода Сильва, Билл Рик, рассказал эту историю на своем занятии. Когда он закончил, один человек встал и сказал: «Я знаю точно такую же ситуацию». Рик попросил его объясниться. "Я знаю одну женщину, которая после смерти мужа оказалась в такой ситуации, что у нее был небольшой доход, но никакой наличности, – пояснил он. – Она хотела приобрести дом за 80000 долларов. Но у нее не было денег для первого взноса.

Однако, – продолжал он, – у нее был антикварный автомобиль, который реставрировал ее муж. Владелец дома всегда мечтал иметь такую машину и охотно принял ее в качестве первоначального взноса. Она получила кредит на баланс стоимости покупки и переехала в дом, притом, что ни один цент не перешел из рук в руки".

ОДИН ПРОСТОЙ ВОПРОС, КОТОРЫЙ ПОМОЖЕТ ВАМ ВЫЯСНИТЬ РЕАЛЬНУЮ ЦЕЛЬ

Часто для того, чтобы узнать, чего действительно хочет покупатель, бывает достаточно просто расспросить его.

Делайте то, что только что сделал доктор ДеСо: спросите покупателя, почему он хочет иметь то, что ищет.

«Выясните, почему ему нужен ваш товар или услуга, – говорит Дейв Беллизи. – Потом объясните, каким образом ваш товар или услуга может помочь ему получить то, что ему нужно. Достигнув с ним соглашения по этим двум пунктам, объясните, почему важно принять решение сейчас. Потом завершайте продажу».

Один из лучших способов, как бы вы могли действительно помочь своему покупателю. Помните, что сказал Хозе Сильва насчет важности быть консультантом для покупателей. Помогите им выяснить, что им действительно нужно, и вы сможете заниматься самой лучшей работой на свете – помогать людям удовлетворять их потребности.

«Зачем вам новая машина?» Если следует ответ: «Для надежности, чтобы жена и дети были в безопасности», – тогда рассказывайте покупателю о безопасности и надежности, потому что он покупает именно безопасность и надежность.

«Зачем вам новый дом?» Может быть, они ищут лучшего окружения или желают быть ближе к лучшей школе. Может быть, они хотят дать своим детям аккуратный, чистый дом с просторным двориком, которого у них самих не было, пока они росли. Узнайте, каковы их цели, и помогите им получить еще больше.

«Зачем вам зарабатывать дополнительный доход?» Если вам отвечают, что он необходим им, чтобы отправить дочь в колледж, значит, вы раскрываете, что б действительности мотивирует ими, и окажетесь в более выгодном положении, желая помочь им иметь то, что они действительно хотят.

Прежде чем говорить о своем товаре, предоставьте потенциальным клиентам самим рассказать о себе. Это поможет сломать недоверие. Люди любят говорить о себе. А потом они чувствуют себя обязанными выслушать вас.

Вы можете перевести разговор с них самих на свой товар, сказав: «Что ж, я знаю, как вы заняты, поэтому перейду прямо к делу».

Когда вы разовьете в себе интуитивные способности, как это объясняется в главе 13, вам будет куда легче раскрывать истинные желания покупателей, даже если они уклончивы и не стремятся раскрывать перед вами душу.

Помните: вы можете запрограммировать себя на установление лучшего контакта с человеком. В главе 8 Хозе Сильва подробно объяснил, как это делается.

КАК УВЕЛИЧИТЬ СВОЮ ЦЕННОСТЬ В ГЛАЗАХ ПОКУПАТЕЛЯ

Ана Мария Мендес спросила во время учебного семинара по методу Сильва для торговцев, как все это применить к ее бизнесу: она ходит по домам, продавая энциклопедию.

«Вы продаете энциклопедию, – ответил преподаватель. – Почему эта энциклопедия важна для детей в той или иной семье?» – «Они станут получать более высокие отметки, что поможет им потом получить лучшую работу и зарабатывать больше денег», – ответила она. – «Значит, вы продаете людям не книги, а лучшую жизнь для их детей», – заметил преподаватель.

Рекламный представитель радио продает не просто эфирное время и даже не просто увеличенный доход для бизнеса клиента. Чтобы определить, что именно бизнесмен покупает, спросите, почему увеличение доходов так важно для него. Он хочет расширить свое дело, или готовится к заслуженному отдыху, или отправляет детей, в колледж?

«Обычно когда кто-то говорит о желании иметь дополнительный доход, он мысленно уже распределяет его на какие-то определенные цели, и вы, вероятно, тоже. Может, вы поделитесь со мной, что это за цели?» Задайте им этот вопрос. Ответ скажет вам, чего они уже желают.

Одно очень важное замечание: вы должны создать подходящую атмосферу, чтобы задавать подобные вопросы. Если вы наброситесь на покупателя с таким вопросом без подготовки, то, скорее всего ответа не получите.

Как создать нужную атмосферу, чтобы задавать личные вопросы? Это очень просто. Просто попросите разрешения: «Чтобы попытаться выяснить, что наилучшим образом удовлетворит ваши пожелания и что отвечает вашим наилучшим интересам, могу ли я задать несколько вопросов?» Когда они соглашаются, вы легко можете получить всю требуемую вам информацию.

Очень немногие торговцы достаточно заботятся об интересах своих покупателей, чтобы узнавать, что им нравится или не нравится, на что они надеются и о чем мечтают. И многие из тех, кто задает эти вопросы, делают это только для того, чтобы ответы послужили им дополнительным оружием для совершения продажи.

Имейте в виду, что когда вы спрашиваете потенциальных покупателей, зачем то-то и то-то, вы помогаете и им четче понять свои цели. Даже если они ничего у вас не покупают, в результате разговора с вами они получают пользу.

Разве это не большое дело? Разве вы чувствовали бы неуверенность насчет пробных визитов, насчет деловых встреч, насчет того, что вы тратите время покупателя, показывая ему свой товар, если бы знали, что в результате потенциальному клиенту все это так или иначе на пользу, что после встречи с вами ему станет лучше, чем до нее?

БЛАГОДАРНОСТЬ ЗА 5000 ДОЛЛАРОВ

Когда он не занят обучением торговцев тому, как увеличить объемы продаж, Деннис Хиггинс управляет несколькими предприятиями, в том числе сварочной мастерской в Корпус-Кристи, штат Техас.

Однажды осенью в мастерскую вошел мужчина и спросил: «Сколько стоит сделать ворота?»

Деннис начал задавать вопросы и узнал, что речь идет о въездных воротах для ранчо.

«Я приценивался в других мастерских, – сказал мужчина. – Они могут сделать мне отличные ворота за 2000 долларов».

«Что ж, я тоже мог бы сделать вам ворота за такую цену, – согласился Деннис. – Можно задать вам еще один вопрос? Почему вы покупаете ворота именно сейчас?»

Мужчина очень разволновался. «Мой отец смертельно болен, – сказал он. – Похоже, что он не доживет до Рождества. Я никогда не мог выразить ему, как сильно я люблю его. Я хочу сделать это, чтобы показать свою любовь, пока не будет слишком поздно».

Что бы вы сделали, узнав об этом? Деннис заметил, что, чтобы показать отцу свою истинную любовь, он должен купить не самые дешевые ворота, какие он может найти, а самые лучшие, какие он может себе позволить. Сделка состоялась за 5000 долларов.

Они даже договорились на определенное время, когда семья забрала отца в Хьюстон для лечения. Вернувшись, они отправились на ранчо и удивили отца новыми воротами. Сын наконец-то смог выразить отцу, как он признателен ему и как сильно любит его.

ОБЪЯСНЯЙТЕ ПОКУПАТЕЛЯМ, КАК ВАШ ТОВАР ПОМОЖЕТ ИМ ПОЛУЧИТЬ ТО, ЧТО ИМ НУЖНО

Помните, что люди покупают по своим причинам, Вы можете знать, что ваш товар сэкономит им кучу денег, но если они покупают его ради престижа, именно на это вы должны делать упор.

После того, как вы узнаете, что именно ваш покупатель хочет купить, наступает время презентации, показа, объяснения или демонстрации того, что ваш товар лучше других отвечает их нуждам, удовлетворяет их желания, решает их проблемы. Постройте свою презентацию вокруг ответа на вопрос «зачем?».

Когда вы объясняете, характеристики вашего товара, вы должны упомянуть о его пользе в смысле удовлетворения одной из потребностей покупателя. Потом вы можете приступить к пробному завершению сделки, суть которого изложена в главе 12.

Сейчас давайте объясним разницу между характеристикой и пользой:

«Холодильник (товар) имеет десятилетнюю гарантию (характеристика), так что если что-то сломается, за ремонт заплатим мы (польза)».

Затем приступайте к пробному завершению, чтобы оценить интерес покупателя к данному пункту; «Это важно для вас, не так ли? (пробное завершение)». Или другой пример:

«Этот автомобиль (товар) имеет пятиступенчатую трансмиссию (характеристика), что поможет вам экономить деньги на бензин, так что вы сможете делать сбережения для обучения вашей дочери в колледже (польза). Ведь именно это важно для вас, не так ли?»

Используя во время презентации подобную фразу, постарайтесь, если сможете, использовать рекомендации. Расскажите им о своей компании. Тем самым вы усилите доверие к себе и убедите их, что они имеют дело с человеком, обладающим надежной репутацией, который делает то, что обещает.

Используйте любые доступные средства, повышающие эффективность презентации вашего товара.

Для некоторых товаров очень эффективна демонстрация. Продемонстрируйте, как одна капля этого чудесного чистящего средства полностью выведет пятно. Автомобильные дилеры знают, как ценно позволить покупателю объехать на новой машине квартал… или даже съездить домой, где ее увидят все соседи.

Иногда вам помогут продать товар средства наглядной агитации. Вы можете использовать всяческие плакаты, диаграммы и графики, слайды и видеофильмы, чтобы показать людям, как работает ваш товар, что он дал другим людям, каков он в действии. Видео – хороший способ для демонстрации свидетельств и рекомендаций.

Телефон также может быть мощным инструментом в помощь вам. Представьте себе потенциального покупателя, который колеблется, который не может решить, покупать или нет. Вы спрашиваете, нельзя ли на минутку воспользоваться их телефоном, и звоните удовлетворенному клиенту. Потом вы спрашиваете своего удовлетворенного покупателя, не хочет ли он поговорить с вашим потенциальным покупателем о качестве вашего товара, об уровне оказываемых им услуг, о полученной от него пользе, о сэкономленных деньгах. Особенно хорошо, если удовлетворенный покупатель занимается в той же сфере бизнеса, что и ваш потенциальный покупатель.

РАЗДУВАЙТЕ ПЛАМЯ ИХ ЖЕЛАНИЯ

Задавая вопросы, вы узнаете, что именно нужно потенциальному покупателю. Когда вы спрашиваете их, почему они интересуются вашим товаром или услугой, они говорят вам, чего они в действительности желают.

Напомните им об этом перед тем, как предложить им купить,

«Десятилетняя гарантия на этот холодильник придаст вам душевный покой, потому что вы будете знать, что никакие дополнительные расходы не понадобятся. Разве вы не этого хотите?»

«Могу уверить вас, мистер Потенциальный покупатель, что вам понравится, как эта машина будет экономить ваши деньги на бензине, так что вы сможете положить их на сберегательный счет для образования вашей дочери. Ведь вы этого хотите, не так ли?»

Напоминайте им, зачем им нужен ваш товар или услуга, и каким образом ваш товар или услуга принесут им ту пользу, которая особенно важна для них.

После этого вы готовы перейти в активную фазу, к завершению сделки.

О завершении сделок мы поговорим в главе 11. В главе 10 мы покажем вам еще несколько подготовительных приемов, чтобы завершение прошло легко и естественно.

КАК ОРГАНИЗОВАТЬ СВЕРХМОЩНУЮ ПРЕЗЕНТАЦИЮ

Вы можете создать для себя сверхмощную торговую презентацию, если найдете время войти в альфа-уровень, пересмотреть и проанализировать свои прежние презентации, чтобы увидеть, как можно улучшить то, что вы делаете.

Развивайте в себе способность притягивать внимание.

Определяйте специфические потребности потенциального покупателя, задавая вопросы. Вам нужно лишь спрашивать их, и они сами расскажут вам, что бы они хотели купить. Учитесь слушать. Если вы позволите людям достаточно говорить, они сами расскажут вам, чего они хотят. Затем убедите их, что ваш товар или услуга помогут им получить то, что они желают. Мы подробнее обсудим это в следующей главе.

Затем предлагайте заключить договор. Спросите, когда они готовы встретиться с вами, будут они платить чеком или кредитной карточкой, задайте другие относящиеся к делу вопросы. Ваша работа – помочь им сделать правильный выбор и действовать. Если вы не поможете им, они упустят свой шанс. Имейте мужество признать за это вашу ответственность. Когда вы знаете, что помогаете им, работать будет легче.

Вы можете запрограммироваться с использованием мысленного экрана и техники трех пальцев на то, чтобы запомнить правильную очередность шагов, которые вам следует предпринять при продаже и тем самым сделать то, что нужно вашему покупателю.

Записная книжка

Это может оказаться самой важной страницей в этой главе. Все великие коммерсанты знают, как важно аккуратно вести записи. Вы победитель, и вы демонстрируете это самому себе, записывая свой прогресс на этой странице.

Какой наиболее важной технике вы научились в главе 9?

______________________________________________________________________________________

Как эта техника поможет вам?

______________________________________________________________________________________

Почему это важно для вас?

______________________________________________________________________________________

Дата применения и результаты:

______________________________________________________________________________________

Успехи Дата Использованная техника Результаты

_____; _____; _____________________; __________;

_____; _____; _____________________; __________;

_____; _____; _____________________; __________;