Глава 5. Мысленное удушье


...

1

Когда журнал Consumer Reports («Потребительские отчеты») тестирует какой-то продукт, он следует строгому протоколу. Сначала сотрудники магазина собирают экспертов в данной области. Если они тестируют седаны для всей семьи, они прислушиваются к автомобильным экспертам; если исследуются аудиоколонки — приглашаются люди, разбирающиеся в акустике. Затем сотрудники журнала собирают все релевантные продукты в данной категории и заклеивают название фирмы-производителя. (Для этого часто требуется много изоленты.) Журнал стремится к объективности.

В середине 1980-х годов Consumer Repots решил провести вкусовое исследование клубничного джема. Как обычно, редакторы пригласили несколько кулинарных экспертов, которые все были «опытными дегустаторами». Эти эксперты вслепую попробовали 45 различных джемов, выставляя каждому очки в 16 различных категориях, таких как сладость, фруктовость, текстура и растекаемость. Затем очки были посчитаны, и джемам присвоили соответствующие места.

Несколько лет спустя Тимоти Уилсон, психолог из Университета Вирджинии, решил повторить этот вкусовой тест со своими студентами. Его интересовало, совпадут ли мнения студентов с вердиктом экспертов. Смогут ли они договориться о том, какие клубничные джемы самые вкусные?

Эксперимент Уилсона был прост: он выбрал первый, 11-й, 24-й, 32-й и 44-й номера из списка самых вкусных джемов журнала Consumer Reports и попросил студентов ранжировать их по вкусу. В целом предпочтения студентов практически совпали с предпочтениями экспертов. Обе группы решили, что двумя самыми вкусными марками могут считаться Knott's Berry Farm и Alpha Beta, а третье место занял почти такой же вкусный Featherweight. Также они сошлись в том, что самыми невкусными клубничными джемами были Acme и Sorrel Ridge. Когда Уилсон сравнил предпочтения студентов и экспертов из Consumer Reports, он обнаружил, что их статистическая корреляция составляет 0,55, что является довольно впечатляющим результатом. Когда речь идет об оценке джема, мы все прирожденные эксперты. Наш мозг может автоматически выбрать продукты, доставляющие нам наибольшее удовольствие.

Но это было только первой частью эксперимента Уилсона. Он повторил вкусовой тест джема с другой группой студентов, однако на этот раз он попросил их объяснить, почему они выбрали ту или иную марку. Попробовав джемы, студенты заполняли анкеты, которые заставляли их анализировать свои первые впечатления, сознательно объясняя собственное импульсивное решение. На этот раз студенты предпочли джем Sorrel Ridge — согласно Consumer Reports, самый невкусный — полюбившемуся экспертам джему Knott's Berry Farm. Корреляция упала до 0,11, что означает, что между расстановкой баллов экспертами и мнениями этих интроспективных студентов не было практически никакой связи.

Уилсон считает, что «избыток размышлений» о клубничном джеме заставляет нас сосредоточиваться на всевозможных переменных, которые на самом деле не имеют значения. Вместо того чтобы просто прислушиваться к нашим инстинктивным предпочтениям — лучший джем ассоциируется с наиболее позитивным ощущением, — наш рациональный мозг ищет причины предпочесть один джем другому. К примеру, кто-то может заметить, что джем марки Acme особенно легко размазывается, так что он даст этому джему высокий балл, даже если на самом деле его совершенно не волнует растекаемость джема. Или кто-то может заметить, что у джема Knott's Berry Farm плотная текстура, что может показаться недостатком, даже если этот человек никогда раньше по-настоящему не задумывался о текстуре джема. Но наличие плотной текстуры производит впечатление вполне убедительной причины для того, чтобы не любить джем, так что человек пересматривает свои предпочтения с целью отразить эту запутанную логику. Люди сами уговаривают себя, что им больше нравится джем Acme, чем продукт марки Knott's Berry Farm.

Этот эксперимент демонстрирует опасность постоянной зависимости от рационального мозга. Существует такое явление, как избыточный анализ. Когда вы слишком много думаете в неподходящий момент, вы отрезаете себе доступ к мудрости своих эмоций, которые способны гораздо лучше оценивать реальные предпочтения. Вы теряете способность понимать, чего вы на самом деле хотите. И в результате выбираете самый невкусный клубничный джем.

Эксперимент с клубничным джемом заинтриговал Уилсона. Казалось, что он противоречит одному из основополагающих принципов западной мысли — тому, что тщательный анализ ведет к мудрости. Как отлично выразился Сократ, «неисследованная жизнь не стоит того, чтобы ее прожили». Сократ, очевидно, не знал о клубничном джеме.

Но, возможно, случай с продуктами питания уникален — ведь люди печально известны тем, что не умеют объяснять собственные предпочтения. Так что Уилсон придумал другой эксперимент. На этот раз он попросил студенток колледжа выбрать плакат, который им больше нравится. Он предоставил им на выбор пять вариантов: пейзаж Моне, рисунок Ван Гога, изображающий фиолетовые лилии, и три юмористических плаката с кошками. Прежде чем сделать выбор, испытуемые были разделены на две группы. Перва группа была «нерефлексивной»: девушек просто попросили оценить каждый из плакатов по шкале от i до 9. Второй группе досталась более сложная задача: перед тем как оценить плакаты, им нужно было заполнить анкету, в которых спрашивали, почему им нравится или не нравится каждый из них. В конце эксперимента каждая девушка забирала понравившийся ей плакат домой.

Две группы выбрали совершенно разные плакаты. 95 % «нерефлексивных» девушек выбирали или Моне, или Ван Гога. Они инстинктивно выбирали изобразительное искусство. Однако те, кому пришлось сначала задуматься над совершаемым выбором, разделились между картинами и юмористическими плакатами практически поровну. Что же послужило причиной такого различия? «Глядя на картину Моне, — пишет Уилсон, — большинство людей обычно испытывают позитивную реакцию. Однако когда они задумываются над тем, почему они испытывают такие чувства, первой мыслью, которая приходит им в голову и которую легче всего выразить словами, может быть то, что некоторые цвета не слишком приятные и что изображенный предмет, стог сена, довольно скучен». В результате девушки выбирали смешные плакаты с кошками, хотя бы потому, что это предпочтение было проще объяснить.

Через несколько недель Уилсон снова встретился с девушками, чтобы узнать, какая группа приняла лучшее решение. Разумеется, члены «нерефлексивной» группы были гораздо больше довольны своим выбором. В то время как 75 % девушек, выбравших кошачьи плакаты, жалели о своем выборе, о выборе художественного плаката не жалел никто. Те девушки, которые прислушались к своим эмоциям, в результате приняли гораздо лучшее решение, чем те девушки, которые положились на свои способности к рассуждению. Чем больше люди думали о том, какой плакат они хотят, тем больше их сбивали с толку собственные мысли. Самоанализ стал причиной худшего понимания собственных желаний.

Эта проблема касается не только таких пустячных решений, как выбор джема для бутерброда или дешевого плаката. Люди могут слишком много думать и принимая более важные решения — например, при покупке дома. Как отмечает Ап Дейкстерхус, психолог из голландского университета Радбауда, покупая недвижимость, люди часто становятся жертвами ошибки, родственной проблеме клубничного джема, или, как он ее называет, «ошибки взвешивания». Рассмотрим два варианта жилища: квартира с тремя спальнями в центре города, расположенная в ю минутах от работы, или большой дом с пятью спальнями в пригороде, от которого на работу придется добираться 45 минут. «Такой выбор люди будут обдумывать очень долго, — говорит Дейкстерхус, — и большинство в результате выберет большой дом. В конце концов, третья ванная комната или лишняя спальня очень важны, когда дедушка с бабушкой приезжают на Рождество, тогда как тратить два часа каждый день на дорогу на самом деле не уж так и страшно». Интересно, что чем больше люди об этом думают, тем более важными становятся дополнительные комнаты. Они начинают представлять себе всевозможные ситуации (большой прием по случаю юбилея, обед на День благодарения, рождение еще одного ребенка), которые делают дом в пригороде просто необходимым. Тем временем очень длинный путь до работы начинает казаться все менее и менее существенным — по крайней мере при сравнении с привлекательностью лишней ванной комнаты. Однако, как отмечает Дейкстерхус, такие рассуждения в корне неверны. «Дополнительная ванная комната остается совершенно ненужной на протяжении как минимум 362 или 363 дней в году, тогда как долгий путь на работу обязательно станет тяжким бременем спустя какое-то время». Например, недавнее исследование показало, что когда человек едет на работу более часа в одну сторону, он должен зарабатывать на 40 % больше денег, чтобы испытывать от жизни такое же удовольствие, как человек, тратящий на дорогу мало времени. В рамках другого исследования, проведенного Дэниелом Канеманом и экономистом Аланом Крюгером, были опрошены 900 работающих женщин из Техаса, и выяснилось, что путь на работу был наиболее неприятной частью их дня. И тем не менее, несмотря на эту мрачную статистику, почти 20 % американских трудящихся тратят на дорогу до работы больше 45 минут в одну сторону. (Более 3,5 миллионов американцев тратят более трех часов в день на дорогу на работу и обратно, и их количество быстро растет.) Согласно Дейкстерхусу, все эти люди сами заставили себя страдать, не сумев правильно взвесить все значимые переменные, когда решали, где им жить. Так же как дегустаторы клубничного джема, сознательно анализировавшие свои предпочтения, пошли на поводу у нерелевантных факторов — таких, как текучесть джема и его текстура, — долго раздумывающие домовладельцы сосредотачиваются на менее важных деталях — таких как площадь или количество ванных комнат. (Легче взвешивать эти поддающиеся количественному измерению факты, чем будущие эмоции — например, те ощущения, которые вы испытаете, оказавшись в пробке в час пик.) Будущие домовладельцы предполагали, что большой дом в пригороде сделает их счастливыми, даже если придется каждый день тратить лишний час на дорогу. Но они ошибались.

Лучше всего этот мыслительный процесс — что на самом деле происходит в мозгу, когда вы уговариваете себя выбрать невкусный клубничный джем — демонстрируют исследования эффекта плацебо. Давно известно, что эффект плацебо является крайне действенным: от 35 % до 75 % людей начинают чувствовать себя лучше после получения ненастоящих медицинских средств, таких как таблетки из сахара. Несколько лет назад Тор Бейджер, нейробиолог из Колумбийского университета, решил узнать, почему плацебо настолько эффективны. Его эксперимент был прост до жестокости: находившиеся внутри функционального магнитно-резонансного томографа студенты получали удар электрическим током. (После им хорошо компенсировали понесенный ущерб — по крайней мере, по студенческим меркам.) Половине из них затем давали поддельный крем для снятия боли. Хотя этот крем не обладал никакими болеутоляющими свойствами — это был просто увлажняющий крем для рук, — люди, получившие поддельный крем, говорили, что боль от удара током стала значительно меньше. Эффект плацебо уменьшил их страдания. Затем Бейджер построил изображения определенных участков головного мозга, контролировавших этот психологический процесс. Он обнаружил, что эффект плацебо полностью зависел от префронтальной коры, центра рефлективного, сознательного мышления. Когда людям говорили, что им только что дали болеутоляющий крем, их лобные доли реагировали на это подавлением активности участков эмоционального мозга (таких как островок Рейля), которые обычно реагируют на боль. Так как люди ожидали, что их боль уменьшится, они в результате чувствовали, что она уменьшается. Их ожидания становились самосбывающимися пророчествами.

Эффект плацебо является могущественным источником самосовершенствования. Он демонстрирует способность префронтальной коры регулировать даже наиболее базовые сигналы нашего тела. Как только эта область мозга находит причины испытывать меньше боли — предполагается, что крем является болеутоляющим, — эти причины вносят мощные искажения. К сожалению, те же области рационального мозга, которые ответственны за временное облегчения страданий, также вводят нас в заблуждение в ходе принятия многих ежедневных решений. Префронтальная кора способна заглушить боль, но она также может заставить человека игнорировать чувства, которые помогли бы ему выбрать лучший плакат. В таких ситуациях сознательное мышление мешает принятию правильного решения.

Рассмотрим, к примеру, такой небольшой остроумный эксперимент. Баба Шив, нейроэкономист из Стэнфорда, дал группе людей попробовать «адреналин-раш» — «энергетический» напиток, в теории повышающий внимание и придающий силы. (Напиток содержит гремучую смесь сахара с кофеином, которая, согласно этикетке, наделяет человека «исключительными возможностями».) Некоторые участники заплатили за напитки полную цену, в то время как другим была предоставлена скидка. После того как они выпили этот напиток, их попросили решить несколько головоломок. Шив обнаружил, что люди, которые получили скидку при покупке напитка, в целом решали примерно на 30 % меньше головоломок, чем те, кто заплатил полную цену. Они были уверены, что напиток со скидкой действовал хуже, хотя на самом деле эти напитки были полностью идентичны. «Мы проводили это исследование снова и снова, так как думали, что, возможно, это случайность или нам просто повезло, — рассказывает Шив. — Но каждый раз мы получали одни и те же результаты».

Почему более дешевый энергетический напиток оказывается менее эффективным? По словам Шива, потребители обычно подвержены одной из разновидностей эффекта плацебо. Так как они ожидают, что более дешевые товары будут менее эффективны, они обычно оказываются менее эффективными, даже если эти товары идентичны более дорогим продуктам. Вот потому аспирин известной марки и действует лучше, чем обычный аспирин, а кока-кола на вкус лучше, чем более дешевые напитки из колы, даже если большинство потребителей, дегустируя вслепую, не могут их различить.

«Существуют общие представления о мире — например, что более дешевые продукты обычно хуже по качеству, — и они преобразуются в определенные ожидания относительно определенных продуктов, — говорит Шив. — Затем, как только эти ожидания активизируются, они начинают заметно влиять на наше поведение». Рациональный мозг искажает ощущение реальности, так что мы утрачиваем способность как следует оценивать предлагаемые варианты. Вместо того чтобы прислушаться к надежным оценкам, предлагаемым нашим эмоциональным мозгом, мы следуем нашим собственным ложным построениям.

Исследователи из Калифорнийского технологического института и Стэнфорда недавно пролили свет на этот странный процесс. Их эксперимент был организован в виде винной дегустации. Двадцать людей пробовали пять разных сортов каберне-совиньон, которые различались розничной ценой, варьировавшейся от 5 до 90 долларов. Хотя людям сказали, что все пять вин разные, ученые их обманывали: представлено было всего три различных вида. Это означало, что одинаковые вина фигурировали неоднократно, только с разными ценниками. Например, первое предложенное во время дегустации вино — это была бутылка дешевого калифорнийского каберне — было помечено и как вино за пять долларов (его реальная розничная цена), и как вино за 45 долларов, то есть с наценкой 900 %. Все красные вина дегустировались испытуемыми внутри функционального магнитно-резонансного томографа.

Как и следовало ожидать, испытуемые раз за разом заявляли, что более дорогие вина лучше на вкус. Они предпочли бутылку за 90 долларов бутылке за ю долларов и сочли, что каберне за 45 долларов вкуснее дешевки за 5 долларов. Поскольку дегустация осуществлялась внутри томографа — напитки подводились испытуемым по системе пластиковых трубочек, — ученые могли видеть, как их мозг реагировал на различные вина. Хотя во время эксперимента возбуждались различные участки мозга, похоже, только один из них реагировал на цену вина, а не на его вкус — это была префронтальная кора. В целом более дорогие вина сильнее возбуждали префронтальную кору. Ученые утверждают, что активность этого участка мозга изменяла предпочтения дегустаторов, так что каберне за 90 долларов казалось по вкусу лучше, чем каберне за 5 долларов, хотя на самом деле это было одно и то же вино.

Конечно, винные предпочтения испытуемых были совершенно абсурдными. Вместо того чтобы действовать как разумные существа — получить максимальную пользу за наименьшие деньги, — они решали потратить больше денег на идентичный продукт. Когда ученые повторили этот эксперимент с членами винного клуба Стэнфордского университета, они получили такие же результаты. Во время слепой дегустации эти без пяти минут эксперты также были введены в заблуждение фальшивыми ценниками. «Мы и не подозревали, насколько могущественны наши ожидания, — говорит Антонио Рангель, нейроэкономист из Калифорнийского технологического института, проводивший это исследование. — Они на самом деле могут корректировать все аспекты нашего опыта. И если наши ожидания основаны на ошибочных предположениях — например, на предположении, что более дорогое вино лучше на вкус, — они могут быть очень коварны».

Эти эксперименты наводят на мысль, что во многих ситуациях мы могли бы принимать лучшие потребительские решения, знай мы поменьше о продуктах, которые покупаем. Когда вы входите в магазин, вас заваливают различной информацией. Даже покупки, которые кажутся простыми, могут быстро превратиться в когнитивное болото. Посмотрите на отдел, где продается джем. Один взгляд на полки может вызвать целый ряд вопросов. Купить ли джем с однородной текстурой или тот, в котором меньше сахара? Более дорогой джем будет лучше на вкус? А как насчет джема из органических фруктов и ягод? (В обычном супермаркете, как правило, можно найти больше 200 различных джемов и желе.) Рациональная модель принятия решений предполагает, что при поиске самого лучшего продукта нужно учесть всю доступную информацию, внимательно изучив все представленные марки. Другими словами, человек должен выбрать джем с помощью своей префронтальной коры. Но этот метод может привести и к обратному результату. Слишком много размышляя в супермаркете, мы можем в результате выбрать не те продукты по ложным причинам. Именно поэтому лучшие критики от Consumer Reports до Роберта Паркера25 всегда настаивают на проведении сравнения вслепую. Они хотят избежать коварных мыслей, искажающих наши решения. Префронтальная кора не способна правильно выбрать джем, энергетический напиток или бутылку вина. Эти решения подобны замаху в гольфе — лучше всего они получаются у эмоционального мозга, который выдает решение автоматически.


25 Автор самого известного и авторитетного винного гида покупателя. — Примеч. ред.


Этот «иррациональный» подход к покупкам может сэкономить нам много денег. После того как Рангель и его коллеги закончили эксперимент, они попросили испытуемых снова продегустировать пять различных вин, однако на этот раз ученые не предоставили им информации о ценах. Хотя испытуемые только что назвали вино за 90 долларов самым вкусным, они полностью пересмотрели свои предпочтения. Когда дегустация была по-настоящему слепой, то есть когда на испытуемых больше не влияла их префронтальная кора, самое дешевое вино получило наивысшие оценки. Хотя оно не было дорогим, его вкус был самым лучшим.