ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 333. Читать онлайн

334 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы

Также и в основе третьего тезиса лежит «бездумность», когда оказывается, что реципиенты делают выводы о продукте по количеству повторений. Но кратко стоит отметить, что названный эффект имеет обратное действие, если продукты рекламируются очень часто (Kirmani, 1997).

Четвертый тезис постулирует как минимум частично негатив-

ный эффект повторения на отношение реципиента. Например, Белч и Белч (Belch & Belch, 1984),атакжеБатраиРэй(Ва" а& l lay, 1986)

исходят из криволинейной связи между повторениями и изменением отношения, причем Батра и Рэй (Batra & Ray, 1986) ограничива-

ют это тем условием, что имеет место осознанная вовлеченность реципиентов. Самое понятное объяснение этой связи возникает из комбинации двух процессов: сначала реципиенты пытаются понять сказанное, и затем у них возникает соответствующие когниции или познавательные реакции. Пока они пытаются понять рекламное сообщение, они внутренне допускают, что высказывания правильны (Gilbert и др., 1990), но вместе с тем у них начинает возникать все больше критических мыслей, так как рекламные высказывания, часто грубо упрощенные и преувеличенные, забываются. Хочется дополнить: если высказывания очень просты, то очень рано может проявиться негативный эффект повторения. Поэтому Качиппо и Петти (Cacioppo & Petty, 1989) смогли показать, что большое количество повторений убедительного сообщения (три повторения) приводит к более сильному изменению отношения только тогда, когда речь идет о сильных аргументах, в то время, как при слабых аргументах изменение отношения было меньше, и аргументы оценивались (еще) более негативно (похожие размышления yAnand & Sternthal, 1990).

Какой вывод можно сделать по влиянию повторения рекламы? Довольно обоснованными здесь кажутся только три вывода: (1) повторения ведут к более высоким показателям вспоминания; (2) при условии незначительного внимания повторения рекламы ведут ко все более положительному отношению; (3) при большем внимании повторение находится в нелинейной связи к изменению отношения: сначала сообщение понимается лучше, а затем возникает больше нега-

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 333. Читать онлайн