ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 98. Читать онлайн

и действие (action). Эта до сегодняшнего дня популярная модель

влияния рекламы сначала считалась описанием протекания влияния рекламы. То есть реклама вызывает сначала внимание, затем возбуждает интерес, в заключение обрашается к мотивам («желание/стремление») и побуждает к действию (к покупке). Следователь-

но, модель выражает протекание процесса влияния рекламы: внимание является предпосылкой для интереса и т.д. Далее приводят-

ся рекомендации относительно того, как должна быть организована реклама: для того чтобы быть эффективной, реклама должна затрагивать все четыре уровня. И, наконец, она дает основу (утверждает) применение определенных методов передачи влияния рекламы. Так, например, внимание можно понять при наличии прото-

колов движения взгляда, а затрагиваемые мотивы — посредством размышлений в голос и проективным методам тестирования (например, Spiegel, 1970; а также см.гл.3).

В последствии, то есть с начала 20-го века, возникло множество

других моделей влияния рекламы, которые имеют похожее строение (например, Six, 1983). Они постулируют различные уровни влияния, которые (предположительно) должны затрагивать и протекать по очереди. В качестве примера для развития модели AIDA влияния рекламы представлена шестиступенчатая модель Лэвиджа и Стинера (Lavidge & Steiner, 1961). Модель исходит из того, что влияние рекламы является общим результатом шести ступеней: внимание, знание, симпатия, предпочтение, убеждение и покупка. Авторы исходят из того, что каждая предыдущая ступень обладает необходимым, даже если и недостаточным значением для достижения последующей ступени.

В модели МакГвайера (McGudre, 1985) различают двенадцать уровней влияния. Так как она применима не только для рекламы, но и для многих других контекстов убеждения посредством коммуникации, то при ее названии используется формулировка «коммуникация убеждения», Примечательна степень детализации (табл. 19), которая выходит за пределы модели, как и модель Лэвиджа и Стайнера (Lavidge & Steiner, 1961). Становится ясно, что влияние рекламы возникает только тогда, когда человек вообще стано-

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 98. Читать онлайн