ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 72. Читать онлайн

73

Глава 1. Основы психологии маркетинга и рекламы

новках судят по собственному поведению. Если потребитель спрашивает себя, почему он купил этот продукт и вспоминает, что из-за купона, он делает для себя такой вывод, что это было «просто так» или «с целью пробы», а не «по убеждению».

Идея объяснения действия купонов с помощью «эффектов абсолютного обладания»(теге possession-effekts) была впервые сформулирована Сеном и Джонсоном (Sen & Johnson, 1997). Этот эффект означает, что люди оценивают товары выше только потому, что они ими обладают. Это выражается, например, в их требовании за товар намного большей цены, чем они сами готовы заплатить за него

(Strahilevitz & Loewenstein, 1998). В русле этих рассуждений в случае купонов можно говорить о «квази-обладании» (Quasi-Besitz),

которое ведет к предпочтению соответствующего продукта другим.

Иллюстрация 15. Качество купонов, только исторический вопрос?

Даже Поффенбергер (Рог" f enberger, 1925) удивлялся тому,

насколько часто возвращение купонов используется в качестве показателя эффективности рекламного объявления, а также в качестве средства оценивания рекламного носителя. При этом обдумывается целый ряд факторов, которые учитываются при принятии решения, проявляют ли читатели рекламы или рекламных носителей интерес к рекламируемому продукту тем, что они заполняют и высылают купоны. Поффенбергер (Poffenberger, 1925) называет среди прочих также такие факторы, как (1) объем, в котором можно купить продукт в ближайшем магазине, (2) должен ли требоваться сам продукт, только пробные упаковки или только подробные письменные описания продукта, (3) цена и (4) основная тематика рекламного носителя, поскольку из них получаются признаки читателей.

Но использование купонов проблематично также по

другим причинам, так как они часто показывают только малое воздействие на внимание, так как их размеры часто сокращены до минимума, располагаются на периферии объявления, взгляд редко направляется на них и шрифт часто слишком мелкий. Соответственно небольшими получаются значения воспоминания для купонов, т.е.

относительно редко вспоминают о том, содержит ли вообще объявление купон. Вторым фактором наряду с воздействием на внимание является приветливость по отношению к пользователю. Так часто применяемая бумага слишком гладкая (например, для ручки) или слишком пористая

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 72. Читать онлайн