Имиджформирующая знаковая система

. А.Ю. Панасюк выделил два вида имиджформирующей информации, или канала трансляции имидж-формирующих знаков [Панасюк, 2001]. Косвенная имиджформирующая информация — трансляция имиджформирующих знаков вне непосредственного контакта индуктора и реципиента имиджа. К данной системе относятся: 1) сообщения «третьих лиц» об индукторе (в качестве третьих лиц могут выступать СМИ); 2) средовой имидж — особенности среды обитания индуктора; 3) результаты деятельности индуктора. Прямая имидж-формирующая информация — трансляция имиджформирующих знаков в процессе непосредственного контакта индуктора и реципиента имиджа. В данную систему знаков входят: 1) система габитарного имиджа — знаковая система внешнего облика человека. К ней относятся: особенности телосложения, фигуры; костюм; прическа и оформление внешности (макияж); «овеществленный имидж» — предметы, имеющиеся у человека при себе; 2) система невербального имиджа — все виды невербальной коммуникации, ведущая роль среди которых принадлежит оптико-кинетической системе знаков; 3) система вербального имиджа — особенности речевой продукции человека. В процессе общения все знаковые системы взаимодействуют и расшифровываются реципиентом в совокупности.

Этапы формирования и изменения имиджа

. Технологии целенаправленного формирования индивидуального и корпоративного имиджа являются сходными и включают в себя следующие этапы.

Этап 1. Формулировка имиджевых целей. Необходимо четко сформулировать послание, которое содержится в желаемом имидже.

Этап 2. Анализ имиджевой аудитории. На этом этапе проводятся количественные и качественные исследования имиджевой аудитории.

Этап 3. Прорисовка имиджевых характеристик. Составляется список качеств, которые необходимо транслировать имиджевой аудитории.

Этап 4. Соотнесение наличных и желаемых характеристик. В результате такого анализа формируются три списка характеристик: 1) характеристики, имеющиеся у руководителя (организации) и работающие на создаваемый имидж, – их необходимо усиливать и демонстрировать; 2) характеристики, имеющиеся у руководителя (организации), но снижающие или даже разрушающие создаваемый имидж; от них необходимо избавляться или же не афишировать; 3) характеристики, необходимые для создания имиджа, но отсутствующие у человека (организации). Их необходимо нарабатывать.

Этап 5. Выбор средств самопрезентации личности или организации. Здесь подбираются конкретные техники, направленные на достижение имиджевых целей.

Этап 6. Вхождение в образ — собственно воплощение имиджа в реальной жизни.

Этапы вхождения в образ

.

Этап 1. Имитационный образ, рисуемый в собственном воображении. Он проигрывается в уме, апробируется. Человек представляет себя уже обладающим желательными качествами, умениями. Продумываются условия, необходимые для воплощения образа.

Этап 2. Ролевой образ. Осуществляется практическое освоение образа, создается его «внешняя оболочка». Анализируются оценки окружающих.

Этап 3. Жизненный образ. Вырабатывается стереотип поведения в созданном образе, в итоге образ воспринимается окружающими как реальная личность. Происходит слияние личности с образом.

Стратегии и техники самопрезентации. Самораскрытие в бизнесе: возможности и ограничения

. Успех деятельности по формированию имиджа зависит от правильного выбора техник самопрезентации. Под самопрезентацией обычно понимают процесс целенаправленного управления собственным имиджем, т. е. впечатлением, который человек производит на других людей [Михайлова, 2006]. Теоретической основой анализа процесса самопрезентации являются: концепция социальной драматургии И. Гоффмана; символический интеракционизм Дж. Мида (самопрезентация в этом случае рассматривается как средство формирования и поддержания структуры «me», а также и самооценки индивида); когнитивный подход (теории когнитивного баланса: самопрезентация для индивида есть средство восстановления баланса между своими и чужими оценками самого себя) и др. Достаточно распространено представление о самопрезентации как о средстве поддержания завышенной самооценки.

Самопрезентация обычно противопоставляется самораскрытию. Самопрезентация трактуется как манипуляция образами других людей ради достижения собственных целей [Доценко, 1997]. Манипуляция связана, как правило, со скрытым воздействием, т. е. сокрытием истинных мотивов воздействующего. Самораскрытие же означает раскрытие другим людям интимной, значимой информации о себе [Jourard, 1964; Амяга, 1991]. При этом большинство авторов согласны с тем, что самораскрытие и самовыражение является важным элементом сохранения и достижения психического здоровья, эффективного функционирования психики. Некоторые упоминают даже о том, что способность к самораскрытию является признаком сильной и здоровой личности [Jourard, 1964]. Е.Б. Перелыгина решает эту дилемму, вводя две стратегии формирования имиджа — имиджа, ориентированного на самоощущение, и имиджа, ориентированного на восприятие. В реальном общении возможно сочетание двух стратегий в различной пропорции или же доминирование одной из них. Стратегия, ориентированная на восприятие, обеспечивает социальный успех и достижение собственных целей. Однако при этом может теряться субъективное благополучие. Стратегия, ориентированная на самоощущение, обеспечивает наличие субъективного благополучия и комфорта, но при этом человек может оказаться в ситуации дезадаптации, что означает в лучшем случае приобрести репутацию «чудака», в худшем — оказаться в ситуации социального неуспеха (потерять работу и т. п.).

Предпочтение той или иной стратегии в бизнес-организации изучалось Е.В. Черниковой под нашим руководством в рамках магистерского диссертационного исследования. Исследовалась лишь габитарная составляющая имиджа, т. е. оформление внешности. Мы предположили, что в бизнес-организациях, имеющих «прописанный» дресс-код, будет преобладать стратегия имиджа, ориентированного на восприятие, т. е. ориентация на требования и четкое их соблюдение. В организациях же с более свободным отношением к внешнему виду сотрудников будет преобладать стратегия построения имиджа, ориентированного на самоощущение.

Наша гипотеза подтвердилась частично. Действительно, в организациях с «прописанным» дресс-кодом (банк) сотрудники в большей степени стремились к соблюдению требований и принимали эти требования. Однако в чистом виде стратегии, ориентированной на восприятие, не было обнаружено. Даже в банке — организации с наиболее жесткими требованиями к внешнему виду сотрудников — присутствовала в небольшой степени ориентация на самоощущение. В то же время в фотостудии, где требования к внешнему виду сотрудников отсутствовали вообще, при стремлении к проявлению индивидуальности все же присутствовали элементы ориентации на некие нормы (рис. 4).

По результатам кластерного анализа анкетного опроса респондентов были выделены следующие стратегии самопрезентации в ситуации делового общения (рис. 3).

Стратегия 1. Люди, полностью соблюдающие требования к внешнему облику. Важно, что эти люди чувствуют себя комфортно в своем облике на рабочем месте среди коллег и умеют управлять впечатлением о себе.

Стратегия 2. Люди, которые соблюдают требования, однако делают это не очень строго, позволяя себе немного и слишком неявно самораскрываться через внешний облик (добавлять «изюминку»). Такие люди обычно чувствуют себя комфортнее в своем обычном облике на рабочем месте среди коллег, однако соблюдение всех требований также не вызывает у них дискомфорта. Они не склонны управлять впечатлением о себе.

Стратегия 3. Люди, которые предпочитают самораскрываться, учитывая, однако, при этом существующие требования. Такие люди обычно чувствуют себя комфортно в своем обычном облике на рабочем месте среди коллег и некомфортно при соблюдении всех требований. Они не склонны управлять впечатлением о себе.

Рис. 3.

Стратегии деловой самопрезентации. 1-5 — стратегии; рубежные точки — параметры оценки

Стратегия 4. Люди, которые стремятся строго следовать существующим требованиям, но у них это не получается. В результате в своем обычном облике они чувствуют себя дискомфортно на рабочем месте среди коллег.

Стратегия 5. Люди, которые активно раскрываются через внешний облик. Такие люди одинаково комфортно чувствуют себя в своем обычном облике на рабочем месте среди коллег и при соблюдении всех требований.

Оценивалась также успешность деловой самопрезентации людей, использующих различные стратегии. Была выявлена наиболее успешная стратегия самопрезентации для всей выборки. Так, наибольшей вероятностью успеха обладает стратегия создания такого внешнего облика, который отвечает всем требованиям, однако имеет некоторую «изюминку» и позволяет человеку несколько самораскрываться и чувствовать себя комфортно (стратегия 2). Таким образом, была подтверждена гипотеза о том, что стратегия самопрезентации, основанная на сочетании соответствия социальным требованиям и самораскрытия, способствует повышению успешности самопрезентации. Стратегия, основанная на строгом соблюдении всех требований, оказалась менее успешной даже в организациях с наиболее строгим дресс-кодом.

В различных организациях наиболее успешные стратегии самопрезентации оказались различными. В организациях с жесткими требованиями к поведению и внешнему облику сотрудников наиболее успешной стратегией будет небольшая степень самораскрытия в пользу большего соответствия требованиям. В организациях, где предъявляемые к дресс-коду требования минимальны, наиболее успешной стратегией будет сочетание соответствия требованиям и самораскрытия. В организациях, где предъявляемые к сотрудникам требования отсутствуют, наиболее успешной стратегией будет самораскрытие с учетом существующих требований или полное самораскрытие. Таким образом, в бизнес-организациях не всегда должны преобладать чисто манипулятивные стратегии самопрезентации. Напротив, определенная ориентация на самоощущение и использование элементов самораскрытия способствует не только достижению психологического благополучия, но и социальному успеху даже в самой жесткой бизнес-среде.

Техники самопрезентации

. Выбор конкретной техники самопрезентации зависит от имиджевых целей. Выделяют три основных имиджевых цели и соответственно три группы техник управления имиджем [Змановская, 2005]: 1) техники возвышения имиджа; цель — повысить значительность, воспринимаемый статус, авторитетность, убедительность образа;

2) техники создания узнаваемого образа (бренда); цель — привлечь внимание, запомниться, стать узнаваемым; 3) техники формирования позитивного отношения; цель — вызвать положительные чувства: доверие, симпатию, интерес. В свою очередь к техникам формирования позитивного отношения относятся повышение внешней привлекательности и позитивный настрой. Известна закономерность: привлекательны те люди, которые хорошо относятся к нам. Следовательно, позитивное отношение к различным группам общественности обеспечивает их ответное позитивное мнение об организации. Создание безупречной репутации обеспечивается планомерной конструктивной деятельностью, выполнением своих функций. Позитивные послания группам общественности — выражения благодарности, проявления уважения, поздравления; искренний интерес к людям, оказание поддержки и реальной помощи; дистанцирование от негативных символов (компрометирующих факторов, фигур, групп).

Техники создания яркого и узнаваемого образа включают в себя подбор подходящего имени, которое несет в себе информацию о миссии организации; типизацию и стилизацию имиджа — выбор стиля, оформления, соответствующего целям и миссии организации; использование имиджевой символики (герба, логотипа, слогана, в емкой форме выражающих цели и ценности организации); мифологизацию образа — создание мифологического контекста с привлечением архетипических образов коллективного бессознательного.

Наконец, к техникам возвышения имиджа относятся: присоединение к безусловным социальным ценностям, т. е. включение в основное сообщение ценностей, разделяемых целевыми группами общественности; усиление личной власти; повышение физической силы руководителя; повышение уверенности и внутренней энергии; демонстрация заслуг, достижений, наград; миссионерство — возложение на себя обязательств в решении актуальных социальных задач (благотворительность, спонсорство и т. п.); присоединение к общепринятым авторитетам (контакты и демонстрация хороших, близких отношений с авторитетными людьми, организациями).

Подбор техник для каждой конкретной ситуации необходимо проводить индивидуально, так как все компоненты имиджа находятся во взаимосвязи и влияют друг на друга.

Корпоративный имидж бизнес-организации

. Корпоративный, или организационный имидж — это образ организации в представлении различных групп общественности. Целенаправленное формирование позитивного корпоративного имиджа является одной из целей деятельности по связям с общественностью.

Элементы корпоративного имиджа. Внешний, или визуальный имидж. Это тот слой имиджа, который непосредственно воспринимается реципиентом. К этому уровню относятся:

• визуальная атрибутика организации (логотип, слоган, фирменные бланки и т. п.) – это важнейшие составляющие корпоративной идентичности организации;

• дизайн и месторасположение помещений, используемых организацией;

• «овеществленный имидж» — вещи, которыми пользуются сотрудники организации, ее техническая оснащенность;

• форма, внешний вид сотрудников, их манера поведения;

• результаты деятельности организации.

Смыслообразующая (внутренняя) составляющая имиджа — это характеристики имиджа, которые считываются реципиентом на основе «расшифровки» знаков внешнего имиджа. Имидж важен не сам по себе — это символическое отображение сущности и смысла существования организации. Поэтому очень важно осознать и прописать следующие компоненты имиджа:

• миссия организации — ради чего она существует и что дает обществу;

• цели организации;

• ценности организации.

Для достижения необходимого воздействия на реципиента и формирования требуемого имиджа важно разработать корпоративную имиджевую политику. Под корпоративной имиджевой политикой понимается набор положительных характеристик продукции, услуг или видов деятельности организации, ориентированный на благоприятное общественное восприятие. В данном случае имеется в виду публичная составляющая деятельности организации. Этой составляющей является общественная польза от деятельности предприятия.

Выделяют два вида имиджа организации. Внутренний имидж организации — образ организации в глазах сотрудников. Внешний имидж организации — образ организации в глазах внешних по отношению к ней групп общественности. Внешний и внутренний имиджи тесно взаимосвязаны. Негативное мнение сотрудников об организации неизбежно будет транслироваться ими окружающим и снижать внешний имидж. В свою очередь позитивный внешний имидж улучшает отношение сотрудников к организации, так как способствует повышению их собственной самооценки от осознания принадлежности к позитивно оцениваемой обществом группе.

Рис. 4.

Соотношение индивидуального имиджа руководителя и имиджа организации

Имидж организации тесно связан с имиджем руководителя организации. Руководитель персонифицирует организацию, задавая основные смысловые параметры ее восприятия. Стержнем имиджа — и корпоративного, и индивидуального — являются ценности, смыслы и миссия организации. Именно они составляют основное сообщение имиджа. Индивидуальные ценности руководителя должны соответствовать ценностям и миссии организации, тогда его имидж будет работать на создание позитивного имиджа организации (рис. 4).

Резюме. Проведенный анализ проблематики имиджа в современной отечественной психологии показал плодотворность исследований в данном направлении. Исследование различных видов и механизмов функционирования имиджа может внести весомый вклад в развитие психологии бизнеса. Основными направлениями исследования могут быть: 1) исследование имиджа предпринимателя и бизнесмена в различных социальных группах российского общества; 2) исследование имиджа как социально-психологического феномена; 3) исследование имиджа различных бизнес-организаций; 4) исследование индивидуального имиджа отдельных бизнесменов как представителей своей профессиональной группы; 5) исследование различных механизмов формирования и функционирования индивидуального и группового имиджа, таких как социальная категоризация, когнитивный диссонанс, атрибутивные процессы и др.;

6) исследование взаимосвязи личностных и имиджевых характеристик индуктора имиджа; личностных характеристик реципиента, влияющих на формирование имиджа. Выявленные закономерности помогут выработать рекомендации по созданию более благоприятного имиджа бизнеса в России, что является необходимой основой для его дальнейшего развития.

Литература

Амяга Н.В. Самораскрытие и самопредъявление личности в общении // Личность. Общение. Групповые процессы. М.: ИНИОН, 1991.

Андреева Г.М. Психология социального познания. М.: Аспект-Пресс, 2005.

АндрееваГ.М. Социальная психология М.: Аспект-Пресс, 2003.

Антонова Н.В. Личностные истоки имиджа // Имиджелогия: современное состояние и перспективы развития / под ред. Е.А. Петровой. М.: Альфа, 2003.

С. 37–40.

Бусыгина Т.А. Индивидуальный имидж как социально-перцептивный компонент профессиональной компетентности преподавателя вуза: автореф. дис…. канд. психол. наук. Самара, 2004.

Володарская Е.А. Социально-психологическая концепция имиджа науки в обществе: автореф. дис…. д-ра психол. наук. М., 2009.

Володарская Е.А. Имидж ученого: анализ самовосприятия субъектов науки. http://www.5ka.ru/68/50243/1.html/

Володарская Е. А. Профессиональная идентичность ученого и имидж науки в обществе // Науковедение и новые тенденции российской науки / под ред. Н.Н. Семеновой, А.Г. Аллахвердяна, А.В. Юревича. М.: Логос, 2005. С. 187–201.

Давыдов Д.Г. Социально-психологические особенности имиджа Вооруженных сил России в молодежной среде: автореф. дис…. канд. психол. наук. М., 2005.

ДоценкоЕ.Л. Психология манипуляции: феномены, управление и защита. М.: ЧеРо, Издательство МГУ, 1997.

Забазнова Е.М. Влияние Я-концепции на формирование конгруэнтного имиджа личности: автореф. дис…. канд. психол. наук. Краснодар, 2001.

Змановская Е.В. Руководство по управлению личным имиджем. СПб.: Речь,

2005.

Иванова Н.Л., Михайлова Е.В., Штроо В.А. Введение в психологию бизнеса. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2008.

Михайлова Е.В. Обучение самопрезентации. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006.

Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. М.: Дело, 2001.

Перелыгина Е.Б. Имидж как феномен интерсубъектного взаимодействия: содержание и пути развития: дис…. д-ра психол. наук. М., 2003.

Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. М.: Аспект-Пресс, 2002.

Петрова Е. А. Визуальная психосемиотика общения: дис. д-ра психол. наук. М., 2000.

Петрова Е.А. Психология имиджа: Психосемиотический подход // Психология как система направлений. Ежегодник Российского психологического общества. 2002. Т. 9. Вып. 2.

Breakwell G.M. Coping with Threatened Identities. London — N.Y.: Mithuen, 1986.

Erickson E.H. Identity. Youth and Crisis. London: Faber & Faber, 1968.

Fogelson R.D. Person, self and identity // Psychosocial Theories of the Self / ed. by Benjamin Lee. N.Y.: Plenum Press, 1982. P. 115–132.

Jourard S.M. The Transparent Self: Self-Disclosure and Well-Being. Princeton, N.J.: Van Nostrand, 1964.

Marcia J.E. Identity in adolescence // Handbook of Adolescent Psychology / ed. by J. Adelson. N.Y.: John Willey, 1980. P. 213–231.

О.И. Патоша Психологический анализ мотивации поведения потребителей на рынке товаров бытового потребления

Важнейшей характеристикой общества, в котором развивается рыночная экономика, является возможность проявления свободы личности в экономическом контексте. Эта свобода диктует новые требования потребительскому поведению личности, способности делать выбор, принимать решения, нести ответственность и т. д. Кроме того, постоянно растет интерес к психологическим исследованиям поведения потребителей со стороны организаций, производящих или продающих товары и услуги. Несмотря на то что данная проблема масштабно изучалась на протяжении XX в. и широко представлена в таких дисциплинах, как маркетинг, экономическая психология, психология рекламы, на сегодняшний день остаются нерешенными вопросы, касающиеся комплексного психологического анализа поведения потребителей, а также использования теоретических и методических конструктов для его проведения.

Преследуя цель дать комплексное, всестороннее объяснение процесса приобретения, специалисты по маркетингу обращались к построению моделей поведения потребителей. Наибольшее распространение получили так называемые многофакторные модели потребительского поведения. Их разработка связана с именами таких исследователей, как Д. Ф. Энджел, РД. Блэкуэл, П.У Миниард, Дж. Э. Ховард, Дж. Н. Шет, Ф.М. Никосиа, А.Р. Андреасен и т. д. Эти модели разрабатывались для упорядочивания больших объемов эмпирической информации и логического представления данных в сжатой форме, а также для обеспечения методологической структуры дальнейших исследований [Handbook of…, 1988]. В настоящее время многофакторные модели потребительского поведения подвергаются критике за формальность, абстрагированность от реальности и тем самым ограничение практической ценности, а также трудность эмпирической проверки. Если все же проверка имеет место, то полученные результаты неоднозначны, отношения между переменными кажутся произвольными [Лукьянова, 1998; Фоксол, 2000]. В моделях, построенных по необихевиоральному принципу, поведение рассматривается как определенная реакция на действия различных стимулов, а потребитель — как машина по переработке информации. Таким образом, комплексные исследования поведения потребителей, построенные на основе маркетинговых многофакторных моделей, не позволяют изучить собственно психологические стороны потребительского поведения, такие как мотивация, принятие решения, ответственность за выбор, целеполагание в процессе покупки и т. п.

В литературе отмечается условность термина «поведение потребителя». В реальности существует просто поведение людей, а «потребительским оно становится под особым углом зрения исследователя, выделяющего в целом комплексе поступков человека только те действия, которые касаются потребления» [Мельникова, Ширков, 2002, с. 259]. Изучая поведение потребителя, мы должны делать акцент на исследовании не рынка, а человека в рынке. Поэтому в основу объяснения поведения человека на рынке необходимо положить фундаментальную психологическую теорию поведения (деятельности). А модель поведения должна строиться исходя из качественного анализа исследуемой деятельности. В отечественной психологии при изучении деятельности постулируются такие ее значимые характеристики, как активность и целенаправленность (С.Л. Рубинштейн, А.Н. Леонтьев, Б.Ф. Ломов, В. Д. Шадриков, О.К. Тихомиров и др.). В качестве методологического основания изучения деятельности отечественными исследователями признается необходимость системного подхода.

Таким образом, поведение потребителей следует рассматривать как активную, целенаправленную деятельность, связанную с выбором, приобретением и потреблением товаров и услуг, направленную на достижение целей и освоение общественного опыта потребления. Вышеперечисленные основания к рассмотрению деятельности отражены в концепции системогенеза деятельности, в рамках которой В. Д. Шадриков разработал функциональную систему деятельности [Шадриков, 2008]. Эта модель позволяет свести разнообразные формы деятельности к определенному теоретическому конструкту, в котором отражены общие для любой деятельности компоненты и связи. Функциональная система деятельности успешно применялась при исследовании различных видов профессиональной и учебной деятельности. В ходе исследований была показана способность данной модели к описанию деятельности во всей полноте взаимосвязей каждого блока, а также ее ценность при проведении исследования и описании его результатов теми или иными профессионалами.

Для всестороннего и комплексного исследования поведения потребителей мы использовали функциональную систему деятельности, поскольку она позволяет рассматривать потребителя как субъекта деятельности, самостоятельно принимающего решения, вырабатывающего собственные программы поведения, способного к отражению результата деятельности и корректировке поведения на основе вектора «цель — результат». На основе функциональной системы деятельности нами была разработана функциональная модель поведения потребителей (ФМПП) на рынке товаров и услуг (рис. 1). В соответствии с функциональной системой деятельности мы выделили следующие компоненты ФМПП, отражающие поведение потребителей на рынке товаров и услуг.

Мотивация поведения потребителей – совокупность осознанных и неосознанных побуждений, направляющих и регулирующих процесс выбора, приобретения и потребления товаров и услуг через поставленные человеком цели, принятые решения и намерения под влиянием внешней и внутренней информации. В основе мотивации приобретения лежит потребность личности, которая, преломляясь сквозь призму личностного смысла, становится целью покупки.

Целеполагание в процессе приобретения товара – регуляционный механизм поведения потребителей на рынке, при котором на основе доминирующих потребностей и под влиянием личностного смысла возникают цели как предвосхищение будущего результата и осуществляется их связь с оценкой наличных (субъективных и объективных) условий деятельности.

Программа поведения, связанного с покупкой,  – это конкретный план поведения, определяющий место, время, обстоятельства определенных действий и отвечающий на вопросы, что, где, когда и как покупать.

Принятие решения о покупке – процесс подготовки и совершения программы поведения, связанного с покупкой, в основе которого лежит освоение и (или) выработка решающего правила и критериев достижения цели и предпочтительности.

Информационная основа поведения потребителей – включает в себя объективные (существующие независимо от субъекта) и субъективные (связанные непосредственно с потребителем) условия покупки, а также различные источники информации, с которыми взаимодействует потребитель при выборе и приобретении товаров или услуг.

Индивидуальные особенности потребителя – это психологические характеристики субъекта, которые способствуют или препятствуют поведению, связанному с покупкой.

Рис. 1.

Функциональная модель поведения потребителей

Предложенная ФМПП позволяет провести полный качественный психологический анализ деятельности потребителя, включая как рассмотрение каждого блока в отдельности, так и в их взаимосвязи. Данная модель явилась для нас теоретическим основанием для проведения эмпирического исследования в области поведения потребителей. Согласно положениям маркетинга, покупка совершается не просто так, а с целью удовлетворения определенной потребности [Мельникова, Ширков, 2002]. В то же время исследование мотивации потребительского поведения также необходимо предполагает исследование процесса целеполагания, поскольку он является регулирующим механизмом поведения потребителей, при котором потребности, интересы, желания человека посредством личностного смысла и оценки наличных условий связываются с целью, организуя всю психологическую систему поведения. Поэтому в данном исследовании был сделан акцент на изучении блоков мотивации и целеполагания потребителей в процессе совершения покупки.

Анализ литературы показал, что наиболее адекватным дизайном эмпирического исследования поведения потребителей является сочетание качественных и количественных методов [Семенова, 1998], т. е. использование проективных, нестандартизированных методов для вскрытия глубинных структур личности совместно с прямыми методами, рассчитанными на самоотчет испытуемых о своих действиях, намерениях, желаниях.

Мы использовали ассоциативные проективные методы: «Глубинное интервью», «Словарные ассоциации» и «Метод незаконченных предложений». На основе данных методик были разработаны задания, в которых испытуемым было предложено вспомнить совершенную недавно покупку какого-либо предмета бытового потребления, постараться как можно более точно и полно воссоздать в памяти размышления и чувства, которые предшествовали и сопутствовали покупке, и закончить следующие предложения. Испытуемым необходимо было также указать пять основных причин покупки данного предмета бытового потребления и ранжировать их. В итоге нами были получены следующие индикаторы мотивации и целеполагания: 1) индикаторы потребностей покупки — указанные испытуемыми собственные причины покупки, а также причины покупки для большинства людей; обоснование того, что представляет предмет покупки для испытуемого (заботиться о своем здоровье, получать необходимую информацию, хорошо выглядеть и т. д.); 2) индикаторы предмета покупки — обозначенные испытуемыми качества, признаки приобретенного товара (цена, качество, цвет, скидки и т. д.); 3) индикаторы торговой точки — выделенные испытуемыми признаки места, в котором была совершена покупка.

На основе данных индикаторов была разработана анкета. Индикаторы потребностей были представлены в виде утверждений: «Я совершил покупку для того, чтобы…», а также «Я хочу…», верность которых необходимо было оценить по пятибалльной шкале. Данная процедура позволяет, на наш взгляд, изучить потребности личности, связанные и не связанные с покупкой. Индикаторы предмета покупки и торговой точки также необходимо было оценить по пятибалльной шкале в соответствии с тем, на что больше всего обращали внимание испытуемые при покупке. Таким образом, мы выявляли значимые признаки при отражении товара и торговой точки в процессе покупки.

В основной части исследования приняли участие 157 человек, средний возраст 32±13,7. Все они являются участниками потребительского рынка Москвы. Полученные данные были подвергнуты статистической обработке (факторный и корреляционный анализы). При процедуре факторного анализа применялись методы главных компонент и Варимакс, а количество отобранных факторов определялись по критерию отсеивания Р. Кеттелла, т. е. по точке перегиба на графике собственных значений до его выхода на пологую прямую после резкого спада [Наследов, 2004]. Корреляционный анализ проводился путем расчета коэффициента корреляции Пирсона.

В результате факторного анализа мы выявили группы потребностей, удовлетворенных в процессе покупки, а также группы признаков товара и торговой точки, значимые при отражении в процессе выбора и покупки товара. Факторная структура целей покупки и потребностей личности представлена в табл. 1. Полученные факторы описывают структуру основных потребностей личности, в которой в качественном отношении выделяются три категории потребностей — материальные, духовные (в нашем случае один из ее видов — познавательные), социальные [Здравомыслов, 1986, Шадриков, 2001 и др.].

Результаты факторного анализа признаков товара и торговой точки представлены в табл. 2. В качестве групп признаков, которые являются значимыми для потребителей при отражении объективных и субъективных параметров товаров в процессе покупке, мы выделили прагматические, информационные и эстетические признаки.

Подобные группы значимых для потребителей признаков при покупке обозначены в наиболее распространенной в маркетинге классификации мотивов потребительского поведения [Беленов, Стадническо, 2001; Зазыкин, 1992]. Исследователи выделяют, помимо прочих мотивов, утилитарный (прагматичный), когда потребителя в первую очередь интересуют эксплуатационные характеристики товара, гарантийный срок, надежность; эстетический мотив — ориентация потребителя на внешний вид изделия (форму, цвет); а также мотив подобия, связанные с ориентацией на мнения других людей.

Таблица 1


Факторная структура индикаторов потребностей покупки

Примечание : в скобках указаны значения факторных нагрузок переменных.

Факторная структура индикаторов признаков торговой точки представлена в табл. 3. Индикаторы, представленные в факторе «прагматические признаки торговой точки», описывают услуги, возможности, предоставляемые торговой точкой потребителям в процессе покупки. Фактор «внешние признаки торговой точки» содержит индикаторы, связанные с внешней обстановкой в торговой точке. В фактор «практические признаки торговой точки» вошли индикаторы, связанные с прошлым опытом посещения места — самого потребителя и значимых других лиц.

Таблица 2

Факторная структура индикаторов признаков товара

Примечание: в скобках указаны значения факторных нагрузок переменных.

Таблица 3

Факторная структура индикаторов признаков торговой точки

Примечание : в скобках указаны значения факторных нагрузок переменных.

Для определения индивидуальной выраженности факторов для каждого испытуемого мы вычислили факторные оценки, которые получаются путем подстановки в регрессионное уравнение с Р-коэффициентами z-значений соответствующих исходных переменных [Наследов, 2004, с. 281] и подвергли их корреляционному анализу. В результате корреляционного анализа были получены статистически значимые положительные корреляции между потребностями покупки и признаками товара и торговой точки, представляющие параметры цели (рис. 2): социальные потребности покупки и эстетические признаки товара (r = 0,24, р < 0,01); социальные потребности покупки и внешние признаки торговой точки (r = 0,33, р < 0,01); материальные потребности покупки и прагматические признаки товара (r = 0,28, р < 0,01). Между оценками признаков товаров и признаков торговых точек также обнаружена статистически значимая положительная корреляция: прагматические признаки товара и прагматические признаки торговой точки (r = 0,46, р < 0,01); информационные признаки товара и практические признаки торговой точки (r = 0,21, р < 0,01); эстетические признаки товара и внешние признаки торговой точки (r = 0,21, р < 0,01).

В ходе корреляционного анализа не было обнаружено значимых связей между познавательными потребностями покупки и предпочтениями тех или иных признаков товаров и мест покупки. Таким образом, в исследовании было показано, что структура потребностей, удовлетворенных в результате покупки, отражает общепсихологическую структуру потребностей личности, которая описывается материальными, познавательными и социальными потребностями.

Рис. 2.

Взаимосвязь потребности покупки и параметров цели

Также в работе были выявлены параметры товара и торговой точки, значимые при отражении субъективных и объективных признаков. Параметры товара представлены прагматичными признаками (цена, качество, гарантия, наличие скидок и т. д.); признаками, связанными с внешним видом товара (цвет, запах, оригинальность и т. д.); представлениями о товаре других людей (рекомендации знакомых, консультантов, представленность в рекламе и т. д.). Признаки торговой точки группируются на прагматичные (ценовая политика, возможность выбора, наличие доставки, возможность кредита и т. д.); признаки, связанные с внешней обстановкой точки (размер, комфорт, музыкальное сопровождение и т. д.) и опытом посещения торговой точки (собственный опыт, опыт друзей, знакомых).

Согласно результатам исследования, блоки мотивации и целеполагания взаимосвязаны между собой. Обнаружено, что чем выше социальная потребность покупки, тем более значимыми для потребителя являются внешний вид товара (цвет, запах, упаковка и т. д.) и организация торговой точки (обстановка, размер и т. д.). При доминирующей материальной потребности покупки повышается значимость для потребителя прагматичных признаков товара (цена, качество, надежность, гарантия). В исследовании были также выявлены взаимосвязи внутри параметров цели — между признаками товаров и признаками торговых точек, схожими по смыслу. Так, эстетические признаки товара, отражающие ориентацию покупателя на внешний вид изделия, связаны с внешними признаками торговой точки, характеризующими внешний вид магазина. Прагматические признаки товара (цена, качество и др.), в свою очередь, связаны с прагматическими признаками торговой точки (ценовая политика, предоставляемые услуги и др.). Можно предположить существование двух типов тенденций в потребительском поведении. Первая тенденция заключается в ориентации на внешние характеристики как товара, так и торговой точки; вторая — в ориентации при выборе товара на внутренние характеристики выбираемого предмета и торговой точки, а именно на его качественно-ценовые характеристики и возможности. Тем не менее данный вывод требует дальнейшего подтверждения в исследованиях.

В результате применения функциональной модели поведения потребителей для анализа мотивации потребительского поведения были выявлены потребности покупки, не отдельно изолированные от различных компонентов поведения, а во взаимосвязи с параметрами цели. В дальнейшем планируется продолжение эмпирического изучения остальных компонентов функциональной модели (информационной основы поведения, принятия решения о покупке, индивидуальных особенностей потребителей, программы поведения, связанного с покупкой, принятия решения о покупке, информационной основы) на рынке товаров и услуг. В результате предполагается разработка методики комплексного изучения поведения потребителей в едином теоретическом контексте, которая позволит всесторонне исследовать процесс потребления и создать систему рекомендаций по продвижению товаров и услуг.

Литература

Беленов О.Н., Стадническо Л.И. Поведение потребителей: учеб. пособие. Воронеж: Издательство Воронеж. гос. ун-та, 2001.

Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСтром, 1992.

ЗдравомысловА.Г. Потребности, интересы, ценности. М.: Политиздат, 1986.

Лукьянова А.В. Маркетинговое исследование мотивации потребителей на товарных рынках (на примере автомобильного рынка): дис…. канд. экон. наук. М.: РГБ, 2002.

Мельникова О.Т., Ширков Ю.А., Фоломеева Т.В. Потребительское поведение: теория и действительность // Социальная психология в современном обществе: учеб. пособие для вузов / под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. М.: Аспект-Пресс, 2002. С. 258–271.

Наследов А.Д. Математические методы психологического исследования. Анализ и интерпретация данных: учеб. пособие. СПб.: Речь, 2004.

Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. М.: Добросвет, 1998.

Фоксолл Г.Р. Поведение потребителей: практическое руководство. М.: МГИМО, 2000.

Шадриков В.Д. Введение в психологию: мотивация поведения. М.: Логос, 2001.

Шадриков В.Д. Проблемы системогенеза профессиональной деятельности. М.: Логос, 2007.

Handbook of Economic Psychology / eds. W.F. Van Raaij, G.M. Veldhoven, K.E. Warneyd. Boston, London: Kluver, 1988.

О.И. Патоша, Н.Е. Коробкова Исследование «нерациональных» эффектов поведения потребителей

В современной экономической ситуации знание и понимание закономерностей и факторов, определяющих поведение потребителей, является одним из факторов успешной деятельности бизнес-организации. Анализ истории изучения поведения потребителей показывает, что проблема объяснения потребительского поведения и выявления факторов, влияющих на покупку товара, являлась значимой для исследователей различных областей знания — обществоведения, экономики, социологии, психологии. В истории изучения данного вопроса можно выделить основную тенденцию — постепенный переход от изучения рациональных факторов к нерациональным, влияющим на потребительское поведение.

Так, первоначально основным объяснительным принципом являлся экономический подход, связанный с пониманием потребителя как человека рационального. Собирательный образ экономического человека поддается следующему определению: «Это человек, избирающий лучший с позиции собственных целей, интересов, предпочтений способ экономического поведения» [Радаев, 2000]. Основной целью рационального поведения потребителей является максимизация прибыли, или максимизация полезности, другими словами, каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения качества и количества продукции [Гаспарян и др., 2004; Макконнелл, 2006]. В противовес экономической теории стали появляться концепции, которые при объяснении различных закономерностей поведения потребителей переносили акцент не на экономические, а на психологические механизмы, стимулы. Первым предложил рассматривать экономические процессы как проявления человеческого поведения и анализировать их с точки зрения современной психологии Дж. Катона [Katona, 1963]. Исследователи, работающие в данной парадигме, проводили анализ влияния мнений, ценностей и психологических установок на экономическое поведение людей. В русле критики полной рациональности как объяснительного механизма потребительского поведения также было разработано множество экспериментально подтвержденных теорий [Саймон, 1993; Шумейкер, 1994; Канеман и др., 2003 и др.]. В противовес экономической парадигме в объяснении поведения потребителей ряд зарубежных исследователей выделили «нерациональные» эффекты поведения при покупке товаров [Лейбенстайн, 1999; Corneo, Jeanne, 1997; Vigneron, Johnson, 1999, Dittmar, Beattie, Friese, 1995 и др.]. К ним относятся эффект Веблена, эффект «сноба», эффект «бэндвэгон», или «присоединения к большинству», и т. п.

Эффект Веблена характеризует феномен «демонстративного потребления», который был впервые описан Т. Вебленом в книге «Теория праздного класса» [Веблен, 1984]. Экономически он проявляется в том, что с повышением цены увеличивается спрос на товар и, наоборот, снижение цены уменьшает количество покупок. Демонстративное потребление характеризуется избыточностью потребления, потреблением «дорогих» товаров и предметов роскоши — соответствующих украшений, автомобилей и т. д. Исследователи данной проблемы выявили, что цена товаров часто положительно коррелирует с восприятием качества и является показателем престижа [Лейбенстайн, 1999; Vigneron & Johnson, 1999]. Таким образом, для потребителя наиболее значимыми являются ценовые характеристики товара, его престижность, принадлежность к «высшему классу».

Эффект «сноба» отражает поведение индивида при покупке в зависимости от поведения других покупателей на рынке. Этот эффект наблюдается при двух условиях: 1) когда новый престижный продукт появляется на рынке, «сноб» первым приобретет его, чтобы стать уникальным обладателем товара в данный момент; 2) «сноб» откажется от товара, когда большинство начнет покупать его. Согласно исследованиям, воспринимаемая ограниченность предложения на товар увеличивает потребительскую ценность и предпочтения для бренда. Товары, предложение которых ограничено, имеют большую ценность, нежели более доступные [Corneo, Jeanne, 1997]. Следовательно, избегание популярных товаров и покупка новых, редких, уникальных товаров будет являться индикатором эффекта «сноба».

Эффект «присоединения к большинству» является противоположным эффекту «сноба» и отражает ситуацию, когда товар покупается не в силу необходимости, а в силу желания не отстать от других, быть как все. Таким образом, спрос на товар повышается, когда другие потребители начинают покупать товар [Haugtvedt, 2008]. Иными словами, для потребителей-последователей наиболее значимым является факт наличия товара у представителей референтной группы, популярность товара, покупка товара другими потребителями.

Рассмотренные эффекты связаны с таким важным рыночным показателем, как спрос, с одной стороны, и с различными психологическими характеристиками потребителей, с другой. Изучение проявления данных эффектов на современном рынке при покупке разных категорий товаров является актуальной задачей торговых структур, поскольку это позволит более грамотно разработать стратегию продвижения товара, сформировать более успешную тактику позиционирования своего продукта на рынке. Несмотря на практическую актуальность изучения «нерациональных» эффектов при покупке, данный аспект практически не представлен в отечественной экономической психологии. Поэтому эмпирическое исследование эффектов позволяет обогатить теорию потребительского поведения, а также методический инструментарий для его изучения.

Пилотажное исследование феноменов нерационального поведения у российских потребителей было проведено нами в 2009 г. Целью данного исследования было выявить факторы нерационального потребления у покупателей при выборе товаров разных категорий. Выборку составили 60 студентов московских вузов в возрасте от 18 до 24 лет, из них 65 % девушек. В качестве испытуемых неслучайно была выбрана студенческая аудитория. В этом возрасте человек обычно начинает самостоятельно распоряжаться деньгами, и поэтому можно говорить о начале независимого потребительского поведения. К тому же в этом возрасте еще очень велико влияние референтных групп, а это, как мы выяснили, является значительным фактором, детерминирующим потребительское поведение.

Для эмпирического выявления факторов выбора товара различных категорий был применен частный семантический дифференциал, шкалы которого включают основные проявления «нерациональных» эффектов при покупке (табл. 1), описанные зарубежными исследователями. Испытуемым предлагалось оценить значимость представленных характеристик товара при покупке товаров двух различных категорий: товары длительного пользования (одежда, техника, портативная электроника, парфюмерно-косметические средства), товары личного пользования (бытовая химия, предметы личной гигиены). Выбор данных категорий товаров обусловлен различным проявлением влияния референтных групп на поведение потребителя.

Для анализа данных, полученных с помощью частного дифференциала, был проведен факторный анализ отдельно по каждой товарной категории методом главных компонент с последующим вращением факторов по методу Варимакс. Количество факторов определялось графиком собственных значений. Факторная структура индикаторов категории «Товары длительного пользования» представлена в табл. 2. Коэффициент KMO = 0,65, что свидетельствует об адекватности выборки и указывает на то, что факторный анализ приемлем для данной выборки.

Таблица 1

Шкалы оценки товаров при покупке

В результате было получено два фактора. Фактор «Престижность» содержит такие характеристики товара, как высокая цена, престижность, мода. Эти товары продаются только в «дорогих» магазинах, они дороже других товаров данной категории, и их могут позволить себе только люди из «высшего» общества. Фактор «Эксклюзивность» включает в себя такие характеристики, как эксклюзивность, новизна, редкость, оригинальность, «товар не пользуется большим спросом», «такого товара нет у представителей референтной группы респондента».

Таблица 2

Факторная структура индикаторов категории «Товары длительного пользования»

В табл. 3 представлена факторная структура индикаторов выбора товаров личного пользования. Коэффициент КМО = 0,6 свидетельствует об оправданности проведения факторного анализа для данной выборки. Было получено три фактора. Фактор «Престижность» объединяет товары с высокой ценой, которые продаются только в дорогих магазинах», «эксклюзивный», «редкий», «престижный». Фактор «цена — качество» включил товары, которые дороже и качественнее других товаров данной категории. Фактор «Распространенность» объединил такие характеристики, как «доступный», «популярный», «есть у представителей референтной группы».

Таблица 3

Факторная структура индикаторов категории «Товары личного пользования»

При анализе полученных факторов были выявлены различия в факторах, которые являются решающими при покупке товаров различных категорий — товаров длительного пользования и товаров личного пользования. Так, например, для товаров длительного пользования отчетливо проявились две тенденции. Первая: покупка товара по той причине, что он престижен, соответствует моде, статусу покупателя или людей, значимых для него, что в литературе описывается как «показное потребление» [Vigneron, Johnson, 1999]. Вторая: выбор и покупка товара в связи с его эксклюзивностью, редкостью, непопулярностью, для того чтобы подчеркнуть свою индивидуальность (в литературе описывается как эффект «сноба») [Corneo, Jeanne, 1997]. Для товаров личного пользования в качестве основного был выявлен фактор, который мы назвали «Распространенность», связанный с тенденцией приобретать товары, которые покупают значимые люди. Данный фактор отражает эффект «присоединения к большинству» [Haugtvedt, 2008]. Был также выявлен фактор, связанный с соотношением «цена — качество». Эффекты «показного потребления» и «сноба» не были отчетливо представлены в данной категории товара.

Таким образом, «нерациональные» эффекты потребительского поведения были разработаны экономистами и описывали потребительское поведение, противоречащее рациональному экономическому поведению. В концепции рационального экономического человека утверждалось, что цена и доход прямо пропорциональны спросу. Выявленные «нерациональные» эффекты доказали обратное — поведение потребителей не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчета и выбора; помимо функционального спроса, относящегося к качествам, присущим товару, существует нефункциональный, обусловленный различными психологическими причинами — мода, престиж, желание подражать или выделяться, надежда улучшить образ «Я» и др.

В результате проведенного исследовании были выявлены факторы поведения потребителей, связанные с «нерациональными» эффектами при покупке, причем содержание этих эффектов различно в зависимости от категории товаров. Эффект «показного потребления», обнаруженный Т. Вебленом, а также эффект «сноба» проявились в нашем исследовании при покупке товаров длительного пользования в факторах «Эксклюзивность» и «Престижность». Что касается товаров личного пользования, полученные факторы скорее отражают ориентацию потребителей на соотношение в товаре показателей «цена — качество», а также на опыт приобретения данных товаров другими значимыми людьми. Тем не менее данное исследование является пилотажным, и его результаты требуют дальнейшей эмпирической проверки. Для дальнейшего исследования «нерациональных» эффектов при покупке планируется расширение выборки, включение других индикаторов, а также предметов для оценки и выявления взаимосвязи эффектов с психологическими особенностями покупателей.

Литература

Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.

Гаспарян В.Р., Пушкарев Е.А. Система оценки факторов потребительского поведения и ее использование при формировании управленческого решения. Ростов-на-Д.: РГЭУ «РИНХ», 2004.

Канеман Д., Тверски А. Рациональный выбор, ценности и фреймы // Психологический журнал. 2003. Т. 24. № 4.

Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса / под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1999.

Макконнелл Р., Макконнелл К. Экономикс: принципы, проблемы и политика. 16-е изд. М.: ИНФРА-М, 2006.

Радаев В.В. Экономическая социология: курс лекций. М.: Аспект-Пресс, 2000.

Саймон Г. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS 1993. Вып. 3. www.hse.ru/science/igiti/thesis3/3_1_2Simon.pdf

Шумейкер П. Модель ожидаемой полезности: разновидности, подходы, результаты и пределы возможностей // THESIS 1994. Вып. 5. www.old.econ.pu.ru/ files/mme281.pdf

Corneo G., Jeanne O. Snobs, bandwagons, and the origin of social costumes in consumer behavior // Journal of Economic Behavior and Organization. 1997. Vol. 32.

Dittmar H., Beattie J., Friese S. Gender identity and material symbols: objects and decision considerations in impulse purchases // Journal of Economic Psychology. 1995. No. 16. P. 491–511.

Handbook of Consumer Psychology / ed. by C.P. Haugtvedt, P.M. Herr, F.R. Kardes. N.Y.: Lawrence Erlbaum Associates, 2008.

Katona G. Psychological Analysis of Economic Behavior. N.Y.: McGraw-Hill, 1963.

Vigneron F., Johnson L.W. A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer // Journal of Consumer and Marketing Research. 1999. http://www.amsre-view.org/articles/vigneron01-1999.pdf