Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Copyright — Доступ к тексту закрыт правообладателем

Какие процессы в мозгу заставляют нас выбирать конкретный продукт из ряда подобных? Почему одна реклама становится эффективной во всем мире, а другая, не менее масштабная, не работает? Современные исследования эволюции мозга и открытия нейробиологов позволили изменить традиционный для маркетинга подход, основанный на статистическом изучении потребностей и предпочтений покупателей. Инновационная методика, изложенная в книге, позволяет выявлять и учитывать подсознательные процессы, лежащие в основе наших поступков и задействованные в процессе принятия решений. Возможность заглянуть в подсознание потребителей открывает перед маркетингом новые гигантские перспективы.




Оглавление

  • Введение
  • Часть первая
    • Наука о скрытых мотивах поведения
  • 1
    • Миф маркетинга
      • Верхушка айсберга
      • Измерить неосознаваемое
      • Целенаправленность как заблуждение
      • Ограниченность традиционных инструментов маркетинга
      • Могущество подсознания и его функции
      • Бренды – это ожидания, основанные на воспоминаниях
      • Бренды как химически обусловленные сокращения
      • Перспективы и опасности нейромаркетинга
      • Инструменты, а не правила
  • 2
    • Люди, а не потребители
      • Разум каменного века
      • Психология как результат эволюции
      • Человеческий автоматизм
      • Взаимный альтруизм
      • Один мозг, несколько разумов
      • Предпочтение товара как результат эволюции
      • Социальные бренды и забота о статусе
      • Отверженным действительно больно
      • Обезьяна видит и представляет
      • Ритуалы, коалиции и реальность
      • Племена ХХI века
  • 3
    • Биология поведения
      • Мозг рептилии, или физический
      • Лимбическая система – эмоциональный мозг
      • Неокортекс – рациональный мозг
      • Чувство определяет поведение
      • Маркетинговые достоинства физического мозга
      • Сила пищи
      • Репродуктивные клетки
      • Использование первичных спусковых механизмов
      • Сражение, бегство и страх
      • Зрение без зрения
      • Думает не только мозг, но и тело
      • Бессознательное обучение
      • Вера определяется чувствами
      • Анатомия принятия решений
  • Часть вторая
    • Семь шагов к изменению поведения
  • 4
    • Шаг 1. Разорвать шаблон
      • Конструктивное восприятие
      • Внимание окупается
      • «О да!» и «О черт!»
      • Жизнь по шаблонам
      • Первый шаг, а не ошибка
      • Покупка и продажа эмоций
      • Разрыв шаблона: принципы применения
  • 5
    • Шаг 2. Создать комфорт
      • Проявить характер
      • Индикатор обмана
      • Гормон доверия
      • Доверие в эпоху цифровых технологий
      • Знакомство порождает любовь
      • Единство с брендом
      • Эффект Микеланджело
      • Реальные люди
      • Слияние разумов
      • Создание комфорта: принципы применения
  • 6
    • Шаг 3. Направить воображение
      • Движущиеся картинки
      • Смешение концепций
      • Подъем ватерлинии
      • Сила легенд
      • Власть символов
      • Направление воображения: принципы применения
  • 7
    • Шаг 4. Изменить чувства
      • Религия как наука
      • Три общие компоненты убеждений и поведения
      • Бренд как новая религия
      • Различия между душой и телом
      • Брендинг чувств
      • Деньги, а не смысл
      • Полезная ошибка
      • Полезные модели
      • Изменение чувств: принципы применения
  • 8
    • Шаг 5. Успокоить критический ум
      • Не рациональное или рациональное, а то и другое вместе
      • Сексуальные товары и реклама прямого действия
      • Ленивый мозг
      • Последовательность и логичность, а не количество или качество
      • Выдача разрешения
      • Не рациональный, а рационализирующий
      • Удовлетворение критического ума: принципы применения
  • 9
    • Шаг 6. Изменить ассоциации
      • Неявные ассоциации для логического ума
      • Ассоциативный ум
      • Бессознательная подготовка восприимчивости к брендам
      • Брендинг неосязаемого
      • Когнитивный рефрейминг[414] и приемы дзюдо
      • Изменение ассоциаций: принципы применения
  • 10
    • Шаг 7. Приступить к действию
      • Реальная сила
      • Я двигаюсь, следовательно, я существую
      • Опыт меняет все
      • Конструирование памяти
      • Приступить к действию
      • Все меняется
      • Сила реальности
      • Социальная валюта для общественных животных
      • Приступить к действию: принципы применения
  • Послесловие
  • Благодарности
Обложка книги "Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии"