_Р_

Равноконeчность - гомеотелевтон, звуковое совпадение конечных слов или фраз, основа рифмы в поэзии и стилистических созвучий в прозаической речи. Р. может возникать случайно, непреднамеренно и придавать высказыванию сатирическое, бурлескное звучание. Напр., "мимо рта проносят чачу, мимо носа - алычу" (В. Высоцкий). Непреднамеренно: "Ее заметили на заводе сразу. Это и понятно: чем красавица строже, тем она милее, красивее и дороже." (из советской прозы 1960-х гг.). Ср. рифма.

Раппoрт - достижение гармонии, согласованности чувств, ощущений, общего мировосприятия в общении.

Р. стремится к синхронизации чувств людей, к объединению интересов. Сильнее всего Р. проявляется у влюбленных: сходные позы, темп речи, похожие слова и интонации, дыхание в одном ритме.

Р. в бизнесе оценивают как состояние психологического комфорта: аудитории нравится смотреть и слушать рекламный телеролик, люди чувствуют себя "как дома" во время посещения определенного офиса, магазина, ресторана, ощущают близость, доверительность партнеров на переговорах. Все это состояние Р. В PR особое значение имеет нахождение Р. с журналистами: хорошо влияющий на целевую аудиторию материал в СМИ получается только, если найден общий язык в общении с журналистами, авторами статей и теле- и радиоинформации. Ср. пейсинг.

Реклaмный гик - специальный игровой прием, трюк, изобретаемый в рекламе для решения той или иной нестандартной ситуации.

Напр., в знаменитом лондонском магазине "Хэрродс" был установлен первый в Англии эскалатор для посетителей. Новшество любящими свои привычки и традиции британцами, особенно дамами, не было принято. Эскалатором не пользовались. Тогда изобрели и применили такой РГ.: те, кто входил на эскалатор на 1-ом этаже, получали на 2-ом бесплатную рюмочку коньяка.

Реклaмный тeкст - вербальное, текстовое выражение рекламной идеи, в котором ставятся и решаются маркетинговые задачи.

РТ. часто поддерживает и усиливает действие зрительных, визуальных средств рекламирования, являясь (исключая устную рекламу) также таким средством, т. е. нуждается в тщательном стилистическом и шрифтовом оформлении.

Для рекламирования товаров и услуг массового спроса и индивидуального назначения используют краткие и легкие в восприятии РТ., соединяя их с иллюстрациями, зрительными образами товаров и услуг "в действии". Фразы в таких РТ. пишутся короткими предложениями. Используют глаголы действия, оценочную лексику (вроде эпитетов "новый", "лучший" и др.), слова-"хлопушки" типа "бесплатно", "скидка", "гарантия", "доставка на дом". В РТ. глаголы должны передавать ощущения деловитости и решительности, а прилагательные - создавать позитивное настроение. Не следует перегружать РТ. большим числом аргументов в пользу покупки товара: достаточно 3-4 доводов.

В РТ не должно содержаться каких-л. отрицательных мнений и оценок и никаких сравнений с конкурентами. Самая важная информация размещается в начале и в конце РТ. Концовка РТ должна призывать потребителя к конкретным действиям, прямо их называть, указывать. РТ не должен содержать специальных терминов, слов и выражений, которые могут оказаться непонятными для аудитории. Все предметы в РТ должны быть названы одними и теми же словами (нельзя рекламировать и "томаты", и "помидоры").

РТ пишутся в настоящем времени. Не включают собственных оценок рекламистов и продавцов типа "наши специалисты думают", "мы считаем" и т. п. В РТ не используют сослагательного наклонения, выражений "мог бы", "способствовал бы", "убедил бы". РТ не должен быть слишком "умным", а товар или услуга не должны казаться аудитории чересчур сложными. Осторожно следует применять превосходные степени, чрезмерно преувеличивающие достоинства товара. Обязательно нужно рассказывать, что делает сам товар, чем обеспечивает покупателя сама услуга. Не следует писать, что должен делать с ними потребитель: люди не любят лишних нагрузок и усилий. Аудиторию нужно побуждать на совершение быстрых и конкретных действий, включать в РТ предложения типа: "приходите сегодня", "покупайте сейчас", "звоните немедленно". Фразы типа "не откладывайте визит в наш офис" и др. с рекомендациями потребителю, что ему не делать, использовать нельзя.

Композиция РТ. достаточно стандартна. Предпочтительна четырехчастная блочная композиция рекламных обращений: 1) слоган, заголовок, 2) зачин (несколько строчек, объясняющих основную идею заголовка), 3) информационный блок с основной рекламной аргументацией, 4) справочные данные - адрес, телефоны, факс, сайт в Интернете, дополнительные условия (скидки, условия поставок и др.).

Эти части могут комбинироваться для составления рекламных объявлений: а) слоган + справочные данные, б) слоган + зачин + справочные данные, в) слоган + информационный блок + справочные данные, г) слоган + зачин + информационный блок + справочные данные.

В газетно-журнальной и печатной рекламе действуют такие правила увеличения читаемости РТ. -

- многокрасочные объявления заметнее черно-белых примерно на 70%,

- вытянутые в столбец в форматах 1/4 или 1/3 полосы РТ. привлекают больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль,

- в газетах и журналах лучшее место для РТ. - правый верхний угол полосы,

- не рекомендуется наклонное (косое) расположение текста, излишне крупные или мелкие (петит, нонпарель) шрифты,

- фотографии лучше смотрятся в РТ., чем рисунки, вызывают ощущение достоверности,

- одна большая иллюстрация предпочтительнее нескольких маленьких,

- при рекламировании унылого, не вызывающего у аудитории объекта возможно использование не имеющих к нему отношения иллюстраций (напр., дети, природа, животные, секс), но необходимо создавать видимость связи между иллюстрацией и рекламируемым объектом (через слоган, фотомонтажем и др. способами),

- образы знаменитостей в РТ. могут отвлекать внимание аудитрии от объекта рекламирования, их изображения должны сопровождаться цитатами, их высказываниями в пользу товара или услуги,

- любое тонирование объявления лучше, чем белый фон,

- не следует злоупотреблять "вывороткой" (белый шрифт на черном фоне),

- объявления в рамке, круге, виньетке и т. д. читаются лучше, чем без обрамления,

- изображение товара является основным в РТ., когда его внешний вид имеет большое значение для интересов потребителя,

- вырезные купоны и "цветные пятна" с информацией о скидках усиливают впечатление аудитории от рекламного обращения.

РТ. для радио, ТВ, презентаций, пресс-конференций следует создавать сначала в звуковой форме, записывать на магнитофон, и только потом фиксировать письменно. Доверие к РТ. повышают свидетельства очевидцев, потребителей, авторитетных специалистов, выдающихся личностей (звезд). У аудитории уровень исполнения РТ. ассоциируется с качеством, достоинствами предлагаемых товаров и услуг.

РТ. для производственных товаров и услуг отличаются большей рациональностью. Такие РТ. взывают к выгоде и разуму, а не к эмоциям потребителей. Здесь большее значение имеет тщательная, развернутая аргументация. Число доводов в пользу объекта рекламы не ограничено (не должно быть только "воды", пустых рассуждений). Доля призывной и оценочной лексики здесь резко снижается. РТ. могут быть длинными. Синтаксис более сложным, но без запутанных "немецких" предложений. Возможна специальная терминология, ориентированная на узкую целевую, компетентную аудиторию. Сообщения о скидках в РТ. этого рода необязательны, часто даже нежелательны (скидки обсуждаются на переговорах).

Рeма - термин, придуманный чешским лингвистом В. Матезиусом и связанный с т. н. актуальным членением предложения, т. е. его делением не на грамматические части, а на смысловые. Начальную часть высказывания, предложения и называют темой, а конечную часть, собственно сообщающую что-то новое, несущую новую информацию, - Р. Напр., "Весь товар уже продан": на теме голос, интонационный рисунок фразы, повышается, а не Р. ("уже продан") - понижается. Собственно интонация и выделяет тему и Р. в высказываниях устной речи. На письме единственный способ иногда указывать на эти две основные части (члена) высказывания - знак тире. Так существуют т. н. констатирующие или бытийные утверждения, являющиеся нерасчлененными (не поддаются неактуальному членению на тему и Р.). Напр., "все дорожает", "дождь идет". Эти предложения, не меняя их грамматики и словарного состава можно сделать предложениями со смысловым членением, с темой и Р. - "все - дорожает", "дождь - идет". Практически актуальное членение содействует привлечению внимания к смыслу высказывания.

Рефрeйминг - создание нового контекста, придание предмету, явлению нового значения, смысла.

Понятие Р. разрабатывали Р. Бендлер и Д. Гриндер. Букв. Р. означает "помещение в новую рамку, переформулирование". Р. не является ложью, злостным обманом, хотя и воздействует на сознание и подсознание людей. Р. нацелен на изменение сложившихся представлений, предлагает взглянуть на мир в новом ракурсе.

Напр., Р. жанра является телеролик, в котором дети, сидя на горшках, проводят деловое совещание о туалетной бумаге. Р. в рекламе и маркетинге часто связан с перепозиционированием товара. Так совершила свой прорыв "Пепси-кола", которая, борясь с конкурирующей "Кока-колой", изменила концепцию продаж знаменитым слоганом: "Новое поколение выбирает ...". Поколение ничего выбирать не собиралось, но было этим Р. и слоганом помещено в некий новый контекст, стало активно покупать "свой" напиток.

В одном американском рекламном ролике раввин готовится сделать обрезание мчащемуся по ухабам автомобилю. Объект рекламы, автомобиль, здесь как бы вставлен в неожиданную, яркую ситуацию.

Роль Р. в рекламе сводится, прежде всего, к изменению положения и оценки продвигаемого продукта. Для этого используют новые возможности и ситуации, интересные потребителям. Напр., однажды в Токио президент США Дж. Буш-старший упал в обморок. Японские рекламисты тут же провели Р. ситуации. Был создан рекламный спот, ролик, в котором сразу же после обморока американскому президенту обворожительная японка подносит чашечку кофе и сообщает, что с этим кофе (кофе "Хег") никаких обмороков не случилось бы.

Р. не чужд и искусству. Напр., в отечественном фильме "Иван Васильевич меняет профессию" показаны в изобилии "икра черная" и "икра красная", а на отдельном блюде, небольшой порцией, "икра заморская баклажанная". Дешевый и распространенный в наши дни продукт на царских столах XVI в. демонстрируется как редкий и дорогой деликатес.

Речевoй этикeт - правила речевого поведения, система "вежливых" словесных формул и выражений в определенных ситуациях общения, имеющих свою специфику в разных национальных культурах и ментальностях.

Типичными ситуациями, требующими соблюдения РЭ., являются: знакомство, приветствие, обращение к собеседнику для привлечения его внимания, извинение, выражение благодарности, прощание и т. п. Каждый этот "стереотип общения" обслуживает в языке определенный набор формул и выражений, а также способы пасимологии, языка жестов. Обычно в этом наборе представлены синонимы, взаимозаменяемые слова и выражения, из которых одна единица - наиболее употребительна, частотна. Напр., для ситуации благодарности это слово "спасибо" (еще: "благодарю", "очень благодарен", "очень вам благодарен", "разрешите вас поблагодарить", "разрешите сказать вам "большое спасибо"", "позвольте выразить вам благодарность", "я хотел бы вас поблагодарить за..." и т. д.

РЭ. содействует установлению контакта с собеседниками в разных ситуациях общения, установлению различных отношений между ними, определенной тональности. Так, "привет", "салют", "приветик", "чао", "бонжур" и т. п. применяются как сигналы, указывающие на стремление к фамильярности, свойственны молодежной речи (могут употребляться и со стилистически-экспрессивными довесками для еще более фамильярного тона: "чао-какао", "бонжур-абажур" и др.).

РЭ. учитывает такие социальные показатели для участников общения, как возраст, образование и культурное воспитание, служебное и общественное положение (социальная "роль"), пол, в некоторых ситуациях - место жительство. Напр., для людей старшего возраста и интеллигентного воспитания (поведения) характерна такая формула: "приношу вам свои глубочайшие извинения", "друзья мои" (обращение), "буду счастлив вас видеть" и, наоборот, нет в их речи таких штампов РЭ как "здорoво", "здоровеньки булы?", "наше вам (с кисточкой)", "до скорого".

Национальные РЭ. отличаются собственной спецификой. Так, в Англии привычное нам рукопожатие используется только при знакомстве, при первой встрече, а затем не применяется. Не делают рукопожатий и при прощании. Невербальные знаки - жесты и мимика - полноправные единицы РЭ., так же важны, как и словесные формулы. То же рукопожатие имеет множество вариантов и оттенков, обладает социальной знаковостью (см. невербальные средства воздействия).

Отдельно можно сказать об обращении по "имени-отчеству" в русском РЭ. Эта традиция имела в средние века ярко выраженную социально-иерархическую окраску. Полностью по "имени-отчеству" величали только самых значительных персон в обществе: бояр, князей, самых богатых "гостей" (купцов), причем наибольший почет был в звучании и написании отчества с "вичем": "царь и великий князь Иван Васильевич". Многих уважаемых дворян, служилых людей именовали без "вича": "Семен Иванов сын", "Андрей Петров (т. е. Петров сын)". Уменьшительные формы имени были в ходу в челобитных на царское имя и деловой документации: "Ондрейко (Андрейко)", "Ивашко, Ивашка", "Ванька", "Ульянка", "Васька" и т. п. Употребление всех названных вариантов имело в допетровской Руси ряд ситуационных особенностей, тонкостей (напр., в доме жена к мужу обращается очень уважительно, с "вичем" - "Иван Андреевич", а муж, в челобитной царю, подписывается ""Ивашко" такой-то").

В XVIII в. традиция "уничижительных" имен сходит на нет, хотя еще и в XIX в. могли писать, напр., о крестьянине "Петр, Федоров сын". В 1860-х гг. вместе с освобождением от крепостного права большинство русских, бывшие крепостные крестьяне, получили фамилии. К концу XIX в., в принципе, в российском РЭ действовала унифицированная система обращения по "имени-отчеству" с "вичем", в целом дающая только 2 возможности: обращение "с отчеством" и обращение по имени. Уменьшительные имена типа "Ванька", "Сашка", "Манька", "Петька" стали принадлежностью сугубо разговорно-фамильярного стиля речи "детского" языка. Общее правило: обращение по "имени-отчеству" к старшим по возрасту или социальному (служебному) положению, так же - к малознакомым ровесникам и приближающимся по возрастам. Обращение по имени имеет большое число вариантов, зависящих от социальных условий и ситуации общения, культуры собеседников (как и обращение на "ты").

Специфической "советской" чертой РЭ. было обязательное "тыканье" в партийных (КПСС) и комсомольских кругах - среди функционеров и аппаратчиков (но не по отношению к вышестоящим партийным или комсомольским боссам). После 1991 г. с наступлением эры открытого западного и американского влияния появилась любопытная тенденция в "новых" коммерческих структурах: не употреблять "имена-отчества" (в Москве и др. "образцово капиталистических" больших городах), а только полное имя - "Андрей", "Светлана", "Юрий". Насколько эта тенденция распространится - покажет время. В целом, в PR опасно исключать "отчество", напр., писать в рекламной брошюре, что фирмой руководит "Антон" такой-то, а не Антон Петрович. Отсутствие отчества - традиционный знак сниженного социального статуса. И считаться с этим приходится.

В быстрой речи обычны усеченные редуцированные формы имен - "Ван Ваныч", "Сан Саныч", "Вер Пална". Такие звучания неприемлемы для публичной деловой речи, PR-деятельности, поскольку (пусть часто и неумышленно) несут легкий оттенок неуважения к имени. Люди очень болезненно относятся к своим именам, отчествам и фамилиям. В PR-общении нет ничего хуже, чем перепутать или исказить имя собеседника, партнера.

Для рекламы интересной проблемой НЛП является применение "ты" или "вы" в рекламных обращениях. В целом, "ты" не рекомендуется психологами. Только в отдельных случаях, при рекламе молодежных товаров и услуг или при обращениях к детям, можно использовать "ты" (и соответствующие формы слов в рекламном послании компании). Ср. культура речи, этикет.

Рeчь - письменное и устное говорение (включая внутреннее проговаривание) и его результаты, произведения речевой деятельности, которые фиксируются памятью или письмом, техническими средствами записи (магнитофонная лента, лазерный диск и т. п.).

Феномен "языка" образуют языковая система ("язык" в специальном лингвистическом смысле) и Р. как реализация этой системы, через которую "язык" выполняет свою функцию орудия общения, коммуникативное назначение. Р. (англ. speech, discourse), таким образом, можно рассматривать как вид общения, специфическим инструментом которого является "язык" (англ. language).

"Язык" как система имеет разные уровни, иерархическую организацию, состоит из множества общих и конкретных единиц [звук (фонема), слово (лексема), ударение, интонация и др.] и правил их использования на практике, в Р.

Р. - линейна, состоит из последовательных звучаний или буквенных комплексов, которые мы, имея представления о языке, хотя бы школьный лингвистический минимум, можем оценивать и анализировать - как "слова", "предложения", виды этих единств. "Внешняя" Р. - та часть действительности, о которой или в связи с которой делаются сообщения и обстановка, условия и ситуации Р.

Выделяют несколько основных целей речевых коммуникаций:

1) информирование (информативные акты): "доллар подорожал на один рубль", "мне грустно", "снег пошел",

2) побуждение: "посетите наш магазин (выставку, салон, ресторан и т. п.)", "получите скидки и подарки", "позвоните по телефонам нашей фирмы",

3) формулы речевого этикета, связанные с социальной иерархией и типологией социального общения (поздравления, извинения, благодарность, сочувствие и т. п.),

4) обязательства: "мы гарантируем вам", "решим проблему в течение недели",

5) эмоциональные реакции на сообщение или ситуацию речи: "ну и ну!", "подумать только!", "вот это да", "ну и что?", "зачем?", "как здорово!".

6) речевые акты, обслуживающие установление, прекращение и развитие, поддерживание межличностных контактов: "алло!", "хватит болтовни!", "давайте обдумаем все это в течение ближайших дней".

Главной в речи является задача информирования. Но с помощью Р. передают не только какое-то "объективное" содержание, но и жалуются, угрожают, льстят, шутят и т. п. Иногда цели коммуникации заявляются открыто: "прошу не звонить больше", "требую внимания", "хочу, чтобы вы прочитали наш рекламный буклет". Такие коммуникативные Р. акты называют "открытыми".

"Внутренняя" Р. (эндофазия) обращается говорящим к самому себе как немая, непроизносимая, незвучащая. "Внешняя" Р. (англ. speech, discourse) осуществляется в форме монолога или диалога (и полилога - сложного, многостороннего диалога) и передает как собственно информацию, но и "импульсы" общения - призывы к действию, побуждения к ответу и т. д.

Литературной Р. называют "правильную" Р. образованных и культурных людей, ведущих общественных групп, Р. которых стремятся подражать остальные. Литературная Р. ("литературный язык") является господствующей формой национального языка. От литературной Р. отличают диалектную (местную) Р., жаргон и просторечие.

Р. можно характеризовать и по психологическому состоянию и коммуникативной задачи говорящего: нейтральная ("сухая"), взволнованная, эмоциональная, сумбурная, почтительная, искренняя, насмешливая, фамильярная, льстивая, грозная, скучная и т. д.

Оценивают построение Р. - связная, бессвязная, пустая, содержательная, сбивчивая, последовательная, длинная, короткая. Эстетически: грубая, изящная, поэтическая и др.

Все эти общие установки распространяются на т. н. функциональные стили Р. - официально-деловую речь Р., Р. разговорного (бытового) общения, профессиональную Р., Р. художественной литературы и т. д. Эти стили имеют свои особенности. Так, Р. художественной литературы обычно является образной, т. е. использует иносказание, связывающее с называемым предметом побочные представления, провоцирующие аудиторию на переживания, эмоциональные отклики.

Как особый жанр или стиль Р. выделяют язык рекламы или рекламную Р. С одной стороны, рекламная Р. вбирает в себя стереотипы и особенности официально-делового стиля Р. и т. н. ораторской (публичной) Р. с их ограниченным словарным и синтаксическим инвентарем, клишированностью и т. п. С другой стороны, язык рекламы стремится часто к экспрессивной художественности, созданию эмоциональных реакций у аудитории, к вызову у адресатов иррациональных реакций, желаний. Ср. вербальные средства воздействия, вербальные стереотипы, культура речи, рекламный текст, речевой этикет, риторика, стиль, сценическая речь, теория трех стилей, функции языка.

Ритм - особый просодический показатель звучащей устной и письменной речи, состоящий в равномерном чередовании ускорения и замедления речи, долготы и краткости, подобного и различного в текстах речи. Выделяют баритонический и окситонический Р.; в первом случае ритмическая организация фразы состоит в том, что центром интенсивности и длительности делают начало фразы, а окситонический Р. переносит эти признаки на конец фразы, высказывания. Ср. темп.

Ритoрика - теория выразительности речи, предлагающая наиболее эффективные способы ее построения - ритмические фигуры речи. См. фигура речи.

Риторический вопрoс - прием, который с помощью определенных речевых конструкций направляет внимание респондента на самого себя, а затем на его реальные или мнимые нужды.

Ключевые слова для вопросно-риторических конструкций - "Вы" и "ты" (для молодежи). Напр., "Почему бы и Вам не попробовать? Вы ведь ничего не теряете".

РВ можно строить и с помощью ряда предложений, усиливающих эмоции. Напр., так: "Вы чувствуете в себе талант Форда, Рокфеллера ... Вы хотите посвятить себя серьезному бизнесу, делу? У Вас есть прекрасный шанс воплотить свои мечты. Купите нашу установку по производству спирта и ...".

Рифма - поэтический прием, повторение похожих сочетаний звуков в окончаниях стихотворных строк. Для русск. яз. характерным признаком Р. является совпадение ударных гласных. Для рекламы характерны бедные Р. (повтор малого числа звуков), банальные и примитивные, утратившие выразительную оригинальность из-за частого употребления; напр., "Крот - труба зовет" (реклама средства для очистки канализации), "ВАЗ за час" (автомобильная реклама), "Порошок "Обычный" - результат отличный" (реклама стирального порошка), "Пельмешки без спешки" (реклама пельменей "Сам Самыч").

Руматолoгия - прикладная научная дисциплина, специализирующаяся на фабрикации и распространении слухов (читается как курс в учебных центрах спецслужб).

При создании слухов учитывают и соблюдают несколько принципов. Слух эффективно "работает", если общество или его часть (целевая группа) готовы активно воспринять слух. Содержащаяся в слухе информация о явлении, событии или персонаже не должна входить в противоречие с уже сложившимися, устоявшимися представлениями людей о них. Иначе слух трудно принять на веру. Слух должен быть простым по форме и легко запоминаться. Слух должен содержать "изюминку", вызывающую импульс общественного интереса (даже если он выглядит нелепо).

Слухи являются особым инструментом пропаганды. Их могут распространять агенты спецслужб. От агентуры они разносятся дальше просто говорунами, любителями слухов. Слухи не всегда создаются спецслужбами. Напр., в советские времена в ходе внутрипартийной борьбы был сфабрикован слух о свадьбе дочери ленинградского гауляйтера Романова в Эрмитаже, где пьяные гости якобы били сервизы и творили иные безобразия. Сегодня трудно установить, был ли этот слух "запущен" с помощью ленинградской агентуры КГБ или другим способом. Важно, что это пример организации компроментирующего слуха конкурентами и завистниками. Претендовавший на роль советского лидера Романов был серьезно скомпроментирован.

В наши дни руматологические ухищрения уже не нужны. В эпоху коммерции любой слух за деньги легко "запустить" через СМИ, особенно желтую прессу, и Internet. Можно сказать, что слухи в традиционном понимании бытуют в деревне и в маленьких городах. В мегаполисах люди общаются мало. Почти исчез традиционный "советский" обмен слухами в магазинах, транспорте, парикмахерских, как из-за исчезновения очередей, так и изменений в сознании граждан, общественных коммуникациях. Еще традиционно "профессиональные" слухи циркулируют в замкнутых профессионально-общественных сообществах: о вероятных назначениях, любовницах, заработке, перемещениях и т. п. Такие слухи характерны для любых контор, производственных человеческих коллективов. Есть в этих конторах и коллективах и свои "руматологи". [См. компромат в 1-ой части издания].

Ручнoй язик - то же, что язык жестов, см. невербальные средства воздействия.