Глава 7. Мозг — это спор

Один из самых желанных призов во время президентских праймериз — поддержка Concord Monitor, небольшой газеты центральной части штата Нью-Хэмпшир. Во время первых месяцев президентских праймериз 2008 года все главные кандидаты, от Криса Додда до Майка Хакаби, давали интервью редакционной коллегии газеты. Некоторых кандидатов, таких как Хилари Клинтон, Барак Обама и Джон Маккейн, пригласили еще раз для дополнительных интервью. Эти встречи часто затягивались на несколько часов, во время которых на политиков сыпался град самых неудобных вопросов. Хилари Клинтон спрашивали о различных скандалах в Белом доме, Барака Обаму — почему во время кампании он часто выглядит «скучающим и сдержанным», а Маккейну задавали вопросы о состоянии его здоровья и истории болезней. «Было несколько очень неловких моментов, — рассказывает Ральф Хименес, редактор одного из разделов. — Видно было, что они думают: «Вы что, правда меня только что об этом спросили? Вы хоть понимаете, кто я?»».

Но этими интервью дело не ограничилось. Билл Клинтон повадился звонить редакторам домой и на мобильные телефоны и страстно защищать свою супругу. (Телефоны некоторых редакторов согласно их пожеланиям не внесены в телефонные книги, что делало звонки Клинтона еще более впечатляющими.) У Обамы были собственные настойчивые защитники. Редакционной коллегии нанесли визиты бывшие сотрудники Белого дома, такие как Мадлен Олбрайт и Тед Соренсен, а также на ее членов попыталась оказать воздействие группа местных выборных лиц. Пяти членам редакционной коллегии все это внимание было приятно и лишь изредка раздражало. Фелис Белман, ответственный редактор Concord Monitor, однажды была разбужена неожиданным телефонным звонком от Хилари Клинтон в 7:30 утра в субботу. «Я еще не до конца проснулась, — рассказывает она. — И уж точно была не в настроении обсуждать вопросы здравоохранения». (Ральф до сих пор хранит голосовое сообщение от Хилари Клинтон на своем мобильном.)

За двенадцать дней до праймериз, вечером снежного и морозного четверга, редакционная коллегия собралась в редакции газеты. Они откладывали собрание, посвященное поддержке кандидатов, уже достаточно долго, но теперь пришло время принять решение. С республиканцами все было просто: все пять членов коллегии благоволили Джону Маккейну. А вот с поддержкой демократов дело обстояло гораздо сложнее. Хотя редакторы пытались сохранять объективность («Кандидаты были известны целый год, так что не хотелось выбирать кого-то одного сразу», — рассказывает Майк Прайд, бывший редактор газеты), комната четко разделилась на два лагеря. Ральф Хименес и заведующий редакцией Ари Ритчер настаивали на поддержке Обамы. А Майк Прайд и издатель Джорди Уилсон отдавали предпочтение Клинтон. Оставалась еще Фелис — единственная, кто до сих пор не определился. «До последней минуты я ждала, что меня убедят, — вспоминает она. — Думаю, я склонялась к кандидатуре Клинтон, но все равно чувствовала, что меня можно уговорить поменять свое мнение».

Затем наступила самая сложная часть. Коллегия начала с разговора о спорных вопросах, однако говорить было практически не о чем: у Обамы и Клинтон были практически одинаковые политические программы. Оба кандидата были сторонниками всеобщего здравоохранения, выступали за то, чтобы отменить навязанное Бушем урезание налогов, а также за то, чтобы как можно быстрее вывести войска из Ирака. Тем не менее, несмотря на такое большое количество совпадающих позиций, редакторы были крайне преданы своим кандидатам, даже будучи не в силах объяснить причины этой преданности. «Всегда знаешь, кто тебе больше нравится, — говорит Ральф. — На протяжении почти всего собрания разговоры велись примерно такие: «Мой лучше. И все тут. Точка»».

После продолжительной и напряженной дискуссии («На самом деле мы вели эту дискуссию на протяжении нескольких месяцев», — говорит Ральф) Concord Monitor в результате поддержал Клинтон при соотношении голосов 3: 2. Хотя разница была небольшой, было ясно, что никто своего мнения менять не будет. Даже Фелис, самая нерешительная из всех редакторов, теперь твердо стояла на стороне Клинтон. «Разногласия неизбежны, — говорит Майк. — Так всегда происходит, когда в одной комнате собираются пятеро упрямцев, чтобы поговорить о политике. Но также понятно, что, перед тем как выйти из комнаты, нам придется поддержать только одного кандидата. Вы должны смириться с тем фактом, что кто-то обязан ошибаться (он шутливо смотрит на Ральфа), и найти способ принять решение, несмотря на это».

Читателям Concord Monitor комментарий, поддерживающий кандидатуру Клинтон, показался аргументированной сводкой, недвусмысленным изложением позиции редакции газеты. (Кэтлин Стрэнд, представитель Клинтон в Нью-Хэмпшире, считала, что эта поддержка помогла Клинтон выиграть праймериз.) В тщательно подобранных словах редакционной статьи не было следа ни от тех жарких дискуссий, которые происходили на встрече за закрытыми дверями, ни от всех предыдущих баталий, разворачивавшихся возле кулера в редакции. Перемени хотя бы один из редакторов свое мнение, Concord Monitor выбрала бы Обаму. Другими словами, четко обоснованная поддержка возникла из крайне условного перевеса мнений.

В этом смысле редакционная коллегия служит метафорой мозга. Его решения часто кажутся единодушными — вы знаете, какого кандидата выбираете, — однако выводам на самом деле всегда предшествует череда жестких внутренних разногласий. Пока кора головного мозга пытается принять решение, соперничающие кусочки ткани противоречат друг другу. Разные области мозга думают о разных вещах по разным причинам. Иногда этот яростный спор оказывается в значительной степени эмоциональным, и отдельные части лимбической системы полемизируют друг с другом. Хотя люди не всегда способны рационально объяснить свои чувства — члены редакционной коллегии предпочитали Хилари или Обаму по причинам, которые они не могли сформулировать, — эти чувства все равно могут сильно влиять на их поведение. Также множество споров происходит между эмоциональной и рациональной системами мозга, когда префронтальная кора пытается сопротивляться поступающим снизу импульсам. Однако вне зависимости от того, какие именно участки мозга принимают участие в споре, ясно, что все те ментальные компоненты, которыми наполнена наша голова, постоянно борются за влияние и внимание. Подобно редакционной коллегии Concord Monitor мозг ведет длительный спор. А спорит он сам с собой.

В последние годы ученые смогли показать, что этот «спор» не ограничивается лишь спорными вопросами, такими как политические взгляды кандидатов в президенты. Скорее, это определяющая черта процесса принятия решений. Даже самые бытовые решения являются результатом оживленных дискуссий в коре головного мозга. Рассмотрим, к примеру, такую ситуацию — вы выбираете в супермаркете хлопья для завтрака. Каждый вариант вызывает уникальный набор конкурирующих между собой мыслей. Может, органические мюсли и вкусные, но они слишком дорогие; цельнозерновые хлопья — полезные, но слишком уж неаппетитные; Fruit Loops — привлекательная марка (реклама сработала), но слишком уж они сладкие. Каждый из этих вариантов вызовет определенный набор эмоций и ассоциаций, которые затем будут бороться за ваше сознательное внимание. Антуан Бекара, нейробиолог из Университета Южной Калифорнии, сравнивает эту яростную нервную конкуренцию с естественным отбором, когда более сильные эмоции («Я правда хочу хлопья Honey Nut Cheerios!») и более интересные мысли («Я должен есть больше клетчатки!») получают селективное преимущество перед более слабыми («Мне нравится персонаж мультика, изображенный на коробке Fruit Loops»\). «Суть в том, что большая часть вычислений производится на эмоциональном, бессознательном уровне, а не на логическом», — говорит он. Особый набор клеток, который выигрывает этот спор, определяет, что вы едите на завтрак.

Рассмотрим следующий изящный эксперимент, придуманный Брайаном Кнатсоном и Джорджем Ловенштейном. Ученые хотели исследовать, что происходит в мозгу, когда человек принимает типичное потребительское решение — например, покупает что-то в магазине или выбирает хлопья на завтрак. Для эксперимента было набрано несколько десятков студентов-счастливчиков, каждый из которых получал крупную сумму на расходы и возможность купить множество разнообразных предметов от цифрового диктофона и деликатесного шоколада до последней книги про Гарри Поттера. После того как студент несколько минут смотрел на каждый объект, ему показывали его цену. Если он решал совершить покупку, ее стоимость вычиталась из первоначальной пачки наличных. Эксперимент был организован таким образом, чтобы как можно более реалистично смоделировать процесс шопинга.

Пока студент размышлял, совершать ему покупку или нет, ученые сканировали его мозговую активность. Они обнаружили, что, когда субъекту первый раз показывали объект, активизировалось его прилежащее ядро (ПрЯдр). ПрЯдр — важная составляющая схемы дофаминовой мотивации, и интенсивность его активации была отражением желания обладать этим объектом. Если испытуемый уже имел полное собрание книг про Гарри Поттера, ПрЯдр не очень радовалось перспективе покупки еще одного экземпляра. Однако если он страстно мечтал о крутом электрогриле, при появлении этого предмета ПрЯдр наводняло мозг дофамином.

Но затем появлялся ценник. Когда испытуемым показывали цену товара, активировались островок Рейля и префронтальная кора. Островок Рейля порождает чувство отвращения и активируется такими вещами, как никотиновое воздержание или изображения людей, страдающих от боли. Обычно мы стараемся избегать всего, что приводит в возбуждение наши островки Рейля. К этой же категории относятся и денежные траты. Префронтальная кора, по предположению ученых, активировалась, потому что рациональная область производила математические вычисления, пытаясь понять, будет ли эта покупка выгодной сделкой. Во время эксперимента префронтальная кора возбуждалась сильнее всего, когда товар предлагался по цене гораздо ниже стандартной.

Измерив относительную активность каждого участка мозга, ученые смогли точно предсказать шопинг-решения испытуемых. Они знали, какие продукты люди купят, еще до того, как люди сами это осознавали. Если негативная реакция островка Рейля превосходила позитивные чувства, порожденные ПрЯдр, испытуемый всегда решал воздержаться от покупки рассматриваемого товара. Однако если ПрЯдр было активнее островка Рейля или если префронтальная кора была уверена, что она нашла выгодное предложение, товар казался неотразимым. Болезненный укол от траты денег не мог соперничать с волнением от получения чего-то нового.

Эти данные, конечно, прямо противоречат рациональным моделям микроэкономики; потребители не всегда движимы тщательным анализом соотношения цены и ожидаемой утилитарности. Мы не производим подробный анализ эффективности затрат, глядя на электрический гриль или коробку шоколадных конфет. Вместо этого мы поручаем эти вычисления своему эмоциональному мозгу, а затем исходим из соотношения количества удовольствия и боли, которое и подсказывает нам, что покупать. (Во время принятия множества таких решений префронтальная кора была по большей части наблюдателем, тихо стоя в стороне, пока ПрЯдр и островок Рейля выясняли отношения друг с другом.) Эмоция, которую мы ощущаем сильнее всего, обычно диктует нам, на что потратить деньги. Это эмоциональное перетягивание каната.

Данное исследование объясняет, почему сознательный анализ покупательных решений может быть таким обманчивым. Когда Тимоти Уилсон попросил людей проанализировать свои предпочтения в отношении клубничного джема, они приняли худшие решения, потому что не имели никого представления о том, чего на самом деле хотели их ПрЯдр.

Вместо того чтобы прислушаться к собственным чувствам, они пытались сознательно расшифровать свое удовольствие. Но мы не можем задавать нашему ПрЯдр вопросы — мы можем только выслушивать его суждения. Наши желания находятся за закрытыми дверями.

Магазины используют эту особенность корковой структуры. Они спроектированы таким образом, чтобы заставить нас раскошелиться; легкомысленные покупки на самом деле являются последствиями неуловимых психологических манипуляций. Магазин ласково поглаживает наш мозг, пытаясь успокоить островок Рейля и раззадорить ПрЯдр. Только взгляните на интерьер магазина-склада Costco. Неслучайно самые желанные товары выставлены в самых заметных местах. Ряд телевизоров высокой четкости выставлен рядом с входом. Модные украшения, часы Rolex, плееры iPod и другие предметы роскоши разложены на самых видных местах вдоль проходов, по которым курсирует большинство покупателей. Кроме того, на множестве разбросанных по магазину стендов можно бесплатно попробовать еду. Цель Costco — постоянно подпитывать центры удовольствия мозга, искусственно поддерживая в нас страстное влечение к тому, в чем мы не нуждаемся. Даже если вы и не купите Rolex, вид шикарных часов, вероятно, заставит вас купить что-то еще, так как желаемый предмет активировал ПрЯдр. У вас выработался условный рефлекс, заставляющий вас страстно желать награду.

Однако возбуждения ПрЯдр недостаточно — торговцам необходимо также подавить действие островка Рейля. Эта область мозга ответственна за то, чтобы удержать нас от разорения, поэтому, когда магазин неоднократно заверит ее, что низкие цены «гарантированы» или что какой-то товар участвует в распродаже либо продается по оптовой цене, островок Рейля перестает так сильно переживать из-за ценника. Также ученые обнаружили, что когда магазин размещает рядом с ценником рекламную наклейку — что-то вроде «Выгодная покупка!» или «Отличное предложение!», — но не снижает при этом цену, продажи этого предмета все равно резко возрастают. Эти уловки продавцов убеждают мозг купить больше товаров, раз уж островок Рейля усмирен. Мы спускаем все деньги, убежденные в том, что экономим.

Модель мозга, занимающегося покупками, также помогает объяснить, почему кредитные карты заставляют нас так безответственно тратить деньги. Согласно Кнатсону и Ловенштейну, оплата посредством пластиковой карты буквально сдерживает островок Рейля, притупляя чувствительность человека к цене товара. В результате активность ПрЯдр — своеобразного насоса удовольствия в коре головного мозга — становится непропорционально важной: она выигрывает в каждом споре о покупках.