ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 334. Читать онлайн

Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы

335

тивных мыслей; если в рекламе содержатся только слабые аргумен-

ты, то тогда повторение быстро приводит к негативным реакциям.

До сих пор рассматривались типы влияния повторения с точки

зрения реципиентов. Если принять во внимание так называемый

«эффект износа рекламы» при повторении рекламы, то тогда при-

нимается точка зрения рекламодателей. В то время как в случае увеличивающейся эффективности рекламы благодаря повторению

говорят об «эффекте прорыва» (Weariin-Effekt), отсутствие или

уменьшающаяся эффективность после повторения обозначается как

«эффект износа рекламы».

Проблема износа рекламы объясняется тем, что на абстрактном

уровне существует согласие с тем, что повторение специфической

рекламы после повторного показа ведет к уменьшению эффективности (Stewart, 1999). Но к несчастью есть несколько неясностей: в

то время как некоторые исследователи в первую очередь занимают-

ся эффектами поведения (например, Blair & Rabuck, 1998), другие рассматривают множество иных критериев эффективности (напри-

мер, отношение, вспоминание). Блеир (Blair, 1988) сообщает о це-

лом ряде исследований по теме «износ» и «прорыв» рекламы после повторения. Согласно их результатам, последствия повторения рек-

ламы нужно рассматривать отдельно. При mex же рекламополуча-

телях повторение рекламы ведет к лучшим показателям вспоминания. Затем повторение, как правило, приводит к охвату большего

количества потребителей, так что увеличивается также процент вспоминающих. Следовательно, повторение рекламы ведет к эффек-

там прорыва. Однако влияние убеждения рекламы вместе с повто-

рением для тех реципиентов, что уже были охвачены, не увеличивается, но остается таким же. Эффект износа рекламы начинается,

как только достигается все население. Согласно сказанному, соб-

ственно эффект износа можно установить после определенного времени на уровне отношения. Но в литературе он связан также с эф-

фектами внимания и запоминания. Это кажется мало полезным, так как в их основе лежат соответственно различные процессы. Напри-

мер, понятно только, когда повторяемая и поэтому известная реклама привлевает мало внимания. И, наконец, важное уже запомне-

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 334. Читать онлайн