_К_

Канaлы распространeния реклaмы - линии, направления в коммуникациях, которые используются для продвижения рекламной информации к потребителям.

К КРР. относят: телевидение, радио, InterNet, газеты и журналы, печатную фирменную рекламу, директ-мейл, наружную рекламу, рекламу в транспорте и на транспорте, телефонную рекламу и устную рекламу в местах продаж.

Картyш - специальный щит, панно, планшет, украшенные графическими символами и снабженные рекламным текстом.

Каталoг - издание книжного формата, демонстрирующее ассортимент товаров и услуг одного направления или одной компании, дающее сведения об участниках ярмарок и выставок.

"Китaйская кoпия" - псевдобренд, товарный знак, который имитирует в словесном символе, графическом воплощении, цветовой гамме и др. элементах чужой сильный бренд, престижную и известную марку.

Так, на рынке бытовой электроники распространена продукция с маркой "Сани", ничем не связанная с японским брендом "Сони" (кроме выгодного звукоподражания). Появлялся прохладительный напиток "Спартак-кола" и т.п. Эти ходы "ускоренного брендинга" экономят время и деньги полулегальных производителей. В странах с развитой правовой культурой "КК." преследуются по закону.

Классификaционная реклaма - объявления, размещаемые в тематических разделах рекламного поля газет, журналов, на "досках объявлений" в электронных СМИ и InterNet.

Кроме того, КР. можно назвать сведения о фирмах, размещаемые в справочниках, имеющих тематические разделы. КР. принято отличать от демонстрационной рекламы -более объемной, яркой, сильнее стимулирующей потребительский спрос. Обычно КР. лишена иллюстраций, информирует кратко, часто включает сокращения. Это недорогие рекламные послания длительного действия и регулярного характера.

Книжная реклaма - размещение рекламной информации в книжных изданиях массового спроса и в специальной литературе.

КР. часто принимает форму спонсорства, в издании появляется фраза: "Осуществлено при поддержке...". Такая КР. демонстрирует стабильность и солидарность спонсора, обычно - банка или крупной торгово-промышленной компании. КР. с предложениями товаров и услуг эффективна в изданиях специального профиля, напр., в справочнике для дачника уместна КР. фирмы, занимающейся рытьем колодцев или продажей растений.

В КР. можно не только размещать рекламные послания внутри издания или на его обложках. Используются и такие формы и способы рекламирования, как вкладыш-буклет, бул-марк, конверт с рекламной листовкой. Все это должно исполняться на высоком полиграфическом уровне, радовать глаз. Совершенно недопустимо, если вкладываемая в издание печатная реклама уступает ему в оформлении, качестве бумаги и т.п.

Колесo мaркетинга - понятие из арсенала передовых управленческих технологий, означающее, что маркетинг занимает в деятельности фирмы ведущие позиции, координируя и объединяя все другие направления, перестраивая их по мере необходимости.

Коллекционирование - собирание различных предметов одного класса, создание коллекций из них.

Выделяют государственное, общественное и частное К. Первые два типа представлены, в основном, музеями и библиотеками. Общественное К. обычно возникает на основе частного. Ярким примером может служить Фонд Джей и Поля Гетти в США, самая богатая общественная организация в мире по изучению и сохранению предметов искусства. Фонд возник на базе частной коллекции П. Гетти, который завещал этой организации все свои "нефтяные" миллиарды. Распространено (как PR-прием) К. предметов искусства крупными коммерческими структурами. К. дорогих вещей принято в привилегированных общественных слоях: коллекционируют картины, скульптуру, антиквариат. Интересы коллекционеров могут быть очень разными, не всегда связанными с их общественным статусом. Напр., знаменитый автомобильный магнат Г.Форд коллекционировал пустые бутылки из-под водки, хотя сам ее не пил. Страстью Л. Брежнева были автомобили. Наполеон собирал оловянных солдатиков.

К. доступно и средним социальным слоям, собирающим марки или пластмассовые фигурки из "киндер-сюрпризов". Страсть к К. используют в мероприятиях сейлз промоушн (см.), ориентируясь, обычно, на детей и подростков.

Колонтитул - заголовок (надпись), размещаемый над основным текстом на каждой странице издания.

Коммeршалс - рекламная часть эфира ТВ и радио; рекламный ролик, спот.

Коммуникативная наглядность - специально составленная характеристика товара или услуги "рыночной новизны", которая показывает - что, как много, как подробно, насколько ярко и убедительно можно сказать о продукте, есть ли возможность привлечь потребителя не только словами (вербально), но и образом, видом товара (визуально), его вкусом, запахом, цветом, звучанием.

Коммуникaтор - лицо или организация, передающие сообщение в процессе обмена информацией.

Понятние К. хорошо рисует анекдот. В автомобиле едут: солдат - шофер, прапорщик, лейтенант, капитан, майор, полковник и генерал. Генерал спрашивает: "Который час?". Полковник не знает и спрашивает майора. Тот - капитана, капитан - лейтенанта, лейтенант - прапорщика, прапорщик - солдата. Солдат хриплым шепотом отвечает: " 7 часов". Прапорщик, шепотом, передает эту информацию лейтенанту. Тот, тоже шепотом, капитану. И так по всей цепочке - до генерала. Генерал: "А почему шепотом?". И - снова по цепочке, до солдата - шофера. Тот отвечает: "Пива холодного выпил". И опять - информация идет к генералу. См. реципиент.

Коммуникaция - общение, обмен информацией.

К. называют каналы, сети, направления движения информации, объединяющие людей. Существует множество видов К. Выделяют маркетинговые К., одной из которых является реклама. В процессе К. используются не только слова, речь, но и жесты, мимика, "язык тела" (в межличностной К.). В К. вовлекаются образы и символы, цвета, геометрические фигуры и др. элементы. Благодаря телевидению, радио, InterNet, телефону и факсимильной связи современные К. стали массовыми, глобальными. Резко выросли объемы информации и скорость информационного обмена.

В связи с описанием процессов К. применяется множество специальных представлений и терминов, напр., "код", "кодирование", "декодирование". К. являются одним из "китов" семиотики, науки о знаках. Любая К. имеет знаковую природу, от языка до системы знаков дорожного движения. Рекламу, в принципе, можно рассматривать как особую знаковую К. - со своим набором специфических символов и их соединений, кодов и т.д.

Компaния - предприятие, объединение, фирма, обычно в форме акционерного общества. Ср. корпорация.

Компромaт - компрометирующий материал, информация, порочащая репутацию лица или организации, существующая в досье спецслужб или конкурентов, распространяемая конкурентами и недоброжелателями в СМИ и по др. каналам. Возможно использование К. и для правового преследования.

В российской журналистике широко распространены выражения "слить К.", "вбросить К.", "война К.". Использование К. активно происходит во время предвыборных кампаний и для подрыва репутации конкурентов во время подготовки крупных сделок, борьбы за "лакомый кусок" в виде объекта собственности, льготного кредита, бюджетных дотаций, госпоста и т.д. К. не всегда "сливается": часто его выгодно придерживать. В арсенале спецслужб это одно из главных средств влияния, устрашения, вербовки (и, конечно, поддержания собственного имиджа).

К. - палка о двух концах. Его использование вызывает ответные действия, встречные ходы. Одна из главных задач PR - служб организаций состоит в отслеживании возможного появления К. в СМИ, InterNet и более узких каналах. PR - службы должны быть готовы принимать меры быстрого реагирования, тем или иным способом дезавуировать К., ослаблять его воздействие на общественное сознание.

Приемов и возможностей здесь немало: комментарий пресс-службы, меняющий акценты и переключающий внимание аудитории на др. вопрос или аспект, встречная "лобовая атака" (должна быть очень мощной, чтобы новый скандал уже вокруг противника, затмил предыдущий), подача в суд "за оскорбление чести и достоинства", гордое молчание. Наилучшим способом часто оказывается конструктивное усиление рекламной и PR - активности. Дело в том, что любая информация, не наносящая серьезного ущерба лично читателям, зрителям, журналистам, чиновникам, быстро забывается, утрачивается вместе с новостями вчерашнего дня. Ущемленная сторона часто сама длит неприятности, усиливает действие выдвинутого против него К., привлекает к нему внимание.

Для распространения К. часто не имеет значение правдоподобность информации: люди склонны верить плохому. Так, напр., в недавние советские времена циркулировал дикий слух, что популярная ведущая детской вечерней передачи "Спокойной ночи, малыши" тетя Валя (В. Леонтьева) - американский шпион. Инсинуация проникла в широкие слои населения и долго ходила в них в виде устойчивого слуха.

В 2002 г. в Крыму одну политическую деятельницу сняли с предвыборной дистанции, приписав ей сокрытие более десятка объектов недвижимости в собственности, которые принадлежали ее полным однофамилицам, дамам с тем же именем, отчеством и фамилией.

Конверсиoнный мaркетинг - см. маркетинг.

Кoнкурс - состязание с выделением лучших (победителей) из числа участников.

Различные К. - эффективная PR - форма мобилизации как внутренних ресурсов компании, так и ее внешних контактов. К. часто проводят газеты, журналы, телеканалы и радиостанции. Фирмы становятся спонсорами К., рекламируя свои товары и услуги, предлагая их в качестве призов потребителям. Крупные корпорации проводят К. среди своих покупателей, награждают отличившихся дилеров и т.д. К. используют и в работе с персоналом фирмы как инструмент поощрения лучших сотрудников и роста производительности труда.

Консумeнт - потребитель, покупатель.

Контaктная грyппа - профессиональная или какая-л. другая общественная группа, влияющая на способность той или иной организации достигать выбранной цели.

Для банков и компаний существует обычно несколько КГ. - партнеры, покупатели, журналисты СМИ, чиновники, силовая "крыша", конкуренты. Для политиков и общественно-политических организаций конфигурация КГ. несколько иная: избиратели (электорат), журналисты СМИ, партнеры, конкуренты, "крыша".

Контaктор - сотрудник, который поддерживает связи между фирмой и клиентом, заказчиком. Так, в рекламных агентствах в роли К. выступают менеджеры по работе с клиентами, по ведению заказов. В СМИ - это сотрудники отдела рекламы или маркетингового отдела. Для важных клиентов роль К. обычно выполняют сами руководители организации или ее подразделений, демонстрируя тем самым особое уважение к партнерам.

Контрафaктный товaр - 1) поддельные товары, маркированные известными марками, товарными знаками, фирменной упаковкой; 2) товары, маркировка которых умело подделана под известную марку (см. "китайская копия").

Наличие на рынке КТ. снижает популярность признанных брендов, ослабляет саму идею фирменности. С другой стороны, появление КТ. означает, что какой-то товар и его знак набрал большую силу, успешно продвигается, стал знаменитым.

Для борьбы с КТ. используют голографические знаки и др. приемы. КТ. - неизбежное зло, поскольку само появление таких товаров обусловлено стремлением представителей нижних и средних общественных этажей продвинуться выше. Вот и носят такие "карьеристы" поддельные часы "Сейко", купленные в ларьке у метро за 5 долларов, пьют армянский коньяк подмосковного разлива, или душатся "французскими" духами, изобретенными в Урюпинске, слушая музыкальный электронный прибор марки "Сани" (не имеющий к японской "Сони" никакого отношения).

Контрафaкция - создание поддельных, контрафактных товаров путем использования товарных знаков, упаковки и имиджа известных фирм. См. "китайская копия", контрафактный товар.

Контрпропагaнда - см. пропаганда.

Концептуалист - специалист, занимающийся разработкой рекламных идей и концепций рекламных кампаний.

Кооперированная реклaма - 1) реклама, которую размещают и оплачивают совместно несколько рекламодателей; 2) реклама, расходы на которую распределяются между производителем товара и продавцами, дилерами.

Копирaйт - значок (c), который помещают в выходных данных издания как указатель на право владельца, охранный знак (от англ. сopyright "авторское право").

СССР, Россия вошли во Всемирную конвенцию об авторском праве (Женева, 1952 г.) только в 1972 г. Такая ситуация позволяет издательствам избегать выплаты авторских гонораров и покупки авторских прав на издания до 1972 г.

Значок (c) полезно проставлять на первоклассных рекламных изданиях фирмы, подчеркивая их престижность, солидность. Принято ставить (c) и возле фамилии или псевдонима художника. Владельцами прав на издание, которых защищает (c), могут быть автор, его наследники, издательство или какая-л. организация (по договор о передаче прав).

Копирaйтер - текстовик; специалист, отвечающий за вербальную, текстовую часть в рекламе. Обычно К. работают журналисты, готовящие PR - материалы, рекламные статьи, слоганы, под рисуночные надписи. Ср. спичрайтер.

Корпоративная миссия - идея служения привлекательным и приемлемым интересам общества, которую организация или какое-л. профессиональное сообщество специально формулирует и выражает в лозунге, девизе, эмблеме и т.д.

КМ. КГБ (ФСБ) ярко представлена в эмблеме "щит и меч". В мультфильме "Бременские музыканты" бродячие актеры поют: "Смех и радость мы приносим людям".

Знаменитый японский бизнесмен Мацусита так сформулировал КМ. своих компаний:" Насытим страну товарами, чтобы они были в изобилии и так же доступны каждому, как водопроводная вода".

В России после 1991 г. возникло множество КМ., которые в "свернутом виде" присутствуют в названиях фирм типа: "Ваш адвокат", "Медицина для Вас", "Работа для Вас", "Все для Вас". Эти не слишком оригинальные КМ. появились как альтернатива отсутствию заботы о потребителе, дефициту услуг и товаров советских времен.

Были и курьезные КМ., напр., "Мы обуем всю страну" (РЭМ), "Из тени в свет перелетая" (МММ). В Новосибирске одно рекламное агентство назвало себя "Горгоной". Видимо, хотело заявить, что в состоянии делать такую страшную рекламу, что от нее зритель глаз не оторвет.

Представления о КМ. связывают с понятием т.н. социально-этического маркетинга: деятельность фирм и компаний, ориентирующихся на эту модель поведения на рынке, не только не должна наносить вреда обществу и ущерба природе, но и быть гуманитарно осмысленной, сознательно полезной человеческому множеству и среде обитания людей. Иначе говоря, КМ. в рамках социально-этического маркетинга не является рекламной декларацией, а служит целевым ориентиром для работников организации, придает их усилиям более высокий смысл, чем служение "идолу рынка" и погоня за наживой. Часто таким ориентиром оказывается внедрение технических новшеств, их распространение. Напр., КМ. в девизе "Rank Xerox": "Мы научим весь мир копировать".

Корпоративный знaк - символ, заявляющий о принадлежности к какой-л. крупной организации (напр., "Красный крест"). КЗ. ориентирован на людей, персонал, а не на товары, маркирование продукции. Хотя известные товарные знаки могут выступать в роли КЗ., красуясь на деловой корреспонденции или значках на костюмах сотрудников фирмы.

Корпорaция - 1) крупное предприятие, объединение; 2) ассоциация профессионалов , цех (медицинская К., рекламная К.)

Широко употребляются выражения "корпоративная реклама", "корпоративный клиент". По существу, К. воспринимается как фирменность или высокий уровень менеджмента, организации. К слову "компания" часто добавляют эпитет "крупная". Для К. такого эпитета не требуется: мелкие и средние фирмы К. не называют.

Кoсвенная реклaма - см. скрытая реклама.

Креатив - творчество, работа художников, текстовиков, концептуалистов и других креаторов в рекламе.

Креатoр - творческий работник в рекламе, см. креатив.

Купонирование - метод продвижения товаров и услуг, когда рекламное объявление снабжается специальным обрывным или вырезным купоном, обещающим покупателю скидку.

Куртaж - комиссионные посредника, агента.