ПравообладателямПсихология смысла, Леонтьев Дмитрий
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Леонтьев Дмитрий Алексеевич pdf   , Леонтьев Дмитрий Алексеевич doc   , Леонтьев Дмитрий Алексеевич djvu   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Монография посвящена всестороннему теоретическому анализу смысловой реальности: аспектов проблемы смысла, форм его существования в отношениях человека с миром, в сознании и деятельности человека, в структуре личности, в межличностном взаимодействии, в артефактах культуры и искусства.

DJVU. Психология смысла. Леонтьев Д. А.
Страница 359. Читать онлайн

4.8. CMEICJIOTEXHHKA»,«» CM61CJlOBAJJ CAMOPEJÓËßJJÈß 359

8. Воздействие на смыслообразование других с целью формирования заданного отношения к конкретному объекту — типичная ситуация рекламы или манипуляции. Формирование положительного отношения — суть рекламы, будь то коммерческая реклама, преследующая цели сбыта, политическая реклама, завоевываюшая голоса на выборах, а также агитации, преследует ли она прямые политические цели ( Народ и партия едины») или эстетико-психологические (наглядная агитация к 850-летию Москвы). Рекламная смыслотехника — это наука продавать, согласно популярному среди рекламщиков афоризму, не сверла, а дырки определенного диаМетра. Как и все другие разновидности смыслотехники, она сводится к выбору и актуализации потребностей и мотивов потребителя, к которым апеллирует реклама, и конструированию связи с ними предлагаемого товара (услуги).

Спектр эксплуатируемых в рекламе смыслообразуюших источников, как правило, весьма ограничен. Прежде всего это выгода или экономия (многие учебники по рекламе называют «волшебным» слово «дешево»). Парадоксальным образом, впрочем, иногда эффективным оказывается прямо противоположное, что можно проиллюстрировать газетным объявлением из коллекции Г.Ю.Беркаусовой (личное сообшение): «Продаются шенки ротвейлера. Дорого». Здесь дороговизна привлекательна, ибо является синонимом если не качества, то по меньшей мере престижности, а этот мотив часто оказывается на первом месте для определенной группы потребителей. Эксплуатируются также потребности в покое и безопасности, ценности секса и привлекательности, семейные ценности, потребности в достижении и самоутверждении. При этом важно убедиться в том, что у целевой группы — адресатов данной рекламы — мотивы, ценности и интересы, к которым реклама взывает, действительно присутствуют. В противном случае возникают курьезы. Так, в шестидесятые годы внешнеторговое объединение «Трактороэкспорт» рассылало в африканские страны свои стереотипные буклеты, в которых советские тракторы превозносились прежде всего за их незаменимость прн движении по глубокому снегу! Бывает и еше хуже, как, например, с распространением в арабских странах рекламы американских мотоциклов, в которых девушка в джинсах сидела за спиной водителя, обхватив ero руками. Запланированный положительный смысл этого образа, каким он и являлся для американской молодежи, наложившись на иную систему ценностей исламской культуры, трансформировался в прямо противоположный.

Другая сторона рекламной смыслотехники — конструирование Связи предлагаемого товара с потребностями и мотивами потребите-

Обложка.
DJVU. Психология смысла. Леонтьев Д. А. Страница 359. Читать онлайн