ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 74. Читать онлайн

75

Глава 1. Основы психологии маркетинга и рекламы

Мероприятия по продвижению или мероприятия по стимулированию сбыта обладают, прежде всего, функцией ускорения. Рос-

ситер и Перси (Rossiter & Percy, 1997) показали это на примере акций со скидками автомобильных концернов: они служат, прежде всего, для того, чтобы клиенты быстрее удовлетворяли потребности в определенных категориях. Авторы видят две цели мероприятий по продвижению: усиление непосредственно намерений купить и ознакомление с маркой. Усиление намерения купить выражается в следующем:

- купить именно эту марку;

- купить марку сейчас (а не позже);

- купить большее количество;

- купить марку еще раз.

Многие описанные мероприятия по стимулированию сбыта состоят в предложении скидок. Тот, кто решается на подобные акции, должен принять во внимание два важных возможных последствия. Во-первых, потребители из самого факта сокращения цен могут сде-

дать такие выводы, что, например, данная марка более низкого качества или по другим причинам плохо продается (Freedman,

Cunningham & Krismer, 1992). Сюда относится также уже рассмотренная проблема, что готовность к повторной покупке соответствующей марки сокращается, поскольку согласно теории самовосприятия вначале показанное поведение, а именно первая покупка, объясняется мероприятиями по стимулированию сбыта и в меньшей мере качеством продукта. Но в отличие от этого имеются различные возможные положительные функции таких видов стимулирования сбыта. Особенно необходимо подчеркнуть, что этим потребителей приводят к пробе марке, т.е. созданию опыта, и тем самым к последующему решению в пользу этой марки на основе полученного опыта. К тому же акции часто представляют «приманку» с целью привлечения потребителей в магазин, в котором они затем совершат ряд других покупок.

Еще мало изучен вопрос, насколько установки действительных не покупателей данной марки стали положительными на основе

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 74. Читать онлайн